融媒體下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路研究

董慧 江西廣播電視臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，及其在各類產(chǎn)業(yè)行業(yè)應(yīng)用與滲透的綜合背景下，傳統(tǒng)傳媒中電視、報紙、廣播“三足鼎立”的局面在新時代環(huán)境中逐漸被打破?，F(xiàn)階段，新媒體領(lǐng)域借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢持續(xù)深入發(fā)展并取得不小的成就。新媒體借助自身信息傳播便捷快速的優(yōu)勢在短時期內(nèi)搶占了市場，這對傳統(tǒng)電視媒體的市場生存產(chǎn)生了較大沖擊，并且在很大程度上擠壓了傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展空間。因此，傳統(tǒng)電視媒體要實現(xiàn)自身能夠適應(yīng)時代發(fā)展并滿足市場需要，則需要結(jié)合市場趨勢與需求全面推進自身的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展。傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型可以借助融媒體發(fā)展路徑，通過連接系統(tǒng)功能完善的網(wǎng)絡(luò)平臺，構(gòu)建符合大眾需要的、優(yōu)化的內(nèi)容體系，以及健全、新穎的信息傳播技術(shù)等，探索更加適用于自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的實踐道路。

一、融媒體下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇

（一）國家政策扶持

結(jié)合我國媒介產(chǎn)業(yè)行業(yè)的發(fā)展成效來看，可以發(fā)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)存在壁壘、區(qū)域隔閡等現(xiàn)象。所以，在以往很長的一段時間內(nèi)，我國媒介產(chǎn)業(yè)之間無法實現(xiàn)資源整合、高效開發(fā)利用，以及促進各大媒介優(yōu)勢相加發(fā)揮出最大效益。而導(dǎo)致這類現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，主要是因為以往我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)的生產(chǎn)運營模式幾乎“各自為政”，不同地區(qū)和不同媒介之間缺乏溝通交流與業(yè)務(wù)銜接?；诖?，為突破這一運用模式下的空間隔閡，促進媒體媒介之間的協(xié)助創(chuàng)新，逐漸衍生出了融媒體概念[1]。而融媒體的踐行連接了多個不同形態(tài)的媒介，并且切實打破了傳統(tǒng)媒介運營模式下產(chǎn)生的壁壘。而我國強調(diào)媒體媒介發(fā)展要立足于維護國家主流影響力，致力于把握時代命脈并緊跟時代發(fā)展步伐。因此，基于促進傳統(tǒng)電視媒體實現(xiàn)高質(zhì)量的轉(zhuǎn)型發(fā)展，我國出臺了一系列關(guān)于促進其創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)政策，國家廣播電視總局還印發(fā)了《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》。傳統(tǒng)電視媒體在融媒體環(huán)境中的轉(zhuǎn)型發(fā)展得到了政策支持，能夠進一步開放媒介資源并進一步提高資源利用率。

（二）高新技術(shù)賦能

不論是從國家政策要求還是產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展環(huán)境與趨勢來看，現(xiàn)如今對傳統(tǒng)電視媒體進行轉(zhuǎn)型革新都是勢在必行的。并且從國際形勢來看，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展在國際范圍內(nèi)進行了一次覆蓋面廣、連接領(lǐng)域較多的重大變革，傳統(tǒng)電視媒體在全世界內(nèi)已經(jīng)進入了全新的發(fā)展時代。新媒體被稱為“第五媒體”，是依托多種現(xiàn)代高新技術(shù)發(fā)展而形成的全新的當(dāng)代媒體形式，不僅最大限度的消除了傳統(tǒng)媒體媒介之間的界限，還促進了信息傳播的發(fā)展空間上升到新的高度，為社會大眾的信息獲取與生活帶來了更多便利。在第三次工業(yè)革命之后，國內(nèi)的移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)、自動化技術(shù)、信息存儲與管理技術(shù)等，取得了較大的進步，并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)衍生的“互聯(lián)網(wǎng)+”運行模式，為眾多產(chǎn)業(yè)行業(yè)提供了技術(shù)賦能促進生產(chǎn)創(chuàng)新的機會。傳統(tǒng)電視媒體在此環(huán)境中也獲得了更多發(fā)展的有利條件，尤其是移動終端等技術(shù)的發(fā)展，為新聞內(nèi)容線上采集等業(yè)務(wù)提供了便利，5G技術(shù)的融入為信息資源收集、處理與分析等提供了更加穩(wěn)定的運行空間。

（三）傳播渠道拓展

融媒體時代環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個重要機遇，就是融媒體聯(lián)合現(xiàn)代高新技術(shù)能夠為其拓展傳播渠道，進一步提升媒體價值并充分發(fā)揮信息效益。傳統(tǒng)電視媒體在逐步轉(zhuǎn)型以及媒體融合發(fā)展過程中，可以借鑒新媒體運營模式下的優(yōu)勢特點，并通過構(gòu)建與自身業(yè)務(wù)相適配的新媒體平臺來拓展電視內(nèi)容的傳播渠道。簡單來說，就是利用電視的“大屏”加上電視媒體官方的新媒體“小屏”進行聯(lián)合傳播[2]。如此，電視媒體不僅鞏固其已有的傳播內(nèi)容、媒體品牌、人才資源等優(yōu)勢，還能通過向互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播延伸來提升價值。同時，傳統(tǒng)電視媒體向融媒體方向轉(zhuǎn)型升級，可以依托大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)進行信息資源的線上全過程處理。并且在反復(fù)抓取、篩選和重組信息關(guān)鍵詞的形式下，能夠進行信息數(shù)據(jù)深度挖掘，從而實現(xiàn)低成本鎖定目標(biāo)受眾并精確掌握受眾群體的信息瀏覽習(xí)慣，將媒體媒介的信息傳播效果發(fā)揮到最佳值?；诖?，傳統(tǒng)電視媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展后，既能獲得新的業(yè)務(wù)與功能，還能依靠媒體價值吸引廣告投放的資源。

二、融媒體下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的困境

（一）受眾數(shù)量減少無法保障收視率

當(dāng)今社會，許多人可以忍受一天不看電視，但是難以忍受一天不用手機。在微信、微博等新媒體與社會群眾生活之間的聯(lián)系日益緊密的背景下，人們以往通過用廣播、電視等接收信息、連接社會的習(xí)慣逐漸改變。在此環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的受眾群體被分流至新媒體平臺，這對電視媒體的收視率產(chǎn)生了較大的影響與沖擊。另外，結(jié)合2018-2019年的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，其中，2018年全國人均觀看電視的時長是175分鐘，而2019年全國人均觀看電視的時長僅117分鐘。且官方資料報告中聲明，僅2018年我國電視人均收視時間與5年前相比就減少了近40分鐘。而2019年又比2018年減少了將近50分鐘，傳統(tǒng)電視媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚灰呀?jīng)顯著下降。再結(jié)合CSM發(fā)布的《2020智能電視大屏收視洞察研究報告》等相關(guān)統(tǒng)計資料來看，我國2020年全國全年電視大屏端觀眾超過12.8億，人均每天收視時長約2小時，但是主要受眾群體以青少年群體和中老年群體為主，青壯年群體人均收視時間增長不超過10分鐘。并且青年群體在所有受眾群體中占比最少，與其他受眾群體之間的數(shù)據(jù)差異也比較明顯。在新媒體分流的背景下，近幾年電視媒體的收視率受到了重創(chuàng)。

（二）爭奪內(nèi)容與資源的優(yōu)勢被替代

我國省、市級的電視臺都有著較強的內(nèi)容生產(chǎn)力。但是由于我國在之前很長一段時間內(nèi)，不論是媒體傳播行業(yè)范圍內(nèi)，還是媒體媒介產(chǎn)業(yè)自身，對版權(quán)的保護意識相對匱乏，沒有形成正確、系統(tǒng)的認(rèn)知與重視，且缺乏有效的盜版防范手段。所以導(dǎo)致許多電視媒體生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容，在沒有得到其他轉(zhuǎn)載媒體媒介向其確認(rèn)正規(guī)授權(quán)的情況下，被一些網(wǎng)絡(luò)媒體進行曝光、轉(zhuǎn)發(fā)、二次開發(fā)等。從實際環(huán)境中來看，目前只有《中國好聲音》等具有較高知名度且IP價值較高的電視節(jié)目，才被電視臺予以了產(chǎn)權(quán)保護措施并獲得了正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。電視節(jié)目內(nèi)容被發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上進行傳播與瀏覽，雖然能夠在一定程度上為節(jié)目的宣傳推廣創(chuàng)造有利條件，進一步擴展節(jié)目的傳播范圍與影響力，但是同時也弱化了電視節(jié)目自身的“獨家”優(yōu)勢，甚至有可能加劇受眾流失的局面。另外，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，近年來也致力于生產(chǎn)連續(xù)劇、綜藝等節(jié)目內(nèi)容，這就導(dǎo)致電視媒體除了要加強自身的生產(chǎn)力，還需要與其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺一起進行資源爭奪。傳統(tǒng)電視媒體競爭市場的內(nèi)容與資源優(yōu)勢被新媒體所替代，為了增強自身的市場生存能力，電視媒體更應(yīng)該加快轉(zhuǎn)型發(fā)展的建設(shè)步伐。

（三）尚未形成融媒體產(chǎn)業(yè)鏈

媒體融合發(fā)展需要經(jīng)過多個相對復(fù)雜的程序步驟才能實現(xiàn)。其中，重點包括：對運行流程進行全面優(yōu)化升級；以發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向重構(gòu)平臺建設(shè)；將各種媒介資源和生產(chǎn)要素重新進行資源整合；促進技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、內(nèi)容信息、管理方式的互通與有機結(jié)合[3]。但是目前仍有不少城市的廣播電視運營，還是按照傳統(tǒng)的模式堅持各自為政，基于條塊分割的方式展開采編制作的相關(guān)工作。這種情況下，地方廣播電視媒體生產(chǎn)的信息內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象，與其他地區(qū)的廣播電視節(jié)目內(nèi)容相差無幾，缺乏特色特點的節(jié)目則難以對觀眾產(chǎn)生吸引力。且這種運行模式下，地方廣播電視難以促進內(nèi)部資源與外部資源進行互動銜接和重組開發(fā)，則無法為其自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。電視媒體在現(xiàn)有的體制下難以建立起融媒體一體化運行、高效運作的機制，因此傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展缺乏長效保障?；谌诿襟w下的完整的產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，電視媒體在轉(zhuǎn)型升級、推動全媒體融合矩陣建設(shè)中缺少關(guān)鍵條件，則難以保障電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展道路的正確性、可行性和可靠性。

三、融媒體下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的實現(xiàn)路徑

（一）深入推進臺網(wǎng)融合聚合受眾

對于媒體行業(yè)來說，受眾是影響其生存與發(fā)展的最直接、最關(guān)鍵的影響因素之一。傳統(tǒng)電視媒體基于融媒體進行自身轉(zhuǎn)型升級，通過臺網(wǎng)融合發(fā)展來提升自身市場占據(jù)力的關(guān)鍵，就在于將電視臺和網(wǎng)絡(luò)平臺各自的受眾群體聚集起來。因此，電視媒體推進臺網(wǎng)融合發(fā)展首先需要考慮的一點，就是怎樣用好新技術(shù)來實現(xiàn)聚合受眾。結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)“三微一端”發(fā)展形勢來看，電視臺需要找出以往運營模式下的漏洞并彌補之前的平臺缺口，確保網(wǎng)絡(luò)用戶與電視觀眾都能實現(xiàn)有效對接[4]。另外，雖然移動端生態(tài)鏈為電視媒體帶來了全新的技術(shù)支持，但是由該渠道匯聚的圈內(nèi)用戶并不是穩(wěn)定的受眾群體，非常容易受到其他新鮮事物的吸引與分流。所以，電視媒體推進臺網(wǎng)融合更重要的是學(xué)習(xí)和借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，通過實現(xiàn)自身互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新發(fā)展，增強自身的市場競爭力。例如，湖南衛(wèi)視就立足于優(yōu)化受眾的使用體驗，通過融入互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容并改進節(jié)目形式。在節(jié)目的采編制作上以文化、網(wǎng)絡(luò)動向作為切入點來吸引大量的年輕用戶群體。

（二）基于融媒體思路挖掘新優(yōu)勢

傳統(tǒng)電視媒體基于融媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級與可持續(xù)性發(fā)展，則需要積極利用融媒體的思路。一方面，傳統(tǒng)電視媒體要全面認(rèn)識到智能手機的優(yōu)勢，借助其發(fā)揮媒體信息傳播的最大效益。電視媒體可以利用微信小程序、創(chuàng)建短視頻公眾號、微博同步直播節(jié)目內(nèi)容等，在最短的時間內(nèi)將最新的信息推送給受眾群體，進而提升電視節(jié)目的傳播力與影響力，并基于滿足受眾個性化服務(wù)需求來鞏固、穩(wěn)定受眾群體。同時，在電視節(jié)目進行傳播時電視臺可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進行節(jié)目預(yù)熱。通過設(shè)置與主題相關(guān)且能引發(fā)網(wǎng)友和觀眾探討的問題，激發(fā)受眾群體的好奇心并調(diào)動其參與到節(jié)目內(nèi)容推廣中，再通過引導(dǎo)受眾群體對節(jié)目進行實時討論來提高節(jié)目播出的熱度。除此之外，電視臺還可以設(shè)計粉絲福利活動，例如，邀請電視節(jié)目的主要參與嘉賓拍攝短視頻，在節(jié)目介紹后進行播放。或者將節(jié)目花絮等未播出的內(nèi)容投放在網(wǎng)絡(luò)平臺來維持節(jié)目熱度，還能為下一次的節(jié)目活動提供收視保障。另一方面，電視媒體可以融合城市電臺，并加強這一信息傳播渠道的有效應(yīng)用。有不少人喜歡在上下班途中收聽城市電臺節(jié)目，以此來收集熱點時事新聞等信息。基于此，電視臺可利用城市電臺插播一些電視節(jié)目信息。例如，向電臺受眾群體插播節(jié)目信息表，方便其挑選喜歡的電視節(jié)目進行觀看，或者選擇一些有趣的節(jié)目內(nèi)容片段進行播放，滿足受眾群體在快節(jié)奏生活中“放松一下”的需要。

（三）優(yōu)化傳播內(nèi)容打造產(chǎn)業(yè)品牌

融媒體下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展要同時實現(xiàn)增強市場占據(jù)力與可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，則必須打破“同質(zhì)化”發(fā)展局面，致力于生產(chǎn)出有特色、有內(nèi)涵、符合大眾品味、滿足大眾實際需要的內(nèi)容。同時，電視臺要對內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行重組、優(yōu)化，通過打造出專業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌來強化節(jié)目產(chǎn)品對觀眾的吸引力。基于增強電視節(jié)目的品牌效應(yīng)維護受眾群體的穩(wěn)定性。其一，傳統(tǒng)電視媒體可以學(xué)習(xí)、借鑒國外一些有趣、特色的電視節(jié)目。通過轉(zhuǎn)換成自身適用的播報方式，并合理移植或進行相關(guān)節(jié)目內(nèi)容的版權(quán)獲取與二次開發(fā)，從而打造出擁有自身特色特點的節(jié)目品牌。其二，傳統(tǒng)電視媒體要結(jié)合融媒體和新媒體的優(yōu)勢提高資源利用率。通過全渠道拓展節(jié)目產(chǎn)品的宣傳推廣覆蓋范圍，并利用微博建立相應(yīng)的話題以供網(wǎng)友討論，從而增強其綜合影響力[5]。另外，在推廣節(jié)目產(chǎn)品時不能局限于單一的媒體，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同媒體的優(yōu)勢，基于取長補短的原則調(diào)整實施方案，以此保障產(chǎn)品推廣傳播效果。其三，電視臺可以結(jié)合自身條件聯(lián)合企業(yè)研發(fā)APP，此處參考湖南衛(wèi)視開發(fā)的“芒果TV”。但是，電視臺可以在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、APP等基礎(chǔ)上，設(shè)計開發(fā)更加全面、多方位的服務(wù)功能。例如，針對老年群體，電視臺開發(fā)的APP可以增加“語音導(dǎo)航”服務(wù)，根據(jù)老年用戶的歷史觀看記錄播報“是否繼續(xù)觀看”或者結(jié)合用戶觀看信息播報相關(guān)節(jié)目信息，并設(shè)置鍵盤選項或智慧語音輸入進行選項選擇。

四、結(jié)語

總而言之，融媒體下傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨著諸多困境。電視媒體實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型升級以及可持續(xù)發(fā)展，可以基于推進臺網(wǎng)融合帶動聚合受眾，以此來提升自身市場占有率。并參考融媒體思路挖掘新的資源與優(yōu)勢，實現(xiàn)電視媒體信息的最大價值。同時，電視媒體要依靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容來維護受眾群體，提高其品牌效應(yīng)，從而提高電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之后的市場生產(chǎn)力與影響力。