體育賽事對旅游經(jīng)濟發(fā)展的影響

□文/劉 剛

（西安石油大學(xué) 陜西·西安）

［提要］當(dāng)前社會，人們的旅游需求旺盛，對民間文化非常熱衷，這一趨勢為民間體育活動滲透融合旅游業(yè)提供保障。本文從體育賽事角度出發(fā)，剖析其對旅游經(jīng)濟發(fā)展的影響，旨在提供建設(shè)性理論，為后續(xù)產(chǎn)業(yè)融合研究提供有益參考。

體育賽事分為民間和官方兩種形式。民間體育賽事相對自由，是以民間規(guī)則為前提，由當(dāng)?shù)貐f(xié)會自發(fā)組織，在地方性體育賽事中，傳統(tǒng)的賽事習(xí)俗、區(qū)域特色能夠從項目規(guī)劃中充分呈現(xiàn)；而官方體育賽事，社會化和制度化特征比較重。體育賽事的舉辦，往往和地域獨特的文化聯(lián)系緊密，如青島帆船比賽、黑龍江申辦的冰雪賽事等。借助體育賽事，可以吸納大量游客，從而促進旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

一、體育賽事和旅游產(chǎn)業(yè)滲透融合的前提條件

在經(jīng)濟全球化的牽引下，高新技術(shù)迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)整合的步調(diào)加快。在這樣的大環(huán)境中，中國體育總局聯(lián)合國家旅游局，推出了一系列融合政策。產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)合互動，對旅游業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)促動較大，實踐證明，未來兩個產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展將勢不可擋。但兩者的融合必須具備一定的基礎(chǔ)，否則就會根基不穩(wěn)，難以發(fā)揮效用。

（一）擁有地域相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。通過理論研究得出，對地方經(jīng)濟來說，旅游業(yè)和體育賽事都有較大的帶動作用，兩類產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性較強，特別是體育產(chǎn)業(yè)滲透融合能力比較突出，將其與旅游資源整合可以將旅游產(chǎn)業(yè)推向全新的高度，因此旅游體育事件的發(fā)生值得被高度重視。實踐表明，體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)系甚密，行業(yè)的相似性較強，兩者的融合不但為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展夯實了基礎(chǔ)，同時也提升了旅游產(chǎn)業(yè)的利潤空間，意義十分巨大。但是，想要實現(xiàn)兩者的融合，地方必須具備深厚的旅游和體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，只有在此前提下，產(chǎn)業(yè)融合價值才能最大化。

（二）擁有地域市場資源基礎(chǔ)。無論哪一行業(yè)想要發(fā)展，資源都是最基礎(chǔ)的。實踐證明，資源共享對資源的最大限度利用是一種有效鞭策。從不同區(qū)域的體育賽事中，可以看出各地人民精神面貌，同時彰顯地域文化。許多傳統(tǒng)體育運動如果離開本土?xí)r間較長，原有的活力便會失去。此外，不同區(qū)域的體育賽事，在開展期間會受到民間習(xí)俗和節(jié)日影響。例如賽龍舟，賽事原型是為了紀(jì)念屈原?；诖耍貐^(qū)體育賽事蘊含著大量民間文化資源，這些文化素養(yǎng)的存在，不僅升級了體育賽事內(nèi)涵，也吸引了大量消費者，對旅游業(yè)無疑是一種拉動。

二、體育賽事對旅游經(jīng)濟效益的影響

（一）提升地區(qū)知名度。體育賽事成功舉辦，必定會產(chǎn)生積極的效益，形成共同發(fā)展格局，合理拉動各項產(chǎn)業(yè)發(fā)展。體育賽事前期雖然要投入大量資金，但在成功舉辦后，收益往往是成倍增長的，對舉辦地區(qū)來說，帶來的發(fā)展空間與利益都將是巨大的。例如，2008年北京奧運會，奧組委前期規(guī)劃投入193億元，實際收益是205億元，雖然結(jié)余較少，但奧運會之后國際友人紛紛涌入，給我國帶來的效益是持續(xù)的，并且是難以估算的。體育賽事籌辦中，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施等舉措，會讓當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)在媒體宣傳中不斷發(fā)展，由此可見，賽事的影響是非常積極的。結(jié)合實際經(jīng)驗可知，體育賽事的舉辦，合適的場地是關(guān)鍵，觀看或參加比賽的人在比賽的過程中，會領(lǐng)略當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。特別是戶外比賽，通過比賽場地可以映射出當(dāng)?shù)亓?xí)俗和歷史景點等，真正將比賽和地區(qū)旅游融合。另外，舉辦大型賽事的時候，不免要進行宣傳，宣傳的渠道可謂是鋪天蓋地，在高級別的宣傳中，不僅會介紹賽事本身，還會宣傳比賽地點的人文、地理特點等，使賽事地區(qū)風(fēng)行一時，在媒體引領(lǐng)下，成為旅游勝地。

（二）豐富地區(qū)文化產(chǎn)品。體育賽事的開展，不僅可以提高旅游產(chǎn)業(yè)的形象和知名度，還可以豐富地區(qū)文化產(chǎn)品。在經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展促動下，生活品質(zhì)明顯升級，在溫飽之外，旅游的需求上升較多，旅游目的地的選擇也逐漸呈現(xiàn)出動機的多樣化。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，體育賽事地已成為旅游動機之一，這在某種程度帶動新旅游產(chǎn)品升級，賽事旅游熱潮隨之出現(xiàn)。現(xiàn)實中，有些游客來到某個地方，可能單純是為了旅游，但卻被體育賽事吸引，轉(zhuǎn)而去觀看某個比賽。因此，旅游目的地游客人數(shù)是決定性因素，該數(shù)量的增加，既可以促使經(jīng)濟效益提升，又可以激發(fā)體育賽事活力。體育賽事可以在此階段充當(dāng)特殊的旅游產(chǎn)品，拉動旅游經(jīng)濟的同時，不斷地實現(xiàn)旅游項目的多樣性。

（三）推進地區(qū)文化交流。體育賽事對文化交流的作用也是比較積極的。體育賽事本身就具備文化交流的特征，體育賽事舉辦期間將吸引大量運動員，這些運動員來自不同領(lǐng)域，在一起探討、互動，對體育文化影響深遠。將賽事作為觀光景點、了解風(fēng)俗習(xí)慣的同時，還傳遞了賽事的體育精神。游客從觀看到旅行，變相促成了文化交流?？偠灾?，舉辦體育賽事影響深遠，不僅可以宣傳賽事，樹立地區(qū)體育形象，還可以推廣本地文化，吸引更多人來看比賽，多層次了解當(dāng)?shù)匚幕嬲龑崿F(xiàn)旅游、體育產(chǎn)業(yè)交融?，F(xiàn)實中，有效的文化交流需要借助體育賽事等渠道，例如，在開幕式中，許多賽事主辦城市會播放地方文化特色短片，借此加深觀眾對該城市的印象。

（四）改善城市交通。交通屬于重要標(biāo)志，事關(guān)一個城市的形象，同時也是旅游業(yè)的基礎(chǔ)。在旅游事業(yè)發(fā)展中，交通的地位不容忽視，其便利程度將決定游客在當(dāng)?shù)赜斡[的熱情。在體育賽事創(chuàng)辦期間，公路新建、擴建項目增多，為后續(xù)的旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化夯實了基礎(chǔ)。還是以2008年北京奧運會為例，在項目籌備期間，新建了70條道路以及多條軌道交通，極大滿足了出行需要；2014年巴西世界杯，巴西政府對18個州的地鐵公交都進行了優(yōu)化，投入了大量政府資金。由此可以看出，賽事舉辦地在發(fā)展中均依靠大型賽事契機，實現(xiàn)了自身交通系統(tǒng)優(yōu)化，大規(guī)模改善當(dāng)?shù)亟煌?，為旅游?jīng)濟發(fā)展和游客出行鋪平了道路，游客出行的積極性有了綜合性保障。

三、體育賽事促進旅游經(jīng)濟發(fā)展的建議

（一）推行賽事和景點管理一體化。體育賽事對旅游的強大促動作用體現(xiàn)在多個層面，其中較為核心的一點就是游客的轉(zhuǎn)化率。在旅游經(jīng)濟促動階段，需要對體育賽事的觀眾進行有效、積極引導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)化為游客，借助多種措施手段，催化游客旅游的積極性。實際操作期間，為了促使游客積極性平穩(wěn)攀升，合理保障體育賽事觀眾的轉(zhuǎn)化率提高，引導(dǎo)游客適當(dāng)消費，需要結(jié)合現(xiàn)實需求，推出組合消費品（這里特指的是賽事和景點的組合），并在實施階段確保一定的優(yōu)惠力度，通過可行、穩(wěn)妥的措施，幫助景點游覽成為新的旅游經(jīng)濟突破口。往深層次講，就是打造“吃住行游購娛”一條龍，整合一整套服務(wù)體系，確保賽事旅游套餐合理合規(guī)，發(fā)揮最大經(jīng)濟效益，落實好貼心的服務(wù)。

（二）賽事旅游專業(yè)團隊組建。結(jié)合以往經(jīng)驗可知，事件旅游具有的吸引力較大，往往因其新奇的特點，刺激著人們的好奇心，不斷催化人們游覽興趣。站在世界經(jīng)濟發(fā)展高度看，事件旅游至關(guān)重要，已經(jīng)成為了旅游經(jīng)濟的推動力。賽事的舉辦，不容置疑會招來大量賽事觀眾，但怎樣將觀眾向旅游方向引導(dǎo)，屬于一個技術(shù)工作，過程十分漫長?；谶@一點，我國可以借鑒他國完成賽事觀眾轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗。澳大利亞在這方面經(jīng)驗豐富，作為事件旅游大國，事件旅游每年高達上千場，為充分挖掘出事件旅游的價值，澳大利亞特意授權(quán)專業(yè)的企業(yè)（事件旅游公司）去策劃和營銷旅游經(jīng)濟活動，借此發(fā)揮事件旅游最大功效，保障旅游經(jīng)濟從源頭穩(wěn)定、持續(xù)增長。因此，借助2022年冬奧會的成功舉辦，我國也可以引進專業(yè)化賽事旅游團隊，深入挖掘事件旅游的潛能，促進我國旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

（三）利用媒體傳播力量，積極推廣賽事旅游。借助媒體傳播力量，擴大賽事旅游影響面，讓更多人參與進來。將旅游和賽事活動結(jié)合的營銷，需要做到先聲奪人，調(diào)動多路媒體資源，實現(xiàn)鋪天蓋地宣傳，讓更多的旁觀者參與進來。在信息化的今天，要實現(xiàn)新舊媒體融合，不斷擴充體育賽事傳播渠道，結(jié)合市場需求定位，積極完善營銷模式。在推廣、宣傳階段，需要主動出擊，迎合觀眾和游客喜好，把宣傳效率做到最高，讓旅游地形象深入人心。除了建立官微之外，還可以利用短視頻進行體育賽事的報道，借助多種新穎手段調(diào)動大眾的熱情。通過媒體和活動相互滲透的營銷方式，不斷增強賽事的影響力，樹立良好城市形象，借助體育賽事，大范圍宣揚舉辦地美名，借此促進當(dāng)?shù)芈糜畏€(wěn)健、持續(xù)發(fā)展，確保實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

（四）提高政府重視程度，積極助力產(chǎn)業(yè)融合。政府應(yīng)加大重視程度，積極助力產(chǎn)業(yè)融合，大力推動旅游業(yè)發(fā)展。目前，最寶貴的經(jīng)驗是特色旅游項目開發(fā)，將其和賽事充分融合，從而吸引大批旅游者。旅游業(yè)在新時期活力四射，作為新興朝陽產(chǎn)業(yè)，占據(jù)國民經(jīng)濟重要位置。為了有效實現(xiàn)旅游和體育產(chǎn)業(yè)的相互融合，政府應(yīng)重視起來，加大這方面的政策傾斜，給予資金支撐。在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助政府的力量，突出旅游城市的名片，打造休閑旅游勝地，給人們一個可以放空的地方，借助賽事宣傳，向社會傳播城市的山水人文情懷。除此之外，要發(fā)掘自己的旅游產(chǎn)業(yè)特色，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，在適當(dāng)?shù)募竟?jié)推出特色鮮明的旅游項目和賽事體驗。例如，信陽國際馬拉松賽事，在比賽期間，大別山地區(qū)特別推出了山茶花采摘項目，將采茶、炒茶融為一體，通過信陽馬拉松和獨特的旅游項目，讓來自世界的人們從不同角度感受信陽魅力，增加了信陽城市人文氣息，讓城市的文化內(nèi)涵不斷深化。

（五）完善基礎(chǔ)設(shè)施，完善旅游保障機制。在旅游經(jīng)濟發(fā)展中，體育賽事起到的只是引導(dǎo)作用，想要留住閑散游客，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的持續(xù)性增長，自身的各項條件都需要完善。應(yīng)完善基礎(chǔ)設(shè)施，確保旅游保障機制平穩(wěn)落實。實現(xiàn)各個景點的互動，加強景點間的聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上，打造綜合旅游平臺，實現(xiàn)旅游資源共享，在共享經(jīng)濟理念下，實現(xiàn)旅游效益最大化。與此同時，良好的基礎(chǔ)設(shè)施是重要依托，在旅游經(jīng)濟發(fā)展中的作用不容忽視。實踐表明，服務(wù)設(shè)施至關(guān)重要，是旅游業(yè)發(fā)展的強大支撐力，同時也是不可或缺的條件。體育賽事的舉辦（尤其是大型體育賽事）經(jīng)常在短時間內(nèi)發(fā)生，在此期間，會有游客大規(guī)模參與，形成與旅游業(yè)的密切關(guān)系，從而促使餐飲、住宿較大程度發(fā)展。在此影響下，旅游接待能力會進一步增長，品質(zhì)不斷提升，為后續(xù)的城市旅游提供保障，夯實可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。為了從容應(yīng)對大批游客的瞬間涌入，需要完善旅游保障機制，借助旅游機制的健全，提升游客的體驗，使游客對旅游地形成黏性，為旅游經(jīng)濟增加收益。

（六）大力開發(fā)賽事旅游產(chǎn)品，刺激游客多元化消費。對于一個地區(qū)而言，經(jīng)濟水平始終是競爭力的最核心體現(xiàn)之一，因此各地區(qū)需要充分利用體育賽事和旅游業(yè)原有的經(jīng)濟功能，著力實現(xiàn)體育賽事與旅游經(jīng)濟發(fā)展的同步協(xié)作。由于不同類型的體育賽事本身有較強的包容性和涵蓋性，對于不同年齡段的消費者有不同的吸引力，這使得消費者呈現(xiàn)出多元化的差異，消費者年齡、消費結(jié)構(gòu)和消費層次都有所不同，因此可以在原有地區(qū)游客客源的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上帶來新的發(fā)展機遇。體育賽事可以與不同的地區(qū)景區(qū)進行協(xié)同發(fā)展，著力形成特殊的體育旅游產(chǎn)品，促進消費者的消費欲望提升；也可以借由我國當(dāng)前國民消費能力和消費水平的同步提升，大力開發(fā)相關(guān)體育賽事產(chǎn)品和旅游文化產(chǎn)品的線上銷售和宣傳推廣平臺，除了來到本地區(qū)參與旅游的人群之外，最大限度地吸引對相關(guān)體育賽事有興趣的消費者人群進行消費，刺激游客的多元化消費?，F(xiàn)如今，我國很多地區(qū)已經(jīng)著力打造特色旅游文化產(chǎn)品，但是這與不同旅游景點的人流量有很密切的關(guān)系，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬显斐少Y源浪費，因此可以借由體育賽事，大力開發(fā)有針對性的賽事旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的文化深度和宣傳廣度，同時配合現(xiàn)代化的運營與宣傳模式，打造更具特色的賽事旅游產(chǎn)品。

綜上所述，賽事旅游具有獨特的魅力，是其他旅游產(chǎn)品無法比擬的。對旅游地來說，賽事影響是客觀存在的，體育賽事可以從不同層面影響旅游地資源優(yōu)勢發(fā)揮，同時促進旅游經(jīng)濟增長。賽事舉辦場地應(yīng)充分結(jié)合旅游目的地的特點，在此基礎(chǔ)上，盡可能選擇承接能力突出且旅游資源優(yōu)勢顯著的旅游目的地。