公共圖書館運用短視頻開展閱讀推廣的原則與策略

陳天虹

一、前言

短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5 分鐘以內的視頻。近年來，隨著網絡移動技術的發(fā)展、4G 網絡的普及，手機、平板電腦等移動設備成為互聯網接入的主要渠道，短視頻平臺應時而起，發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模迅速擴張。根據《第47 次中國互聯網絡統(tǒng)計報告》，截至2020 年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73 億，較2020 年3 月增長1 億，占網民整體的88.3%。[1]而且，短視頻用戶忠實程度最高，用戶人均用時時長不斷增加，據統(tǒng)計，已經達人均單日使用時長超2 小時，短視頻已成為互聯網底層應用，預計將成為其他領域的基礎應用。目前，抖音、快手兩大短視頻APP 占據市場前兩名的位置，呈現兩強格局。[2]正是由于短視頻與其他行業(yè)逐步融合，日常使用場景日益增多，“短視頻+資訊”“短視頻+政務”“短視頻+電商”“短視頻+旅游”等模式不斷涌現。[3]在這一背景下，中央及地方黨政機構、主流媒體、公立機構也紛紛入駐各大短視頻平臺，開設賬號。截至2020 年12月，各級政府共開通政務抖音號26098 個。我國31 個?。▍^(qū)、市）均開通抖音號。[4]

運用短視頻開展閱讀推廣目前正方興未艾，不少公共圖書館已作出有益嘗試。據統(tǒng)計，截至2020 年,全國公共圖書館共開通抖音官方賬號170 個,快手賬號7 個。但是作為新生事物還處于起步階段，在整個公共圖書館行業(yè)比例只有5.32%。[5]本文擬對公共圖書館運用短視頻開展閱讀推廣的原則途徑作一分析，為公共圖書館未來在這方面的發(fā)展提供參考。

二、運用短視頻開展閱讀推廣必要性分析

（一）符合圖書館服務功能拓展的未來趨勢

從公共圖書館發(fā)展趨勢看，開拓數字服務新空間已成新熱點。無論是政策法規(guī)還是遠景規(guī)劃，都給予積極的政策支持。最新的“十四五”規(guī)劃中指出“推進線上線下公共服務共同發(fā)展、深度融合，積極發(fā)展在線課堂、互聯網醫(yī)院、智慧圖書館等”“推進公共圖書館、文化館、美術館、博物館等公共文化場館免費開放和數字化發(fā)展?！薄吨腥A人民共和國公共圖書館法》第八條規(guī)定，國家鼓勵和支持發(fā)揮科技在公共圖書館建設、管理和服務中的作用，推動運用現代信息技術和傳播技術，提高公共圖書館的服務效能。中宣部2020 年印發(fā)的《關于促進全民閱讀工作的意見》中也專列一章，要求“提高數字化閱讀的質量和水平”。[6]短視頻作為開展數字化公共文化服務的重要載體，與閱讀推廣深度融合，是公共圖書館服務功能拓展升級的具體體現。

（二）順應新生代閱讀習慣的最新變化

從公共圖書館服務對象來看，新一代讀者的閱讀習慣已發(fā)生深刻變化。新生代已經習慣于通過網絡途徑來獲取信息知識，其閱讀方式也經歷了“讀文時代”、“讀圖時代”，現在正在向信息展現更為直觀的“影像時代”轉變。視頻能夠向讀者提供了文字、圖像、視頻、語音相融合的立體化呈現方式，生動活潑具有視覺沖擊力，視頻化已經成為媒介傳播的重要趨勢。

（三）契合短視頻平臺發(fā)展的自身邏輯

短視頻平臺要實現良性發(fā)展，本身也需要高質量短視頻予以支撐。雖然短視頻一直具有泛娛樂化的傾向，一些偏娛樂的內容更容易吸引眼球，但是隨著內容細分趨勢愈加明顯，知識科普類、文化教育類短視頻也持續(xù)增長。根據調查，用戶觀看短視頻的動機并非僅僅是娛樂休閑，獲取信息、增長見識、學習實用技能生活常識、工作學習需要等知識類的動機分列用戶觀看短視頻動機的第二、第四、第九位。[7]短視頻行業(yè)正步入成熟發(fā)展期，主要短視頻平臺都在加速深耕知識垂類，希望從娛樂化為主轉變?yōu)楹w資訊、知識等多元內容的綜合性平臺。從2019 年開始，主要的短視頻平臺中，抖音短視頻平臺在2019 年3月最先推出“DOU 知計劃”，目的在于鼓勵和服務優(yōu)質內容創(chuàng)作者更好地借助短視頻形式去生產知識；2019 年下半年快手發(fā)布了“光合計劃”，隨后又聯合知乎發(fā)布“快知計劃”專門來扶持知識類創(chuàng)作者。短視頻平臺歡迎優(yōu)質的文化教育、知識普及類的內容創(chuàng)作者加入，公共圖書館的閱讀推廣短視頻正屬于這樣的類型。如在2019 年“第24 個世界讀書日”期間，國家圖書館聯手抖音短視頻發(fā)起“抖音圖書館”系列活動，全國多地圖書館參與[8]，在眾聲喧嘩的短視頻平臺中增添一瓣書香。

三、公共圖書館短視頻閱讀推廣的基本原則

（一）不變的公益屬性

對所有公民開展平等免費的公共文化服務是公共圖書館建立的基本精神與宗旨。因此，其所開展的閱讀推廣活動，無論是線上還是線下，采取何種形式都必須首先堅持公益性原則。短視頻閱讀推廣的公益性可以從兩個維度理解。

第一，公共圖書館制作短視頻開展閱讀推廣，完全出于推動、引導、服務全民閱讀的公益目的，而非盈利性動機。所有短視頻都是供讀者無條件免費觀看，不收取任何費用，也不接受任何“打賞”。打造不付費的知識源頭。

第二，無論賬號會有多少粉絲，短視頻可能會產生多大的流量，公共圖書館對短視頻中推薦的圖書的選擇是基于此書的質量及其對公眾和社會具有的正面價值，而不參與任何圖書的營銷及其他“帶貨”活動。也不接受在短視頻中植入任何廣告。

（二）價值導向

《公共圖書館法》明確規(guī)定公共圖書館應當堅持社會主義先進文化前進方向，堅持以人民為中心，堅持以社會主義核心價值觀為引領，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進文化。公共圖書館閱讀推廣短視頻也必須始終體現這一導向，在網絡空間以推動全民閱讀為己任，大力弘揚社會主義核心價值觀，宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國故事，以正確價值觀為網絡空間注入充沛的正能量，為讀者粉絲提供高質量的精神產品，彰顯出自身的職責使命與文化堅守。

（三）專業(yè)態(tài)度

圖書館是以圖書為中心開展文化服務的組織機構，是閱讀推廣最為重要的組織者之一，得到公眾的高度信任。公共圖書館在短視頻平臺中屬于PGC，即專業(yè)制作者，由它制作的閱讀推廣短視頻與其他個人用戶（UGC）做的閱讀類短視頻相比，自然更應該具備專業(yè)度。首先，專業(yè)性體現在明晰的內容定位。公共圖書館要明確自身的定位，專心于制作閱讀推廣類的短視頻，做到“內容姓書”，而不能過度迎合受眾，追逐熱點，偏離自身的主業(yè)主責。其次，專業(yè)性體現在有價值的內容輸出。在短視頻中推薦的所有書籍、詩歌、美文都必須是經過精心挑選的優(yōu)秀作品，或增進智識、或陶冶情操，能令人開卷有益，觀“頻”有得。最后，專業(yè)性體現在嚴謹的制作態(tài)度。公共圖書館短視頻盡管在表達風格上可以追求活潑有趣的呈現方式，但是不能失去嚴謹的態(tài)度，短視頻中出現的所有文字音像畫面內容都必須真實可靠，言有所據，絕非胡編亂造。

（四）網絡風格

短視頻是生存于網絡的數字產品，這是這一媒介的本質規(guī)定。公共圖書館的閱讀推廣短視頻要想達到好的效果，必須了解掌握網絡世界、尤其短視頻平臺的運行規(guī)則，與閱讀推廣的內容有機融合，開拓出公共文化服務新空間。

具體說來，一是運用網絡的表達方式，充分利用短視頻信息量大、生動豐富的表達優(yōu)勢，做到形式內容新穎別致，用好網言網語，乃至靈活運用動漫、表情包等流行的網絡表達符號，提高可看性，增強吸引力，做到喜聞樂見。

二是遵循網絡的傳播規(guī)律，準確把握短視頻推送擴散演化機理，利用好短視頻平臺的算法機制，開展好分眾化、碎片化傳播，善于制造熱點、設置議題，不斷擴大影響力。

三是把握網民的接受心理，深入研究短視頻用戶年齡、性別、文化程度、愛好等特點，不斷沉淀分析大數據，對讀者粉絲“精準畫像”，及時在短視頻制作時進行反饋，提供更優(yōu)質、更好的數字文化產品，最大程度滿足讀者對公共文化的需求。

四、公共圖書館短視頻閱讀推廣的策略

（一）精心設計內容選題與呈現形式

公共圖書館無疑應當明確自身定位，緊緊圍繞“書”這一核心主題來制作短視頻，體現出書卷氣、文藝范兒。在這個大前提之下，公共圖書館應對每一個短視頻的內容選題予以精心設計謀劃。公共圖書館一方面要緊扣一些重要的時間節(jié)點，如世界讀書日、本地讀書月、公共文化主題日、重要作家紀念日等，有意識地推出相關主題的短視頻，宣傳造勢，激發(fā)讀者的閱讀熱情；另一方面，也要快速捕捉最新的社會熱點、流行文化或影視話題，及時制作短視頻滿足讀者的閱讀興趣。

公共圖書館在日常策劃選題時應當注重結合本館館藏特色、本地區(qū)地域文化作合理規(guī)劃，逐步形成自己的特色優(yōu)長，與其他圖書館及閱讀文化類短視頻賬號形成差異，避免同質化趨向。在短視頻內容的呈現形式上，圖書館應當開動腦筋，敢于創(chuàng)新、善于借鑒，追求多樣化表達，充分發(fā)揮短視頻生動、有趣、活潑的優(yōu)勢，增強對讀者的吸引力，力戒形式單一、內容單調。例如，名著佳作推薦介紹、詩文的朗讀吟誦、線下閱讀推廣活動報道與精彩片段、作家逸聞趣事演繹、關于書籍的知識普及、閱讀技能提升等等都可以成為短視頻閱讀推廣的樣態(tài)。

（二）遵循短視頻的制作傳播規(guī)律

短視頻發(fā)展至今，已形成一套自身的制作傳播規(guī)律。要想讓短視頻獲得一定的關注，從而真正達到閱讀推廣的目的，掌握運用這些規(guī)律是必不可少的。

抖音在2019 年曾推出過《抖音知識創(chuàng)作者手冊》指導知識類短視頻的制作，對圖書館制作閱讀推廣短視頻方法不無啟發(fā)。在這本手冊中，提出了一個“火花”（Spark）原則，即Short——點到為止、Person——因人而異、Alive——繪聲繪色、Represent——以身示范、Kind——深入淺出。如將該制作原則應用到閱讀推廣領域，短視頻必須短小精悍，內容編排緊湊完整，在有限時間呈現精華內容；以讀者為中心，按照不同讀者群體的特點，對用戶需求進行細分，制作相應的短視頻，對內容進行更精準地靶向投放；充分發(fā)揮短視頻視聽感受細膩豐富的長處，調動文字音樂畫面等各種手段，在封面字幕，腳本寫作，敘事方式、顏色搭配、場景切換、攝影剪輯、配樂選用等各方面精心設計，以一種可視化的語言把內容以形象、生動、有趣、立體的形式與接地氣的語言深入淺出地呈現出來；如果是提升閱讀技能短視頻,如詩文吟誦技巧、書籍的保存整理、文獻的檢索查詢等，則可以采用真人示范的方式，以達到最好的效果。

短視頻平臺大多擁有自己的算法機制來向用戶推送短視頻。了解并善于利用這些算法規(guī)則，對于擴大短視頻的影響有著重要意義。這些算法主要基于短視頻賬戶的內容屬性與用戶興趣之間的匹配度。短視頻平臺傾向于將某個類別的短視頻推送給對這一方面內容感興趣的用戶。按照這一機制原理，公共圖書館應當深耕閱讀推廣這一垂直細分領域，不斷突出“書”的鮮明特色，提高“閱讀”標簽顯示度，參與相關話題討論，在算法的推送下觸達更多閱讀愛好者，吸引更多積累讀者粉絲。

（三）充分利用社交互動屬性

強調交互性是一切新媒體的顯著特征，通過各種形式的互動，用戶之間獲取情感共鳴和價值認同，這高度契合了網絡時代社會公眾社交的需求。這也是圖書館應用新媒體開展互動服務的根本原因。短視頻作為新媒體的一種，天然具有交互屬性。在自媒體時代，讀者也是重要的閱讀推廣主體，他們不僅是公共圖書館的粉絲，不少人自身也是短視頻內容的生產者。讀者視角的閱讀感受更能直達其他讀者的心靈。公共圖書館應當設計出不同的“玩法”，及時發(fā)現、啟發(fā)、帶動讀者也制作閱讀推廣短視頻，并與他們積極互動聯動，使讀者成為閱讀推廣的重要節(jié)點。這不僅讓圖書館閱讀推廣短視頻的形態(tài)與內容更為多元，拉近與讀者粉絲之間的距離，而且通過這種方式的相互切磋砥礪，成為一個圖書館館員與讀者相互促進、共同提高的過程，從而與讀者共同構筑愛書人的社群文化生態(tài)。如上海圖書館的“上圖旅行社”主題閱讀推廣活動，號召讀者用短視頻推薦旅游主題的圖書，最終將點贊量最大的21 本書形成閱讀書單。

五、結語

在移動互聯時代，公共圖書館運用短視頻開展閱讀推廣，順應了公共圖書館拓展公共文化服務渠道的發(fā)展方向，符合讀者閱讀與獲取信息習慣的變化，契合短視頻平臺的內容需求，是公共圖書館值得嘗試的數字服務方向。公共圖書館運用閱讀推廣原則與策略，從根本說，就是抓住兩個關鍵點。一是緊扣閱讀推廣的專業(yè)性，所有短視頻都圍繞推動全民閱讀做文章，始終弘揚優(yōu)秀的精神文化，在這方面持之以恒、精益求精，不能偏離主業(yè)主責，這是對公共圖書館文化產品與文化服務的必然要求。二是體現短視頻傳播制作的規(guī)律性。在策劃、制作、傳播以及延伸活動的開展等一系列環(huán)節(jié)都要遵循短視頻的規(guī)則，不斷增強吸引力、感召力與影響力，才能發(fā)揮好短視頻的特點優(yōu)勢，在互聯網世界打響品牌，真正把“閱讀”這項事業(yè)越推越廣。