鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村品牌建設(shè)分析*
——以煙臺某地區(qū)為例

牛 晟

（山東工商學(xué)院，山東 煙臺 264600）

1 鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)狀

1.1 國外鄉(xiāng)村振興現(xiàn)狀

當(dāng)今，世界各國在工業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程中，普遍出現(xiàn)鄉(xiāng)村人口外流、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)衰退等問題。世界各國鄉(xiāng)村在發(fā)展進(jìn)程中都在嘗試探索適合自己的發(fā)展模式。英國致力于發(fā)展“集鎮(zhèn)”，美國致力于發(fā)展“生態(tài)村”，日本致力于發(fā)展“一村一品”等等。各國在發(fā)展鄉(xiāng)村方面的成功案例，無疑為我國鄉(xiāng)村振興提供了很好的借鑒。

1.2 國內(nèi)鄉(xiāng)村振興現(xiàn)狀

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，各級政府十分重視“三農(nóng)”工作，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已經(jīng)具備了良好的宏觀環(huán)境。各地堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問題作為各項(xiàng)工作的重中之重，扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等。其中，文化振興作為鄉(xiāng)村振興的重要組成部分，貫穿于鄉(xiāng)村振興全過程，為鄉(xiāng)村振興提供精神支柱和文化滋養(yǎng)。

當(dāng)前，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨難得的機(jī)遇，主要是政策驅(qū)動力增強(qiáng)。堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展方針，加快實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，更多的資源要素向農(nóng)村聚集，“新基建”改善農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，城鄉(xiāng)融合發(fā)展進(jìn)程加快，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境優(yōu)化，市場驅(qū)動力增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級加快。城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求呈現(xiàn)個性化、多樣化、高品質(zhì)化特點(diǎn)，休閑觀光、健康養(yǎng)生消費(fèi)漸成趨勢，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場空間巨大，技術(shù)驅(qū)動力增強(qiáng)。世界新科技革命浪潮風(fēng)起云涌，新一輪產(chǎn)業(yè)革命和技術(shù)革命方興未艾，生物技術(shù)、人工智能在農(nóng)業(yè)中廣泛應(yīng)用，5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等與農(nóng)業(yè)交互聯(lián)動，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

1.3 煙臺鄉(xiāng)村振興現(xiàn)狀

近年來，煙臺市認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記“打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板”的重要指示，創(chuàng)新推行村黨支部領(lǐng)辦合作社，將黨支部政治優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、合作社經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢與群眾能動性深度結(jié)合，以組織力提升促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興，一攬子解決了支部弱、集體窮、群眾散、產(chǎn)業(yè)衰等現(xiàn)實(shí)問題。截至目前，共有3 045 個村黨支部領(lǐng)辦合作社，占總村數(shù)的48.2%，帶動集體增收3.9 億元、群眾增收5 億元。相關(guān)經(jīng)驗(yàn)獲評“中國三農(nóng)創(chuàng)新十大榜樣”，先后6 次走進(jìn)全國組織干部學(xué)院、省委黨校課堂，《人民日報(bào)》《求是》等權(quán)威媒體相繼刊發(fā)，全國各地1.8萬人次來煙臺考察學(xué)習(xí)。

2018 年，煙臺成立煙臺市鄉(xiāng)村振興學(xué)院，秉承“務(wù)實(shí)、管用、高效”的培訓(xùn)理念，以“聽得懂、學(xué)得會、用得上”為原則，重點(diǎn)開設(shè)產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興、黨性教育教學(xué)等近70 個精品課。位于煙臺市牟平區(qū)的高陵鎮(zhèn)，在當(dāng)?shù)卣膸ьI(lǐng)下，走出了一條具有自己特色的鄉(xiāng)村振興道路。高陵鎮(zhèn)以產(chǎn)業(yè)振興為重點(diǎn)，統(tǒng)籌推進(jìn)5 個振興項(xiàng)目。在產(chǎn)業(yè)振興上，大力發(fā)展多種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，建設(shè)不同種類的大棚；在人才振興上，與湖南農(nóng)大、煙臺大學(xué)、魯東大學(xué)合作；在生態(tài)振興上，打造荒灘生態(tài)改造和村莊提升項(xiàng)目；在組織振興上，營造黨建引領(lǐng)、共同富裕的氛圍；在文化振興上，開展送戲下鄉(xiāng)活動，提升精神風(fēng)貌。

2 鄉(xiāng)村振興中遇到的問題

2.1 產(chǎn)業(yè)單一

該村以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，對自然的依賴性大。事實(shí)上，這是很多鄉(xiāng)村發(fā)展的通病之一。該村本身具有優(yōu)質(zhì)的自然資源，有著得天獨(dú)厚的條件，適合大櫻桃樹的生長。目前大櫻桃主要品種有美早、紅燈、水晶等，是村民主要的經(jīng)濟(jì)來源。鎮(zhèn)政府也大力支持高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村樣板村打造，以鄉(xiāng)級道路為串聯(lián)，連接該村及周邊四個村落，聯(lián)手營造未來省級旅游度假區(qū)，全面提升村民的物質(zhì)生活質(zhì)量和精神生活品質(zhì)。但農(nóng)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢更多在于自然因素，沒有先進(jìn)的技術(shù)和管理，還是采用以前鄉(xiāng)村務(wù)農(nóng)的模式，沒有得到根本的改變。在調(diào)查中，有一個重要的問題隨之延伸出來——農(nóng)產(chǎn)品的售賣。在農(nóng)產(chǎn)品售賣上，售賣的農(nóng)產(chǎn)品品種和數(shù)量沒有較大的提升，采購方也基本沒有變化。這些基本能滿足鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)需求，但在未來不能幫助鄉(xiāng)村的發(fā)展。這使得鄉(xiāng)村本身的自然優(yōu)勢成為一種限制，造成產(chǎn)業(yè)的單一，農(nóng)產(chǎn)品品種的單一，如果這單一的農(nóng)業(yè)不能起到“龍頭”的作用，推動農(nóng)產(chǎn)品品種和認(rèn)可度提升，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，那么單一化將成為一個致命問題。

2.2 資源閑置

該村有6 個大棚尚未出租使用。村委會原計(jì)劃通過招商引資出租這6 個大棚，一是解決當(dāng)?shù)赝恋亻e置問題，二是幫助村里拓寬銷售道路、銷售品種，三是希望通過社會資源吸引人才、資金流入。而目前來看，該計(jì)劃沒能實(shí)現(xiàn)。在前期對該項(xiàng)目建設(shè)投入的人力物力暫且不提，村委會想通過該項(xiàng)目解決一部分問題的希望也落空。這引發(fā)了筆者的另一個思考：政府、社會、村民、村委會在鄉(xiāng)村振興中各自應(yīng)當(dāng)扮演什么角色？應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用？

2.3 人員外流現(xiàn)象嚴(yán)重

由于當(dāng)?shù)匕l(fā)展緩慢，人員外流現(xiàn)象日益嚴(yán)重。目前，當(dāng)?shù)刂饕鄙佟皟煞N人”：一是青壯年勞動力，二是人才。務(wù)農(nóng)的人越來越少，不少土地被閑置。村里務(wù)農(nóng)的人大多年齡大，受教育水平不高，而受教育水平較高的人又不愿返鄉(xiāng)，這是鄉(xiāng)村振興發(fā)展中需要解決的問題。毋庸諱言，經(jīng)濟(jì)落后，教育水平不高，人才難以流入，龍頭企業(yè)難以生存，產(chǎn)業(yè)就不可能興盛，鄉(xiāng)村就難以振興。

2.4 鄉(xiāng)村品牌建設(shè)意識不強(qiáng)

在目前傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主且發(fā)展不強(qiáng)的情況下，很難深入系統(tǒng)地建設(shè)鄉(xiāng)村品牌，但是要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村品牌建設(shè)十分重要。在這一問題上，人才和當(dāng)?shù)卣墙鉀Q該問題的關(guān)鍵。品牌是什么？怎么建設(shè)品牌？這將是兩大難題，需要相關(guān)政府部門下大力氣予以解決。

3 鄉(xiāng)村振興發(fā)展的建議

在老師的幫助下，筆者通過查閱相關(guān)資料，了解到該村現(xiàn)階段以農(nóng)業(yè)為主，預(yù)計(jì)發(fā)展旅游業(yè)和鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)。在項(xiàng)目前期設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，調(diào)研大學(xué)生對于鄉(xiāng)村振興的想法、群眾對于鄉(xiāng)村振興的態(tài)度?；诘玫降恼{(diào)查問卷，在深刻學(xué)習(xí)了國家鄉(xiāng)村振興大方針和已有的鄉(xiāng)村振興成功案例后，突出重點(diǎn)，到村入戶[1-2]，整合分析數(shù)據(jù)得出該村鄉(xiāng)村振興需做好以下幾方面的工作。

1）在鄉(xiāng)村振興中，政府應(yīng)當(dāng)做到宏觀控制。各級政府和黨委要深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記在鄉(xiāng)村振興問題中的相關(guān)表述，貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。對于農(nóng)民群眾，要仔細(xì)耐心地告訴他們鄉(xiāng)村振興的政策，充分發(fā)揮農(nóng)民的積極性，讓其精神先富帶動物質(zhì)后富，不能過度“溺愛”。在鄉(xiāng)村發(fā)展過程中出現(xiàn)農(nóng)民產(chǎn)生疑惑的情況，要及時、全心全意地溝通，堅(jiān)持為人民服務(wù)的思想，解決問題。在鄉(xiāng)村振興過程中，政府要起到牽頭串聯(lián)的作用，幫助鄉(xiāng)村聯(lián)系當(dāng)?shù)馗咝?、科研所、企業(yè)、銀行等單位[3]，做到統(tǒng)籌兼顧，資源共享。在資金使用上，要將政府、銀行、企業(yè)、村民、村集體的錢用起來，既不能閑置，也不能過于鋪張浪費(fèi)，追求“面子工程”。在利益分配上，要慎之又慎，不能讓鄉(xiāng)村振興淪為某些人撈錢的工具，不能讓少數(shù)人的利益代替大多數(shù)人的利益。

2）在宣傳方面，線上通過微信公眾號、抖音、QQ等一些自媒體平臺進(jìn)行宣傳，走售賣農(nóng)產(chǎn)品和文化旅游兩條路。線下可以通過各高校舉辦的創(chuàng)意包裝大賽在農(nóng)產(chǎn)品包裝上“做文章”，將該村文化元素和農(nóng)產(chǎn)品相融合，鼓勵廣大學(xué)生參與，針對該村特有的文化設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝、品牌logo 等。同時，可以在社會上廣泛宣傳該村的文化旅游，增加群眾認(rèn)同感。

3）在農(nóng)產(chǎn)品售賣方面，應(yīng)堅(jiān)持線上線下兩條腿走路，以線下為主。線下在該村已有的售賣途徑上，增加在學(xué)校設(shè)立定點(diǎn)攤位的方式。定點(diǎn)實(shí)驗(yàn)，觀察并不斷改進(jìn)完善后續(xù)的發(fā)展方向，在攤位售賣該村的特產(chǎn)（櫻桃、草莓、杏等）的同時，宣傳該村生態(tài)旅游、畫家村，吸引更多的人去觀光旅游，獲得更多的流量，爭取得到更多的投資和發(fā)展機(jī)會，創(chuàng)造多種發(fā)展方式并存的鄉(xiāng)村振興新局面。通過學(xué)校的市場，提高自己品牌的品質(zhì)，拓寬銷售渠道，增加行業(yè)認(rèn)同感[4-6]。通過學(xué)生的購買和宣傳，擴(kuò)大影響力，“打軟廣告”，努力讓該村的農(nóng)產(chǎn)品成為煙臺特色產(chǎn)品。

4）加強(qiáng)與高校的合作，充分發(fā)揮學(xué)生這張“牌”的作用。學(xué)生中不缺少點(diǎn)子多、思路靈活、有服務(wù)鄉(xiāng)村想法的人。鄉(xiāng)村要充分利用這些人力資源，提供給學(xué)生一個平臺、一次實(shí)踐。該村應(yīng)充分發(fā)揮自身具有的天然優(yōu)勢，借助優(yōu)良的土壤條件，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，打造農(nóng)業(yè)龍頭。發(fā)揮龍頭企業(yè)的作用，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。在發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的同時，要注重旅游業(yè)的發(fā)展，主打文化旅游，以“農(nóng)業(yè)＋旅游”為發(fā)展方向。尤為重要的是，鄉(xiāng)村振興不能以破壞環(huán)境為代價來發(fā)展經(jīng)濟(jì)。以打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板為指引，以鄉(xiāng)村實(shí)際情況為基礎(chǔ)。要立足銷售農(nóng)產(chǎn)品，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大影響力從而吸引企業(yè)投資。通過舉辦各類創(chuàng)新包裝大賽將鄉(xiāng)村的文化元素與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化發(fā)展路徑，提高鄉(xiāng)村文化品牌的知名度，助推鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[7]。打造出一個美麗鄉(xiāng)村，讓綠水青山真正成為金山銀山。

5）加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)，逐步打造鄉(xiāng)村文化品牌。文化品牌的打造要細(xì)水長流，要發(fā)揚(yáng)該村特有的文化背景，書法之鄉(xiāng)的人文優(yōu)勢，通過學(xué)校、學(xué)生的平臺招商引資，建設(shè)獨(dú)具特色的畫家村。需要及時關(guān)注相關(guān)“資源傾斜”“紅利”，借助團(tuán)隊(duì)下鄉(xiāng)服務(wù)活動平臺，與村民簽訂協(xié)議，爭取得到定期的技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)支持，打造集采摘、休閑于一體的旅游觀光區(qū)。開展送書下鄉(xiāng)，送書畫攝影作品下鄉(xiāng)，送電影下鄉(xiāng)以及公益培訓(xùn)進(jìn)基層、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校等活動，同時持續(xù)開展政府購買公共文化服務(wù)，以需求為導(dǎo)向，充分考慮演出地、演出團(tuán)體意愿，建立雙方互選管理機(jī)制，全面豐富鄉(xiāng)村文化活動。采用線上線下共同宣傳，線上通過該村和學(xué)校的微信公眾號、抖音等平臺進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大該村特色產(chǎn)品的影響，讓該村文化品牌深入人心。微信、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺的盛行，更加有利于宣傳村里高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，更有利于打造出一張“文化名片”[8]。

6）通過學(xué)校與村政府合作，建立共享發(fā)展平臺，打造文化品牌。舉辦創(chuàng)意包裝大賽，吸引更多的關(guān)注，為以后人才流入打下基礎(chǔ)。統(tǒng)籌規(guī)劃，在保護(hù)當(dāng)?shù)氐胤教厣幕耐瑫r，發(fā)展創(chuàng)新出新的特色，建造更多的農(nóng)產(chǎn)品售賣攤位，拓寬農(nóng)產(chǎn)品售賣途徑[9-10]。通過線上宣傳方式深化并探索該村潛在的特色文化，完善文化旅游和畫家村的建設(shè)。當(dāng)今社會人們更加樂于幫助他人，愿意投身于社會主義建設(shè)中，但現(xiàn)在缺乏可信的直接簡單的平臺，該項(xiàng)目正好能提供一個平臺[11-13]。學(xué)校有著優(yōu)秀的老師和學(xué)生，可以為村民脫貧提供相關(guān)技術(shù)支持和優(yōu)質(zhì)的平臺，與此同時還可以邀請村民來學(xué)校參加一些娛樂活動，通過表演等形式，既展現(xiàn)出該村文化旅游的特色，又宣傳該村的文化色彩。