移動(dòng)短視頻對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的影響探究

王亞輝 周 冰

當(dāng)前，復(fù)雜多樣的利益格局關(guān)系、不斷變化的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)、各種社會(huì)思潮的風(fēng)起云涌正在進(jìn)一步促進(jìn)人們價(jià)值觀的多元化。伴隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的日新月異，這些都為主流意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建帶來(lái)了許多新課題、新挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境正發(fā)生深刻變革。如何運(yùn)用移動(dòng)短視頻加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)，是堅(jiān)持馬克思主義指導(dǎo)地位、鞏固我黨執(zhí)政的思想基礎(chǔ)的必然要求，本文將以抖音這一典型移動(dòng)短視頻媒體為例進(jìn)行深入剖析。

一、抖音短視頻的特點(diǎn)

今日頭條自2016年9月推出抖音短視頻分享APP以來(lái)，短視頻如雨后春筍般快速發(fā)展，其應(yīng)用核心是運(yùn)用人工智能技術(shù)為用戶創(chuàng)造多樣的玩法，用戶可以用這款軟件的功能形成自己的原創(chuàng)作品。而根據(jù)抖音官方發(fā)布的2020年抖音用戶報(bào)告顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，同年12月抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億，抖音日活躍用戶繼續(xù)保持移動(dòng)視頻行業(yè)領(lǐng)先。由此可見(jiàn)，抖音是主流意識(shí)形態(tài)傳播中的重要一環(huán)。明確抖音的特點(diǎn)，是我們利用移動(dòng)短視頻開(kāi)展意識(shí)形態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)和前提。

首先，UGC生產(chǎn)模式擴(kuò)散多元價(jià)值觀。抖音在內(nèi)容生產(chǎn)模式上采用的是UGC（User Generation Content），指用戶自主對(duì)內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將自己的作品展示或分享給好友，用戶被賦予了“傳播者”和“受傳者”雙重身份，激活了用戶主動(dòng)參與性。這種模式賦予了抖音使用主體多元化，呈現(xiàn)內(nèi)容自由化和碎片化。抖音內(nèi)容的生產(chǎn)者在創(chuàng)作作品時(shí)也會(huì)不自覺(jué)地將自己的價(jià)值觀植入到作品中。多元的主體所包含的多元價(jià)值觀呈現(xiàn)出網(wǎng)格式擴(kuò)散狀態(tài)，具有傳播的廣泛性、流質(zhì)性特征。

其次，符號(hào)化內(nèi)容模式增強(qiáng)視聽(tīng)感受。用戶所看到的內(nèi)容是由抖音平臺(tái)用各種符號(hào)構(gòu)成的擬態(tài)環(huán)境，是一種符號(hào)化、數(shù)字化、娛樂(lè)化的視聽(tīng)場(chǎng)景。用戶將多元化的內(nèi)容作為符號(hào)來(lái)“編碼”，表達(dá)傳播者的思想情感，其他用戶通過(guò)對(duì)符號(hào)的“解碼”了解內(nèi)容的含義，抖音短視頻通過(guò)將符號(hào)化內(nèi)容和直觀生動(dòng)的表達(dá)形式相結(jié)合，從多角度、多方位、多形式展現(xiàn)生產(chǎn)者的意識(shí)，最終為生產(chǎn)者和用戶帶來(lái)視聽(tīng)體驗(yàn)。

最后，垂直化分發(fā)模式提高用戶黏性?！皟?nèi)容—用戶”的精準(zhǔn)匹配，為用戶量身定制“個(gè)人中心”。短視頻發(fā)展初期，用戶接受的信息雜亂無(wú)章，內(nèi)容更具娛樂(lè)性，隨著平臺(tái)的完善，大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持，短視頻用戶數(shù)量增多，內(nèi)容逐漸垂直化，表現(xiàn)為視頻信息更加豐富，內(nèi)容逐漸細(xì)化，兼顧頭部和長(zhǎng)尾流量，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等各個(gè)方面，并結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的算法推薦，為用戶推送感興趣的內(nèi)容。所謂算法分發(fā)，主要是通過(guò)人工智能技術(shù)，從大數(shù)據(jù)中調(diào)出用戶信息進(jìn)行自動(dòng)化分析，刻畫出用戶詳盡的興趣圖譜。然后，人工智能再將數(shù)據(jù)庫(kù)中的短視頻內(nèi)容與受眾的興趣圖譜進(jìn)行自動(dòng)匹配［3］。垂直化分發(fā)機(jī)制，不僅提升了用戶與平臺(tái)間黏性互動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了“信息找人”的精準(zhǔn)匹配。

二、抖音短視頻對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的影響

開(kāi)展意識(shí)形態(tài)建設(shè)重要的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是明晰傳播現(xiàn)狀。抖音是科技發(fā)展和傳播格局深刻變化的產(chǎn)物，抖音短視頻已逐漸成為人們工作（抖音直播）、生活（記錄日常）、學(xué)習(xí)（獲取知識(shí)）中的一部分。探析抖音對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的正負(fù)面影響，整體把握利與弊，才能更好發(fā)揮主流意識(shí)形態(tài)價(jià)值引領(lǐng)功能。

（一）短視頻對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的正面影響

意識(shí)形態(tài)的作用不僅體現(xiàn)在它對(duì)個(gè)人的價(jià)值觀念和行為方式的決定性影響,更體現(xiàn)在它能夠有效整合社會(huì)關(guān)系、規(guī)范社會(huì)秩序［4］，讓主流意識(shí)形態(tài)得到有效傳播，必須利用好移動(dòng)短視頻這一平臺(tái)。目前，抖音對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建產(chǎn)生了以下三方面的積極影響：

1.議程設(shè)置：媒體議程傳播主流意識(shí)形態(tài)

“議程設(shè)置功能”理論由麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖提出，其認(rèn)為媒體具有設(shè)置“議事日程”的功能，雖然不能決定受眾“怎么想”，但可以決定受眾“想什么”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，議程設(shè)置的主體呈多元化的新特征。隨著傳統(tǒng)主流媒體入駐抖音，比如央視新聞等，在設(shè)置議程能力方面，主流媒體憑借其專業(yè)性、權(quán)威性以及報(bào)道的客觀性比普通公眾或者自媒體更容易形成議程，通過(guò)短視頻的傳播形式，加上輕松愉快的傳播內(nèi)容，可以使平常嚴(yán)肅無(wú)趣、深?yuàn)W難懂的內(nèi)容更具可讀性，使受眾能夠輕松接受主流意識(shí)形態(tài)相關(guān)內(nèi)容的浸潤(rùn)，助推抖音平臺(tái)傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律。

2.培養(yǎng)理論：潛移默化形成主流意識(shí)形態(tài)

“培養(yǎng)”理論，由美國(guó)學(xué)者格伯納等人提出，認(rèn)為大眾傳媒構(gòu)建對(duì)人們產(chǎn)生巨大影響，這種影響不是一朝一夕的，而是潛移默化的、持久的影響，是一種“培養(yǎng)”的過(guò)程。抖音短視頻平臺(tái)利用算法推薦向用戶推送相關(guān)內(nèi)容，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響公眾。這種影響并不是單向度的，公眾同時(shí)也會(huì)利用平臺(tái)進(jìn)行反饋，也可以通過(guò)用戶畫像描繪用戶使用行為、興趣偏好、瀏覽時(shí)長(zhǎng)，分析并不斷完善傳播的內(nèi)容，采用大眾易接受的方式傳播主流意識(shí)形態(tài)。

3．沉默的螺旋：輿論導(dǎo)向強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)

德國(guó)傳播學(xué)家伊麗莎白·諾爾·諾依曼提出沉默的螺旋理論。該理論認(rèn)為，個(gè)體通過(guò)對(duì)輿論環(huán)境的判斷，來(lái)決定是否保持沉默或者趨同，而輿論的壓力會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生恐懼孤立感。主流意識(shí)形態(tài)之所以是主流，是因?yàn)樗鼙淮蠖鄶?shù)人所接受，當(dāng)個(gè)體在輿論場(chǎng)中發(fā)表違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀等非主流言論時(shí)，就會(huì)遭受在輿論場(chǎng)中占據(jù)多數(shù)的主流言論的排擠，非主流言論則會(huì)在輿論的壓力下保持沉默或者趨同，使得主流意識(shí)形態(tài)在輿論中呈螺旋上升的態(tài)勢(shì)。

（二）短視頻對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的負(fù)面影響

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得用戶與用戶之間的信息傳遞在速度、廣度和深度上都得到了強(qiáng)化，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)復(fù)雜多樣且靈活的傳播場(chǎng)域。短視頻為意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建提供了重要平臺(tái)，同時(shí)也帶來(lái)了一些負(fù)面影響。

1．價(jià)值觀多元化消解主流意識(shí)形態(tài)

全球化、智能化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代特點(diǎn)。當(dāng)下，傳播場(chǎng)域中多元文化并存，各種社會(huì)思潮風(fēng)起云涌，西方意圖用多元化的價(jià)值觀通過(guò)短視頻傳播來(lái)消解主流意識(shí)形態(tài)。當(dāng)短視頻生產(chǎn)者的一些內(nèi)容涉及粗俗、低俗、傳播虛無(wú)主義、利己主義等錯(cuò)誤觀念時(shí)，一旦這些與主流意識(shí)形態(tài)相沖突的內(nèi)容流向網(wǎng)絡(luò)空間，便會(huì)搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快捷車呈病毒式傳播。在以“流量為王”的今天，人們由于生活壓力往往喜歡接收輕松愉快的信息。正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，西方各種社會(huì)思潮通過(guò)生產(chǎn)娛樂(lè)性、低俗化的信息，不斷向短視頻平臺(tái)內(nèi)的用戶推送，加之平臺(tái)遵循工具理性，會(huì)根據(jù)用戶使用行為推薦用戶感興趣的內(nèi)容，久而久之，用戶沉浸在娛樂(lè)的信息繭房中，使得主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的教化功能面臨挑戰(zhàn)。

2．內(nèi)容傳播碎片化分散主流意識(shí)形態(tài)

當(dāng)下的碎片化閱讀方式正在分散著當(dāng)代青年對(duì)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的認(rèn)知和認(rèn)同?！懊浇榈淖兓绊懖⒏淖兞巳藗兊恼J(rèn)知能力以及思想結(jié)構(gòu)”［5］，碎片化的閱讀方式、關(guān)注對(duì)象的不斷切換、內(nèi)容的不完整性、邏輯的缺乏、雖然與現(xiàn)代快生活節(jié)奏、浮躁的社會(huì)心態(tài)相契合，但這種碎片化的內(nèi)容傳播方式，必然分散人們?cè)谒枷肷蠈?duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同度，加之傳播過(guò)程中的“噪音”干擾，比如抖音短視頻平臺(tái)中一些抓人眼球、毫無(wú)意義的低俗無(wú)趣視頻，使得用戶無(wú)法對(duì)主流意識(shí)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確、完整的把握。

3．用戶泛娛樂(lè)化削弱主流意識(shí)形態(tài)

使用與滿足理論的主要觀點(diǎn)是，人們使用媒介是基于某種需求，從而使這種需求得到滿足。移動(dòng)短視頻之所以受用戶青睞，其中一個(gè)重要因素就是平臺(tái)充斥著大量簡(jiǎn)單易懂、輕松娛樂(lè)性的內(nèi)容。當(dāng)今生活節(jié)奏日益加快，生活壓力逐漸增大，而這種具有豐富娛樂(lè)性的短視頻能有效滿足人們緩解精神壓力上的需求。但是，一些短視頻生產(chǎn)者為了迎合用戶的娛樂(lè)心理，增加點(diǎn)擊量和關(guān)注度，制作的內(nèi)容往往聚焦于庸俗、低俗、媚俗，不顧社會(huì)影響，甚至嚴(yán)重與主流意識(shí)形態(tài)相違背，在一定意義上遮蔽了主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的政治性，影響了青年價(jià)值觀的正向發(fā)展，削弱了青年的理想信念與意識(shí)認(rèn)同，造成“精神缺鈣”。“娛樂(lè)至上主義”不僅會(huì)在一定程度上弱化主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間的主導(dǎo)地位，還會(huì)解構(gòu)其在現(xiàn)實(shí)生活中的主導(dǎo)地位。

三、移動(dòng)短視頻對(duì)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的優(yōu)化路徑

“如果從觀念上來(lái)考察,那么一定的意識(shí)形式的解體足以使整個(gè)時(shí)代覆滅”［6］。由此，習(xí)近平總書記指出：“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。”［7］加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)建設(shè)刻不容緩。利用移動(dòng)短視頻建設(shè)主流意識(shí)形態(tài)，需要考慮價(jià)值觀的多元化、內(nèi)容的碎片化、用戶泛娛樂(lè)化對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的解構(gòu)。鑒于此，應(yīng)從平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制，話語(yǔ)表達(dá)形式，信息推送體系三方面著力。

（一）規(guī)范平臺(tái)監(jiān)管，提高主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主體地位

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)成為傳播主流意識(shí)形態(tài)的主渠道，用“智慧”解決“智能”，提高主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主體地位，第一，規(guī)范完善短視頻監(jiān)管機(jī)制，從源頭管控，但對(duì)與主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)相悖甚至詆毀的視聽(tīng)內(nèi)容，平臺(tái)要及時(shí)切斷傳播路徑，并完善關(guān)鍵詞屏蔽機(jī)制，對(duì)于低俗內(nèi)容傳播者應(yīng)采取強(qiáng)硬手段如封號(hào)、禁止實(shí)名注冊(cè)等。第二，應(yīng)建立不同平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)監(jiān)管機(jī)制，將出現(xiàn)的違規(guī)內(nèi)容，上傳至大數(shù)據(jù)庫(kù)，各平臺(tái)督促檢查相似內(nèi)容，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全。同時(shí)要完善法律，形成監(jiān)管合力。由于懲治力度不夠，封號(hào)、禁止注冊(cè)等懲罰措施并不能完全堵截，要在法律上加大懲戒力度，形成強(qiáng)烈震懾效應(yīng)。

（二）創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)，強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)感召力

移動(dòng)短視頻時(shí)代，內(nèi)容的碎片化以及用戶的泛娛樂(lè)化已成為平臺(tái)趨勢(shì)之一，在強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)感召力方面，應(yīng)充分考慮內(nèi)容以及用戶的接受習(xí)慣，借鑒其傳播規(guī)律。第一，官方入駐平臺(tái)，政府部門要利用短視頻平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，打造符合時(shí)代發(fā)展特征與社會(huì)發(fā)展規(guī)律的黨建政務(wù)視頻號(hào)，通過(guò)系列短視頻紀(jì)錄片，以“小水滴灌”的方式向人們展示馬克思主義和社會(huì)主義為什么好，為什么行。如央視新聞在抖音入駐的節(jié)目“主播說(shuō)聯(lián)播”，以貼近生活、貼近群眾的話語(yǔ)表達(dá)形式贏得了受眾青睞。第二，感性話語(yǔ)與理性話語(yǔ)融合，要把握用戶接受習(xí)慣，用戶在短視頻中所追求的是在碎片化的時(shí)間里，獲得娛樂(lè)化、淺層化的信息。因此，要?jiǎng)?chuàng)新傳播話語(yǔ)表達(dá)形式，用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)將正確的價(jià)值觀念融入其中，潛移默化中增加用戶思想認(rèn)同度。

（三）形成精準(zhǔn)信息推送，優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)傳播效果

在移動(dòng)短視頻時(shí)代，抖音憑借算法推薦在短視頻平臺(tái)占據(jù)上風(fēng)，但仍需進(jìn)一步完善，以優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)傳播效果。第一，媒體融合建立精準(zhǔn)信息推送體系。傳統(tǒng)媒體應(yīng)借力移動(dòng)短視頻平臺(tái)，積極創(chuàng)新技術(shù)，將主流意識(shí)形態(tài)與智能推薦結(jié)合起來(lái)，默認(rèn)優(yōu)先推送，多次推送，提升主流價(jià)值觀的傳播廣度。第二，加強(qiáng)對(duì)抖音用戶使用行為的全記錄，引入認(rèn)可度、有用性等其他考量維度，改進(jìn)內(nèi)容評(píng)價(jià)體系分層分級(jí)，防止“繭房效應(yīng)”加劇，通過(guò)對(duì)用戶的“全樣本畫像”，了解受眾喜好和使用習(xí)慣，適當(dāng)對(duì)感興趣的內(nèi)容與其他內(nèi)容的分發(fā)比例進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)用戶反饋了解傳播效果，不斷優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)在短視頻傳播過(guò)程中的精準(zhǔn)性、有效性。

四、結(jié)語(yǔ)

“傳播史上，每一次新媒介的強(qiáng)勢(shì)出場(chǎng)，并非只是增加了一個(gè)會(huì)話工具，而是首先打破既有的傳播平衡，進(jìn)而從形式到內(nèi)容都影響與改變普通大眾的生活方式與價(jià)值觀。”［8］移動(dòng)短視頻的發(fā)展，使其成為多元意識(shí)形態(tài)傳播的重要平臺(tái)，這為主流意識(shí)形態(tài)帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，為此移動(dòng)短視頻要通過(guò)平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制、話語(yǔ)表達(dá)形式、信息推送體系三方面來(lái)改善由于價(jià)值觀多元化、內(nèi)容碎片化，用戶泛娛樂(lè)化對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的消解，從而促進(jìn)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)。