生肖酒的“諸神”之戰(zhàn)

2014年—2023年，貴州茅臺(tái)十二生肖酒之馬、羊、猴、雞、狗、豬、鼠、牛、虎、兔相繼推出。只待龍、蛇面世，貴州茅臺(tái)十二生肖酒將完整亮相。

十年前，茅臺(tái)推出甲午馬年貴州茅臺(tái)酒。彼時(shí)，白酒行業(yè)市場(chǎng)低迷，這次困境中的嘗試并未掀起多大浪花。

十年后，2023年1月5日，貴州茅臺(tái)玉兔·瑞盈生肖系列酒上市。當(dāng)晚，通過(guò)i茅臺(tái)投放的29999瓶500ml兔茅，吸引超過(guò)212.2萬(wàn)用戶參與申購(gòu)。

十年間，生肖酒成為茅臺(tái)最具競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品之一。茅臺(tái)帶動(dòng)下，整個(gè)生肖酒賽道“狂飆突進(jìn)”，進(jìn)入賽道的酒企數(shù)量階梯性上漲，入局的除了國(guó)內(nèi)酒企外，三得利、帝亞吉?dú)W等國(guó)外酒企也推出專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的生肖酒。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)生肖酒市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張。生肖酒市場(chǎng)正在成為白酒行業(yè)不容忽視的增量市場(chǎng)。

一馬當(dāng)先 拓界之戰(zhàn)

兩瓶375毫升的癸卯兔年貴州茅臺(tái)酒，擺在李偉書柜的視覺(jué)正中。

天渺綠的瓶身，如雨過(guò)天晴時(shí)煙嵐裊裊的青山，清新自然中透著盎然生機(jī)。背標(biāo)上是中國(guó)國(guó)家畫院副院長(zhǎng)于文江的得意之作《玉兔呈祥》圖，筆墨精到，造型精美，與中國(guó)書法家協(xié)會(huì)副主席、著名書法家王丹題寫的癸卯兔年生肖酒銘相得益彰，還有李偉女兒的兩枚紅紅小腳印。

這是初為人父的他給屬兔的女兒準(zhǔn)備的禮物，“在i茅臺(tái)上申購(gòu)了很久。”

女兒還未出生，李偉便挖空心思找禮物，偶然間看到茅臺(tái)癸卯兔年生肖酒相關(guān)信息后，“就它了。買來(lái)藏著，等到女兒上大學(xué)、出嫁的時(shí)候拿出來(lái)，見(jiàn)證人生美好?！?/p>

李偉坦言，自己并非“茅粉”，“但給周邊結(jié)婚、生子的朋友都推薦了一遍。”

山西文化名家田永國(guó)認(rèn)為，茅臺(tái)生肖酒的創(chuàng)意絕佳，“這樣的融合使茅臺(tái)酒更貼近生活，更貼近消費(fèi)者?！?/p>

生肖，是每個(gè)中國(guó)人身上都有的獨(dú)特的時(shí)間和文化符號(hào)，茅臺(tái)以此落筆，拓寬消費(fèi)邊界。

2010年，茅臺(tái)集團(tuán)首次以生肖為創(chuàng)意推出過(guò)整套“貴州茅臺(tái)十二生肖酒”，至今仍是酒水營(yíng)銷界的美談。

生肖設(shè)計(jì)巨擘黃永玉精心設(shè)計(jì)，將茅臺(tái)的厚重釀酒文化與國(guó)粹精華十二生肖相結(jié)合，成為具有極高收藏價(jià)值的特別陳釀。當(dāng)年9月上市，成為國(guó)內(nèi)首款作為資產(chǎn)權(quán)益交易產(chǎn)品的白酒。首套有特殊編號(hào)的收藏版貴州茅臺(tái)十二生肖酒由網(wǎng)絡(luò)嘉賓拍得，成交價(jià)超百萬(wàn)元。

創(chuàng)意雖好，但是普通消費(fèi)者難以企及。

2014年，茅臺(tái)以“連載”形式推出生肖酒，讓稀缺藏品化作平凡意趣。

觀察者早早預(yù)言了茅臺(tái)生肖酒的收藏?zé)岢薄?/p>

消費(fèi)者在購(gòu)買了其中一款生肖酒之后，會(huì)像集郵一樣，引發(fā)內(nèi)心對(duì)集齊整套生肖紀(jì)念酒的渴望。而生肖酒本身的價(jià)值攀升，也為消費(fèi)者加購(gòu)提供了理由，形成良性循環(huán)。

確如其言。盡管前期的茅臺(tái)馬年、羊年、猴年三款生肖酒不溫不火，但丁酉雞年生肖酒一經(jīng)推出，便燃爆整個(gè)白酒消費(fèi)收藏市場(chǎng)。發(fā)布當(dāng)天17時(shí)，丁酉雞年生肖酒創(chuàng)下近8噸的銷售量，銷售金額累計(jì)達(dá)到1700多萬(wàn)元。

“雞茅酒”引來(lái)的“流量”，還有部分蔓延到“馬茅、羊茅、猴茅”中去，到今天，這三款生肖酒一瓶難求。

諸神入局 誰(shuí)與爭(zhēng)鋒

一歲一生肖，一酒一傳承。

業(yè)界將生肖酒視為白酒文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化融合的典范之作，這種深度的傳承與創(chuàng)新、歷史與現(xiàn)實(shí)的輝映，在品飲價(jià)值和收藏價(jià)值的雙維度上，適應(yīng)了消費(fèi)需求升級(jí)。

一個(gè)龐大的消費(fèi)需求呼之欲出。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年線上收藏酒消費(fèi)趨勢(shì)前瞻報(bào)告》顯示：全國(guó)現(xiàn)有酒類收藏愛(ài)好者70多萬(wàn)人，其中藏品規(guī)模在萬(wàn)瓶以上的約達(dá)10萬(wàn)人，收藏酒/老酒市場(chǎng)為500億—1000億元，未來(lái)幾年中國(guó)收藏酒/老酒市場(chǎng)將突破1000億元。

風(fēng)口之下，酒業(yè)巨擘紛紛跟進(jìn)，在農(nóng)歷年辭舊迎新之際，掀起生肖酒“大戰(zhàn)”。

以虎年生肖酒為例，媒體粗略統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)上百個(gè)品牌“參戰(zhàn)”，橫跨白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、果酒、威士忌、白蘭地等不同酒種。

其中，不乏國(guó)際級(jí)的酒業(yè)品牌。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的威士忌品牌之一，英國(guó)帝亞吉?dú)W旗下著名的蘇格蘭調(diào)和威士忌品牌尊尼獲加一直選擇與中國(guó)傳統(tǒng)文化深度共鳴。

有緣的是，尊尼獲加推出首款生肖酒，也是2014甲午馬年。十年來(lái)，尊尼獲加的生肖酒熱度連年高漲，已經(jīng)成為尊尼獲加每年一度的明星產(chǎn)品，也是尊尼獲加粉絲最為期待的產(chǎn)品之一。

2021年12月19日，虎年春節(jié)前夕，法國(guó)保樂(lè)力加集團(tuán)旗下全球三大頂級(jí)干邑品牌之一的馬爹利推出首款生肖酒——尚·馬爹利干邑琉光虎年限量版。并宣布，尚·馬爹利干邑琉光生肖系列從虎年開始，“連載”12年，持續(xù)一整個(gè)生肖周期，如今已“更新”至兔年。

尚·馬爹利干邑琉光生肖系列瓶身有精美虎、兔紋飾，并帶有限量序列編號(hào)。為彰顯精雕細(xì)琢之美，馬爹利還特邀創(chuàng)立于1878年的著名法國(guó)水晶工匠世家Manufacture Daum獨(dú)家定制虎、兔頭水晶瓶塞。

虎年、兔年限量款，分別選用8款不同虎年、兔年釀造的原液調(diào)和，最古老的酒款可追溯到20世紀(jì)初。

業(yè)界觀察者把尚·馬爹利干邑琉光生肖系列視為生肖酒賽道上的“頭部玩家”之一，無(wú)論是時(shí)尚感、藝術(shù)感，還是和中國(guó)文化的融合，以及由此衍生出的品牌境界，都引領(lǐng)著干邑世界的潮流，流露出“誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”的底氣。

收官在即 又啟新篇

2025年，貴州茅臺(tái)十二生肖酒將完整亮相。生肖酒以及更廣泛的文創(chuàng)酒，茅臺(tái)是否已經(jīng)有了新的籌謀？

2月4日，立春，貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣春系列6款產(chǎn)品發(fā)布。夏、秋、冬系列將在對(duì)應(yīng)時(shí)節(jié)陸續(xù)推出，共計(jì)24款。

二十四節(jié)氣，是古人在漫長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)活動(dòng)中，觀察氣象、物候的智慧結(jié)晶，是中國(guó)人標(biāo)識(shí)歲月的獨(dú)有刻度，指導(dǎo)著人們春耕夏耘、秋收冬藏，創(chuàng)造了輝煌的農(nóng)耕文明，成為了中華民族的文化記憶和鐫刻在基因中的血脈印記。

以農(nóng)耕文明為美學(xué)之源，生態(tài)文明為美學(xué)之本， 在每一個(gè)節(jié)氣，向世人奉上一瓶香醇的美酒，這是茅臺(tái)人獨(dú)有的浪漫和美學(xué)表達(dá)。

二十四節(jié)氣酒，從“里”到“外”，誠(chéng)意滿滿。

春系列產(chǎn)品在外包裝統(tǒng)一使用瑩潤(rùn)綠為主色調(diào)，表現(xiàn)卯木之屬性，如同春雨浸潤(rùn)的綠葉，晶瑩剔透、沁人心脾。兩位春神（芒）與不同時(shí)節(jié)的場(chǎng)景融合，展現(xiàn)出人與自然和諧共處、欣欣向榮的盎然生機(jī)。

在酒體設(shè)計(jì)上，四支資深勾兌師團(tuán)隊(duì)，研讀二十四節(jié)氣的物候、氣候、文化內(nèi)涵，經(jīng)多次討論，制定了以茅臺(tái)酒傳統(tǒng)勾兌技藝為主線，以現(xiàn)代感官評(píng)價(jià)和風(fēng)味導(dǎo)向技術(shù)為指導(dǎo)，從年份、輪次、生產(chǎn)時(shí)節(jié)和感官特點(diǎn)等進(jìn)行多維分析，甄選與時(shí)節(jié)、飲食風(fēng)格特征相合的典型基酒進(jìn)行調(diào)香調(diào)味的技術(shù)路線。每一款產(chǎn)品均使用近200支基酒進(jìn)行勾兌，又分別選用了這六個(gè)節(jié)氣所生產(chǎn)的基酒調(diào)香調(diào)味。產(chǎn)品在保持茅臺(tái)酒典型風(fēng)格的同時(shí)，具有清新糧香、舒適果香、怡人青草香的節(jié)氣風(fēng)格特點(diǎn)，與春芒一起詮釋東風(fēng)解凍、草木萌動(dòng)、蟄蟲始振、天朗氣清、春和景明和萬(wàn)物既成的生機(jī)勃勃。

值得一提的是，二十四節(jié)氣酒是茅臺(tái)推出的首款數(shù)實(shí)融合產(chǎn)品。貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣系列文化產(chǎn)品，將對(duì)應(yīng)“巽友”們?cè)谫泔L(fēng)數(shù)字世界里所釀造出的“二十四節(jié)氣酒數(shù)字藏品”，每一份“數(shù)字藏品”都通過(guò)區(qū)塊鏈及數(shù)字指紋技術(shù)，與每一瓶二十四節(jié)氣系列文化實(shí)物產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，具有極高的收藏和鑒賞價(jià)值。

“文”不僅僅是字畫的加持，“創(chuàng)”不再是包裝器型的改進(jìn)。茅臺(tái)不斷豐富和拓展的品牌文化內(nèi)涵，正在形成跨語(yǔ)言、跨地域、跨文化的說(shuō)服力。

這是全新的跨界之戰(zhàn)。