經(jīng)濟(jì)下行周期下勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

■ 華東建筑集團(tuán)股份有限公司戰(zhàn)略高級(jí)經(jīng)理 胡波

“十四五”時(shí)期，各個(gè)行業(yè)發(fā)展規(guī)劃陸續(xù)出臺(tái)，今年5月，住建部發(fā)布了《“十四五”工程勘察設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《“十四五”行業(yè)規(guī)劃》），作為“十四五”工程勘察設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)性文件，《“十四五”行業(yè)規(guī)劃》的出臺(tái)恰逢其時(shí)?！笆奈濉笔强辈煸O(shè)計(jì)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的關(guān)鍵時(shí)期，綠色化、工業(yè)化、數(shù)字化是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要方向，科技創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、提升能力、創(chuàng)造價(jià)值是行業(yè)提質(zhì)增效的重要方式，深化行業(yè)改革、完善政策法規(guī)、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境是發(fā)揮工程勘察設(shè)計(jì)在工程建設(shè)中的引領(lǐng)作用的重要抓手，綜合化、集成化、標(biāo)準(zhǔn)化、精專化則是提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵路徑?！丁笆奈濉毙袠I(yè)規(guī)劃》的發(fā)布，為“十四五”勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的發(fā)展指明了方向。

前途是光明的，道路是曲折的。盡管《“十四五”行業(yè)規(guī)劃》為行業(yè)“十四 五”發(fā)展描繪了美好藍(lán)圖，但行業(yè)當(dāng)前面臨的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻不容樂(lè)觀。一是從“十三五”發(fā)展數(shù)據(jù)看，行業(yè)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。首先，純?cè)O(shè)計(jì)咨詢業(yè)務(wù)的占比非常低，僅10%左右；其次，純?cè)O(shè)計(jì)咨詢的營(yíng)業(yè)收入年均增速只有10.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于總營(yíng)收增速，行業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)自于工程總承包及其他業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)；最后，行業(yè)凈利潤(rùn)年均增速只有13.7%，明顯低于營(yíng)業(yè)收入增速，凈利潤(rùn)增速自2016年以來(lái)處于持續(xù)下滑狀態(tài)，從2016年的22.4%，下降至2020年9.9%。這一系列的數(shù)據(jù)讓我們不得不思考，過(guò)去幾年，行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的效果是否理想。二是進(jìn)入“十四五”以后，行業(yè)面臨較大的下行壓力。盡管行業(yè)2021年年度數(shù)據(jù)截至目前還沒(méi)有發(fā)布，但從多家上市公司發(fā)布的年報(bào)中依然能發(fā)現(xiàn)一些端倪。通過(guò)查閱、分析行業(yè)內(nèi)37家上市公司的年報(bào)，橫向?qū)Ρ葼I(yíng)業(yè)收入與歸母凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)情況，有兩個(gè)現(xiàn)象值得注意：一是增速下滑。37家上市公司中，營(yíng)收增速超過(guò)20%的只有10家企業(yè)，增速低于10%的卻有24家企業(yè)，且有6家企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)下滑。歸母凈利潤(rùn)增速低于10%的有25家，且有13家企業(yè)歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑；二是增收不增利。37家上市公司中，多達(dá)11家企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)下滑現(xiàn)象（或營(yíng)收增速高于歸母凈利潤(rùn)20個(gè)百分點(diǎn)以上）。

不同于以往的高速增長(zhǎng)時(shí)期，在經(jīng)濟(jì)下行周期下，預(yù)計(jì)工程勘察設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展增速將進(jìn)一步放緩?！笆奈濉逼陂g，工程勘察設(shè)計(jì)企業(yè)面臨著行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效和增速下滑的三重壓力，面對(duì)“十四五”發(fā)展的新形勢(shì)，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行思考并探索，助力企業(yè)在“十四五”期間實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)增長(zhǎng)”。

穩(wěn)住基本盤(pán)，構(gòu)建護(hù)城河

越是艱難時(shí)刻，企業(yè)的基本盤(pán)也愈發(fā)重要。管理大師德魯克說(shuō)：“最健康的增長(zhǎng)不僅是客戶的增長(zhǎng)，更是企業(yè)在客戶錢(qián)包份額的增長(zhǎng)”，這為企業(yè)夯實(shí)發(fā)展底線、穩(wěn)住發(fā)展的基本盤(pán)指明了方向。所謂“客戶錢(qián)包份額”，通俗來(lái)講，就是客戶所采購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)占客戶在該方面的總花銷(xiāo)比例，它是一個(gè)相對(duì)值概念，相比于采購(gòu)金額，能更好地衡量一家企業(yè)客戶關(guān)系管理成效，并反映企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度及企業(yè)的客戶質(zhì)量情況?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)的客戶是2B端，大客戶管理至關(guān)重要，大客戶管理的理論基礎(chǔ)是“二八原則”，如果我們把大客戶的“錢(qián)包份額”守住了，基本上就鎖定了企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的基本盤(pán)。因此，未來(lái)要做的，就是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，尤其是大客戶的“錢(qián)包份額”管理，在具體策略上，則需要在構(gòu)建護(hù)城河方面去探尋。

護(hù)城河也可以通俗地表達(dá)為壁壘，壁壘的作用是讓“對(duì)手進(jìn)不來(lái)、客戶出不去”。過(guò)去，行業(yè)企業(yè)有個(gè)天然的護(hù)城河——資質(zhì)，在資質(zhì)改革趨勢(shì)下，如今這一護(hù)城河正在逐步消失?！笆奈濉睍r(shí)期，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)要放在構(gòu)建新的護(hù)城河上，要把護(hù)城河做寬做深。護(hù)城河一般來(lái)源于無(wú)形資產(chǎn)、成本優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及高轉(zhuǎn)換成本等幾個(gè)方面。

無(wú)形資產(chǎn)包括品牌、政府特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、獨(dú)有的專利、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等。作為專業(yè)技術(shù)服務(wù)公司，除了要加強(qiáng)對(duì)技術(shù)的重視外，更要強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，通過(guò)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目案例和行業(yè)口碑積累品牌效應(yīng)，持續(xù)兌現(xiàn)用戶承諾，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，這種品牌效應(yīng)會(huì)充當(dāng)“敲門(mén)磚”的作用，增強(qiáng)客戶方的信任，幫助企業(yè)進(jìn)入客戶的優(yōu)選名單。行業(yè)中有些龍頭企業(yè)每年都能收到一部分預(yù)收款，這與企業(yè)的品牌打造密不可分。

成本優(yōu)勢(shì)包括技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)組織方式變化、規(guī)模效應(yīng)等帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。過(guò)去幾年，很多企業(yè)在這方面進(jìn)行了嘗試，通過(guò)技術(shù)革新，用標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化設(shè)計(jì)的方式，提升了設(shè)計(jì)效率，取得了成本優(yōu)勢(shì)，并構(gòu)建了自身的護(hù)城河。需要說(shuō)明的是，成本領(lǐng)先本身就是一種戰(zhàn)略選擇，意味著企業(yè)有更大的選擇空間，這與低質(zhì)量、低價(jià)格不是一個(gè)概念。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠隨著用戶的增加而價(jià)值增加。這種效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)較為明顯，傳統(tǒng)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)因業(yè)務(wù)類(lèi)型的原因，很難具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但在數(shù)字化時(shí)代，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這也讓勘察設(shè)計(jì)企業(yè)有了構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)，在探索數(shù)字化業(yè)務(wù)、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式時(shí)，要考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一旦形成，將形成非常高的壁壘。

轉(zhuǎn)換成本指顧客是否能在同類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)商中輕易轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)換成本又包括程序型轉(zhuǎn)換成本（如時(shí)間、精力及情緒）、財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本（如更換供應(yīng)商帶來(lái)的損失）及關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本（如長(zhǎng)期合作建立的情感聯(lián)系），設(shè)計(jì)企業(yè)在業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，通過(guò)長(zhǎng)期的人際交流互動(dòng)形成的人際協(xié)作成本、信任成本都是企業(yè)在建立與客戶持續(xù)交易基礎(chǔ)時(shí)應(yīng)該強(qiáng)化的。

相關(guān)行業(yè)內(nèi)，在構(gòu)建護(hù)城河方面做得比較好的企業(yè)是廣聯(lián)達(dá)，我們可以從中得到一些啟示。2015年，廣聯(lián)達(dá)提出了“建筑產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)商”的新戰(zhàn)略定位，準(zhǔn)備從“服務(wù)產(chǎn)業(yè)”向“融入產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)型。隨后推進(jìn)工程造價(jià)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，計(jì)價(jià)業(yè)務(wù)逐步推廣SaaS模式，商業(yè)模式逐步由銷(xiāo)售軟件產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)，工程信息業(yè)務(wù)作為增值服務(wù)也逐步轉(zhuǎn)向 SaaS模式，相關(guān)收入由一次性確認(rèn)轉(zhuǎn)變?yōu)榘捶?wù)期間分期確認(rèn)。相對(duì)于一次性銷(xiāo)售模式，SaaS年費(fèi)訂閱模式的價(jià)格更低，這在短期內(nèi)對(duì)廣聯(lián)達(dá)財(cái)務(wù)報(bào)表上收入與利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響，但該模式有兩大優(yōu)勢(shì)：一是“鎖銷(xiāo)”及穩(wěn)定的現(xiàn)金流。從2017年至2021年，廣聯(lián)達(dá)云預(yù)收金額從1.3億元上升至20.47億元（云預(yù)收指已收取的云服務(wù)費(fèi)中不能確認(rèn)為當(dāng)期收入的部分），2021年云預(yù)收金額占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比重為36.4%。從這些數(shù)據(jù)上看，廣聯(lián)達(dá)通過(guò)年費(fèi)及增值服務(wù)提前鎖定客戶并提高了轉(zhuǎn)換成本，與客戶建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)，收到了大量的預(yù)收款，現(xiàn)金流越發(fā)穩(wěn)定；二是廣聯(lián)達(dá)數(shù)字造價(jià)業(yè)務(wù)毛利常年保持95%以上，生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)明顯，注重品牌等無(wú)形資產(chǎn)建設(shè)，且每年研發(fā)投入巨大，逐步構(gòu)建起較深的護(hù)城河。

開(kāi)辟增長(zhǎng)點(diǎn)，抓住現(xiàn)金流

越是艱難時(shí)刻，越考驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)變與創(chuàng)新能力?！丁笆奈濉毙袠I(yè)規(guī)劃》中既提到新型城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市更新、鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)等新機(jī)遇，也提到碳達(dá)峰、碳中和以及數(shù)字化等新方向，還提到了全過(guò)程工程咨詢、工程總承包、建筑師負(fù)責(zé)制等新模式，為勘察設(shè)計(jì)企業(yè)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)指明了方向?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)探索新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，可以從三個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索與創(chuàng)新。比如從住宅設(shè)計(jì)進(jìn)入醫(yī)療養(yǎng)老，又如“雙碳”目標(biāo)下的低碳設(shè)計(jì)、碳評(píng)估碳檢測(cè)、光伏建筑一體化（BIPV），高質(zhì)量發(fā)展要求下的水治理、土壤修復(fù)等生態(tài)治理業(yè)務(wù)，探索新業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是結(jié)合整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)注投資結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)，尋找“有效投資”方向；二是新業(yè)務(wù)模式的探索與創(chuàng)新。比如從傳統(tǒng)設(shè)計(jì)、造價(jià)、監(jiān)理業(yè)務(wù)進(jìn)入全過(guò)程工程咨詢業(yè)務(wù)，又如數(shù)智化發(fā)展背景下的智慧運(yùn)營(yíng)、資產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)服務(wù)等，模式創(chuàng)新的關(guān)鍵是結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景與客戶需求，通過(guò)對(duì)價(jià)值曲線進(jìn)行差異化重構(gòu)，而非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)鏈延伸與拼接；三是兩者的結(jié)合。比如城市更新，作為城市發(fā)展的高級(jí)階段，其理念、需求與業(yè)務(wù)邏輯已不同于以往的棚改和舊改，房地產(chǎn)商在參與城市更新項(xiàng)目時(shí)已經(jīng)在弱化開(kāi)發(fā)屬性，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)策劃屬性、運(yùn)營(yíng)屬性、服務(wù)屬性，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)也應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)這種變化，提升能力并探索新的業(yè)務(wù)服務(wù)模式。近兩年來(lái)，隨著整個(gè)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的變化，部分勘察設(shè)計(jì)企業(yè)“先知先覺(jué)”，已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)的探索與嘗試，由點(diǎn)及面，逐步找到了助推企業(yè)增長(zhǎng)的“第二曲線”。

重視企業(yè)現(xiàn)金流，保持良好的流動(dòng)性。過(guò)去外部形勢(shì)好，行業(yè)高速發(fā)展，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)尤其是未開(kāi)展總承包業(yè)務(wù)的企業(yè)，現(xiàn)金流不是問(wèn)題，但在下行周期里，現(xiàn)金流則尤為重要?！笆濉蹦┢?，一大批開(kāi)展PPP業(yè)務(wù)的民營(yíng)環(huán)保企業(yè)，因?yàn)檎呤站o而出現(xiàn)流動(dòng)性問(wèn)題，最后不得不進(jìn)入國(guó)資體系?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)該引起重視，在拓展新興業(yè)務(wù)時(shí)，須保持適度警惕，注意控制風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的現(xiàn)金流好不好，也從側(cè)面反應(yīng)了企業(yè)的業(yè)務(wù)組合是否合理。一個(gè)健康發(fā)展的企業(yè)，不僅要有投入型的“明星”業(yè)務(wù)，更得有提供穩(wěn)定現(xiàn)金流的“金牛”業(yè)務(wù)。勘察設(shè)計(jì)企業(yè)也是一樣，要保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，不僅要守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)，還要拓展涌現(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力的新興業(yè)務(wù)，在有條件的前提下，還得儲(chǔ)備有生命力的“種子”業(yè)務(wù)，并不斷保持現(xiàn)金流與業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)平衡。

激發(fā)動(dòng)力源，解放生產(chǎn)力

越是艱難時(shí)刻，越需要激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力。在不確定性時(shí)代，華為所倡導(dǎo)的“方向要大致正確，組織必須充滿活力”的管理理念無(wú)疑具有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用，要從體制機(jī)制上想方設(shè)法打造企業(yè)活力、激發(fā)員工動(dòng)力。在這方面民營(yíng)企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，手段和方法相對(duì)較多，而國(guó)有企業(yè)則需要抓住國(guó)資國(guó)企改革機(jī)遇，從職業(yè)經(jīng)理人試點(diǎn)、混合所有制改革、股權(quán)激勵(lì)等多個(gè)方面需求突破，構(gòu)建與發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)、與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型相匹配、與市場(chǎng)規(guī)則相適應(yīng)的長(zhǎng)效激勵(lì)約束機(jī)制，形成企業(yè)、股東、公司管理層和骨干等利益共同體。近幾年，行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)積極推進(jìn)混改并引入戰(zhàn)略投資者，有些企業(yè)則推出了“事業(yè)伙伴計(jì)劃”“奮斗者計(jì)劃”“合伙人計(jì)劃”等方案，上市公司則積極實(shí)踐員工持股計(jì)劃、限制性股票等激勵(lì)手段，這些舉措對(duì)于激發(fā)企業(yè)活力是非常必要且有效的，但在“十四五”時(shí)期，要想更好地解放企業(yè)生產(chǎn)力，有兩個(gè)問(wèn)題必須要引起重視。

一是營(yíng)造良好的組織環(huán)境?！笆奈濉逼陂g，大批00后將走上工作崗位，會(huì)出現(xiàn)代際更替現(xiàn)象。代際更替實(shí)際上是一種文化更替，背后反映的是價(jià)值觀的變化，這種變化必然會(huì)對(duì)過(guò)往的傳統(tǒng)管理方式帶來(lái)挑戰(zhàn)，尤其是一些存在角色固化、層級(jí)固化、氛圍嚴(yán)肅、缺乏活力的大型組織。就像《谷歌是如何運(yùn)營(yíng)的》 （How Google Works）中所描述的，未來(lái)組織的一項(xiàng)關(guān)鍵職能就是讓創(chuàng)意精英（smart creatives）聚在一起，快速感知客戶需求，愉快地、充滿創(chuàng)造力地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)。何為創(chuàng)意精英？就是不需要管理者進(jìn)行管理，只需要組織營(yíng)造氛圍的一群人?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)作為智力密集型企業(yè)，必須要適應(yīng)這種變化，重塑企業(yè)文化，努力營(yíng)造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、充滿激情的文化氛圍，改變組織模式（比如扁平化、柔性化），建立良好的組織環(huán)境，讓優(yōu)秀人才更好地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，從而為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。

二是企業(yè)必須為員工賦能。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)日新月異，數(shù)字化、智能化時(shí)代，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)必須要用現(xiàn)代化的技術(shù)、工具方法武裝自己，積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為員工賦能，為業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)賦能，以最大限度地解放企業(yè)生產(chǎn)力。此外，為員工賦能，也是應(yīng)對(duì)資質(zhì)改革的重要手段。資質(zhì)改革方向之一是弱化企業(yè)資質(zhì)、強(qiáng)化個(gè)人執(zhí)業(yè)資格，這無(wú)疑會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定沖擊。如果企業(yè)不能為個(gè)體或團(tuán)隊(duì)賦能，為個(gè)體或團(tuán)隊(duì)的工作、業(yè)務(wù)提供支撐，從而實(shí)現(xiàn)他們靠自身無(wú)法完成的目標(biāo)，那么一旦企業(yè)資質(zhì)弱化或放開(kāi)，這個(gè)企業(yè)也就喪失了存在的價(jià)值。所以，未來(lái)個(gè)體與組織的雇傭關(guān)系，會(huì)越來(lái)越趨向共生，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)要不斷強(qiáng)化組織作用，努力打造氛圍良好、有吸引力的賦能型組織，讓員工能在這里發(fā)揮出最大價(jià)值。