抖音平臺電商現狀及改善措施

□文/蓋孟超 崔 強

（山東外事職業(yè)大學 山東·威海）

［提要］隨著大數據的興起，成功地催生出像抖音這類的流量平臺。這類平臺符合當下快速的生活節(jié)奏，因而擁有巨大的流量，而其中的電商更是蓬勃發(fā)展，取得可觀的成績。本文結合目前抖音電商運營情況，分析抖音電商的優(yōu)勢、營銷手段以及現實價值，并針對目前抖音電商存在的問題，提出解決建議。

一、抖音平臺中的電商現狀

（一）抖音電商發(fā)展概述。流量平臺的內涵是以流量運營為手段、以流量販賣為主的平臺型商業(yè)主體。通過平臺商業(yè)模式和技術方案，攤薄成本，形成生態(tài)閉環(huán)。抖音，是一個致力幫助大眾用戶表現自己、記錄生活的短錄像共享平臺。用戶通過抖音，可以創(chuàng)作屬于自己的音樂短視頻作品，并分享給他人，從而獲取他人的點贊、關注。《2020年抖音數據分析研究報告》表明，截至2020年8月，抖音日活動使用者已沖破6億。這意味著，在互聯(lián)網增速減緩、紅利衰退的當下，抖音平臺的流量仍在逆勢增長。抖音電商在2020年全年的gmv（商品成交總額）收入達到了5，000億元，比2019年翻了3倍之多，2021年抖音更是定下宏大目標，爭取比2020年gmv超過1，000億元。

（二）抖音電商的主要表現形式

1、電商直播。在抖音平臺中，以直播的方式向顧客介紹產品，并通過各種形式的營銷以及網紅明星效應刺激消費。

2、短視頻＋電商。通過抖音達人進行短視頻創(chuàng)作，將商品特點展現給消費者從而產生交易，該形式下抖音達人類似于實體經濟中的經銷商，經過廠家授權實現自己的帶貨。

3、內容付費。該形式主要指消費者在抖音中通過支付一定費用來獲取內容的使用權，比如英語學習、線上演唱會等。

4、拼團式購買。該形式類似于拼多多的拼團砍價，消費者在直播間內可以自行拼團購買商品。

（三）抖音電商的優(yōu)勢

1、流量巨大。抖音日活動人數超過6億，人口規(guī)模龐大，這使得抖音電商擁有較大的市場，依托這樣的一個平臺，商家可以獲得更多的利益。

2、高交互性。高交互性是抖音電商的一大亮點，以抖音直播為例，主播與消費者通過各式各樣的互動，如抽獎、送福袋、讀評論等，給予消費者積極的反饋。在這種良性的互動下，不僅可以使消費者對于商品有更好的理解，還可以促進其購買欲，這是抖音電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的重要特點。相較于傳統(tǒng)電商在顧客選擇商品時的單向性，抖音電商可以更好地提升顧客的購買體驗。

3、預購消費減少庫存。抖音電商有一個巨大的盈利法寶就是預購消費，在大主播的直播間內，有的商品會顯示60天之內發(fā)貨，這說明主播手里并未有足夠的貨品，需要臨時生產，這樣的巨大好處便是抖音中的電商可以做到“零庫存”，這便使他們的生產、庫存、資金都毫無壓力。

4、抖音電商門檻低。抖音電商的從業(yè)門檻低，這便使得那些有才華卻無學歷以及專業(yè)知識儲備的人有平臺去展現自我，為自己創(chuàng)造收入；同時抖音電商對于設備要求并不苛刻，選擇余地大，并且可隨著收入的增加而不斷提升。

5、網紅經濟的巨大影響力。利用網紅影響，促進注意力資源的轉化。抖音平臺中活躍著大量的網紅和明星，他們利用極大的號召力吸引了無數粉絲進行消費，頭部主播平11月單月GMV直逼40億元，整個Top500以內的主播帶貨總計636.5億元。當前，頭部主播的影響力已超乎想象，熱播的綜藝節(jié)目《所有女生的offer》中，清晰地感受到絕大多數的美妝品牌看中李佳琦直播間的影響力，對他們沖擊本年業(yè)績、減少庫存、提高品牌影響力都有著極大的幫助，同時隨著頭部主播影響力的增加，他們對于品牌以及資本方有了更多的話語權，為爭取更多優(yōu)惠在日益激烈的電商直播中占得先機，他們勢必會與品牌方進行更多談判，從而讓利于消費者。

6、內容促進購買欲。傳統(tǒng)電商的商品方式已經日趨格式化，隨著消費者的知識水平和消費水平的提高，這種方式已無太大新意，而抖音中的網紅達人卻以一種新的營銷方式悄然打破原有電商賣貨方式，即通過制作精良的視頻內容，向用戶分享好物，從不同角度進行產品分享從而刺激消費。抖音達人通過自己的創(chuàng)意將產品放于一個有著故事內容的小視頻中，不僅有利于展現出商品優(yōu)點，使得顧客在無意識中被“種草”商品，同時也不會太過單調乏味。

7、公共事件的高效利用。抖音作為當下最火熱的流量平臺之一，對于利用公共事件當中的商業(yè)價值有著得天獨厚的優(yōu)勢。就如鴻星爾克來說，它利用河南暴雨這一公共事件，通過向其捐款成功引起了消費者的愛國共鳴，僅僅幾天，鴻星爾克便解決了資金短缺的問題，并轉危為安，這充分顯示了流量的影響力，看似不經意的一次決定，卻可以引發(fā)“蝴蝶效應”造成巨大的影響。因此，抖音電商中的商家要有敏銳的洞察力，為自己尋得商機。

（四）抖音電商的現實價值

1、推動經濟發(fā)展。抖音年GMV已破5，000億元，未來增長趨勢依舊可觀，為促進我國社會經濟增長貢獻了巨大的力量。

2、脫貧攻堅戰(zhàn)的法寶。抖音電商直播為我國脫貧攻堅做出了巨大的貢獻，貧困地區(qū)的特產被更多人看到，不僅為消費者推薦了優(yōu)質的產品，還促進了當地經濟的發(fā)展，出現了局長帶貨等正能量現象，對社會產生了積極影響。

3、提供更多的就業(yè)機會。抖音電商因其門檻低、操作簡單等原因吸引了無數人的參與，并在其中取得了良好的發(fā)展，特別是農村、家庭婦女、殘障人士等，他們通過自媒體創(chuàng)作實現了自己的人生價值。

4、有利于打破城鄉(xiāng)二元結構，解決農村發(fā)展問題。抖音電商因其門檻低和高交互性，為農村就業(yè)提供新的機遇。近些年，越來越多的農村年輕人回到鄉(xiāng)村，通過直播的方式售賣家鄉(xiāng)產品，這推動了農村的經濟發(fā)展，農民可直接與顧客聯(lián)系，少了經銷商的加價，這對于農民收入增加有著重要意義，同時年輕人重回鄉(xiāng)村對于解決留守兒童與老人問題都有著重要意義。

（五）抖音電商未來發(fā)展趨勢

1、短視頻數量持續(xù)增加?！岸桃曨l+電子商務”模式處在不斷壯大階段，由于線下實物商店的總量不斷增加，導致在短時期內短視頻的商品數量就呈現出了井噴式的發(fā)展。因此，相信在不久的未來，以產品營銷為目標的短視頻總量還會保持比較快的增加態(tài)勢。

2、內容更加簡練，吸引眼球。抖音的興起本身就源于其符合當下快速的生活節(jié)奏，未來的生活更加講求高效、快捷，由此抖音中的電商為了適應快節(jié)奏的社會，必然會在其內容以及商品介紹中做出改變，使自己的內容更簡潔、更具有吸引力，從而贏得商機。

3、商品競爭更加激烈。與傳統(tǒng)的電商不同，抖音中的商品，顧客可以快速了解，這勢必會讓同類型的商品形成對比，同時抖音平臺打破地域限制，全國范圍內的優(yōu)秀產品同時出現在平臺中，這必然使得商品競爭更加激烈，只有產品足夠優(yōu)秀、價格更具性價比，才能獲得消費者的青睞。

4、充分發(fā)揮興趣電商。相比傳統(tǒng)電商消費者有目的性的購物，興趣電商依托抖音大數據算法的精準匹配能力，深層次地解析并預測每個用戶的喜好與行為，從而滿足用戶潛在的購物需求。這關鍵在于以短視頻、直播為載體的抖音，是否能提供更多豐富和生動的內容形態(tài)。在抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商根據商家和主播達人的實踐和數據，總結出了一套完整的FACT，即以內容為中心的電商經營能力，包括商家自播。

5、電商團隊更加專業(yè)化。隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，競爭日益激烈，這便對電商團隊的要求越來越高，如何能選到好商品、談到合適價格、推廣好視頻、做好宣傳工作、處理好售后問題，這不是一個人能完成的工作，所以未來抖音電商團體分工必然更加專業(yè)化，對于電商從業(yè)人員的要求也會越來越高。

二、抖音平臺電商存在的問題

（一）主播虛假宣傳。很多網紅主播為了一己私利，不惜虛假宣傳。2020年12月2日的辛巴直播賣假燕窩事件引起眾多網民的關注。假燕窩事件不僅損害了消費者的利益，還造成惡劣的影響。由于主播的虛假宣傳加上消費者年齡覆蓋面廣，這便會使得一些缺乏辨別力的消費者上當，造成損失。

（二）維權困難。當消費者選擇開通網絡平臺并選擇退貨維權時，卻看到平臺訂購列表網頁上不是這個交易過程，且現金支付也沒有憑證，而真正能夠證實交易過程進行的僅是一個物流短信。抖音很多商品發(fā)貨地與生產地不符，商家也是各種推諉，整個平臺并未建立像淘寶一樣的退貨機制，這便使那些不良商家利用此漏洞侵害消費者的權益。

（三）內容算法有待提高。抖音電商的內容算法相較于成熟的淘寶等傳統(tǒng)電商還是有明顯的差距，同類型商品過多次數的推送，無法較為準確地區(qū)別不同消費者的性別、年齡、消費價格區(qū)間。正向反饋也存在不足，抖音電商無法根據消費者購物車的添加、收藏等提供其相匹配的流量，就好比一個人特別愛逛抖音電商和一個不愛逛抖音電商的人獲得的推送一致、沒有區(qū)別。

（四）假貨橫行，產品質量難以保證。抖音小店的準入門檻低，很多有貨源的商家都嘗試去抖音上開店。抖音小店雖然擺脫了淘寶、京東繁瑣的開店審核流程，卻給一些不良商家提供了可乘之機。

（五）商品檢索能力差。抖音電商存在一個非常大的問題就是商品檢索能力欠缺，這便使得用戶沒有了比價能力，非常簡單的例子，同一個商品在不同直播間、不同主播的手里價格是有差距的，可用戶卻無法通過平臺買到價格更低的產品。

（六）過度消費。抖音電商經過主播的宣傳、各種購物節(jié)和價格優(yōu)惠等使得很多消費者過度消費，買了一些自己完全用不到的東西，或囤貨過多以致商品過期，這造成了資源的浪費，更重要的是，像大學生一類還未形成成熟消費觀的年輕人過度消費必然會引起一些社會問題。

（七）物流配送服務有待提高。抖音電商的物流配送相較于其他成熟的傳統(tǒng)電商有著非常大的不足。首先，速度慢。因為抖音中有很大部分為抖音小店，一旦商品訂單激增，以它的業(yè)務處理能力無法較快地打包商品。其次，如淘寶或者京東等在各地都有自己的倉庫，這很大程度地緩解了商品運輸壓力。最后，抖音電商的物流也有著很大不足，消費者在抖音中購買商品后很難準確、簡便地得知自己的物流信息。

三、改善抖音電商發(fā)展的措施

（一）完善監(jiān)管機制。建立完善的監(jiān)管機制，對于違法違規(guī)售賣假貨的賣家給予嚴厲的處罰，借鑒于淘寶、京東等，通過用戶評價商店信譽等綜合測評的方式給予消費者正向反饋，讓不良商家無招可用，凈化網絡平臺。

（二）打造專業(yè)的售后處理團隊。抖音平臺在面對售后問題時，處理應更具專業(yè)性，在面對不良商家的不道德行為時，抖音官方售后團隊要以強有力的、公正的姿態(tài)站在消費者一邊，幫助其維權。同時，該團隊還應具有良好的控風險能力和公關能力，任何一件小事在抖音都可以發(fā)酵成一件大事，造成蝴蝶效應，這便需要團體及時把控住風險源頭，避免對平臺造成不良影響。

（三）發(fā)揮好抖音官方的宏觀調控作用。抖音電商一系列的問題，如假貨橫行、消費者維權困難、主播虛假宣傳等，除了商家的主觀原因以及相關法律的欠缺之外，很大程度上還因為抖音官方宏觀調控的欠缺才使得問題不斷。因此，抖音官網要加大監(jiān)管力度，作為第三方加入抖音電商中，督促商家完善售后服務等，對于那些虛假宣傳的主播要嚴厲打擊。

（四）提供多種方式供消費者識別假貨。假貨橫行不僅存在于抖音電商之中，更是絕大部分電商所面臨的共同難題。經過近幾年的發(fā)展與探索，目前有三種方式可以用來解決該問題。第一，建立權威的鑒別機構供消費者檢測，消費者僅需支付很少的費用便可享受該服務，此類方法多見于“識貨”這種售賣鞋類的App，抖音可以與該類App進行合作，也可與品牌方進行合作，建立一個系統(tǒng)的鑒別方式。該方式的局限性是它無法涵蓋全部商品，只適合于一小部分商品，而且鑒定也存在著容錯率。第二，通過用戶評價以及商家信譽度的展示，以便消費者進行選擇，已購買用戶通過評論分享自己的物品使用感受，可以為消費者提供良好的參考，該方式的局限性是用戶的評論褒貶不一，會造成消費者決策的困擾。第三，抖音平臺可以建立一個由品牌方受理專門售賣官方直營正品的部分，這種方式是解決假貨最徹底的方式，它的缺點就是此部分的商品價格普遍高于其他途徑，對于收入較低的人群來說不是首要選擇。任何一種方式都無法完美地解決假貨問題，但我們可以通過多種方式的組合來阻止假貨的橫行。

（五）不斷創(chuàng)新，吸引更多人才。在電商競爭中，創(chuàng)新永遠是決定性的因素，而人才是打贏創(chuàng)新之戰(zhàn)的關鍵因素。因此，抖音電商應該善于引進人才，并留住人才，才能讓自己立于不敗之地。

綜上，抖音電商作為一個較新的電商領域，短短幾年便取得了巨大的成功，推動了我國經濟的發(fā)展，同時還推動就業(yè)以及扶貧事業(yè)的發(fā)展，當然它自身也存在著許多的局限性。抖音電商在我國當下較為成熟、競爭激烈的電商環(huán)境下，要做到找好定位，獨樹一幟，區(qū)別于傳統(tǒng)電商，相信抖音電商在未來發(fā)展中一定會為我國電商注入新的活力。