溝通的誤區(qū)：感性、理性與情緒

趙明

樂信CMO

營銷界最常見的手段就是感性VS理性，即時享樂VS延遲滿足，并希望通過定位來贏得用戶

高智商的人會高理性嗎，加拿大多倫多大學的Keith E. Stanovich教授在《超越智商》中說，智商和理性兩碼事，聰明人也會做蠢事，想要過上更好生活，達成人生目標，擁有高智商還不夠，還要擁有高理性。但人天生就既有感性一面，也有理性一面，所以才給溝通以訴諸感性的空間。

比如見面談星座，是很有意思的開啟話題方式。其實無數(shù)嚴肅科學研究文章數(shù)據(jù)和結論都表明，星座學說的預測和實際結果沒有統(tǒng)計學意義上的相關性。但星座包含了一系列心理學方法，讓人們產(chǎn)生強大的信服：1.巴納姆效應（人們常常認為一種籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十分準確地揭示了自己的特點，當人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個人時，人們往往很容易就接受這些描述，并認為描述中所說的就是自己）。2.自我實現(xiàn)預言（使自己的預期成真的預言）。3.認知證實偏差（當人確立了某一個信念或觀念時，在收集信息和分析信息過程中，產(chǎn)生的一種尋找支持這個信念的證據(jù)的傾向。人們很容易接受支持這個信念的信息，忽略否定這個信念的信息，貶低與他們看法相左的觀點）。4.幸存者偏差（未幸存者無法發(fā)聲，當取得資訊的渠道僅來自于幸存者時，此資訊可能會與實際情況存在偏差）……

何止星座。許多利用了人心理漏洞的方法，讓人產(chǎn)生強大的信服，以至于回歸理性/理智成為障礙。

從理智再說到情緒，你會看到人有時是多么不靠譜。美國神經(jīng)科學家R.Douglas Fields在《超越理智：神經(jīng)科學揭示情緒為何失控》中說，人不僅易受心理影響，更易受情緒影響而最終面目全非：像溫文爾雅的教授掄起拳頭，慈愛的老人害死自己的孫子，酒吧里的陌生人因一句口角慘遭刀刺……

費爾茲研究的結論是，在人的大腦中，有9個“蠢蠢欲動”的失控因子，一旦被啟動就會不堪設想：生命/身體（生命和人身受到了嚴重威脅就不再害怕失去什么）；侮辱（最為珍視的被踩在腳下）；家庭（父母會為了保護孩子而不顧一切）；環(huán)境（自己的小環(huán)境被破壞而采取暴力反擊）；配偶（男人為了爭奪女人大打出手）；社會秩序（監(jiān)禁、罰款等用強制性力量使人們遵守社會秩序的手段）；資源（人們會采用暴力手段來防止被盜）；部落（尊重每個群體國家的邊界才能和平往來）；限制（排長隊時遇到有人插隊或路上開車時遇到加塞，都有可能觸發(fā)憤怒）。

人了解心理，也不一定走出心理；了解情緒，也不一定能走出情緒。認知如果落入“隧道”，就走不出心理學上的隧道視野效應——一個人若身處隧道，他看到的就只能是前后非常狹窄的視野。

很多時候，感性、情緒對我們行為的影響，遠遠超過我們愿意承認的范圍。諾獎得主丹尼爾· 卡尼曼教授在《思考，快與慢》中說，大腦有快與慢兩種作決定的方式，常用的“系統(tǒng)1”反應快速、依賴直覺，幾乎不需要我們努力就能完成任務；而“系統(tǒng)2”則懶惰，工作起來需要我們集中注意力，但它也理性、精確。

營銷界最常見的手段就是感性VS理性，即時享樂VS延遲滿足，并希望通過定位來贏得用戶。前者陣營有游戲、鞋服、化妝品、文旅……共同的營銷策略是：想辦法通過感性營銷，讓你更加愿意即時享樂。像短視頻，直播帶貨，就容易把人拉入場景，感性下單。后者包括健身、培訓、書籍、金融產(chǎn)品、股票證券……共同的營銷策略是：想辦法通過營銷，讓你更加認可價值，亦或傾向延遲滿足。

訴諸感性or理性的一方，都清楚該讓你感性還是理性，各自使用不同的策略來影響你。