科技助力江西非遺品牌建設(shè)

□文/劉德鵬 唐傲霜

（宜春學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江西·宜春）

［提要］江西省非遺項(xiàng)目名錄建設(shè)體系完善，省級以上非遺項(xiàng)目數(shù)量多、分布廣，但非遺品牌建設(shè)與其資源規(guī)模并不相稱。通過調(diào)查得知，與本省其他資源相比，大眾對江西省的非遺認(rèn)知低甚至存在偏頗；國家非遺日認(rèn)知度較高，而且人們對保護(hù)非遺持有積極的態(tài)度，但是關(guān)于江西省的非遺知名度卻較低。本著從品牌建設(shè)角度提升江西非遺知名度，并以科技助力江西非遺品牌建設(shè)，提出整體品牌與項(xiàng)目品牌雙管齊下、將科技用于品牌傳播環(huán)節(jié)、將科技用于品牌設(shè)計環(huán)節(jié)、將科技用于產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)、將科技用于非遺展示環(huán)節(jié)等提升對策。

一、江西非遺品牌現(xiàn)狀與知名度調(diào)查

（一）非遺整體品牌影響力不足。2006～2021年，歷經(jīng)15年的挖掘與建設(shè)，國家先后發(fā)布了五批國家級非遺，全國共計建設(shè)國家級名錄1，557項(xiàng)，其中江西有88項(xiàng)，占全國的0.565%；同時，截至2020年底，江西省已建設(shè)省級名錄490項(xiàng)，可謂資源豐富、門類眾多。通過訪談得知，從旅游品牌看，世界遺產(chǎn)類的旅游景區(qū)的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他景區(qū)，例如廬山、三清山等，但是通過對廬山景區(qū)品牌的調(diào)查來看，品牌標(biāo)志的識別性卻相對低；從資源性質(zhì)看，游客對紅色資源、山水資源、陶瓷文化有更多的感知；從概念上看，大眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與其他文化事項(xiàng)的認(rèn)知具有一定的混淆，以景德鎮(zhèn)陶瓷文化為例，訪談中得知，部分受眾對屬于非遺事項(xiàng)的部分與其他文化之間的關(guān)系描述不清。

（二）非遺認(rèn)知度有待提升。本次通過問卷星發(fā)放問卷，共收回有效問卷300份。受調(diào)查對象不限區(qū)域，經(jīng)過統(tǒng)計得知，非贛籍問卷145份，占比48.33%，贛籍問卷155份，占比51.67%；本次調(diào)查對象的性別比是男性占比40.67%，女性占59.33%。通過調(diào)查得知：

1、對非遺日的認(rèn)知度較高。我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)日是每年6月的第二個星期六。全部樣本為300份，60.51%的調(diào)查對象表示知道文化遺產(chǎn)日具體時間，39.49%表示不知道文化遺產(chǎn)日具體時間。由此可知，少部分群體不了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)日。

2、對國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄類別的認(rèn)識度各有不同。關(guān)于“國家級非遺名錄有哪些類別是您較了解的”這一問題中，選擇傳統(tǒng)戲劇和傳統(tǒng)技藝的分別占了85.14%和82.97%，而選擇傳統(tǒng)醫(yī)藥和傳統(tǒng)體育與競技的人數(shù)也占了不少，有60.87%和59.78%的高比例。

3、對江西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄了解度較低?！耙韵履男┦墙魇》俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)”，分別列出侗族大歌、歙硯制作技藝、石灣陶、黎族傳統(tǒng)紡染織繡技藝四個選項(xiàng)，只有31.33%選擇了正確的選項(xiàng)。為糾正可能因設(shè)置選項(xiàng)知名度不高的偏頗，問卷統(tǒng)計后又通過本地訪談得知，人們對江西非遺認(rèn)知度最高的是贛南采茶戲和陶瓷，對儺舞和弋陽腔、歙硯制作技藝的認(rèn)知度較低。70%的受調(diào)查者將這一原因歸咎于“宣傳力度不夠和平時太忙、鮮有關(guān)注”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，71.74%的被調(diào)查者是通過新聞頻道/視頻軟件這一渠道了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，所以在未來宣傳過程中，可以通過視頻（利用微視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、電視頻道）來進(jìn)行宣傳；其次是通過各種活動和發(fā)放資料（宣傳冊、海報等）這些渠道獲得了解的。

4、關(guān)于非遺保護(hù)的態(tài)度分析。調(diào)查中，有92.67%的人都認(rèn)為有必要保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，只有極個別的人認(rèn)為沒有保護(hù)的意義，說明大家對我們?nèi)祟愇幕z產(chǎn)的保護(hù)意識還是非常強(qiáng)的。而對于那些認(rèn)為沒有保護(hù)意義的人，我們需要加大人們對非遺的重視程度，做好保護(hù)非遺的宣傳，提高人們對非遺的保護(hù)意識。54.71%的人非常樂意為江西非遺的傳承助力，完全不愿意的僅占0.36%。由此可見，人們保護(hù)非遺的意愿非常強(qiáng)烈。并且認(rèn)為在保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時，非遺進(jìn)行創(chuàng)新與時代結(jié)合是非常有必要的。另外，可以開展社會性的非遺活動、政府加大資金支持、加大宣傳力度等方式來保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

二、科技在江西非遺品牌建設(shè)中的作用

時代變遷、科技發(fā)展，傳統(tǒng)的非遺項(xiàng)目要想在新時代下煥發(fā)生機(jī)與活力必須與時代結(jié)合、與科技融合方能適應(yīng)新環(huán)境。因此，有必要認(rèn)識科技在非遺品牌建設(shè)中的重要性。

首先，科技可以加速江西非遺品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是包括規(guī)劃、設(shè)計、管理等的一系列活動，這些活動都會因科技而更加精確。當(dāng)前，使用爬蟲技術(shù)了解用戶喜好、統(tǒng)計商品瀏覽點(diǎn)擊率、搜集網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評成為新興的技術(shù)手段，若將此用于江西非遺品牌創(chuàng)建必將有的放矢。以此可以了解大眾對江西非遺的態(tài)度、對江西非遺商品的喜好，并進(jìn)行追蹤測量，必將有利于江西非遺品牌設(shè)計與發(fā)展。

其次，科技可以為江西非遺品牌建設(shè)保駕護(hù)航。品牌是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，具有可識別性的商標(biāo)和產(chǎn)品。商業(yè)化時代，商品類別多樣、品牌知名度參差不齊，為避免非遺品牌識別度不高的問題，可以通過科技的手段設(shè)立品牌（商品）追蹤，通過掃描二維碼、點(diǎn)擊鏈接、防偽碼查詢等手段，一品一追蹤，防假防冒。同時，創(chuàng)設(shè)微信公眾號、App等，采用有效的激勵方式鼓勵關(guān)注、下載、轉(zhuǎn)發(fā)圖文、有獎競答等方式，為江西非遺品牌建設(shè)做宣傳。

三、科技助力江西非遺品牌建設(shè)策略

（一）整體品牌與項(xiàng)目品牌雙管齊下。應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃區(qū)域非遺品牌的整體影響力和各項(xiàng)目品牌的影響力。區(qū)域整體影響力應(yīng)有省級部門牽頭，將江西非遺資源與其他資源進(jìn)行有效整合，通過其他已有資源品牌帶動非遺傳播。例如，通過非遺進(jìn)景區(qū)的活動，將該活動常態(tài)化，并在景區(qū)廣告中給予鏡頭、字幕，通過點(diǎn)到即止引發(fā)關(guān)注；同時，省級部門鼓勵各市縣相關(guān)部門狠抓本地非遺品牌建設(shè)，將傳統(tǒng)名錄建設(shè)向非遺品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變，由省級部門牽頭對各地級市的建設(shè)成效進(jìn)行調(diào)查與評比，從而將整體品牌與地方項(xiàng)目品牌同時抓。

（二）將科技用于品牌傳播環(huán)節(jié)。在各種傳播途徑中，與非遺傳承人接觸這一途徑是所有非遺傳播途徑中頻率最低的，但大家基本上都能夠通過新聞頻道/視頻軟件、社交平臺、書本課堂、各類非遺活動或親戚朋友了解江西的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中通過新聞頻道以及視頻軟件這個渠道了解非遺的人數(shù)占比最大。由此可見，在自媒體快速發(fā)展的信息化時代，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺是實(shí)現(xiàn)信息傳播的最快速途徑。就新聞頻道/視頻軟件來說，現(xiàn)在大多數(shù)人都從互聯(lián)網(wǎng)等地方獲取信息，就如“歙硯制作技藝”被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，那么各大頻道及抖音、快手、頭條等視頻軟件就會傳播這一信息，而大眾就能知悉“歙硯制作技藝”被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；如果能夠讓非遺傳承人了解并掌握自媒體的使用技巧，就有利于非遺傳承人借助網(wǎng)絡(luò)傳播非遺的內(nèi)容細(xì)節(jié)。因此，有必要通過線上與線下結(jié)合的方式讓非遺傳承人參與到非遺品牌傳播的過程中。

（三）將科技用于品牌設(shè)計環(huán)節(jié)。品牌設(shè)計是一個識別顧客需求、設(shè)計視覺形象并傳播品牌感知的過程。非遺品牌符號是傳播品牌的視覺因素。首先，應(yīng)以消費(fèi)者對非遺感知為基礎(chǔ)，選擇品牌符號的色彩。群體性感知對品牌符號的樹立十分重要，為此必須進(jìn)行廣泛的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)追蹤，大數(shù)據(jù)分析可以為此所用，由此選擇江西非遺整體品牌符號色彩和項(xiàng)目品牌符號色彩。其次，選擇與設(shè)計品牌符號造型?？萍际沟闷放品栐O(shè)計與造型有了更多可能性，無論是立體設(shè)計還是工業(yè)塑型，因此非遺品牌符號設(shè)計有更多的可能性。假如以非遺工具或非遺某個要素進(jìn)行符號具象或進(jìn)行抽象設(shè)計都有實(shí)現(xiàn)的可能性。最后，在專屬網(wǎng)站或公眾號進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票、有獎互動等，將有利于助力非遺品牌宣傳。

（四）將科技用于產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)。物流科技是近年來物流業(yè)發(fā)展的新趨勢，非遺產(chǎn)品的物流既要注意與其他商品行業(yè)的共性，也應(yīng)注意其中的個性。非遺項(xiàng)目背景下的商品有手工型和機(jī)械化兩種，手工型商品又有出手自知名非遺傳承人和其他傳承人的區(qū)別，上述不同性質(zhì)的非遺商品定價差異明顯，為讓消費(fèi)者買得放心、選得便利，應(yīng)對不同類別的商品給予不同的標(biāo)識，通過平臺進(jìn)行不同類別商品的立體展示與說明，讓消費(fèi)者首先了解上述不同性質(zhì)商品的差異點(diǎn)并告知其中的應(yīng)用，允許游客留言點(diǎn)評，以此了解受眾的價格感知和選擇偏好。同時，以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行不同的倉儲定位，特別是應(yīng)將手工型商品定位于非遺傳承地且應(yīng)以非遺保護(hù)地為發(fā)貨地或以商品銷售的授權(quán)點(diǎn)為發(fā)貨地，并就運(yùn)輸與配送環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤，以確保運(yùn)輸、倉儲、配送的科學(xué)性、高效化與可信性。還需注意的是，不同非遺商品的體積、體重差別明顯，可以通過科技手段科學(xué)配比物流載體，盡可能提升物流效率并降低成本。

（五）將科技用于非遺展示環(huán)節(jié)。非遺品牌的長久發(fā)展歸根結(jié)底以非遺的吸引力為基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者了解非遺、感受非遺、愛上非遺才是非遺品牌建設(shè)的基礎(chǔ)與保障，因此在品牌建設(shè)過程中以科技加強(qiáng)非遺展示勢在必行。首先，通過數(shù)字媒體拓展非遺展示的空間。非遺保護(hù)具有區(qū)域性，但是品牌傳播空間應(yīng)與目標(biāo)受眾同時空性，目標(biāo)受眾的地域往往大于非遺所在地空間，因此數(shù)字媒體是一種很好的展示手段。其次，以科技手段提升非遺展示立體性。以江西省宜春市萬載縣夏布織造技藝為例，這是一項(xiàng)國家級非遺，類別屬于傳統(tǒng)手工技藝，目前的商品形態(tài)有麻布及麻布制品，在博物館或萬載古城，游客可以見到這項(xiàng)傳統(tǒng)手工技藝所使用的工具、成品；在江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)研究中心網(wǎng)站，可以看到主要制造過程的圖片和文字描述。如果能夠采用視頻方式清晰地解讀這項(xiàng)非遺的歷史和每個制作過程（苧麻、剝麻、搓麻、編麻、上漿、經(jīng)麻、麻卷、織麻、晾曬、漂染、布垛、成品），人們必然能夠因?yàn)橐曨l的動態(tài)性、情感性和過程性而對這項(xiàng)非遺有更多的興趣和了解。最后，科技手段可以融合非遺事項(xiàng)，提升關(guān)聯(lián)性。再以夏布為例，截至2020年12月，江西省與夏布相關(guān)的省級以上非遺共計7項(xiàng)，其中有兩項(xiàng)是國家級，保護(hù)單位分布于南昌、宜春、撫州、上饒、新余四個地市；從類別看，有6項(xiàng)屬于傳統(tǒng)技藝，1項(xiàng)屬于傳統(tǒng)美術(shù)，這項(xiàng)傳統(tǒng)美術(shù)即夏布繡，是在夏布上做刺繡；從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，其實(shí)是對夏布的延伸，科技手段可以在有限的時空里將展示內(nèi)容進(jìn)行無限的延伸，將6項(xiàng)夏布制作技藝進(jìn)行異同比較解說后再對夏布繡進(jìn)行展示，有利于幫助受眾建立起非遺之間的關(guān)聯(lián)性，也有利于區(qū)域聯(lián)合營銷。