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    鄒韜奮的廣告經(jīng)營觀研究

    2023-01-05 19:23:53蘇聰
    記者觀察·下旬刊 2022年9期
    關(guān)鍵詞:鄒韜奮生活

    蘇聰

    關(guān)鍵詞:鄒韜奮;《生活》周刊;廣告經(jīng)營觀

    《生活》周刊創(chuàng)刊于1925年,終刊于1933年l2月16日,是民國時期的著名刊物之一。該刊在創(chuàng)立之初銷量平平,直到鄒韜奮接手后才有了創(chuàng)記錄的發(fā)行量,一度遠超第二名。尤其值得稱道的是該刊在出版過程中,始終堅持經(jīng)濟獨立和思想獨立并重,進—步實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的共贏,為其先進政治思想理念的傳播奠定了堅實的基礎(chǔ)。正如鄒韜奮所說:

    “《生活》周刊的發(fā)展,是隨著本身經(jīng)濟力的發(fā)展而逐漸向前推進”。而《生活》周刊經(jīng)濟的發(fā)展始終與它堅持的廣告經(jīng)營觀有莫大關(guān)系,二者相輔相威、相互促進,形成了顯著的良性循環(huán)。主要表現(xiàn)為以下幾點:

    以“商業(yè)性”推動“事業(yè)性”的發(fā)展理念

    對于民營報刊來說,報刊在經(jīng)濟方面必須要有穩(wěn)定的支撐,只有這樣才能維持生存,進而擴大發(fā)展規(guī)模。所以鄒韜奮認為辦刊要“遵守量入為出的原則”。與此同時,鄒韜奮認為要始終堅持報刊的

    “服務(wù)精神”,認為報刊本身要從事“進步的文化事業(yè)”,這是堅決不可動搖的原則。關(guān)于報刊“商業(yè)性”與“事業(yè)性”二者之間的關(guān)系,鄒韜奮認為不能將其對立,要在不違背“事業(yè)性”原則的前提下增加經(jīng)濟效益。這種“商業(yè)性”推動“事業(yè)性”的經(jīng)營理念在具體實踐操作上,則主要體現(xiàn)在以下兩個方面:

    首先表現(xiàn)在篇幅上。資料顯示,從1929年第5卷1期開始,《生活》周刊的篇幅發(fā)生了變化,逐步由單張、一張半變成了16開本的雜志,內(nèi)容篇幅增加的同時,廣告篇幅也相應(yīng)增加。在其他條件相對穩(wěn)定的前提下,廣告篇幅的增加勢必能夠帶動廣告經(jīng)濟的發(fā)展。從當時廣告的刊登價格來看,《生活》周刊的價格與《申報》并無較大差別,基本每平方英寸的價格都在1元5角,整體收入還是很可觀的。而周刊在廣告所占面積不斷擴大的同時其營業(yè)額也在逐年攀升。

    其次是在廣告種類上。在1929年第5卷第1期之前,周刊廣告刊登內(nèi)容少,且類型主要集中在書籍廣告上,而在這之后,商品廣告、金融廣告、醫(yī)療廣告、化妝品廣告等種類增多,如熒昌公司生產(chǎn)的火柴、梁新記牙刷公司生產(chǎn)的牙刷、天一味母廠生產(chǎn)的母味調(diào)味品等。自此,《生活》周刊打破了過去書籍廣告“一枝獨秀”的局面,開始了廣告的“百花齊放”。

    由此可見,廣告收入作為《生活》周刊的重要經(jīng)濟來源,為刊物的“事業(yè)性”發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟條件。而對依靠廣告所賺取的錢款,鄒韜奮曾明確表示:“都盡量用來力謀改進本刊的自身,由此增加讀者的利益,由協(xié)助個人而促進社會的改進。”所以報刊所得的廣告利潤大都運用到了事業(yè)自身的發(fā)展中去,具體表現(xiàn)在以下幾個方面:

    擴大篇幅,讓利讀者

    《生活》周刊輾轉(zhuǎn)到了鄒韜奮手中后定價一直比較低,內(nèi)容也伴隨著時代的發(fā)展和人們?nèi)找嬖鲩L的信息需求不斷豐富,篇幅也在逐年增加。每期從最初的1張到第3卷32期的1張半,再到后來改成16開本1印張,后續(xù)又增加到一又四分之一張、一又二分之一張、一又四分之三張,又增刊到二又二分之—張,由單張改為訂本,后期又出了特刊、號外、畫報等。這些支出相對于過去成倍增長,但全年的定價卻由原來的1元只增加1元2角。而到了紙價飛漲的1930年,報刊的全年定價不得不漲到1元5角,但同時也增添了“讀者信箱”的欄目。后來《生活》周刊又多次擴版,所出增刊數(shù)目最多時能達到40頁,但價格卻始終未變。他寧愿通過其他方式籌集資金,也不想給讀者增加經(jīng)濟負擔,這與鄒韜奮一直以來所堅持的以低廉的價格讓讀者獲得優(yōu)質(zhì)作品的主張是無法分開的。

    提升質(zhì)量,重金求稿

    《生活》周刊隨著廣告收入的增加不斷壯大了自身的經(jīng)濟實力,與此同時,對于刊物自身內(nèi)容的要求也越來越高。鄒韜奮為了能使刊物內(nèi)容始終保持高標準,不惜面向社會花重金求好稿,稿費價格也由最初的八毛一路提升到“八元乃至十元”。而到了后期,《生活》周刊也通過這種方式打造了屬于自己的龐大寫作團隊,僅僅是海外通訊員人數(shù)就接近20人,他們從世界各處發(fā)出的國際資訊深受讀者喜愛。

    推動報刊欄目建設(shè),帶動生活書店發(fā)展

    為了進一步加強與讀者之間的溝通聯(lián)系,《生活》周刊還開設(shè)了“讀者信箱”欄目。不過這里的欄目主要指《生活》周刊對于“讀者信箱”的回信。讀者的信件最初是一天幾十封,后來擴大到每天幾百封。據(jù)統(tǒng)計,刊物1928年平均每天回復(fù)信件在四五十封以上,1930年平均每天達到了約200封。一開始鄒韜奮會親自回復(fù)這些書信,覺得趣味無限,后來數(shù)量日益增加,不得不讓他人幫著回復(fù),但每一封信上他都會留下本人的親筆簽名。盡管當時郵費很昂貴,但是鄒韜奮還是堅持對這些來信都一一回復(fù),這種做法也進一步擴大了《生活》周刊的受眾面和影響力。

    除此之外,生活書店作為早期重要的進步文化機構(gòu),是在《生活》周刊基礎(chǔ)上成立的。而《生活》周刊很長—段時間是生活書店的主要經(jīng)濟來源,周刊廣告事業(yè)經(jīng)營的成功也為生活書店規(guī)模的進—步擴大提供了有力的資金支持。

    與人為“信”的經(jīng)營理念

    與人為“信”是鄒韜奮在廣告經(jīng)營過程中堅持不動搖的理念原則。具體而言,主要體現(xiàn)在兩個方面:

    讀者中心,真實無妄

    鄒韜奮非常重視所刊登廣告的真實性。在創(chuàng)辦《生活日報》時,他就明確指出:“本報對于所登載的廣告,也和言論新聞—樣,是要向讀者負責的?!彼栽趧?chuàng)辦刊物的過程中,他對工作人員提出了嚴格要求,規(guī)定“凡是騙人害人的廣告,—概拒絕不登”,除此之外,對于—些不真實或有傷風(fēng)化的廣告,要求“雖出重金,亦不為之登載”。他是這樣說的,也是這樣做的?!渡睢分芸?jīng)在第6卷28期和30期刊登過關(guān)于私立上海女子中學(xué)的招生廣告,廣告效果很好,但不久后就被查出來該校是在沒有經(jīng)過立案批準的情況下開辦的。得知此事后,《生活》周刊立刻采取行動,在31期上緊急登出了《本刊重要聲明》,明確宣布該校所登廣告作廢,同時對此真誠地表達歉意,隨即將廣告停刊。由于《生活》周刊在“讀者信箱”中收到很多讀者來信,存這個過程中也解決了很多讀者關(guān)于婚姻、愛情、兩性關(guān)系的問題,并得到了讀者的廣泛認可。有些讀者建議可以通過報刊刊登—些“征婚或征求異性朋友的廣告”,鄒韜奮一方面感念于讀者朋友的信任,另一方面又 認為這個任務(wù)太過艱巨,因為“字面上的介紹似乎含有危險性,未敢魯莽開端,因為我們既無代為調(diào)查的能力,這種責任實在負不起。”鄒韜奮認為對于無力承擔的事情,就不要輕易答應(yīng),所以對于此類請求,都“—概婉謝”。也正因為鄒韜奮在《生活》周刊刊登廣告的過程中始終抱以謹慎負責的態(tài)度,所以讀者對其所刊登廣告內(nèi)容總是十分信任,這也為后續(xù)規(guī)?;l(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

    誠信無欺,竭誠服務(wù)

    眾所周知,廣告主在投放廣告的過程中十分注重報刊的影響力,而這往往取決于廣告媒體的發(fā)行量和發(fā)行范圍。在競爭日趨激烈的新聞傳播環(huán)境下,當時上海的部分大報選擇通過虛報發(fā)行行量來騙取廣告主刊登廣告。鄒韜奮表示絕對不會因為想要賺取高額利潤而損害廣告主的利益。鄒韜奮曾說:“我深信‘信用是刊物的第二生命’,故我對于《生活》的信用必用不顧一切的、不避嫌怨的全力保全他,絕對不許因任何人任何事而損及它?!?/p>

    他認為有些刊物獲得社會信用的外在體現(xiàn),看起來好像是人們只要提起這個刊物的名稱就能形成強烈的共鳴,繼而能引起讀者發(fā)自內(nèi)心的信任,但并不是因為這個刊物名稱本身有什么過人之處。在鄒韜奮看來,刊物的社會信用靠的是“他的精神能從前一貫”。如果刊物的內(nèi)容發(fā)生了根本性的改變,即便是沿用舊的名稱,讀者也不會給予同樣的信任。因此鄒韜奮在提及個人的理想時表示不想做什么名聲顯赫的大人物,只是希望能“竭盡畢生的精力,奮勉淬勵,把這個小小周刊,弄得精益求精,成為社會上人人的一個好朋友,時時在那里進步的—個好朋友”。在當時,各大刊物為了保證廣告的刊登效果,都會按時請會計師檢查銷數(shù),并且正式公布出來。在刊物的銷量等數(shù)據(jù)的公布上,鄒韜奮認為“絕對公開是避免無謂的懷疑的最好方法,是取得大眾信任的重要途徑”。正因為如此,《生活》周刊所公布數(shù)據(jù)始終堅持在對郵局回單認真整理的基礎(chǔ)上加以公證,最后才在刊物上公布出來。這樣的眼界和做法在當時報業(yè)競爭如此激烈的環(huán)境下實屬難能可貴,為此周刊也贏得了廣大讀者的信任與推崇。

    除誠實守信外,《生活》周刊還體現(xiàn)出了超前的服務(wù)意識。這里不得不提及鄒韜奮的摯友徐伯昕,由于他的美術(shù)特長十分突出,所以鄒韜奮便安排他專門負責廣告業(yè)務(wù),并且經(jīng)常在與廣告商聯(lián)絡(luò)的過程中為他們義務(wù)設(shè)計廣告。徐伯昕設(shè)計出來的廣告美觀大方、生動有趣又經(jīng)濟實惠,廣告商看后十分滿意,往往會選擇將已經(jīng)刊登在《生活》周刊上的廣告再次刊登在其他刊物上,這樣便又 能省下一筆廣告設(shè)計費用?!渡睢分芸耆梅?wù)的精神為廣告商設(shè)計廣告,在合作過程中得到了他們由衷的贊賞,因此每當《生活》周刊的廣告商多出—家,“便好像多結(jié)交了一位朋友”,他們對于刊物的服務(wù)精神,“都得到了非常深刻的印象?!币舱且驗椤渡睢分芸@種誠信無欺的經(jīng)營態(tài)度,它才能在后期與廣告主之間建立起親密友好的合作關(guān)系,贏得一批忠誠可靠的廣告客戶。

    強烈的社會責任感和家國情懷

    鄒韜奮對報刊的廣告經(jīng)營十分重視,接手《生活》周刊后,他與好友徐伯昕經(jīng)常四處奔波著拉廣告。在創(chuàng)辦《生活日報》之前,他曾于1932年3月5日發(fā)表文章對該期刊的創(chuàng)辦活動提出了9項建議,在這些建議中,第四項明確強調(diào)了廣告的重要性,第三項和第五項雖未直接提及廣告,但卻將關(guān)注點放在了與廣告密切相關(guān)的“張數(shù)”和“銷數(shù)”上。鄒韜奮十分看重廣告經(jīng)營,卻又堅持絕不違背自身的原則。他要求“報紙上面登載廣告,不應(yīng)該專為了報紙的營業(yè)收入,而應(yīng)該同時顧及多數(shù)讀者的利益。”而“對于所登載的廣告,也和言論新聞一樣,是要向讀者負責的,”這充分體現(xiàn)了他強烈的社會責任感。

    除此之外,《生活》周刊作為當時有較大影響力的刊物,始終充分發(fā)揮著“促進人生與指導(dǎo)人生的功能”?!熬乓话恕笔伦兒螅渡睢分芸吲e“抗日救國”的旗幟,廣告同樣成為了宣傳政治主張的重要方式?!渡睢分芸峡橇撕芏鄲蹏髁x性質(zhì)的廣告。如《生活》周刊第7卷曾多次刊登上海雪園飯店的廣告,廣告的文案內(nèi)容表現(xiàn)出了鮮明的愛國主義立場:“國難已臨在我們頭上了,匹夫有責,不容稍存觀望。目前的急務(wù)是:有力的出力,有錢的捐錢,一致予前敵作戰(zhàn)的忠勇將士以相當之鼓勵。同胞們!少看幾回影戲吧!少打幾回麻雀吧!”在同一時期,《生活》周刊中關(guān)于“連環(huán)牌”乒乓球產(chǎn)品廣告的文案更是讓人贊嘆不已。這篇廣告的標題是“馬占山”三個大大的黑體字,在廣告的正文部分,則通過“赤誠保國,是軍人應(yīng)盡之天職,設(shè)人人能如馬占山,馬占山何足奇?正確耐用,是標準乒乓球應(yīng)盡之優(yōu)點。設(shè)備品牌如連環(huán)牌,連環(huán)牌何能獨占其美?”這寥寥數(shù)句有力地響應(yīng)了當時抗戰(zhàn)救國的社會浪潮。

    注重廣告版面與刊物風(fēng)格整體協(xié)調(diào)性

    鄒韜奮所處的那個年代較為特殊,政治、經(jīng)濟、文化等各個方面錯綜復(fù)雜,在同一篇雜志上出現(xiàn)對立觀點的情況時有發(fā)生,比如在主板塊倡導(dǎo)新思想,但在副板塊部分又開始鼓吹舊觀念。鄒韜奮認為這種做法嚴重割裂了版面,使刊物難以形成自己的特色,所以鄒韜奮特別看重韌物在內(nèi)容編排上的協(xié)調(diào)一致。體現(xiàn)在廣告經(jīng)營上就是著重強調(diào)所刊登廣告與其他欄目的一致性,他強調(diào)在欄目劃分的時候應(yīng)該把廣告所處位置劃定,并且會選擇在新聞下面去刊登內(nèi)容類似的廣告。鄒韜奮認為這樣才能保證不讓“廣告割裂了新聞”,也只有如此才能使“新聞和廣告俱保持著美觀”。除此之外,《生活》周刊“提倡小廣告,反對大廣告”。究其原因,主要是因為《生活》周刊在文章的選擇上始終堅持風(fēng)格上的“短小精悍”,反映在廣告的設(shè)計上亦是如此。

    鄒韜奮在《生活》周刊的廣告經(jīng)營過程中堅持與人為“信”,不以牟利為最終目的;注重廣告版面與期刊風(fēng)格的整體協(xié)調(diào)性,且具有強烈的社會責任感和家國情懷。正因為鄒韜奮列其廣告經(jīng)營觀的堅持,才能使報刊的發(fā)展達到了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收,在堅守“人格”的同時也使“報格”發(fā)揚光大。反觀當下,這對于新媒體環(huán)境下我國報刊的廣告經(jīng)營來說仍然具有啟發(fā)意義。

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