擬人化策略對(duì)綠色廣告說服效果的研究構(gòu)想

摘 要：品牌擬人化已廣泛應(yīng)用于綠色廣告中，并多以視覺圖像的形式呈現(xiàn)。以往研究大多考察的是綠色廣告中，生態(tài)擬人化、不同類型的品牌擬人化形象對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響，而忽視了視覺擬人化圖像這一因素的作用。因此，研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于借鑒刻板印象內(nèi)容模型，探討“熱情”和“能力”兩種品牌擬人化形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，在此基礎(chǔ)上納入視覺擬人化圖像作為調(diào)節(jié)變量，并闡述消費(fèi)者綠色感知價(jià)值在其中的作用機(jī)制。

關(guān)鍵詞：綠色廣告；品牌擬人化形象；視覺擬人化；綠色感知價(jià)值

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-4225（2022）09-0060-09

一、問題提出

各種危機(jī)事件與環(huán)境污染問題使得綠色成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)和新的消費(fèi)風(fēng)向。企業(yè)紛紛實(shí)施綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略，推出環(huán)境友好型產(chǎn)品，同時(shí)加大對(duì)綠色形象的建設(shè)。其中，擬人化品牌形象因其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而受到企業(yè)的重視并得以廣泛應(yīng)用，品牌擬人化營(yíng)銷策略也隨之成為研究熱點(diǎn)。品牌擬人化是企業(yè)在樹立品牌形象、傳遞品牌內(nèi)涵時(shí)常使用的營(yíng)銷手段。它是指賦予品牌以人類的特征，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的交流與情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系[1]。當(dāng)下，企業(yè)傾向于使用卡通形象或吉祥物來實(shí)現(xiàn)品牌擬人化，如“旺仔”“M＆M豆”“三只松鼠”等。品牌擬人化形象不僅能贏得消費(fèi)者的喜愛，同時(shí)也提升了廣告的有效性。但面對(duì)不同的品牌擬人化形象，消費(fèi)者產(chǎn)生的感知也不盡相同。品牌擬人化形象是否能夠吸引消費(fèi)者與其呈現(xiàn)的視覺圖像密切相關(guān)[2]，但以往品牌擬人化形象相關(guān)研究大都忽略了視覺擬人化圖像的影響作用。當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷者對(duì)不同的品牌擬人化形象采用不同的視覺圖像時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的價(jià)值感知是否會(huì)不一樣？針對(duì)不同的品牌擬人化形象，使用哪一種視覺擬人化圖像能夠產(chǎn)生更好的廣告效果？基于此，本文在品牌擬人化形象對(duì)綠色廣告說服效果影響基礎(chǔ)上，納入視覺擬人化圖像這一因素作為調(diào)節(jié)變量，并檢驗(yàn)其影響機(jī)制。

二、理論背景與研究假設(shè)

（一）綠色廣告

“綠色廣告”（green advertising）也稱作“環(huán)境廣告”（environmental advertising）或“環(huán)境訴求廣告”，它通過傳播綠色信息、綠色知識(shí)、綠色理念，能夠喚起消費(fèi)者潛在的綠色消費(fèi)意識(shí)，進(jìn)而有效地促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為[3]。學(xué)界對(duì)綠色廣告的定義有狹義和廣義之分。狹義的綠色廣告，往往強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“環(huán)境友好”屬性[4]，如可循環(huán)利用、少污染等。廣義的概念則認(rèn)為但凡涉及人類健康或生態(tài)環(huán)境等含有綠色信息的廣告都可以被認(rèn)為是綠色廣告[5]。Banerjee從三個(gè)維度來定義綠色廣告，認(rèn)為一則綠色廣告至少需要符合以下三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)之一：（1）明確或隱晦地說明產(chǎn)品或服務(wù)與環(huán)境的關(guān)系的廣告；（2）宣傳并鼓勵(lì)綠色生活方式的廣告；（3）展示并塑造企業(yè)環(huán)保責(zé)任形象的廣告[6]。也有學(xué)者認(rèn)為，廣義的綠色廣告不僅是為了宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，更是為了傳遞綠色理念。所以，只要是涉及綠色產(chǎn)品、綠色企業(yè)形象的廣告以及政府或非政府組織、媒體等發(fā)布的環(huán)境保護(hù)公益廣告等都屬于綠色廣告的范疇[7]。

目前，國(guó)內(nèi)外有關(guān)綠色廣告的研究主要聚焦于廣告內(nèi)容和廣告效果兩個(gè)方面。廣告內(nèi)容層面的研究范圍涵蓋綠色廣告深淺度、廣告風(fēng)格、廣告形式和廣告分類等。Banerjee使用“綠色深度”“贊助商類型”“廣告焦點(diǎn)”三維度結(jié)合形成的概念模型，對(duì)20世紀(jì)90年代的美國(guó)綠色廣告進(jìn)行內(nèi)容結(jié)構(gòu)測(cè)度分析，提出了包括五大內(nèi)容——廣告特征、廣告綠色程度、廣告目標(biāo)、廣告訴求和廣告主題在內(nèi)的綠色廣告研究框架[6]。還有學(xué)者關(guān)注綠色廣告內(nèi)容層面的“漂綠”問題，它是指企業(yè)或組織為了呈現(xiàn)具有環(huán)保責(zé)任感的公眾形象而散播一些虛假的綠色信息。這種漂綠現(xiàn)象損害公眾權(quán)益，可能會(huì)打擊公眾參與環(huán)保的熱情、降低公眾綠色消費(fèi)的意愿，從而導(dǎo)致企業(yè)與綠色產(chǎn)品面臨公眾信任危機(jī)。黃玉波和雷月秋從受眾視角入手，借助扎根理論從話語表達(dá)、視覺符號(hào)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、企業(yè)形象四個(gè)維度建構(gòu)受眾識(shí)別企業(yè)漂綠行為的理論模型[8]。廣告效果層面的研究考察的主要問題是如何采取有效的廣告策略以增強(qiáng)綠色廣告的說服力。學(xué)者孫瑾和陳晨基于自我構(gòu)建和資源稀缺理論探究綠色廣告“利己”和“利他”的訴求對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響，以及這種影響的內(nèi)在機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)獨(dú)立自我的消費(fèi)者偏向利己訴求的綠色廣告，而依存自我的消費(fèi)者偏向利他訴求的綠色廣告；當(dāng)消費(fèi)者資源緊缺感明顯時(shí)，利己訴求的綠色廣告說服效果更好，反之利他訴求的綠色廣告效果則更佳[9]。

在綠色廣告領(lǐng)域，有研究已經(jīng)證實(shí)將自然擬人化時(shí)，人們可以感覺到與自然的強(qiáng)聯(lián)結(jié)，進(jìn)而能夠促進(jìn)人們參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)[10]。Liu， Geng等探究了女性與自然擬人化的關(guān)系，并探討該關(guān)系如何影響人們的綠色行為[11]。此外，還有學(xué)者探究議題接近性[12]、論據(jù)框架和環(huán)境卷入度[13]、空間距離下圖像接近度和產(chǎn)品類型[14]等要素對(duì)于綠色廣告說服效果的影響機(jī)制，但較少關(guān)注品牌擬人化形象對(duì)廣告說服效果的影響。

（二）信息加工流暢性理論

個(gè)體對(duì)于接收到的信息或刺激的加工可以通過各種參數(shù)進(jìn)行表征，如對(duì)信息的處理速度（speed）和準(zhǔn)確度（accuracy），這些參數(shù)并不局限于信息內(nèi)容本身，而且個(gè)體基于此能夠?qū)π畔⒒虼碳ぷ龀鱿鄳?yīng)的判斷[15]。信息的流暢性（fluency）來源于心理學(xué)“元認(rèn)知”（metacognitive）的概念，是元認(rèn)知線索的一種。Novemsky等最早將信息的流暢性定義為個(gè)體對(duì)某一特定主題信息的捕捉途徑是否具有便利性[16]。

在信息加工流暢性研究中，學(xué)者們從不同角度對(duì)信息加工流暢性進(jìn)行了界定。在感知反應(yīng)層面，信息加工流暢性是指?jìng)€(gè)體在加工信息時(shí)，主觀體驗(yàn)到的對(duì)信息認(rèn)知的難易程度[17]。在生理層面，信息加工流暢性是個(gè)體內(nèi)部處理信息時(shí)感知到的元認(rèn)知反饋機(jī)制，如情感系統(tǒng)，這些元認(rèn)知反饋機(jī)制還能直接或間接作用于其他內(nèi)部系統(tǒng)[18]。Loken和John指出消費(fèi)者流暢的信息加工意味著他們感受到的外部信息刺激是熟悉的、可信的、有益的，能夠正向作用于個(gè)體對(duì)于信息或?qū)ο蟮淖R(shí)別與理解[19]。

加工流暢性是人們判斷信息的重要依據(jù)，在個(gè)體的評(píng)估、決策層面，加工流暢性會(huì)促進(jìn)偏好選擇、真實(shí)性判斷、類別判斷[20]。消費(fèi)者行為研究表明高加工流暢性會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響，即信息流暢性越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)越高，購(gòu)買意愿也就越強(qiáng)[21]。而想要提高消費(fèi)者信息加工的流暢性，需要增強(qiáng)刺激信息與個(gè)體的關(guān)聯(lián)度。也就是說，當(dāng)個(gè)體接觸到的信息或刺激與他們的動(dòng)機(jī)或心理表征相吻合或一致時(shí)，他們理解并處理這一信息或刺激也就更加流暢。

品牌擬人化通過賦予非人客體以人的特征、意識(shí)，使得消費(fèi)者能夠以自身熟悉的人類作為參照對(duì)象進(jìn)行類比，運(yùn)用熟悉的人類圖式理解未知事物，從而形成對(duì)新事物的認(rèn)知。在廣告擬人化策略應(yīng)用方面，學(xué)者普遍具有這一共識(shí)：擬人化信息能夠簡(jiǎn)化產(chǎn)品信息，進(jìn)而提高消費(fèi)者的信息加工流暢性[22，23]。通常情況下，加工流暢性越高則說明個(gè)體認(rèn)知信息越容易，需要投入的認(rèn)知資源也就越少。并且，高流暢度能夠引發(fā)個(gè)體的積極情感反應(yīng)，進(jìn)而影響購(gòu)買決策與行為[24]。也就是說，當(dāng)接收到擬人化的廣告（通過描繪一個(gè)涉及人類行為隱喻的產(chǎn)品的圖像）時(shí)，人們能夠通過人類圖式來理解該廣告。同樣的，這種易于處理的人性化刺激，使他們體驗(yàn)到感知流暢性，則會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)生更高的產(chǎn)品偏好。

（三）品牌擬人化形象對(duì)購(gòu)買意愿的影響

品牌（brand）不僅是一個(gè)名稱或標(biāo)志，更是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)被體驗(yàn)者感知的方式。廣告教父大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）將品牌視為是企業(yè)無形資產(chǎn)的總和，涵蓋品牌屬性、文化、命名、聲譽(yù)等，它能幫助人們塑造對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的看法，從而與其他企業(yè)區(qū)分開來[25]?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌定義為“銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。它由屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性與用戶六個(gè)基本要素構(gòu)成[26]。品牌具有象征價(jià)值，消費(fèi)者可以通過品牌來展示身份，也可以通過品牌來推斷其使用者的身份。因此，從心理學(xué)角度說，品牌可以視為消費(fèi)者自我的一部分。

“擬人化”（anthropomorphism）傾向是消費(fèi)者與生俱來的，即將人類的情緒、意圖、特征、動(dòng)機(jī)或行為等賦予非人類客體的傾向[27]。擬人化概念主要有以下三個(gè)重要意義：首先，擬人化的對(duì)象是非人客體；其次，擬人化強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體對(duì)于非人客體擬人特質(zhì)的識(shí)別與感知；最后，擬人化不僅包含賦予非人客體以擬人的物理特質(zhì)，如眼睛、鼻子、四肢等，還包括情緒、意識(shí)、動(dòng)機(jī)、情感等心理特質(zhì)。企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常常采用擬人化的策略，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)注入生命力，使其產(chǎn)品形象變得栩栩如生。這既提升了企業(yè)的價(jià)值，又促使消費(fèi)者在與產(chǎn)品溝通中獲得愉悅感，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的情感聯(lián)結(jié)，從而強(qiáng)化消費(fèi)者與企業(yè)品牌的關(guān)系[28]。

品牌擬人化（brand anthropomorphism/brand personification）是指品牌或產(chǎn)品“具有跟人一樣的情感、精神和行為等社會(huì)特質(zhì)”[29]。品牌擬人化形象是為強(qiáng)化品牌個(gè)性，依據(jù)品牌調(diào)性而創(chuàng)造的象征符號(hào)，主要應(yīng)用于產(chǎn)品廣告或直接作為品牌標(biāo)志傳達(dá)給消費(fèi)者。由于品牌在市場(chǎng)上的定位不同，其呈現(xiàn)的擬人化形象特點(diǎn)也各異，如超人形象的“威猛先生”，表達(dá)自己是清潔專家且強(qiáng)勁有效；嬰孩形象的“旺仔”“酷兒”；稱消費(fèi)者為主人的“三只松鼠”等。隨著越來越多的企業(yè)傾向于使用擬人化的形象來吸引消費(fèi)者的眼球，有關(guān)品牌擬人化形象類型的研究也愈發(fā)豐富。目前有關(guān)品牌擬人化形象類型的劃分，典型的有“印象型線索”和“互動(dòng)型線索”[30]；“伙伴型”和“仆人型”[31]；“能力”型與“熱情”型[32]；“外在層面、內(nèi)在層面和社會(huì)層面”[33]的三維度劃分。盡管品牌擬人化形象的分類不同，但本質(zhì)上是有類似之處的。學(xué)者汪濤認(rèn)為擬人化外形、情感與個(gè)性需求歸屬于“印象型線索”，同時(shí)也反映了消費(fèi)者對(duì)于品牌擬人化熱情方面的感知。而有關(guān)質(zhì)量、功能、創(chuàng)新的內(nèi)在維度可以理解為是對(duì)品牌擬人化能力方面的感知[33]。

在擬人化形象類型的相關(guān)研究中，較為典型的是基于刻板印象內(nèi)容模型和關(guān)系視角展開的研究。社會(huì)知覺領(lǐng)域的刻板印象內(nèi)容模型將個(gè)體認(rèn)知分為“能力”（competence）與“熱情”（warmth）兩個(gè)維度。社會(huì)心理學(xué)研究表明，在社會(huì)評(píng)價(jià)過程中，人們傾向基于社會(huì)判斷的兩個(gè)基本維度來構(gòu)建對(duì)他人的廣泛看法，即熱情與能力。而品牌擬人化是將品牌感知為類人的實(shí)體，賦予其人類的特性，這也就使得人與品牌的關(guān)系與人際關(guān)系之間存在很多相類似的地方[34]。因此，根據(jù)刻板印象內(nèi)容模型，可將品牌擬人化形象分為“熱情”型和“能力”型?！盁崆椤笔欠从骋粋€(gè)人感知到的社會(huì)意圖的特征，包括一個(gè)人的社交能力、友好性、善良和真誠(chéng)；而“能力”是指一個(gè)人追求目標(biāo)和行動(dòng)的能力，是對(duì)他人實(shí)現(xiàn)意圖的程度與可能性的衡量，即一個(gè)人的知識(shí)、智力和能力[35]。Yzerbyt， Kervyn， 和Judd在研究中證實(shí)了消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)對(duì)品牌的能力和熱情兩個(gè)方面做出判斷[36]。陳增祥和楊光玉借鑒刻板印象內(nèi)容模型，比較了“熱情型”和“能力型”兩種擬人化形象的區(qū)別，并指出高歸屬感的個(gè)體更愿意購(gòu)買熱情型的擬人化品牌產(chǎn)品，而低歸屬感個(gè)體更傾向能力型的擬人化品牌產(chǎn)品[32]。王艷芝和盧宏亮指出，個(gè)體對(duì)權(quán)力感知的差異也會(huì)影響其對(duì)信息的偏好，高權(quán)力感知的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買能力型的擬人化產(chǎn)品，而低權(quán)力感知的消費(fèi)者更偏好熱情型擬人化產(chǎn)品[37]。

關(guān)系視角則強(qiáng)調(diào)擬人對(duì)象（品牌）與消費(fèi)者之間塑造的關(guān)系。由于擬人化形象與消費(fèi)者之間關(guān)系的多樣化，因此存在不同的擬人化形象類型劃分。仆人型和伙伴型是從擬人化形象與消費(fèi)者之間的關(guān)系是否平等的角度進(jìn)行劃分。Kim和Kramer發(fā)現(xiàn)唯物主義者更喜歡“仆人型”的擬人化形象[38]。并且，“仆人型”的擬人化形象能夠幫助消費(fèi)者滿足控制感的需求，因此高自尊水平的個(gè)體會(huì)更偏好仆人形象的品牌[39]。還有根據(jù)關(guān)系持續(xù)時(shí)間劃分的長(zhǎng)久型伙伴和短暫型伙伴形象以及聚焦上級(jí)角色而劃分的主任型和導(dǎo)師型擬人化形象等。

除了上述兩種主要的劃分方式之外，還有學(xué)者基于互動(dòng)意圖的差異，將擬人化形象分為互動(dòng)導(dǎo)向型和非互動(dòng)導(dǎo)向型。在社會(huì)擁擠的情境下，個(gè)體會(huì)更偏好非互動(dòng)導(dǎo)向型的擬人化形象[40]。曹忠鵬等基于消費(fèi)者信息接收過程，將品牌擬人化形象分為專家型和迷人型，指出在自助服務(wù)場(chǎng)景下，專家型相較于迷人型更能影響消費(fèi)者的決策[41]。

（四）視覺圖像的調(diào)節(jié)作用

擬人化廣告主要通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志等多種媒介進(jìn)行形象展示，以此向消費(fèi)者傳達(dá)信息。在擬人化廣告中，擬人化形象可以通過行為擬人、溝通擬人、角色擬人、表情動(dòng)作擬人等設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。也就是說，目前企業(yè)的品牌擬人化形象主要以視覺化的形式進(jìn)行表達(dá)，通過賦予品牌人性化的特質(zhì)，如人類的面部特征和動(dòng)作等，其目的是讓品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中留下人的形象，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值。

作為擬人化線索的呈現(xiàn)之一，擬人化的視覺圖像在品牌形象的傳遞與感知中發(fā)揮著重要作用。但回顧有關(guān)擬人化廣告的相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究多集中于“有擬人化”和“非擬人化”；不同的品牌擬人化形象與產(chǎn)品屬性、廣告訴求相匹配對(duì)消費(fèi)者心理和行為上的影響。很少有研究調(diào)查不同類型的視覺擬人化圖像的作用，甚至有關(guān)擬人化的視覺圖像的分類研究都很少。Connell根據(jù)與人類原型一致性的程度，將擬人化的角色分為非生物擬人角色（nonbiological anthropomorphism）、生物擬人角色（biological anthropomorphism）和人類擬人角色（anthropomorphism of people themselves）[42]。其中，生物擬人化（主要是動(dòng)物擬人化）和人類擬人化的形象應(yīng)用最為廣泛。Wang等人借鑒Connell的分類，探討綠色產(chǎn)品類型與擬人化廣告視覺圖像相匹配對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響。研究發(fā)現(xiàn)與精力充沛（能力型）的動(dòng)物圖像相比，帶有溫暖感知（熱情型）動(dòng)物圖像的利他型綠色產(chǎn)品具有更好的說服效果[42]。但該研究并未考慮人類擬人圖像與動(dòng)物擬人圖像之間的對(duì)比。Lu等人指出“萌”或“酷”的品牌擬人化類型與廣告訴求（利己與利他）之間存在匹配效應(yīng)，具體表現(xiàn)為在利己型廣告中，相較于“萌”型，“酷”型品牌擬人化形象能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更高的品牌能力信任。而利他型廣告中，“萌”型比“酷”型品牌擬人化形象更能提高消費(fèi)者的品牌善意信任[43]。但該研究只涉及了卡通動(dòng)物圖像，并未區(qū)分不同的類型的擬人化視覺圖像的影響?？梢?，品牌擬人化形象類型與視覺擬人化圖像的不同組合對(duì)廣告說服效果的影響機(jī)制有待進(jìn)一步探究。

已有研究證實(shí)“熱情”型和“能力”型品牌擬人化形象皆能引發(fā)親社會(huì)行為。“能力”型擬人化形象讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌專業(yè)、能力相關(guān)的聯(lián)想。這種能力相關(guān)的信息線索能夠滿足消費(fèi)者的安全需求，從而降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，促進(jìn)親社會(huì)行為[44]?！盁崆椤毙蛿M人化形象強(qiáng)調(diào)傳達(dá)善意，能讓消費(fèi)者感知到真誠(chéng)、友好、溫暖，從而引發(fā)親社會(huì)行為。那么對(duì)于“熱情”型與“能力”型的品牌擬人化形象，不同類型的視覺圖像會(huì)產(chǎn)生怎樣的調(diào)節(jié)效應(yīng)？Stern指出對(duì)自然的同理心更容易引發(fā)親環(huán)境行為[45]。那么，將動(dòng)物擬人化，也就是當(dāng)人類認(rèn)為動(dòng)物有感情、可能會(huì)受到傷害時(shí)，更容易激發(fā)人類的同理心，從而使人們更關(guān)注自然[46]。而人是從動(dòng)物進(jìn)化而來的，并且在各種機(jī)能上更為先進(jìn)。因此，與動(dòng)物圖像相比，人類圖像傳達(dá)出更高級(jí)、更專業(yè)、更明智的意義，能更大程度降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而改善消費(fèi)者的價(jià)值感知、態(tài)度和評(píng)價(jià)。

基于信息加工流暢性理論，“熱情”型擬人化形象能夠引發(fā)消費(fèi)者關(guān)于該品牌是善良、溫暖的正面推斷。而動(dòng)物擬人化圖像能夠喚醒消費(fèi)者對(duì)自然的同理心。當(dāng)兩者相組合時(shí)，消費(fèi)者對(duì)熱情信息的認(rèn)知流暢性會(huì)得到提高，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)行為。同樣，當(dāng)“能力”型擬人化形象與人類圖像相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)、安全等信息的加工流暢性增強(qiáng)，會(huì)降低其風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而影響綠色消費(fèi)行為。因此，做出以下假設(shè)：

H1：在綠色廣告中，擬人化的視覺圖像能夠調(diào)節(jié)品牌擬人化形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)。

H1a：在“熱情”型擬人化廣告中，動(dòng)物擬人化圖像比人類擬人化圖像更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

H1b：在“能力”型擬人化廣告中，人類擬人化圖像比動(dòng)物擬人化圖像更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

（五）綠色感知價(jià)值的中介作用

感知價(jià)值是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的主要驅(qū)動(dòng)力[47]。Zeithaml首次提出“感知價(jià)值”概念，并將其定義為消費(fèi)者的收益和犧牲之間的權(quán)衡[48]。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊曉燕和周懿瑾提出“綠色價(jià)值”維度，認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有社會(huì)公共利益和個(gè)人利益雙重屬性[49]。Chen等人將綠色感知價(jià)值定義為消費(fèi)者根據(jù)自身的綠色需求，包括對(duì)環(huán)境的需求、可持續(xù)發(fā)展期望，所形成的對(duì)綠色產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)估[50]。綠色感知價(jià)值作為與環(huán)境價(jià)值相關(guān)的產(chǎn)品屬性，能夠幫助品牌樹立積極的口碑并強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)意向。過去大量實(shí)證研究表明消費(fèi)者感知價(jià)值、綠色感知價(jià)值能夠直接作用或充當(dāng)中介變量來解釋消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為[51-53]。

根據(jù)信息加工流暢性理論，刺激信息被處理得越流暢，個(gè)體的評(píng)價(jià)會(huì)越積極[54]。也就是說，當(dāng)“能力”型擬人化形象與人類圖像相組合時(shí)，功能、實(shí)用價(jià)值等相關(guān)聯(lián)想會(huì)被激活，從而提升消費(fèi)者的信息加工流暢度。同樣，“熱情”型擬人化形象與動(dòng)物圖像相匹配時(shí)，溫暖、同情等聯(lián)想可能會(huì)被激活，消費(fèi)者相關(guān)信息加工流暢性也就隨之得到增強(qiáng)。高信息流暢度可以增加消費(fèi)者對(duì)信息真實(shí)性的感知，減少風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品做出得大于失的評(píng)價(jià)。相反，低信息加工流暢性可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者綠色感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綠色價(jià)值的評(píng)估會(huì)進(jìn)一步影響其購(gòu)買行為。因此，提出以下假設(shè)：

H2：在綠色廣告中，綠色感知價(jià)值在品牌擬人化形象與視覺擬人化圖像對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響中具有中介作用。

三、研究構(gòu)想與研究設(shè)計(jì)

（一）擬人化策略對(duì)綠色廣告的說服效果模型

研究旨在探討擬人化策略對(duì)綠色廣告說服效果的影響機(jī)制。研究認(rèn)為視覺擬人化圖像（人類vs非人類）能有效調(diào)節(jié)品牌擬人化形象（“熱情”型vs“能力”型）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)，并且這種影響是通過消費(fèi)者綠色感知價(jià)值這一中介變量起作用的。最終的理論模型結(jié)構(gòu)如下圖1所示：

從上述理論模型結(jié)構(gòu)可以看出，品牌擬人化形象（“熱情”與“能力”）通過兩條路徑影響消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿：一是品牌擬人化形象直接作用于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；二是品牌擬人化形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿作用以消費(fèi)者綠色感知價(jià)值為中介。視覺擬人化圖像（“人類”與“非人類”）對(duì)下述兩條影響路徑具有調(diào)節(jié)作用。

（二）研究設(shè)計(jì)

本研究主要采用實(shí)驗(yàn)研究方法，實(shí)驗(yàn)預(yù)設(shè)計(jì)為2（“熱情”型vs“能力”型）×2（人類圖像vs非人類圖像）雙因素組間實(shí)驗(yàn)，通過向每組被試展示相應(yīng)刺激材料后，讓被試填寫相關(guān)問卷及量表來收集數(shù)據(jù)。

實(shí)驗(yàn)的難點(diǎn)在于對(duì)擬人化的操縱，目前學(xué)界普遍使用的擬人化操縱方式主要有兩種：一是文字操縱，使用文字材料來將目標(biāo)對(duì)象擬人化；二是外觀操縱，其本質(zhì)是使實(shí)驗(yàn)材料的外形或動(dòng)作具有人類特征。在具體的實(shí)驗(yàn)中，為達(dá)到更佳的擬人化效果，諸多研究將多種擬人化操縱結(jié)合起來使用。人類擬人化圖像和動(dòng)物擬人化圖像是當(dāng)下企業(yè)在品牌推廣中應(yīng)用最為廣泛的。因此本研究對(duì)于視覺擬人化圖像的考察主要集中于這兩種分類。而由于人類擬人化圖像和動(dòng)物擬人化圖像可直接觀察以進(jìn)行區(qū)分，所以不進(jìn)行過多的界定與測(cè)量。本研究主要涉及品牌擬人化形象、消費(fèi)者購(gòu)買意愿、綠色感知價(jià)值這三個(gè)維度，預(yù)選用前人成熟量表進(jìn)行變量測(cè)量，根據(jù)本研究具體要求進(jìn)行刪減，以確保量表的信度。

四、研究創(chuàng)新及局限

發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)和倡導(dǎo)綠色消費(fèi)是企業(yè)和社會(huì)面臨的重要挑戰(zhàn)。綠色廣告是綠色信息、知識(shí)和理念的重要載體，能夠有效促進(jìn)綠色消費(fèi)行為[42]。借鑒經(jīng)典的對(duì)社會(huì)群體進(jìn)行分類的刻板印象內(nèi)容模型（SCM），將品牌擬人化形象類型分為“熱情”型和“能力”型兩大類，并與視覺化展示的圖像類型相結(jié)合，將綠色廣告訴求分為“熱情—人類”“能力—人類”“熱情—?jiǎng)游铩薄澳芰Α獎(jiǎng)游铩彼姆N類別，并通過實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)?zāi)姆N組合具有較佳的廣告說服力，能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。但需要注意的是，人類傾向于對(duì)在自然界中扮演捕食者或獵物的動(dòng)物角色持有刻板印象，并更關(guān)注具有情感體驗(yàn)的脆弱動(dòng)物。因此，品牌擬人化形象要和視覺擬人化圖像相配合，才能有效提升綠色廣告的說服力，在綠色產(chǎn)品營(yíng)銷推廣中起到更好的作用。這拓展了品牌擬人化和綠色廣告研究?jī)?nèi)容，也為進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的綠色產(chǎn)品營(yíng)銷提出了更具實(shí)踐性的建議。

同時(shí)，研究還有諸多待改進(jìn)的地方。首先，影響綠色消費(fèi)的情境因素眾多且復(fù)雜，后續(xù)研究可以拓展至消費(fèi)者個(gè)人、廣告具體度、產(chǎn)品類型等；其次，除了綠色感知價(jià)值，是否還存在其他中介變量也值得進(jìn)一步研究；再者，不同的品牌擬人化形象對(duì)綠色消費(fèi)是否存在不同的影響。僅研究“熱情”與“能力”這兩類品牌擬人化形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并未與其他分類進(jìn)行比較，有待后續(xù)研究對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。

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