數(shù)字化時(shí)代下，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于品牌的意義

文>祝嬌 聯(lián)通研究院高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)工程師

我們所處的品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向，需順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，迎合消費(fèi)者的需求，需要將品牌塑造得更為人性化，一切以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。特別是在數(shù)字化時(shí)代下，品牌與消費(fèi)者之間的連接忽強(qiáng)忽弱，品牌主亟需借助數(shù)字化手段，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，洞悉消費(fèi)者不斷變化的需求，并給于持續(xù)的滿足，從而獲得消費(fèi)者“全生命周期”價(jià)值。

數(shù)字時(shí)代下的消費(fèi)者新特征

1.消費(fèi)者呈現(xiàn)流動(dòng)無(wú)規(guī)則化

首先，消費(fèi)者的需求是在不斷變化的。需求不止一種，同時(shí)又受不同的時(shí)間、場(chǎng)景、空間等因素影響，又可以分為剛性需求和彈性需求，或者稱為改善性需求，弱性需求，消費(fèi)者常常因?yàn)橹車h(huán)境及自身狀態(tài)的不同造成需求的變化，產(chǎn)生新的需求或者需求消失。其次，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是不斷變化的。媒體數(shù)量激增使得消費(fèi)者在日常生活中，隨時(shí)隨地都可接受品牌或產(chǎn)品信息，然后不斷地累加到對(duì)品牌已知的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)上，隨著接受的頻次、接受度、記憶度等因素影響，這個(gè)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)是不斷的擴(kuò)大或者縮小，或者直至消亡，是動(dòng)態(tài)的，充滿不確定性的。最后，消費(fèi)者的心智是流動(dòng)的，很少有消費(fèi)者從一而終的使用某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，特別是在更換成本不高的情況下，消費(fèi)者更愿意綜合的嘗試新的品牌。

2.數(shù)字化技術(shù)給消費(fèi)者畫像

在數(shù)字化時(shí)代，可以給消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)簽化處理，對(duì)其精準(zhǔn)的描繪，將這些信息全部打通，匯總，就在企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)里面，形成了一個(gè)一個(gè)栩栩如生的個(gè)體。從而從模糊的整體，到分明的帶有鮮明特征的個(gè)體，進(jìn)行消費(fèi)者觸點(diǎn)軌跡全景展現(xiàn)，幫助品牌更準(zhǔn)確的、更全面的了解消費(fèi)者，識(shí)別品牌與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，精準(zhǔn)找到營(yíng)銷目標(biāo)，聚焦創(chuàng)新使用者或核心用戶，開展?fàn)I銷活動(dòng)，在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化觸達(dá)，提升營(yíng)銷效率及效果。

3.消費(fèi)環(huán)境變化，消費(fèi)互動(dòng)場(chǎng)景開始數(shù)字化

首先，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知場(chǎng)景開始數(shù)字化。從過(guò)去主要由廣告獲取品牌方相關(guān)信息，到現(xiàn)在的數(shù)字化媒介，大屏與小屏的結(jié)合，認(rèn)知渠道不斷拓寬，延展，跨越了時(shí)間、空間的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地、在任意空間獲取到信息。其次，消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的場(chǎng)景也發(fā)生了變化，開始由線下延展到線上，每個(gè)觸點(diǎn)都可以成為品牌主展現(xiàn)自己產(chǎn)品或者服務(wù)的場(chǎng)景，特別是現(xiàn)在電商平臺(tái)的發(fā)展，購(gòu)物更加靈活、便捷，品牌轉(zhuǎn)化場(chǎng)景更加豐富，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。最后，隨著5G與物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)也從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品使用，服務(wù)感受，延伸到整個(gè)互動(dòng)行為數(shù)字化后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)開始綜合化，覆蓋了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)使用的整個(gè)生命周期，體驗(yàn)將在消費(fèi)者購(gòu)買決策和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中扮演著更加重要的角色。

重構(gòu)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系

消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜，微妙。品牌的重要目標(biāo)從最初的增強(qiáng)消費(fèi)者心智中的印記，促使業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，在通過(guò)數(shù)字化手段后，開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵鰪?qiáng)連接，加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在促使消費(fèi)行為發(fā)生后，繼續(xù)提供實(shí)時(shí)的連接，希望持續(xù)給予滿足需求，從公域運(yùn)營(yíng)到私域，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己的品牌資產(chǎn)。

1.品牌與消費(fèi)者之間通過(guò)重復(fù)博弈建立信任關(guān)系

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，使連接隨時(shí)隨地，使觸達(dá)更加精準(zhǔn)，這意味品牌與消費(fèi)者之間可以重復(fù)的開展互動(dòng)，而這個(gè)互動(dòng)過(guò)程，是產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)，是通過(guò)重復(fù)博弈機(jī)制建立，來(lái)維系消費(fèi)者。

2.品牌通過(guò)高裂變化的觸達(dá)來(lái)影響消費(fèi)者的行為

品牌對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)不再有規(guī)律的路線可尋，只能通過(guò)數(shù)字化的高裂變化的觸達(dá)來(lái)盡可能的連接消費(fèi)者，傳遞碎片化的信息。在數(shù)字化時(shí)代，觸點(diǎn)不再僅僅指消費(fèi)者與品牌相互接觸的媒介，還包含在內(nèi)容與人、人與人、產(chǎn)品與人、渠道與人等的互動(dòng)之中。從傳播視角來(lái)看，媒介融合度更高，所產(chǎn)生的觸點(diǎn)開始貫通，可以獲取更豐富的信息，與品牌產(chǎn)生更豐富的互動(dòng)，主動(dòng)與被動(dòng)的疊加效果。

3.消費(fèi)者通過(guò)無(wú)規(guī)則的信息來(lái)形成品牌認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)

隨著數(shù)字媒介的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)受到日常接收到的信息影響后建立起對(duì)品牌認(rèn)知，而形成認(rèn)知的過(guò)程會(huì)受到媒介融合、消費(fèi)者注意力分散、連接場(chǎng)景復(fù)雜等因素的影響而不斷產(chǎn)生變化，品牌主要深刻的認(rèn)識(shí)到信息，也就是傳遞的內(nèi)容在此過(guò)程起到關(guān)鍵作用，這里的信息有兩方面的含義，一是接收到的品牌或產(chǎn)品相關(guān)信息，涵蓋產(chǎn)品包裝、功能、企業(yè)新聞、品牌形象等，比如可口可樂(lè)通過(guò)塑造紅衣圣誕老人形象，堅(jiān)持不懈的傳播，直接擴(kuò)大了品牌的影響力，刺激銷量。二是與品牌或產(chǎn)品的相關(guān)體驗(yàn)，也會(huì)形成信息累積到消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)中。根據(jù)普華永道2022年客戶忠誠(chéng)度調(diào)查，超過(guò)一半的美國(guó)消費(fèi)者（51%）表示，如果數(shù)字體驗(yàn)不如親身體驗(yàn)?zāi)敲从淇?，他們?duì)品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)降低。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，這一數(shù)字飆升至69%。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的要求不再局限于產(chǎn)品或功能本身，而是超出預(yù)期的體驗(yàn)，能夠幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，促進(jìn)復(fù)購(gòu)，帶來(lái)更多的價(jià)值。

品牌建設(shè)的趨勢(shì)及應(yīng)對(duì)措施

1.共創(chuàng)，形成消費(fèi)者共同意識(shí)

品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品或服務(wù)與其消費(fèi)者組成的共同體，應(yīng)充分利用數(shù)字化時(shí)代品牌與消費(fèi)者之間易于溝通、易于互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)的過(guò)程中來(lái)，共同成長(zhǎng)，提升參與感，認(rèn)同感，探索品牌煥新迭代的深層邏輯，尋找觸發(fā)消費(fèi)者情緒和行動(dòng)變化的開關(guān)，從而建立強(qiáng)大且穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系，驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

比如小米在初期發(fā)展階段就采取了信任米粉、依靠米粉的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上，米粉的參與度是非常高的，整個(gè)過(guò)程可以說(shuō)是由小米研發(fā)人員和用戶共同完成的，這也是與傳統(tǒng)手機(jī)廠商完全不同。小米第一版測(cè)試時(shí)，將最初100個(gè)參與MIUI系統(tǒng)反饋?zhàn)疃嗟姆劢z姓名放在手機(jī)啟動(dòng)屏幕上，這個(gè)影響力是巨大的，會(huì)促使米粉帶動(dòng)身邊人一起主動(dòng)傳播，小米成功建立并推進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間的親密鏈接，讓消費(fèi)者認(rèn)同了小米的品牌價(jià)值觀，有了深厚的情感聯(lián)系，從購(gòu)買手機(jī)類產(chǎn)品延伸到對(duì)于品牌的熱愛和信任。消費(fèi)者在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，與產(chǎn)品一同成長(zhǎng)及蛻變，參與其中，從普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦С终撸瑢?shí)現(xiàn)了雙向奔赴，打造品牌，其實(shí)是一個(gè)與消費(fèi)者共創(chuàng)的過(guò)程。

2.融合，延伸消費(fèi)者傳播場(chǎng)景

技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著媒介形態(tài)的變遷，從最初的紙媒、廣播電視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動(dòng)端，到現(xiàn)在的媒體融合，傳播將呈現(xiàn)融合化、整合化，傳播場(chǎng)景的邊界也將被拓寬，更加立體，讓消費(fèi)者在接收信息時(shí)更有現(xiàn)場(chǎng)感、參與感、代入感。

比如中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)國(guó)家話劇院攜手推出話劇《鐵流東進(jìn)》直播專場(chǎng)，將傳播場(chǎng)景從線下通過(guò)5G技術(shù)賦能延伸到線上，通過(guò)5G智慧劇場(chǎng)多視角直播生動(dòng)呈現(xiàn)紅色電波的歷史故事，并通過(guò)5G+8K超高清直播給第二劇場(chǎng)的觀眾帶來(lái)超現(xiàn)場(chǎng)感的沉浸式觀劇體驗(yàn)。通過(guò)線上線下相結(jié)合的活動(dòng)形式，打造多維度的智慧體驗(yàn)，線下傳播場(chǎng)景融入劇目，結(jié)合劇情輕量化融入聯(lián)通元素，打造通信使命擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅痪€上傳播場(chǎng)景豐富多元，從沉浸式觀劇場(chǎng)景到傳播平臺(tái)，中國(guó)聯(lián)通APP、沃視頻、新媒體同步開展線上演出直播，結(jié)合海報(bào)、視頻、微博話題、公關(guān)稿件等助力聲量擴(kuò)散，極大的提升了傳播效果。

3.轉(zhuǎn)化，沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)

數(shù)字時(shí)代下，每個(gè)品牌都有了擁有用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的機(jī)會(huì)，通?？梢酝ㄟ^(guò)內(nèi)容或服務(wù)、調(diào)研獲取，特別是數(shù)字化平臺(tái)的使用，可以使用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)可視化、便捷化、互動(dòng)化、流程化，能夠沉淀用戶數(shù)據(jù)的同時(shí)，還可以沉淀營(yíng)銷資源，進(jìn)行觸點(diǎn)管理，便于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，應(yīng)用于運(yùn)營(yíng)。

比如特步集團(tuán)積極求新求變，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、以數(shù)據(jù)為連接，在2021年初，特步集團(tuán)選擇與TalkingData達(dá)成合作，共同展開在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的探索，推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)升級(jí)。隨著資源的不斷投入，特步集團(tuán)搭建了消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（CDP），聯(lián)動(dòng)全部的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從會(huì)員/訂單數(shù)據(jù)、媒體投放數(shù)據(jù)、私域行為數(shù)據(jù)等，構(gòu)建業(yè)務(wù)標(biāo)簽體系，沉淀為特步集團(tuán)數(shù)字資產(chǎn)，并且補(bǔ)充TalkingData的人口屬性預(yù)測(cè)和興趣偏好等標(biāo)簽，豐富特步集團(tuán)消費(fèi)者畫像，用來(lái)深度洞察用戶，支持品牌進(jìn)行人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在傳播策略、觸達(dá)目標(biāo)用戶、回流人群二次運(yùn)營(yíng)、私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景中不斷進(jìn)行應(yīng)用試點(diǎn)，驗(yàn)證效果、迭代優(yōu)化，利用數(shù)據(jù)賦能消費(fèi)者洞察與運(yùn)營(yíng)，并驅(qū)動(dòng)全渠道業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。