大學(xué)生即時(shí)通信軟件偏好影響因素研究

李雪希

(長(zhǎng)安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710061)

1 引言

微信、QQ等即時(shí)通信軟件(IMS)從問世以來(lái)，一直深受網(wǎng)民的喜愛，尤其是廣大中青年學(xué)生，并以井噴式的速度迅速發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的用戶。

2021年8月，CNNIC公布了第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]，報(bào)告稱：截至2021年6月，IMS用戶規(guī)模達(dá)9.83億，較2020年12月增長(zhǎng)218萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的97.3%。短時(shí)間內(nèi)，即時(shí)通信的用戶規(guī)模在經(jīng)歷瘋狂發(fā)展后趨于穩(wěn)定增長(zhǎng)。另外，20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比較高，達(dá)17.4%，而這其中大學(xué)生群體最多。由此可見，大學(xué)生在IMS用戶中是具有代表性的。而且，在一定程度上，IMS影響著大學(xué)生的生活，不僅改善了大學(xué)生的學(xué)習(xí)氛圍，而且提升了其社交能力，因此，大學(xué)生對(duì)IMS的態(tài)度直接關(guān)系到它的后續(xù)發(fā)展。

另外，IMS的快速發(fā)展離不開技術(shù)的不斷創(chuàng)新，從最開始單一的通信功能到現(xiàn)階段的通信社交功能一體化，IMS始終在創(chuàng)新。行業(yè)分析師曾指出:“即時(shí)通信行業(yè)基本上是一個(gè)暴利行業(yè)，利潤(rùn)率可達(dá)50%以上。”而現(xiàn)如今，中國(guó)市場(chǎng)是即時(shí)通信行業(yè)最大的一塊蛋糕，因此，眾商家紛紛涉足。但問題也隨之顯現(xiàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶定位不清、各通信軟件占用空間越來(lái)越大、各通信軟件互不溝通等[2]。所以，如何強(qiáng)化IMS優(yōu)勢(shì)，保持現(xiàn)有用戶不流失，同時(shí)吸引潛在用戶迫在眉睫。

2 理論研究

Philip Kotler(2003)將品牌偏好定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、公司形象等差異化引發(fā)的態(tài)度的差異[3]。品牌偏好實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者將特定品牌與其他品牌對(duì)比后給出的相對(duì)評(píng)價(jià)，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某品牌的態(tài)度,它由認(rèn)知、情感和行為意向3個(gè)維度構(gòu)成。認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、商標(biāo)等的評(píng)價(jià)，是品牌偏好形成的基礎(chǔ)；情感是消費(fèi)者基于價(jià)值觀與感覺所表達(dá)出的非理性情感，是消費(fèi)者對(duì)商品是否符合自己需要的態(tài)度體驗(yàn)，是品牌偏好形成的關(guān)鍵；行為意向是消費(fèi)者可能采取的行為傾向，是品牌偏好的最終表現(xiàn)形式，雖然三要素共同構(gòu)成了品牌偏好，但行為意向并不是和認(rèn)知、情感同時(shí)形成的，是基于二者做出評(píng)價(jià)后產(chǎn)生的購(gòu)買或不購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的一種行為表現(xiàn)，即認(rèn)知和情感對(duì)行為意向的形成具有促進(jìn)作用[4-5]。測(cè)量品牌偏好的方法有語(yǔ)意差異法、李克特量表法、多元尺度法和相對(duì)品牌偏好測(cè)量技術(shù)等，考慮到方便測(cè)量，文章選用相對(duì)品牌偏好測(cè)量技術(shù)。

關(guān)于IMS影響因素研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者均有探索。Huangand Yen(2003)發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生使用IMS的原因有社交因素[6]。Andrew(2006)提出，大學(xué)生使用IMS的4個(gè)因素是社交娛樂、工作需要、獲得關(guān)注和結(jié)識(shí)新友[7]。Anabel(2008)指出，IMS既能夠和同輩交流，同時(shí)也可以與他人建立社交聯(lián)系[8]。Lu(2009)指出，用戶使用IMS不僅有外部動(dòng)機(jī)的影響，也有內(nèi)部動(dòng)機(jī)的影響[9]。張敏(2016)在探究大學(xué)生IMS使用行為影響因素時(shí)，基于UTAUT2模型構(gòu)建了大學(xué)生對(duì)IMS使用行為模型[10]。馮勃達(dá)(2018)同樣以UTAUT2模型為基礎(chǔ)，研究績(jī)效期望等7個(gè)指標(biāo)的影響[11]。UTAUT2模型涉及績(jī)效期望、努力期望、便利條件、享樂動(dòng)機(jī)、性價(jià)比、習(xí)慣和社會(huì)影響7個(gè)指標(biāo)。基于上述研究，文章在探究IMS偏好影響因素時(shí)，將借助UTAUT2模型構(gòu)建量表。

3 調(diào)查設(shè)計(jì)

為了了解大學(xué)生對(duì)IMS的偏好及影響因素以及驗(yàn)證品牌偏好形成機(jī)理和UTAUT2模型，文章借助現(xiàn)有量表展開問卷研究。

在預(yù)調(diào)查階段，偏好量表的各維度(認(rèn)知、情感、行為意向、整體)的α系數(shù)分別為0.943、0.760、0.847、0.817；影響因素量表的各維度(績(jī)效期望、努力期望、便利條件、享樂動(dòng)機(jī)、性價(jià)比、習(xí)慣、社會(huì)影響、整體)的α系數(shù)分別為0.933、0.949、0.870、0.981、0.922、0.865、0.859、0.983。兩個(gè)量表的α均大于0.7，說(shuō)明兩個(gè)量表均具有良好的信度。在效度檢驗(yàn)時(shí)，偏好量表的KMO值為0.738,P值為0，說(shuō)明9個(gè)指標(biāo)適合因子分析；偏好影響因素量表的KMO值為0.889,P值為0，說(shuō)明22個(gè)指標(biāo)適合因子分析。

在正式調(diào)查中，隨機(jī)發(fā)放問卷350份，有效問卷達(dá)324份，有效率達(dá)92.57%，在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，根據(jù)偏好量表的反向題項(xiàng)再次篩選問卷，有效問卷達(dá)306份，有效率達(dá)87.43%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 即時(shí)通信軟件偏好測(cè)量

數(shù)據(jù)測(cè)量原理來(lái)源于Park和Srinivansan(1994)提出的相對(duì)品牌偏好測(cè)量技術(shù)，通過(guò)計(jì)算5款I(lǐng)MS的得分均值了解其偏好。

整體偏好：306位被試者整體偏好微信，QQ次之，而其余3項(xiàng)軟件偏好性很低。

性別偏好：男生對(duì)QQ和微信的偏好程度相同，而女生偏好微信，其次才是QQ，且分值差距明顯。另外,女生偏好QQ、微信的分值均高于男生，由此可以發(fā)現(xiàn)，女生的傾向性更明顯。

年級(jí)偏好：年級(jí)不同，但偏好相同，均偏向于微信。且隨著年級(jí)的不斷攀升，大學(xué)生們對(duì)微信和QQ的偏好性越來(lái)越明顯。

4.2 即時(shí)通信軟件偏好形成機(jī)理驗(yàn)證

4.2.1 信度檢驗(yàn)

認(rèn)知、情感，行為意向3個(gè)變量的Cronbach’s α系數(shù)分別是0.903、0.797、0.816。α均大于0.7，說(shuō)明該量表可進(jìn)行下一步分析。

4.2.2 效度檢驗(yàn)

對(duì)9個(gè)指標(biāo)進(jìn)行效度檢驗(yàn)：KMO值為0.744,P值為0，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到77.497%，適合進(jìn)行下一步分析。為使9個(gè)指標(biāo)在各公因子上區(qū)分開來(lái)，根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分表可以發(fā)現(xiàn)：9個(gè)題項(xiàng)歸結(jié)為3個(gè)因子，考慮各因子所解釋的內(nèi)容，3個(gè)因子正好可以命名為F1認(rèn)知偏好、F2行為意向偏好、F3情感偏好。3個(gè)公因子的命名再次證明了偏好形成三要素，即大學(xué)生對(duì)IMS偏好是由認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)維度構(gòu)成。

4.2.3 回歸分析

在多重共線性檢驗(yàn)中，因子的方差膨脹系數(shù)都小于10，說(shuō)明各因子之間不是高度相關(guān)的。Durbin-Watson值為2.080，接近2，說(shuō)明該多元模型不存在自相關(guān)性。另外，模型匯總中調(diào)整R2為0.997，F(xiàn)檢驗(yàn)中P為0.000，說(shuō)明回歸方程擬合優(yōu)度良好，且方程的建立是有意義的。

表1 回歸系數(shù)

根據(jù)回歸系數(shù)情感偏好因子的顯著性為0.837，遠(yuǎn)大于顯著性水平0.05，未通過(guò)檢驗(yàn)，所以，在探究大學(xué)生對(duì)IMS的偏好時(shí)，情感偏好因子對(duì)行為意向因子有影響，但影響不顯著，而認(rèn)知偏好因子對(duì)行為意向因子有顯著影響，且為正向影響。

最終建立的回歸方程如公式：

F2=3.879+0.537F1

(1)

綜上所述，大學(xué)生對(duì)IMS的偏好基本符合偏好形成機(jī)理，大學(xué)生在選擇IMS時(shí)，認(rèn)知偏好因子對(duì)其做出選擇行為有促進(jìn)作用，情感偏好因子有影響，但不顯著。由此可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在選擇IMS時(shí)是理性的。

4.3 偏好影響因素?cái)?shù)據(jù)分析

4.3.1 信度檢驗(yàn)

7個(gè)變量的Cronbach’s α系數(shù)如下：績(jī)效期望0.925,努力期望0.946，便利條件0.860，享樂動(dòng)機(jī)0.980，性價(jià)比0.893，習(xí)慣0.889，社會(huì)影響0.840，總因素0.977。上述變量的α均大于0.7，說(shuō)明該量表可進(jìn)行下一步的分析。

4.3.2 效度檢驗(yàn)

對(duì)22個(gè)指標(biāo)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果：KMO值為0.926,P值為0，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到81.902%。為使22個(gè)指標(biāo)在各公因子上區(qū)分開來(lái)，根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果可知，22個(gè)題項(xiàng)可歸結(jié)為4個(gè)因子，考慮各因子所解釋的內(nèi)容，將4個(gè)因子分別命名為F1功能因子、F2主觀因子、F3期望因子、F4社會(huì)影響因子。(F1=便利條件，F(xiàn)2=享樂動(dòng)機(jī)+性價(jià)比+習(xí)慣性，F(xiàn)3=績(jī)效期望+努力期望，F(xiàn)4=社會(huì)影響)

4.3.3 回歸分析

在多重共線性檢驗(yàn)中，4個(gè)因子的方差膨脹系數(shù)小于10，說(shuō)明各因子之間不是高度相關(guān)的。Durbin-Watson值為1.862，接近2，說(shuō)明該多元模型不存在自相關(guān)性。另外，模型中調(diào)整R2為0.622，F(xiàn)檢驗(yàn)中P為0.000，說(shuō)明方程的擬合優(yōu)度良好且回歸方程的建立是有意義的。

由表2可知，F(xiàn)2主觀因子的顯著性為0.271，遠(yuǎn)大于顯著性水平0.05，故排除，其他3個(gè)因子的顯著性均符合要求，所以，大學(xué)生IMS偏好影響因子的回歸方程式：

Y=1.899+0.445F1+0.324F3+0.366F4

(2)

表2 回歸系數(shù)

由方程可知，在影響大學(xué)生偏好IMS的因素中，主觀因子對(duì)大學(xué)生偏好有影響，但影響不顯著，其余三個(gè)因子對(duì)偏好均有正向影響，且功能因子影響程度最大，社會(huì)影響次之，主觀因子影響程度最低。

5 調(diào)查結(jié)果

5.1 大學(xué)生整體偏向微信

從上述分析得知，大學(xué)生整體偏向微信，QQ次之，最差是陌陌。結(jié)合大學(xué)生IMS偏好形成機(jī)理的驗(yàn)證可以得知，大學(xué)生的行為意向受認(rèn)知偏好影響較大，所以，我們猜測(cè)大學(xué)生偏向于微信大概是由于微信的自身功能。

5.2 性別不同，偏好不同

由上述分析可知，女生偏好微信，而男生對(duì)QQ和微信的偏好程度相同，且女生的偏好程度大都是由于認(rèn)知偏好所引起的，女生對(duì)不同IMS的傾向性更強(qiáng)。

究其原因，大概是由于女生大部分比較內(nèi)向，而微信主要是熟人社交，只有通過(guò)手機(jī)號(hào)、面對(duì)面掃碼或者好友推薦名片等方式才能添加好友，雖然也有“附近的人”和“漂流瓶”等功能，但是并沒有被廣泛使用；相反，QQ可以通過(guò)輸入想要尋找的用戶、QQ群的特征進(jìn)行模糊搜索和添加。所以微信面對(duì)的好友往往是現(xiàn)實(shí)中的朋友，而QQ面對(duì)的好友是素未謀面角色的可能性更大，因此，微信在聊天這一功能上安全系數(shù)更高。

5.3 年級(jí)不同，偏好性相同，但傾向性顯著增強(qiáng)

經(jīng)分析可知，雖然大學(xué)生所處的年級(jí)不同，但總體偏向于微信，且隨著年級(jí)的不斷攀升，大學(xué)生偏好微信的傾向性明顯增強(qiáng)。

究其原因，可能是由IMS的定位等原因決定的。QQ定位為社交軟件，比較開放，便于結(jié)識(shí)有相同興趣的新朋友，因此更適用于低年級(jí)同學(xué)廣泛交友。微信則更加偏向于工具軟件，便于熟人社交。隨著年級(jí)的不斷增長(zhǎng)，大學(xué)生們開始關(guān)注自己的工作、事業(yè)，而不僅僅是結(jié)交朋友，因此會(huì)選擇更適合自己的IMS來(lái)滿足多方面要求。

5.4 在影響因素中，功能因子為主導(dǎo)

利用SPSS進(jìn)行降維可得到四個(gè)因子(F1功能因子、F2主觀因子、F3期望因子、F4社會(huì)影響因子)，通過(guò)回歸分析，得到了大學(xué)生偏好IMS的特點(diǎn)：

第一，在四個(gè)因子中，影響程度最大的是F1，說(shuō)明：大學(xué)生在使用IMS時(shí)，更加注重通信軟件本身，軟件功能的好壞以及使用的便利性決定了大學(xué)生的偏好。由此可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)IMS的選擇是比較理性的。

第二，在四個(gè)因子中，F(xiàn)4對(duì)大學(xué)生IMS偏好的影響程度次之，我們知道：大學(xué)生的社交需求大部分來(lái)源于同伴影響力，同時(shí)，大學(xué)生會(huì)將社會(huì)影響這一因子看作同伴對(duì)IMS的認(rèn)同程度。當(dāng)大學(xué)生需要和同學(xué)或者朋友們進(jìn)行社交聯(lián)系時(shí)，會(huì)為了方便交流而使用相同的IMS，同時(shí)，大學(xué)生受同伴的影響，在選擇IMS時(shí)會(huì)更傾向于同伴所使用的IMS。

第三，在四個(gè)因子中，期望因子居于第三，主觀因子居于第四。這樣的結(jié)論再次證明了大學(xué)生對(duì)IMS的偏好主要?dú)w結(jié)于認(rèn)知偏好，會(huì)理性看待IMS，幾乎很少受情感所支配，感性服從于理性。

6 建議

6.1 加強(qiáng)功能建設(shè)，發(fā)揮極簡(jiǎn)主義

此次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生普遍偏好微信，且偏好主要是由于被試者的認(rèn)知引起的。另外，便利條件是影響偏好的首要因素，社會(huì)影響次之。

所以，各IMS應(yīng)該加強(qiáng)功能建設(shè)，在現(xiàn)有功能的基礎(chǔ)上充分挖掘客戶需求。就“隱私”這一功能，筆者建議IMS在添加新朋友時(shí)，如果新朋友被已有好友共有，那么這一名新朋友必須得到已有好友(至少一名)的驗(yàn)證，雖然有些煩瑣，但可以保證好友的驗(yàn)證安全，避免來(lái)自“陌生人”的“騷擾”。此外，鑒于社會(huì)影響是偏好原因之一，所以，筆者認(rèn)為在現(xiàn)有“搖一搖”“附近的人”等功能上應(yīng)增加檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，保障個(gè)人安全。

另外，微信之所以被廣大學(xué)生推崇，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是其功能“簡(jiǎn)單化”，因此，各IMS應(yīng)注意在加強(qiáng)自身功能建設(shè)的同時(shí)充分發(fā)揮極簡(jiǎn)主義。極簡(jiǎn)主義的核心就是極致簡(jiǎn)約且富有內(nèi)涵，其設(shè)計(jì)的特點(diǎn)是返璞歸真，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的便利性和科學(xué)性，注意“減法”的同時(shí)充滿人情味，注重空間上的合理布局，所以，各IMS在界面設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意使用簡(jiǎn)約圖形和元素、簡(jiǎn)化配色、優(yōu)化排版布局。

6.2 體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格，增設(shè)獨(dú)特版面

上述分析可知，性別不同，偏好不同；年級(jí)不同，偏好性顯著增強(qiáng)，所以鑒于上述調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為IMS在今后的設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以根據(jù)用戶的不同身份、不同年齡設(shè)計(jì)不同的入口，用戶可以根據(jù)自身的情況選擇適合自身的版面設(shè)計(jì)，讓用戶有參與的感覺，雖然設(shè)計(jì)過(guò)程有些許煩瑣，但保持了用戶的獨(dú)特性，而且用戶可以隨著年齡的增長(zhǎng)切換不同的版面，體現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這樣可以更加便捷地了解不同年齡段的差別需求。

另外，在開啟IMS時(shí)，筆者建議各軟件可以設(shè)計(jì)這一功能：每個(gè)用戶都有專屬自身的打開設(shè)計(jì)，或指紋，或特定圖標(biāo)，或特定動(dòng)作……這樣不僅可以保障用戶隱私，而且可以體現(xiàn)用戶個(gè)人風(fēng)格。

7 結(jié)語(yǔ)

本次調(diào)查研究旨在探究大學(xué)生對(duì)IMS的偏好及其影響因素，并據(jù)此為IMS的未來(lái)設(shè)計(jì)提出相應(yīng)的建議，但由于外在和自身因素使得研究存在某種程度的不足：

(1)抽樣樣本不足：文章是以大學(xué)生為研究對(duì)象，但在抽樣過(guò)程中，樣本大多局限在山西，樣本區(qū)域代表性不夠，大學(xué)生偏好有一定的影響。

(2)問卷設(shè)計(jì)不當(dāng)：影響因素量表雖然采用的是UTAUT2模型，指標(biāo)選擇正確，但是在擬定話語(yǔ)的過(guò)程中由于自身主觀性太強(qiáng)，可能導(dǎo)致被試者對(duì)問卷理解有誤，數(shù)據(jù)的獲取不太理想。

當(dāng)今時(shí)代，5G已經(jīng)到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)化的趨勢(shì)已成為共識(shí)，這些均在一定程度上促進(jìn)IMS的發(fā)展，文章是將大學(xué)生作為研究對(duì)象，為了提高結(jié)果的科學(xué)性，在今后的研究中，可將研究對(duì)象擴(kuò)大化，擴(kuò)大研究規(guī)模，提高研究結(jié)果的普適性，為即時(shí)通信軟件的未來(lái)提供更加可靠、專業(yè)的意見。