“新”媒體時(shí)代的品牌形象塑造、維護(hù)與傳播

文>郭曉勇 中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長、中國外文局原常務(wù)副局長

這是我第二次參加北京國際品牌周的活動(dòng)，很高興能跟各位專家學(xué)者、各位朋友們交流分享，也很期待各位的批評指正。在去年北京國際品牌周論壇上，我結(jié)合以往的國際傳播實(shí)踐，交流了一些關(guān)于“傳播與品牌”的看法，總的觀點(diǎn)是：傳播與品牌是“相互賦能、互為影響”的關(guān)系，二者與生俱來，傳播塑造品牌，品牌影響傳播，傳播可以使品牌“增光添彩”，品牌也能讓傳播“增高加厚”，相互助力，互為影響。

根據(jù)會(huì)議的安排，今天想圍繞“'新'媒體時(shí)代的品牌形象塑造、維護(hù)與傳播”，交流一些看法。我今天討論的是廣義的品牌概念，包括國家品牌（形象）、城市品牌（形象）、企業(yè)品牌（形象）和商品品牌。我們大家知道，品牌即是符號、形象，更是認(rèn)知和文化，包括產(chǎn)品或服務(wù)（企業(yè)和企業(yè)家）、外觀識別、消費(fèi)者認(rèn)知和傳播交流等要素，當(dāng)然也包括一個(gè)地區(qū)、城市乃至一個(gè)國家的“品牌”或“形象”。至于“'新'媒體時(shí)代”這個(gè)并不陌生的概念，學(xué)者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論，但有一個(gè)共識，就是這個(gè)時(shí)代，“人人都是自媒體”，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)不再獨(dú)享媒體渠道，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所催生的數(shù)量龐大的自媒體，一臺電腦，一個(gè)iPad，一部手機(jī)，都可以成為媒體信息發(fā)布、傳播和呈現(xiàn)的終端，并且高頻次、高強(qiáng)度地出現(xiàn)在我們每個(gè)人的日常生活中。所以，今天探討的就是在這樣的時(shí)代背景下的“媒體”與“品牌”的關(guān)系，包括傳統(tǒng)主流媒體與新興的自媒體兩者與品牌的關(guān)系。想主要談三層意思，第一層和第二層主要分析“新”媒體時(shí)代品牌形象的塑造、維護(hù)與傳播面臨哪些新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇，第三層將談?wù)勅绾螒?yīng)對挑戰(zhàn)、利用機(jī)遇這個(gè)長期課題。

“新”媒體時(shí)代品牌形象的塑造與傳播面臨新挑戰(zhàn)

我們常說媒介是柄“雙刃劍”，媒體效應(yīng)的兩面性決定著塑造與維護(hù)品牌形象的不同結(jié)果，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。建立品牌需要十年、二十年、上百年，甚至更長時(shí)間，而毀掉或削弱一個(gè)品牌可能就在一夜之間。如今在“萬物皆可媒”的“新”媒體時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)與媒體結(jié)合的實(shí)時(shí)性、交互性、復(fù)合性和個(gè)性化，這種影響變得更為巨大、復(fù)雜和深遠(yuǎn)。依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2022年6月，目前中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到10.51億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.47億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.95億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.88億。在大眾傳媒繁盛的背景下，品牌形象的塑造與傳播面臨新挑戰(zhàn)。

第一，信息傳播速度和范圍的急劇擴(kuò)大。中國現(xiàn)在是世界上媒體最發(fā)達(dá)的國家之一，媒體發(fā)達(dá)就意味著信息傳遞的迅速。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何信息都可以在短時(shí)間內(nèi)廣泛傳播，據(jù)計(jì)算，一條信息的傳播速度大約在5分鐘左右。尤其是隨著各類有影響力的網(wǎng)絡(luò)工具和APP應(yīng)用的涌現(xiàn)，如微博、微信、抖音、小紅書等，社會(huì)形成了所謂由民眾組成的“路邊式”媒體。一方面任何大小事件都能實(shí)時(shí)傳播，另一方面受眾不但可以接受信息，還可以發(fā)布信息、反饋信息，實(shí)現(xiàn)傳播的交互。新媒體的極速蔓延在一定程度上稀釋了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的重要性，強(qiáng)化了其自身在現(xiàn)代社會(huì)的作用，對品牌的公共關(guān)系戰(zhàn)略提出全新的挑戰(zhàn)。例如，一旦企業(yè)暴露出負(fù)面新聞，新媒體傳播的速度和廣度可以在最短的時(shí)間里爆發(fā)出極強(qiáng)的破壞力，這往往會(huì)令企業(yè)措手不及，極大地加劇企業(yè)危機(jī)事件對企業(yè)的影響。而且由于互聯(lián)網(wǎng)有記憶性，信息通過新媒體可以有長時(shí)間的保存能力，因此大量負(fù)面新聞的消息會(huì)在很長一段時(shí)間里能夠?yàn)楣娝@取。即便企業(yè)的危機(jī)公關(guān)取得一些成效，但危機(jī)事件會(huì)持續(xù)性地影響企業(yè)，甚至在未來對企業(yè)產(chǎn)生二次影響。

第二，信息繁多且容易失真。新媒體最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的權(quán)利，媒體的“社會(huì)化”特性將媒介與社會(huì)聯(lián)系起來，每個(gè)人都可以成為“自媒體”。自媒體已經(jīng)成為新媒體的主潮流，隨著手機(jī)APP和各種直播平臺的日新月異，信息傳播呈井噴式發(fā)展，而且傳播內(nèi)容越來越個(gè)性化和多元化。然而這帶來的潛在問題就是信息的不可控性和傳播失真。通過新媒體工具，信息傳播突破了地域和時(shí)間的限制。無處不在的傳播和互動(dòng)，導(dǎo)致熱點(diǎn)事件層出不窮，很難把握和控制輿情信息的發(fā)展及走向。此外，信息的加工變得更加快捷和方便，每個(gè)人都能對信息進(jìn)行加工，但多點(diǎn)式的信息傳播不能保證信息的絕對真實(shí)可靠。由于我們無法精準(zhǔn)掌握公眾所認(rèn)可和了解的信息，這種信息不對稱會(huì)使得危機(jī)公關(guān)更加困難。最嚴(yán)重的情況是激化公眾與各組織之間的矛盾，加劇危機(jī)，甚至產(chǎn)生謠言四起、惡意揣測等一系列不利輿論環(huán)境的局面。例如，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，從“雙黃連事件”引發(fā)搶購熱潮，到“某醫(yī)院患者出逃”“某地有×萬感染者”等謠言引發(fā)群體恐慌，無不說明信息的繁雜與失真所帶來的負(fù)面影響。

第三，砸牌子容易，樹牌子難。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，改變了品牌營銷的傳統(tǒng)手段。如何在信息爆炸的時(shí)代中，吸引到受眾的注意并持續(xù)關(guān)注，成為不得不思考的現(xiàn)實(shí)問題。面對五花八門的廣告，消費(fèi)者的注意力被高度分散。而一些企業(yè)為了搶奪市場份額，不遺余力地將其商品吹捧得天花亂墜，或是借助熱點(diǎn)事件，甚至利用“奇招”吸引眼球。但流量和曝光所帶來的經(jīng)濟(jì)效益容易蒙蔽我們的雙眼，它既有讓你一夜爆紅的能力，也有一夜讓你品牌形象坍塌的摧毀之力。正如國慶期間，傳統(tǒng)椰汁品牌椰樹集團(tuán)，開始試水直播，但由于疑似打擦邊球和低俗帶貨，引起了巨大爭議，讓許多消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡情緒，這對椰樹的品牌而言，是一種致命的傷害，類似的例子數(shù)不勝數(shù)。事實(shí)上，近幾年乘著新媒體之風(fēng)，誕生了諸多“網(wǎng)紅”品牌，它們抓住了信息時(shí)代的需求，迅速“爆火”。但這些品牌往往難以長久，忽視品牌的核心，很快就頻發(fā)品牌危機(jī)，可謂“成于流量”，其結(jié)果也許是困于流量，甚至死于流量。

第四，陷入“信息繭房”，扭曲精神文化發(fā)展。新媒體移動(dòng)端的本質(zhì)是算法與情緒，精準(zhǔn)的算法助推情緒化傳播。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，媒體平臺利用數(shù)據(jù)算法為每個(gè)用戶打造屬于自己的伊甸園，情緒化傳播不需要對邏輯問題有較強(qiáng)的思辨能力。漸漸地平臺對內(nèi)容將掌握絕對把控力，這很可能導(dǎo)致人們的主動(dòng)選擇變?yōu)楸粍?dòng)，陷入“信息繭房”的困境。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如果沒有正確的引導(dǎo)和監(jiān)管，資本就會(huì)呈集中化趨勢，品牌傳播出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，受眾群體也會(huì)同質(zhì)化和極化。最終會(huì)使整個(gè)社會(huì)的精神文化向極端方向發(fā)展，同時(shí)價(jià)值取向被扭曲。例如，品牌形象塑造和傳播的泛娛樂化和低俗化?，F(xiàn)在主播帶貨勢頭強(qiáng)勁，但直播模式和產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，其中大部分都是嘩眾取寵式，甚至扮丑、奇裝異服、語出驚人。這種情況又因市場競爭而加劇，進(jìn)一步惡性循環(huán)。當(dāng)類似的信息輸出鋪天蓋地時(shí)，大眾的審美品味就會(huì)潛移默化地發(fā)生改變。如果這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)在城市或國家形象的塑造和傳播上，那么主流的話語權(quán)就會(huì)被侵蝕和分化，其危害更是不堪設(shè)想。

“新”媒體時(shí)代品牌形象的塑造、維護(hù)與傳播迎來新的機(jī)遇

新媒體時(shí)代的到來對傳統(tǒng)的品牌傳播和營銷模式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的影響，凸顯了公眾習(xí)慣和偏好的轉(zhuǎn)變，人們使用手機(jī)，而不是通過報(bào)紙、收音機(jī)、電視廣告等傳統(tǒng)方式接收信息。企業(yè)品牌的傳播和營銷方式可以根據(jù)新媒體時(shí)代的特征而調(diào)整，把握好時(shí)代的機(jī)遇。

第一，“新”媒體時(shí)代的品牌傳播成本低、速度快、效率高。以往企業(yè)通過傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、廣播、電視廣告等手段進(jìn)行品牌傳播和營銷，需要得到出版社或廣播電視臺的嚴(yán)格批準(zhǔn)，批準(zhǔn)周期長，成本高，廣告時(shí)長也受到嚴(yán)格限制。雖然在新媒體時(shí)代，企業(yè)品牌的傳播和營銷也需要得到審批，但內(nèi)容審查相對寬松。審批簡單、審批快意味著廣告?zhèn)鞑ジ呒磿r(shí)性，時(shí)長也能根據(jù)具體情況自由把握。絕大多數(shù)企業(yè)都開通了微博號、微信公眾號、抖音號等自媒體賬號，原則上講一個(gè)賬號每天可以發(fā)送多條廣告或者企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)，從編輯完成到呈現(xiàn)在公眾面前的審核時(shí)間最長不過一小時(shí)，多數(shù)都能做到十分鐘左右審核完畢，大大提高了企業(yè)對外傳播的效率。我們可以看一個(gè)例子，服裝快消品牌優(yōu)衣庫在微博的粉絲有3461萬，它平均每天發(fā)布5條以上的微博動(dòng)態(tài)，理論上講，微博會(huì)將優(yōu)衣庫的5條動(dòng)態(tài)都推送給3400萬關(guān)注者，每天就能積累1.7億人次的理論最大曝光值；優(yōu)衣庫發(fā)布的服裝穿搭視頻和企業(yè)形象片的播放量累計(jì)達(dá)到了7.8億次。而與此同時(shí)，企業(yè)并不需要付出太多的宣傳成本，相較于傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、電視廣告，通過微博等新媒體進(jìn)行品牌傳播的性價(jià)比極高。

第二，“新”媒體時(shí)代的品牌營銷的方式多樣、內(nèi)容豐富。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌形象維護(hù)主要依賴商品及其帶給消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，并通過廣告來維護(hù)品牌在用戶心智中的形象。這些傳統(tǒng)方式在新媒體時(shí)代依舊占據(jù)著重要地位，但我們也發(fā)現(xiàn)，一些品牌利用新媒體進(jìn)行了形象維護(hù)乃至提升，取得了令人矚目的成功。2021年的夏天，新茶飲領(lǐng)域有兩個(gè)重要事件，一個(gè)是奈雪的茶成功在港股上市，成為奶茶第一股，但并沒有引起公眾的太多討論。而在同一時(shí)間，蜜雪冰城在各個(gè)視頻平臺傾全力推廣了一首旋律十分簡單卻十分洗腦的主題曲。不到一個(gè)月，在B站相關(guān)播放量高達(dá)6000+萬；在微博，蜜雪冰城話題的閱讀量破6億；在抖音，關(guān)于#蜜雪冰城#的抖音話題播放量高達(dá)55億，累計(jì)話題量近百億；原本貼著“小縣城”、“廉價(jià)”等低端標(biāo)簽的蜜雪冰城以可愛討喜的形象進(jìn)入消費(fèi)者視野，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的提升，并配合著平均每一個(gè)半小時(shí)新開業(yè)一家店鋪的擴(kuò)張活動(dòng)，成為了在疫情期間極少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利增長的茶飲企業(yè)，2021年，蜜雪冰城的歸母凈利潤為19.1億元，相較于2020年的6.3億元凈利潤，增長了203%；而奈雪的茶虧損1.45億元，喜茶虧損約1.5億元，瑞幸咖啡虧損5.39億。蜜雪冰城營銷宣傳負(fù)責(zé)人劉亞楠表示“蜜雪冰城有自己的品牌營銷日歷。我們一般將節(jié)日分為春節(jié)、五一、十一等全國人民都知道的節(jié)假日，以及像雙十一這樣的品牌造節(jié)兩類，并針對不同的節(jié)日策劃不同的活動(dòng)，讓品牌與節(jié)日之間形成固定的營銷節(jié)拍和主題?！睂τ诿垩┍莵碚f，這是一個(gè)不斷積累品牌知名度及品牌資產(chǎn)的過程。在蜜雪冰城的“日常積累”不斷“刷存在感”的戰(zhàn)略布局之下，一個(gè)簡單的品牌事件，便可在時(shí)間的自然發(fā)酵的加成下，低成本地形成極大的討論量。

第三，“新”媒體時(shí)代也為品牌轉(zhuǎn)型升級提供機(jī)遇。2021年雙減政策對學(xué)科類培訓(xùn)行業(yè)造成重大影響，頭部教育企業(yè)新東方的k12業(yè)務(wù)營收驟降，如何轉(zhuǎn)型是擺在教育類企業(yè)面前的重大課題。有些企業(yè)轉(zhuǎn)向海外市場，有些轉(zhuǎn)向教育硬件設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，新東方在收束產(chǎn)品線、回歸大學(xué)業(yè)務(wù)的同時(shí)，建立了子品牌“東方甄選”，開展農(nóng)產(chǎn)品在線銷售業(yè)務(wù)。一個(gè)新東方倒下了，一個(gè)新東方名師、“東方甄選主播”董宇輝“站起來”。他力挽狂瀾，帶領(lǐng)新東方逆水行舟在浩如煙海的直播行業(yè)里用知識劈開一條坦途，他的直播間，沒有令人降噪的叫叫賣聲，沒有各種玩弄小聰明的直播套路，他將直播間變成了一個(gè)面向全國網(wǎng)民的文化課堂，歷史、文學(xué)、地理、生物、語言各類知識信手拈來，看他直播，猶如一次心靈洗滌，聽他說話，如同在聽一位學(xué)識淵博的鄰家男孩在跟你面對面交談，被譽(yù)為“直播間的知識天花板”，引領(lǐng)直播帶貨新風(fēng)尚，平均日銷售額超2000萬。

2021年4月份以來，一群野生亞洲象從棲息地西雙版納一路向北，一度到達(dá)昆明市。象群隨處閑逛、“胡吃海喝”的報(bào)道廣泛傳播，不僅在國內(nèi)引發(fā)全民圍觀，也吸引了海外網(wǎng)友廣泛關(guān)注。十幾頭大象自如游蕩，很好地展示了人象和諧的景象。大象成為“網(wǎng)紅”，也從側(cè)面反映了財(cái)政支持生態(tài)建設(shè)取得的成就，重塑保護(hù)動(dòng)物的良好形象。

如何應(yīng)對挑戰(zhàn)、利用機(jī)遇將是長期課題

“新”媒體時(shí)代下，品牌形象的塑造與傳播是“自塑”和“他塑”結(jié)合的產(chǎn)物。這意味著品牌形象需要科學(xué)塑造、科學(xué)傳播，不僅要專注自身建設(shè)，還要注重發(fā)揮新媒體傳播方式對品牌的影響力，從而積極地應(yīng)對挑戰(zhàn)，利用機(jī)遇，更好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流。

第一，加強(qiáng)自身，善做善成。品牌形象是個(gè)人、組織、地區(qū)的重要資本，因此品牌塑造的創(chuàng)新發(fā)展尤為重要。一方面，品牌主體要注意練內(nèi)功、展形象。首先著力提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持品牌自律。產(chǎn)品質(zhì)量是過硬品牌的靠山，要將產(chǎn)品質(zhì)量看作是品牌發(fā)展的內(nèi)在生命。其次，打造品牌的個(gè)性化形象。現(xiàn)代營銷大師菲利普· 科特勒曾說，“一個(gè)成功的人格化品牌形象就是最好的公關(guān)”。品牌人格化形象的方式可以有創(chuàng)始人形象，如格力電器的董明珠；或是吉祥物，如恒源祥的“羊”、三只松鼠的“松鼠”等等。再者，要結(jié)合自身的特點(diǎn)優(yōu)長，深入挖掘品牌潛在的文化價(jià)值，做強(qiáng)品牌文化，促進(jìn)文化營銷。比如都是礦泉水，農(nóng)夫山泉講“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，怡寶則是你每喝的一瓶水，都為希望團(tuán)體捐出一分錢。最后，強(qiáng)化品牌的國際化形象。品牌的發(fā)展不能僅僅滿足于國內(nèi)市場，還要適應(yīng)國際發(fā)展要求。我們可以充分運(yùn)用國際交流平臺對品牌進(jìn)行推介，提高在國際領(lǐng)域的影響力和知名度。另一方面，善抓機(jī)遇，充分挖掘品牌與新媒體融合的契合點(diǎn)。品牌塑造和媒體傳播兩者之間存在很多共同點(diǎn)，要充分利用兩者的內(nèi)在價(jià)值來實(shí)現(xiàn)深層次的合作。將新媒體傳播、品牌營銷和品牌塑造充分聚集，有效帶動(dòng)品牌生命力。

第二，善用新媒體，豐富營銷策略。在品牌傳播過程中，企業(yè)和組織要對新媒體所具有的價(jià)值和作用予以高度重視，充分發(fā)揮其優(yōu)勢。文字、圖像、視頻、乃至AR技術(shù)相結(jié)合的傳播方式是當(dāng)下新媒體時(shí)代的重要特征。多種傳播方式的結(jié)合能打造出可延伸的品牌傳播內(nèi)容，盡可能地引起受眾的共鳴。例如，長沙的“茶顏悅色”，它利用社交媒體帶動(dòng)受眾不斷地打卡式參與，共同將“茶顏悅色”建構(gòu)為長沙城市形象的新標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)互利、共生、共贏。此外，在新媒體環(huán)境下，適當(dāng)運(yùn)用事件營銷，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球，并充分調(diào)動(dòng)他們的參與度與分享熱情，往往能事半功倍。比如2018年世界杯期間華帝制造的事件營銷。當(dāng)時(shí)“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的口號給消費(fèi)者留下了深刻的印象?；顒?dòng)消息一傳出，華帝迅速登上了各大新聞的頭條，并成為網(wǎng)民熱議話題。最終不僅銷售額大漲，而且提高了品牌知名度。但值得提醒的是，利用新媒體的營銷應(yīng)當(dāng)仔細(xì)考慮法律政策、倫理道德、人心所向的要求。并不是任何熱度都能蹭，也不是任何人物事件都能拿來做營銷，這都需要品牌懷有一顆高度的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)之心去拿捏與評估。

第三，做好危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理。“新”媒體時(shí)代下，危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理成為品牌形象塑造和傳播的關(guān)鍵一環(huán)?？傮w而言，處理危機(jī)事件既要有所為，又要有所不為。首先要快速反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，快速反應(yīng)是妥善處置輿情事件的基本前提?？焖俜磻?yīng)包含兩個(gè)層面：一方面是涉事方迅速開展危機(jī)調(diào)查和事發(fā)處置，從而查明真相，擊碎謠言，盡早解決危機(jī)，控制損害范圍。另一方面是迅速介入輿論層面，公開發(fā)聲，關(guān)注輿情走向，正面回應(yīng)。切記不能躲，不能拖，更不能堵，否則會(huì)加劇大眾的猜疑和不滿情緒。如今年6月發(fā)生的唐山燒烤店打人事件，面對洪水猛獸般的輿情，政府加緊調(diào)查，偵察辦案，實(shí)時(shí)跟進(jìn)，轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，最后危機(jī)得以自然平息。其次是謹(jǐn)慎表態(tài)。謹(jǐn)慎表態(tài)是輿情回應(yīng)過程中需要嚴(yán)格遵守的基本準(zhǔn)則。表態(tài)前必須充分了解情況，掌握事實(shí)，重視數(shù)據(jù)，統(tǒng)籌全局。表態(tài)時(shí)則要做到有話會(huì)說、硬話軟說、官話少說、謊話不說，而且要切忌輕易定性、胡言亂語、前后矛盾、情緒先行。再者是積極溝通。積極溝通是解決輿論危機(jī)的重要舉措。在溝通前要研判好事件性質(zhì)，弄清楚突發(fā)事件與公眾有多大的關(guān)聯(lián)。然后再與涉事各方積極溝通，與民眾積極溝通。溝通過程中要防止“自我炒作”，否則事與愿違，形象二次受損。例如近期發(fā)生的海天醬油“雙標(biāo)門”事件，海天集團(tuán)連發(fā)幾則聲明，甚至將自身上升到“民族”高度，但卻引來更多的質(zhì)疑。

第四，扶正祛邪，構(gòu)建新媒體矩陣，引導(dǎo)健康的社會(huì)輿論氛圍。健康良好的社會(huì)輿論氛圍有利于品牌形象的塑造與傳播，而這又依賴于社會(huì)各界共同合力，扶正祛邪，正確引導(dǎo)。一方面我們要整合資源，形成新媒體傳播矩陣。將傳統(tǒng)媒體和新媒體、主流媒體和自媒體有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)化傳播以主流價(jià)值觀引導(dǎo)輿論，不斷提升傳播內(nèi)容的滲透力、感染力。另一方面講好品牌故事，傳遞正能量，引發(fā)意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)與評價(jià)，從而帶動(dòng)口碑的迅速傳播，創(chuàng)造出巨大的傳播力。例如，“褚橙”是褚時(shí)健在75歲時(shí)創(chuàng)建的一個(gè)品牌，由于褚時(shí)健本身是中國商業(yè)史上的傳奇人物，因而“褚橙”也被稱為勵(lì)志橙的品牌故事，褚時(shí)健用他的生命和智慧為“褚橙”品牌做了最好的背書。最后我們也要鼓勵(lì)和支持有良心的媒體和個(gè)人堅(jiān)守正義，堅(jiān)持實(shí)事求是，弘揚(yáng)守正創(chuàng)新，營造正向的輿論場，從而提升網(wǎng)民乃至全體國民的道德文化素質(zhì)。

綜上所述，在“新”媒體時(shí)代品牌形象的塑造、傳播與維護(hù)面臨著新的挑戰(zhàn)，也有新的發(fā)展機(jī)遇，品牌方要積極應(yīng)對，確立正確的發(fā)展觀念，加強(qiáng)自身管理，善于利用新媒體豐富營銷策略，做好危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理，構(gòu)建新媒體矩陣，引導(dǎo)健康的社會(huì)輿論氛圍，助力品牌健康發(fā)展。