基于差異化營(yíng)銷(xiāo)策略下飼料企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)研究

熊 柳

（瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 瀘州 646000）

差異化競(jìng)爭(zhēng)的含義有兩種，一方面是在企業(yè)技術(shù)與管理層面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可利用先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)出新的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)理念創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與相應(yīng)的服務(wù)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面是企業(yè)運(yùn)用獨(dú)特的宣傳方式，推廣自身的經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展戰(zhàn)略，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品品牌，讓更多的人通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，明確產(chǎn)品的價(jià)值與特征，提高消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)文化理念的認(rèn)同感，以此提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)于飼料產(chǎn)品而言，差異化營(yíng)銷(xiāo)指的是飼料企業(yè)面向不同消費(fèi)者提供不同種類(lèi)的飼料產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而在激烈的飼料產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。差異化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)精細(xì)化水平提升的體現(xiàn)，對(duì)飼料企業(yè)選擇合理的飼料產(chǎn)品生產(chǎn)方案，提高飼料產(chǎn)品銷(xiāo)量以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的意義。

1 飼料產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的意義

1.1有利于提高飼料產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 飼料產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)為這種飼料產(chǎn)品能在價(jià)值方面高于其他同類(lèi)產(chǎn)品，還體現(xiàn)在飼料產(chǎn)品占據(jù)的市場(chǎng)份額，保持較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度等方面，可以說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是確保飼料企業(yè)較高盈利水平的關(guān)鍵因素。從飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面看，飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可以分為價(jià)格、質(zhì)量及產(chǎn)品信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)力（黃維梁，2000）。

價(jià)格方面，價(jià)格是商品競(jìng)爭(zhēng)力最為基礎(chǔ)的要素。但對(duì)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略而言，其本質(zhì)就是提供不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，而不是為消費(fèi)者調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。因此，在飼料產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力水平角度上看，其對(duì)提升飼料產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的積極意義并不十分明顯。

飼料產(chǎn)品質(zhì)量方面，當(dāng)前隨著人們生活水平的不斷提升，人民對(duì)生產(chǎn)生活用品的品質(zhì)需求不斷提高，已不僅僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格因素，更多地是關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)因素。從產(chǎn)業(yè)組織理論視角看，產(chǎn)品之間的差異化大多指的是某一企業(yè)的特定產(chǎn)品與其他企業(yè)的相似產(chǎn)品之間的差異和獨(dú)特特點(diǎn)，也就是說(shuō)差異化產(chǎn)品并不是完全與其他企業(yè)的產(chǎn)品不同，而是在某些關(guān)鍵特征方面的差異，這些差異大多面向不同需求的消費(fèi)者（戴開(kāi)勛，2010）。如此，飼料企業(yè)將更多地考慮某些特定消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)感受，讓這些特定領(lǐng)域的消費(fèi)者對(duì)此飼料產(chǎn)品產(chǎn)生較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度和好感度。對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其面對(duì)同樣價(jià)格水平下的飼料產(chǎn)品也有不同的選擇偏好，有的消費(fèi)者看中飼料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，有的消費(fèi)者看中飼料產(chǎn)品的添加劑水平，不同的消費(fèi)者在選擇不同飼料產(chǎn)品時(shí)也會(huì)根據(jù)自己的偏好做出不同的選擇，這也正是差異化營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之一。

在飼料產(chǎn)品信譽(yù)方面，飼料產(chǎn)品的信譽(yù)不僅包括消費(fèi)者對(duì)某一飼料產(chǎn)品本身的好感度，還包括對(duì)這一飼料品牌及飼料生產(chǎn)企業(yè)的好感度（高炳華，2005）。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盡管有些飼料產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量都處于相同水平，但仍更傾向于選擇大品牌的飼料產(chǎn)品。這主要是由于消費(fèi)者有時(shí)很難在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)飼料產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，但名牌產(chǎn)品大多已經(jīng)經(jīng)受了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，因此，根據(jù)飼料產(chǎn)品品牌的口碑和聲譽(yù)進(jìn)行選擇往往是最為經(jīng)濟(jì)的選擇方式。

1.2有利于在一定程度上獲得競(jìng)爭(zhēng)壟斷優(yōu)勢(shì)飼料產(chǎn)品之間的差異是構(gòu)成飼料產(chǎn)品整體市場(chǎng)多樣結(jié)構(gòu)的主要要素之一，飼料企業(yè)掌握產(chǎn)品市場(chǎng)程度很大程度上取決于飼料企業(yè)對(duì)于其自身生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)建，如果飼料企業(yè)有效規(guī)劃了其飼料產(chǎn)品的差異化結(jié)構(gòu)，那么飼料企業(yè)將占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，因?yàn)槠錆M(mǎn)足了不同消費(fèi)者的更多消費(fèi)需求，填補(bǔ)了更多的市場(chǎng)空白（陳明，2006）。當(dāng)這些飼料企業(yè)生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品先行占領(lǐng)市場(chǎng)，并且讓消費(fèi)者好感度和忠誠(chéng)度提升后，那么其他飼料產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在此之后進(jìn)入此市場(chǎng)的難度就會(huì)增加，這在一定程度上提高了飼料企業(yè)的市場(chǎng)壟斷程度。因此，對(duì)于飼料產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建更加多層次的飼料產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)有助于其獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壟斷優(yōu)勢(shì)，盡管不能完全壟斷市場(chǎng)，但能為其他飼料企業(yè)進(jìn)入此類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)增加一定的難度，在一定程度上提高了飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（徐會(huì)，2008）。

1.3有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的多樣化 從近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)整體趨勢(shì)上看，我國(guó)消費(fèi)者整體呈現(xiàn)出消費(fèi)需求多樣化的消費(fèi)特征，消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品的種類(lèi)、質(zhì)量乃至營(yíng)養(yǎng)成分和添加劑種類(lèi)都有更為細(xì)化的消費(fèi)需求。但與此相對(duì)的我國(guó)飼料產(chǎn)品供給卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到如此的細(xì)分程度。當(dāng)前我國(guó)飼料市場(chǎng)中的大多數(shù)飼料產(chǎn)品都聚焦于消費(fèi)者的基本需求，鮮少有飼料企業(yè)推出聚焦于消費(fèi)者某一特定消費(fèi)需求的飼料產(chǎn)品（陳東方，2006）。另外，當(dāng)前我國(guó)飼料產(chǎn)品市場(chǎng)中充斥著大量低端和原料型飼料產(chǎn)品，而與之相對(duì)的優(yōu)質(zhì)高端飼料產(chǎn)品占比較少，產(chǎn)業(yè)鏈延伸程度不夠。這樣的飼料產(chǎn)品供給情況遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展方式后我國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出的精細(xì)化、差異化需求特征，進(jìn)而消費(fèi)者的消費(fèi)需求潛力也就不能被完全激發(fā)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用不能充分發(fā)揮。但如果飼料企業(yè)能及時(shí)地了解消費(fèi)者在消費(fèi)需求方面的變化和差異，適時(shí)調(diào)整飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售策略，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，有助于擴(kuò)大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)一步促進(jìn)飼料產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升（于鳳枝，2007）。

2 飼料產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析

2.1缺少既懂飼料產(chǎn)品種植，又具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的復(fù)合型人才 對(duì)于當(dāng)前我國(guó)飼料產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展來(lái)說(shuō)，人才缺乏一直是制約飼料產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。從差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與執(zhí)行角度講，各環(huán)節(jié)都需要專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)人才。當(dāng)前我國(guó)飼料產(chǎn)業(yè)不僅集中了現(xiàn)代化、大規(guī)模的大型飼料企業(yè)，還集中了許多中西部地區(qū)的中小型飼料企業(yè)，這些飼料企業(yè)可能對(duì)飼料產(chǎn)品生產(chǎn)、制造等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)較為了解，生產(chǎn)技術(shù)也較為成熟，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其是差異化營(yíng)銷(xiāo)策略卻不甚了解，導(dǎo)致了差異化營(yíng)銷(xiāo)策略鮮少在這些中小企業(yè)中被應(yīng)用（肖勁松，2006）。從人才角度講，有些飼料專(zhuān)業(yè)人才對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品較為了解，對(duì)飼料產(chǎn)品的特性和適用范圍如數(shù)家珍，但對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)卻不了解，難以應(yīng)用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略（陳健雄，2001）。同樣也有一些營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)需求較為了解，但不懂飼料產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)特性，也難以開(kāi)展有效的差異化營(yíng)銷(xiāo)?？梢园l(fā)現(xiàn)，差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施需要專(zhuān)業(yè)、高素質(zhì)的復(fù)合型人才，要求人才既懂飼料產(chǎn)品特性，又懂營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.2差異化營(yíng)銷(xiāo)存在一定的風(fēng)險(xiǎn) 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，差異化營(yíng)銷(xiāo)存在一定的不確定性，給飼料企業(yè)帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展速度較快，大多數(shù)地區(qū)的居民人居收入快速提升，其對(duì)不同產(chǎn)品有著不同的偏好，同時(shí)，此種偏好隨時(shí)間的推移而發(fā)生著較為劇烈的變化，這些變化受多種因素影響，如科學(xué)技術(shù)發(fā)展、信息暢通程度等，大多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)各種信息溝通渠道了解了更多關(guān)于飼料產(chǎn)品的科學(xué)知識(shí)，對(duì)飼料產(chǎn)品的功能性和各種添加劑的使用用量都有著不同成度的了解（郭贊偉，2006）。因此，可以說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)變化速度不斷加快，消費(fèi)者實(shí)際上變得更加多元分化（林謙，2004）。由于消費(fèi)需求變化相對(duì)劇烈，部分飼料企業(yè)可能由于采用了差異化營(yíng)銷(xiāo)的手段在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了一定的優(yōu)勢(shì)，但隨著時(shí)間的推移，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有可能逐漸減少甚至消失。同時(shí)，由于飼料企業(yè)從意識(shí)到消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生變化，進(jìn)而針對(duì)變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)乃至營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整，這中間往往需要一段時(shí)間，如果在這段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求再次發(fā)生改變，那么飼料企業(yè)將面臨較大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

3 實(shí)施飼料產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有綜合性，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售價(jià)格、生產(chǎn)數(shù)量、企業(yè)品牌、消費(fèi)群體、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、企業(yè)形象等諸多變量上。企業(yè)管理者可通過(guò)對(duì)這些變量進(jìn)行合理安排，優(yōu)化資源配置，制定出符合公眾需求的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，需要綜合考慮各變量之間的關(guān)聯(lián)，結(jié)合變量屬性特征，找到變量的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，從而將不同屬性變量之間的效應(yīng)融入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。如對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與消費(fèi)群體之間的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)可以充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，形成差異化發(fā)展模式，提高生產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，以此增強(qiáng)客戶(hù)黏性。

3.1降低飼料產(chǎn)品交換成本 降低飼料產(chǎn)品交換成本是促進(jìn)差異化營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化水平提高的重要手段。降低飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)交換成本能為消費(fèi)者帶來(lái)更多更加高效、簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)方式，在一定程度上降低了飼料產(chǎn)品交易成本。一方面，可以通過(guò)聘請(qǐng)更有市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和能力的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好，并且及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。另一方面，可以減少流通環(huán)節(jié)，縮短飼料產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的消費(fèi)環(huán)節(jié)，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飼料產(chǎn)品的成本，提高飼料產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3.2實(shí)施優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和按區(qū)域定價(jià)策略 首先，飼料產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的要件之一就是物美價(jià)廉，低價(jià)高質(zhì)是所有消費(fèi)者的消費(fèi)主要需求。當(dāng)前從我國(guó)整體飼料產(chǎn)品市場(chǎng)看，缺乏對(duì)各類(lèi)飼料產(chǎn)品的細(xì)分定價(jià)策略，不同種類(lèi)、質(zhì)量的飼料產(chǎn)品整體處于相同的價(jià)值區(qū)間，不利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求，也不利于消費(fèi)者有效區(qū)分各類(lèi)飼料產(chǎn)品（肖勝和李?lèi)?ài)梅，2004）。因此，應(yīng)對(duì)不同飼料產(chǎn)品實(shí)行不同的定價(jià)策略，根據(jù)飼料產(chǎn)品質(zhì)量的不同，制定不同的價(jià)格區(qū)間，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。其次可以采用不同區(qū)域、不同定價(jià)的方式，由于不同區(qū)域的消費(fèi)者使用飼料的用途不同，經(jīng)濟(jì)收入水平也不同，因此，其對(duì)飼料產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度也不同，因此，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)所處地域尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同制定不同的價(jià)格策略（蒲姝，2004）。

3.3了解目標(biāo)消費(fèi)者 對(duì)于飼料產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，只有充分了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體后，才能有的放矢地生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)出更加符合消費(fèi)者消費(fèi)需求的飼料產(chǎn)品。因此，飼料企業(yè)可以采用市場(chǎng)調(diào)研的方式充分了解消費(fèi)者的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如人口結(jié)構(gòu)特征、收入層次、普遍觀點(diǎn)等，根據(jù)這些詳盡的數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)人群特征進(jìn)行畫(huà)像，以此對(duì)飼料企業(yè)生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品進(jìn)行不同方向的營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者的特征采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的不斷提高，飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐步從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，這對(duì)我國(guó)飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精細(xì)化水平要求較高，其中，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)體現(xiàn)的最為突出的是差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的適用。對(duì)于飼料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)飼料企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)具有積極作用。一是有利于提高飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，二是在一定程度上有利于獲得競(jìng)爭(zhēng)壟斷優(yōu)勢(shì)，三是有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的多樣化。但目前飼料產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略在應(yīng)用過(guò)程中仍然面臨一定問(wèn)題，一方面是缺少既懂飼料產(chǎn)品知識(shí)，又具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的復(fù)合型人才，另一方面是差異化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在此背景下，可以采取以下3種策略?xún)?yōu)化飼料產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，使其充分發(fā)揮對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的積極影響，一是降低飼料產(chǎn)品交換成本，二是實(shí)施優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和按區(qū)域定價(jià)策略，三是了解目標(biāo)消費(fèi)者。