借力數(shù)字藏品 觸達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)

文>本刊記者 楊楊

去年，騰訊公司推出數(shù)字藏品平臺(tái)“幻核”，是市場(chǎng)上少數(shù)未開放轉(zhuǎn)贈(zèng)功能并禁止二級(jí)交易炒作的數(shù)字藏品平臺(tái)。今年8月16日，騰訊公司宣布，剛剛推出一年多的“幻核”受公司業(yè)務(wù)調(diào)整影響停止數(shù)字產(chǎn)品的發(fā)行與銷售，所有通過該平臺(tái)購(gòu)買過數(shù)字藏品的用戶，可在“幻核”App最新版本內(nèi)“申請(qǐng)退款”選項(xiàng)中發(fā)起退款。

9月1 2日，星巴克咖啡公司宣布推出Web3平臺(tái)“StarbucksOdyssey（奧德賽）”，將星巴克打造的用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃“StarbucksRewards（星享俱樂部）”與咖啡主題NFT相結(jié)合，允許其海外星享俱樂部會(huì)員以及合作伙伴（員工）賺取和購(gòu)買數(shù)字資產(chǎn)，從而解鎖獨(dú)家獎(jiǎng)勵(lì)和獨(dú)特咖啡體驗(yàn)。

龍頭企業(yè)的退出與強(qiáng)大IP的加入接踵而至，剛剛在國(guó)內(nèi)掀起“熱浪”的NFT、數(shù)字藏品一時(shí)之間仿佛蒙上了神秘面紗，成為行業(yè)內(nèi)的熱議對(duì)象。

《國(guó)際公關(guān)》雜志記者采訪了數(shù)字營(yíng)銷專家劉力，其認(rèn)為，在中國(guó)數(shù)字藏品的發(fā)展道路上，“幻核”是最早的先行者之一，它的退出給整個(gè)市場(chǎng)帶來巨大震動(dòng)，使本就低迷的市場(chǎng)雪上加霜，劉力說：“之前數(shù)字藏品爆火，使得短時(shí)期內(nèi)暴增近千家發(fā)行平臺(tái)，在‘幻核’叫停之后，不排除這些數(shù)字藏品平臺(tái)也跟著停售。行業(yè)發(fā)展到一定的程度，在用戶規(guī)模沒有大幅增長(zhǎng)的情況下，市場(chǎng)是不需要上千家數(shù)藏平臺(tái)的，也許數(shù)字藏品平臺(tái)的數(shù)量在未來會(huì)有所下降。”

區(qū)塊鏈與數(shù)字營(yíng)銷專家逄大嵬則認(rèn)為，騰訊“幻核”的退出對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的影響是中性偏良性的，大平臺(tái)的退出在一定程度上會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，因?yàn)檫@讓更多小平臺(tái)進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)變大了，同時(shí)也教育了一批用戶。

NFT與數(shù)字藏品

數(shù)字藏品來源于國(guó)外“NFT（Non-FungibleToken）”概念即非同質(zhì)化代幣，NFT自2012年在國(guó)外萌芽，2020年及2021年呈現(xiàn)高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，隨后開始走進(jìn)國(guó)內(nèi)視野，騰訊、阿里等上市公司陸續(xù)推出自己的NFT、數(shù)字藏品，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品平臺(tái)發(fā)展。

國(guó)資、央媒、中小型企業(yè)也展現(xiàn)出熱情，紛紛推出數(shù)字藏品交易平臺(tái)或發(fā)布藏品，2022年7月6日，由國(guó)家新聞出版署科技與標(biāo)準(zhǔn)綜合重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室區(qū)塊鏈版權(quán)應(yīng)用中心主編的我國(guó)首個(gè)針對(duì)數(shù)字藏品領(lǐng)域的應(yīng)用參考書《數(shù)字藏品應(yīng)用參考》顯示，截至2022年7月上旬，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品平臺(tái)數(shù)量已經(jīng)超過700家。在此過程中，以數(shù)字圖片、音樂、視頻、數(shù)字紀(jì)念品等為主要形式的數(shù)字藏品，涉及涵蓋非遺文化、影視、體育、航空航天等多領(lǐng)域，呈現(xiàn)出百花齊放的景象。

想要利用數(shù)字藏品俘獲消費(fèi)者，就要增加對(duì)其的認(rèn)知與了解，在細(xì)究NFT與數(shù)字藏品的過程中，越來越多的專業(yè)人士發(fā)現(xiàn)在本土市場(chǎng)中，NFT不完全等于數(shù)字藏品。

NTF指使用區(qū)塊鏈技術(shù)，對(duì)應(yīng)特定的作品、藝術(shù)品生成的唯一數(shù)字憑證，在保護(hù)其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)真實(shí)可信的數(shù)字化發(fā)行、購(gòu)買、收藏和使用。其中按照節(jié)點(diǎn)參與方式不同，區(qū)塊鏈技術(shù)可以分為:公有鏈（PublicBlockchain）、聯(lián)盟鏈（ConsortiunBlockchain）、和私有鏈（PrivateBlockchain），目前國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品主要基于聯(lián)盟鏈，少數(shù)基于公有鏈，這也是我國(guó)數(shù)字藏品區(qū)別于國(guó)外NFT的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

除此之外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者劉興亮提出，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品與國(guó)外NFT還有其余區(qū)別：第一，NFT用虛擬貨幣支付，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品只能用人民幣支付。第二，NFT具有一定的匿名性，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品必須實(shí)名，包含發(fā)行、售賣、購(gòu)買各方都必須是實(shí)名認(rèn)證。第三，NFT具備金融屬性，而國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品則不具備該屬性。最后，NFT可以多次交易，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品只能單次交易，國(guó)內(nèi)有些數(shù)字藏品平臺(tái)可以在達(dá)到一定時(shí)間之后轉(zhuǎn)贈(zèng)，但交易只能是一次，“這是我認(rèn)為最大的區(qū)別，因?yàn)樗拗屏顺醋骺臻g?！?/p>

借力數(shù)字藏品觸達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)

如今Z世代群體逐漸轉(zhuǎn)換為消費(fèi)主力，在實(shí)用性強(qiáng)、性價(jià)比高的基礎(chǔ)上，年輕群體也更愿意為興趣、體驗(yàn)和創(chuàng)意買單。商家為消費(fèi)者帶來服務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買到滿意的商品，數(shù)字藏品的加入為此過程增添趣味性和科技感，多方獲益。

今年火爆的文創(chuàng)數(shù)字藏品“秦陵彩繪銅車馬· 一號(hào)車”、《只此青綠》數(shù)字紀(jì)念票及由中國(guó)最早的交響樂唱片做成數(shù)字藏品均是一上線就售空，電影《雄獅少年》的數(shù)字藏品，包含人物典藏和劇情沉浸兩個(gè)版本，共計(jì)14000枚，自發(fā)售開始便獲得業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。

在借力數(shù)字藏品進(jìn)行營(yíng)銷的實(shí)踐中，除了我們熟悉的免費(fèi)發(fā)放數(shù)字藏品、將數(shù)字藏品與兌換實(shí)際商品相結(jié)合的方式之外，劉力為我們帶來了更多的新思路：

結(jié)合票務(wù)系統(tǒng)。像今年上映的電影《獨(dú)行月球》發(fā)行了電影同名數(shù)字藏品，購(gòu)買電影票的會(huì)員可獲得數(shù)字藏品的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。把售票和會(huì)員的運(yùn)營(yíng)結(jié)合一起，鞏固了自己的會(huì)員池。

和品牌IP結(jié)合起來。數(shù)字藏品本身是IP的強(qiáng)化劑，通過與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，能很好的推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

結(jié)合拉新活動(dòng)。目前數(shù)字藏品已經(jīng)成為品牌會(huì)員拉新的重要手段，精心設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)的數(shù)字藏品，對(duì)于品牌路人而言有很強(qiáng)的吸引力。

結(jié)合紀(jì)念日或節(jié)假日營(yíng)銷活動(dòng)。LV在200周年之際推出數(shù)字藏品“LOUIS200”，同時(shí)推出一款免費(fèi)手游《LouisTheGame》，為品牌延伸長(zhǎng)期用戶。

在逄大嵬看來，數(shù)字藏品是品牌營(yíng)銷中的一個(gè)載體和切入口。數(shù)字藏品對(duì)于年輕人來說很有吸引力，當(dāng)切入到數(shù)字藏品和年輕人之間的互動(dòng)時(shí)可以發(fā)現(xiàn)能夠挖掘的內(nèi)容很多。

首先，數(shù)字藏品用戶中，男性用戶和女性用戶對(duì)不同類型的數(shù)字藏品的喜好度不一樣。

其次，未來的營(yíng)銷中“小眾”更容易出圈，亞文化更容易成為話題。飛盤、嘻哈出圈，但其實(shí)玩飛盤、唱rap的人屬于少數(shù)，少數(shù)群體會(huì)自愿加入感興趣的社群，自發(fā)為稀缺的事物創(chuàng)造天然話題，推動(dòng)話題走向出圈形成推廣和營(yíng)銷，這是在年輕人身上看到的營(yíng)銷趨勢(shì)。

最后，無論是從IP營(yíng)銷、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的角度，還是從權(quán)益賦能的角度，其實(shí)行業(yè)內(nèi)一直都在做各種的嘗試。比如快消領(lǐng)域（比如奈雪的茶）、服裝領(lǐng)域（比如李寧）、文旅行業(yè)（比如國(guó)家博物館、華山、青島）、餐飲領(lǐng)域（比如海底撈），一直以來都有做各種嘗試，都在把數(shù)字產(chǎn)品放到整個(gè)營(yíng)銷體系里面去——不管是把它當(dāng)成一個(gè)噱頭創(chuàng)新去嘗試，還是把它當(dāng)成一個(gè)用戶權(quán)益綁定的方式，又或者是游戲化的方式，但究其根本都在探索各種數(shù)字藏品的應(yīng)用。實(shí)際上，從平臺(tái)方去做營(yíng)銷和品牌商去做營(yíng)銷，運(yùn)用的營(yíng)銷方式會(huì)有些不一樣，因此我們能看到各種新的玩法不斷涌現(xiàn)。

未來國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品的發(fā)展趨勢(shì)

采訪中，《國(guó)際公關(guān)》雜志記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品的發(fā)展處于早期混沌階段，且各行各業(yè)對(duì)于其未來的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出積極看好的態(tài)度。

這其中劉力認(rèn)為，隨著一些國(guó)企進(jìn)入數(shù)字藏品行業(yè)、各地出臺(tái)相關(guān)利好政策，數(shù)字藏品貌似逐漸被接受、有發(fā)展空間。但是對(duì)于有關(guān)數(shù)字藏品的流轉(zhuǎn)合規(guī)尚未明確，監(jiān)管范圍不清晰等，數(shù)字藏品的前景是未知的，需要等待一個(gè)好的機(jī)遇，探索一條可持續(xù)發(fā)展的合規(guī)道路，迎來數(shù)字藏品發(fā)展的春天。

基于區(qū)塊鏈與數(shù)字營(yíng)銷，逄大嵬認(rèn)為數(shù)字藏品是屬于web3的，其發(fā)展趨勢(shì)必定是一個(gè)波段起伏、上升前進(jìn)的過程?！皐eb3其實(shí)是一個(gè)去中心化的發(fā)展模式，數(shù)字藏品是個(gè)新事物，作為web3的一種產(chǎn)品，目前就是探索、迭代、發(fā)展的過程，但是大趨勢(shì)一定是繼續(xù)向前走，越來越好，越來越多?！卞檀筢吞岬剑壳皣?guó)內(nèi)相關(guān)的一些大平臺(tái)，以及國(guó)家級(jí)的媒體平臺(tái)、國(guó)企之類的企業(yè)，仍然在陸續(xù)進(jìn)入到數(shù)字藏品領(lǐng)域，這便傳遞著一個(gè)信號(hào)——它的未來是向前發(fā)展的。

與此同時(shí)，9月21日，艾瑞咨詢發(fā)布《2022年中國(guó)數(shù)字藏品行業(yè)研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，2019年開始全球NFT進(jìn)入爬坡期爆發(fā)式增長(zhǎng)，其應(yīng)用場(chǎng)景不斷擴(kuò)張覆蓋場(chǎng)景多樣。從市場(chǎng)規(guī)模來看，全球NFT行業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了200倍的巨幅增長(zhǎng)，隨著元宇宙行業(yè)爆發(fā)，2021年中國(guó)數(shù)字藏品可以達(dá)到2.8億。整體來看，如未來未開放二級(jí)市場(chǎng)，整體行業(yè)會(huì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)重增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。然而，如果未來行業(yè)相關(guān)政策落地以及二級(jí)市場(chǎng)打開，行業(yè)將會(huì)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式激增，預(yù)測(cè)五年后，數(shù)字藏品銷售額可達(dá)到280億人民幣。