信任視角下的新式茶飲危機(jī)傳播與風(fēng)險(xiǎn)溝通研究

文>張潔 中山大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)與治理研究中心研究員，副教授

唐嘉儀 中山大學(xué)粵港澳發(fā)展研究院副研究員

張欣宇 知微數(shù)據(jù)研究院研究總監(jiān)

張 潔

唐嘉儀

張欣宇

新式茶飲的強(qiáng)勁發(fā)展與“信任裂痕”

新式茶飲是以茶葉為主原料，并根據(jù)消費(fèi)者的偏好添加水果、牛奶、芝士、堅(jiān)果以及各種小料現(xiàn)場(chǎng)加工調(diào)制而成的飲料。2016年來，新式茶飲行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017-2020年我國新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元。

筆者通過“知微”平臺(tái)對(duì)2018-2022年近五年間新式茶飲行業(yè)進(jìn)行檢索，共梳理和分析了109個(gè)具有廣泛影響的危機(jī)事件和熱搜風(fēng)險(xiǎn)議題，涵蓋國內(nèi)18個(gè)代表性品牌。發(fā)現(xiàn)新式茶飲在食品行業(yè)、社會(huì)文化和商業(yè)世界中都是一個(gè)備受矚目，意涵豐富的熱詞。新式茶飲能夠滿足社會(huì)多種需求，同時(shí)也在危機(jī)問題中制造了多重“信任裂痕”。處于火熱賽道中的新式茶飲行業(yè)，亟待冷靜反思，系統(tǒng)性地審視危機(jī)，把握信任破壞和建構(gòu)的底層邏輯，從而為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供戰(zhàn)略思路和策略選擇。

信任沖擊：常見危機(jī)類型及核心議題

瓦妮莎· 霍爾提出，信任是依賴一個(gè)人/公司/產(chǎn)品/服務(wù)去實(shí)現(xiàn)某個(gè)結(jié)果的能力。企業(yè)培養(yǎng)并維持信任的關(guān)鍵，是組織和利益相關(guān)者互相交流ENP的過程，即不斷滿足他人的需求（Need），管理他人的期待（Expectation），兌現(xiàn)企業(yè)的承諾（Promise）。品牌危機(jī)事件和行業(yè)問題如果無法得到妥善解決，將會(huì)影響各類利益相關(guān)者對(duì)組織多個(gè)信任維度的判斷（專業(yè)性、執(zhí)行力、道德感和價(jià)值觀等），從而對(duì)新式茶飲企業(yè)聲譽(yù)、經(jīng)營收入和行業(yè)期望等帶來多重沖擊。

本研究根據(jù)信任沖擊的“時(shí)間”維度（事件/問題是短期性的，還是持續(xù)性的）和“領(lǐng)域”維度（聚焦于消費(fèi)者健康，還是商業(yè)市場(chǎng)和社會(huì)文化），將案例分為“食安事件、健康風(fēng)險(xiǎn)、日常管理和行業(yè)發(fā)展”四類，并分別統(tǒng)計(jì)其熱度值1，如圖1所示。值得注意的是，各類事件并非相互孤立，極易相互觸發(fā)。

圖1 ：2018年-2022年109個(gè)新式茶飲危機(jī)案例的類型和熱度分析

一、食安事件類

1.總量和輿論熱度最高

過去五年新式茶飲品牌共爆發(fā)44例食安事件，數(shù)量居四類危機(jī)之首。食安事件在高熱度案例中也占比最高，超過3成，共計(jì)16例。食安事件主要是產(chǎn)品喝出異物（19例）、門店原料問題（15例）、廚房衛(wèi)生問題（8例）三種。近兩年來，食安事件仍呈散點(diǎn)多發(fā)、數(shù)量上升的態(tài)勢(shì)，僅22年就有19例，兩家知名品牌半年內(nèi)連續(xù)出事4-5次之多?！?020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選購新式茶飲時(shí)最關(guān)注的就是品質(zhì)安全（93%），其次才是口感口味和品牌口碑。新式茶飲若不能滿足消費(fèi)者對(duì)安全衛(wèi)生的基本需求，將直接造成信任“硬傷”，帶來客戶流失和市場(chǎng)失利。

2.理解期望差異：異物問題為何難解

黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)茶飲異物的投訴上千計(jì)，這與人工處理生鮮難度高、門店規(guī)模大、人員素質(zhì)參差不齊有關(guān)，短期內(nèi)難以完全避免。輿情升級(jí)的原因除了異物本身的危害性、奇特和恐怖程度外，危機(jī)溝通中當(dāng)事雙方的“期望差異”值得探討。食安法第148條的相關(guān)規(guī)定2，在各門店執(zhí)行時(shí)有較大差異，難形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范流程，易使消費(fèi)者感到“不公平”。歸因，企業(yè)解釋為操作失誤或疑有外部污染，客戶則將個(gè)案視為“信號(hào)值”，質(zhì)疑其整體能力和責(zé)任心問題；在解決方案上，門店不僅要通過退款、賠償?shù)确绞浇鉀Q利益訴求，更應(yīng)重視客戶在意的權(quán)益和體驗(yàn)感破壞，身體潛在危害等問題。店員首次接待的回應(yīng)非常重要，如果企業(yè)溝通的重點(diǎn)與客戶關(guān)注點(diǎn)不相符，就會(huì)加大不信任。另外，茶飲行業(yè)的確屢遭惡意敲詐威脅等問題也形成了行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的提防。

二、健康風(fēng)險(xiǎn)類

1.“不點(diǎn)名”的行業(yè)質(zhì)疑

新式茶飲產(chǎn)品常見成分帶來健康風(fēng)險(xiǎn)問題是整個(gè)行業(yè)的信任考題。2019年以來，由于各地市場(chǎng)監(jiān)管部門、消委會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等多渠道的抽查、曝光，成分健康風(fēng)險(xiǎn)開始引發(fā)關(guān)注，高糖分、咖啡因和反式脂肪酸三大問題成為焦點(diǎn)。2021年后，隨著喝奶茶成為潮流，多地年輕人、孕婦、兒童因過度引用而患嚴(yán)重疾病的真實(shí)案例，也使糖尿病、心血管病、痛風(fēng)等疾病也更直接地與奶茶聯(lián)系起來，這與新式茶飲一直承諾的“天然、新鮮、健康”等特性形成強(qiáng)烈反差。在20個(gè)熱搜風(fēng)險(xiǎn)議題中，大部分并未區(qū)分傳統(tǒng)奶茶和新式茶飲，只有少量議題對(duì)企業(yè)指名道姓，業(yè)內(nèi)品牌一般選擇集體沉默，但有關(guān)奶茶成分是否安全，能否經(jīng)常飲用？行業(yè)如何讓奶茶好喝又健康的持續(xù)追問，都將在更大程度上影響新式茶飲品牌的市場(chǎng)生命力。

2.重視風(fēng)險(xiǎn)感知：公眾的心智與情緒特征

健康風(fēng)險(xiǎn)的控制，既有賴于新式茶飲企業(yè)對(duì)產(chǎn)品健康品質(zhì)的不斷升級(jí)，也需要消費(fèi)者在了解成分的基礎(chǔ)上，自主選擇更健康的搭配，合理把握飲用量，品牌應(yīng)承擔(dān)起風(fēng)險(xiǎn)溝通的職責(zé)。相關(guān)疾病案例的報(bào)道，凸顯了奶茶健康風(fēng)險(xiǎn)的隱蔽性、非自愿性、對(duì)未來世代和兒童的影響、恐怖性、延遲性、不可逆轉(zhuǎn)性等，這些因素將增強(qiáng)人們的風(fēng)險(xiǎn)感知，引發(fā)輿論反應(yīng)。另外，公眾在面對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，同時(shí)兼具“直覺毒物學(xué)”和“樂觀偏差”心態(tài)。前者表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品零風(fēng)險(xiǎn)的高要求，認(rèn)為只要存在有害物質(zhì)，無論劑量大小都將危及健康，不能證明無害就是有害；樂觀偏差則認(rèn)為消極事件更不可能發(fā)生在自己身上，即使已經(jīng)對(duì)奶茶“快樂水”成癮也沒關(guān)系，因此會(huì)一邊批判一邊換著牌子下單。隨著消費(fèi)者相關(guān)知識(shí)的增加、對(duì)知情權(quán)和品質(zhì)要求的提高，市場(chǎng)監(jiān)督的加強(qiáng)，健康議題將更為敏感。2022年6月喜茶聯(lián)合媒體發(fā)布首個(gè)茶飲行業(yè)真奶使用倡議，號(hào)召拒絕奶精，就是對(duì)這一問題的積極回應(yīng)。

三、日常管理類

1.高速擴(kuò)張和精細(xì)管理的兩難

信任涵蓋“關(guān)心信任”和“能力信任”兩部分，前者從情感、感性層面指向“你在乎我嗎”，涉及意圖、動(dòng)機(jī)、道德、價(jià)值觀等；后者則從知識(shí)、理性層面考察“你能勝任嗎”，關(guān)乎專業(yè)、技術(shù)、權(quán)威、程序等。作為新興行業(yè)，新式茶飲在跑馬圈地的同時(shí)，有待加強(qiáng)管理能力，遵守商業(yè)誠信和社會(huì)公序良俗，不斷積累市場(chǎng)信任。此類危機(jī)包括五方面：一是不恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)營銷和宣傳造成的爭(zhēng)議。常見案例有性別歧視和“性暗示”式宣傳被批評(píng)、新店排隊(duì)擁堵被叫停、黃牛高價(jià)代購等。二是門店安全和人員管理方面問題，如店員斗毆、“非法使用童工”、疫情相關(guān)的緊急閉店等，這體現(xiàn)出員工關(guān)懷和員工素養(yǎng)也是重要議題。三是涉及新式茶飲商標(biāo)版權(quán)、新品開發(fā)領(lǐng)域。商標(biāo)被“搶注”、產(chǎn)品互相“抄襲”甚至門店被山寨造假等成為行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，企業(yè)多采用法律、經(jīng)濟(jì)和“高層喊話”等方式高調(diào)治理此類問題。四是技術(shù)使用和銷售平臺(tái)管理問題，如app因侵害用戶權(quán)益被工信部下架、直播因用戶過多而系統(tǒng)崩潰無法兌現(xiàn)優(yōu)惠等。五是財(cái)務(wù)管理問題，如股東股權(quán)被凍結(jié)，企業(yè)偷逃稅被罰超千萬等。

2.慎用“抖機(jī)靈”：性別歧視與性暗示雷區(qū)

新式茶飲從誕生起，就擅長(zhǎng)通過年輕潮玩、打造品牌IP、聯(lián)名營銷等手段制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，獲取用戶認(rèn)同。但也出現(xiàn)了4例文案涉嫌性暗示、侮辱女性、使用地方俚語和英文被指低俗營銷等情況，遭遇輿論討伐甚至“棄購”。各品牌共發(fā)布了5次聲明，可以看到辯解和合理化策略無法獲取公眾諒解，只有直接道歉和改正才能在一定程度上減少聲譽(yù)損害。2022年愛德曼信任報(bào)告指出，70%的消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)值認(rèn)同而購買或推薦產(chǎn)品，茶飲品牌要獲得顧客忠誠度，就需要堅(jiān)守自身價(jià)值底線和文化品位。

四、行業(yè)發(fā)展類

1.風(fēng)險(xiǎn)“漣漪效應(yīng)”明顯

新式茶飲行業(yè)的四類危機(jī)間存在明顯的漣漪效應(yīng)，從接連發(fā)生的食品安全問題到管理漏洞的暴露，很容易引發(fā)對(duì)企業(yè)經(jīng)營模式和全行業(yè)融資態(tài)勢(shì)的討論。個(gè)案以同質(zhì)牽連、因果牽連、擴(kuò)散牽連等形式，引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大。10個(gè)行業(yè)發(fā)展類事件，有8個(gè)處于高熱度，主要包括新式茶飲行業(yè)頭部企業(yè)的調(diào)價(jià)、裁員、上市和投資行為等，各類媒體通過市場(chǎng)的波動(dòng)變化來深度挖掘新式茶飲行業(yè)面對(duì)的問題挑戰(zhàn)，解讀未來發(fā)展前景。行業(yè)在面對(duì)疫情影響消費(fèi)力、供應(yīng)鏈漲價(jià)、客群爭(zhēng)奪劇烈等問題的同時(shí)，也在不斷尋求突破口。

2.反思輿情動(dòng)態(tài)：癥狀不等于病因

除了傳統(tǒng)的消費(fèi)者投訴、媒體曝光、政府監(jiān)管之外，員工群爆料、天眼查、各類政府公示系統(tǒng)、抖音轉(zhuǎn)熱搜、內(nèi)幕糾察局和各類財(cái)經(jīng)、娛樂、美妝博主、小紅書、黑貓投訴等，都成為新式茶飲行業(yè)重要的危機(jī)信息來源。各種信息不斷涌現(xiàn)、雜糅匯聚，讓沖突和不確定性倍增。負(fù)面新聞是內(nèi)部問題的外部癥狀，深入查找病因、刮骨療傷才能重獲信任。

信任建構(gòu)：基于過程、特征和機(jī)制的對(duì)策建議

保羅· 斯洛維奇驗(yàn)證了信任易毀而難建的“不對(duì)稱法則”，即消極事件較之積極事件更為引人注目，且在人們的判斷中帶有更大權(quán)重；人們總認(rèn)為壞消息的源頭比好消息的源頭更可靠；不信任一旦出現(xiàn)，就會(huì)不斷加強(qiáng)并難以改變。這一“不對(duì)稱法則”，在新式茶飲危機(jī)中亦有明顯體現(xiàn)，行業(yè)的信任建構(gòu)之路任重道遠(yuǎn)，本研究也觀察到業(yè)內(nèi)品牌為了建構(gòu)信任展開了諸多努力。Zucker通過對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中機(jī)構(gòu)性來源的分析，發(fā)現(xiàn)了信任建立的三個(gè)機(jī)制，即基于過程/特征/制度的信任模式，以下本文將結(jié)合行業(yè)實(shí)例從三方面提出對(duì)策建議。

一、基于危機(jī)管理過程優(yōu)化的信任模式

首先，企業(yè)需要建立一種積極心態(tài)，危機(jī)事件和風(fēng)險(xiǎn)爭(zhēng)議并不全是負(fù)面影響，它在注意力稀缺的時(shí)代是一個(gè)流量窗口和溝通契機(jī)，是聚合多方力量發(fā)現(xiàn)問題、參與解決問題的平臺(tái)，信任正是建立在對(duì)話博弈、對(duì)公眾賦權(quán)的過程之中的。與新式茶飲相關(guān)的中國乳制品行業(yè)也是經(jīng)歷了痛定思痛，才逐步邁入高標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展階段。美國“風(fēng)險(xiǎn)溝通研究中心”指出，決定信任的四組要素是“關(guān)心和共情、貢獻(xiàn)與承諾、能力和專業(yè)、誠實(shí)和公開?！逼髽I(yè)盡可能地站在顧客的立場(chǎng)上，對(duì)其充分表達(dá)關(guān)切，盡職調(diào)查問題并迅速公開，履行整改承諾便能相對(duì)有效地化解危機(jī)。如果只是警惕監(jiān)督，粉飾太平而不處置問題，只能加深內(nèi)傷，增加信任赤字。

第二，企業(yè)應(yīng)建立“全員公關(guān)、多元回應(yīng)”的對(duì)話模式。店員和門店往往是首位接觸點(diǎn)，需要具備高度的責(zé)任心和服務(wù)意識(shí)；區(qū)域經(jīng)理、公關(guān)人員、企業(yè)高管、技術(shù)專家也需要緊密配合，參與對(duì)話，“于事實(shí)之維還原真相、補(bǔ)救利益，與價(jià)值之維恢復(fù)信任、重構(gòu)意義”。危機(jī)決策時(shí)間短、難度大，企業(yè)需要在平時(shí)通過盤點(diǎn)行業(yè)危機(jī)，制定分類分級(jí)處置方案，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)以提升全員的溝通能力、媒介素養(yǎng)和專業(yè)水準(zhǔn)。

二、基于品牌特征提升的信任模式

品牌特征首先是產(chǎn)品特征，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和操作流程、提高原料品質(zhì)、進(jìn)行數(shù)字化品控升級(jí)等方式保障茶飲產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生和健康，采取多種形式詳細(xì)公示信息、創(chuàng)造體驗(yàn)場(chǎng)景，讓顧客直觀感受、“知情選擇”。數(shù)據(jù)顯示，超7成消費(fèi)者希望商家能夠明確告知奶茶中奶原料使用情況，近8成消費(fèi)者希望商家能夠在點(diǎn)單頁面明確標(biāo)注。只有保持公開透明才能獲取信任和好感。近期喜茶在50家門店設(shè)置“真果現(xiàn)剝窗口”就受到認(rèn)可，線上“真果直剝”慢直播加店員訪談更是讓網(wǎng)友化身“云店長(zhǎng)”，沉浸式在線監(jiān)工。

第二是企業(yè)關(guān)鍵人物特征，這包括領(lǐng)導(dǎo)者、代言人和KOL等。品牌創(chuàng)始人的個(gè)人形象應(yīng)與品牌IP保持一致或形成互補(bǔ)，在公開發(fā)言時(shí)應(yīng)該更為慎重，在彰顯個(gè)性的同時(shí)應(yīng)避免情緒化，謹(jǐn)慎使用社交媒體“喊話競(jìng)品”“怒懟對(duì)手”“舌戰(zhàn)群雄”，為品牌塑造更加專業(yè)成熟的形象。對(duì)于代言人和KOL的選擇和內(nèi)容審核應(yīng)當(dāng)更為嚴(yán)謹(jǐn)，亦可定制“虛擬代言人”（如蜜雪冰城的雪王形象），以確保品牌文化能得以靈活可控地輸出。

第三是宣傳風(fēng)格，在話題營銷的同時(shí)要保證底線和界線，識(shí)別雷區(qū)，避免過度蹭熱點(diǎn)、博眼球。應(yīng)結(jié)合品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略定位，基于科學(xué)調(diào)研捕捉顧客需求，形成穩(wěn)定一致的“人設(shè)”。

三、基于行業(yè)和企業(yè)制度完善的信任模式

2020年11月，CCFA新茶飲委員會(huì)成立，20余家企業(yè)加盟共同助力行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。2021年9月《現(xiàn)制茶飲的術(shù)語和產(chǎn)品分類》發(fā)布，也為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐步建立奠定了基礎(chǔ)。相信在社會(huì)監(jiān)督以及行業(yè)組織的推動(dòng)下，持續(xù)加強(qiáng)新式茶飲的產(chǎn)品品質(zhì)、提升消費(fèi)體驗(yàn)、減少健康風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)全行業(yè)的信譽(yù)升級(jí)將成為共識(shí)，制度化地維護(hù)全行業(yè)的健康發(fā)展生態(tài)。

從企業(yè)制度建設(shè)來看，對(duì)選擇加盟模式的品牌來說，需要提高品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)化管理水平，在形成規(guī)模效應(yīng)、快速擴(kuò)張的同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)加盟商在技術(shù)、員工培訓(xùn)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的管理。對(duì)于直營品牌而言，應(yīng)該不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和拓展?jié)撛谙M(fèi)群體，尋求業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線，在發(fā)展中贏得市場(chǎng)信心。同時(shí)，在疫情沖擊影響下，新式茶飲企業(yè)都需要優(yōu)化人事和薪酬管理制度，充分重視內(nèi)部信任建設(shè)，只有當(dāng)一個(gè)企業(yè)善待其員工的時(shí)候，員工才會(huì)善待他的顧客。企業(yè)如果能增進(jìn)員工關(guān)懷、暢通溝通渠道，提高員工對(duì)企業(yè)的文化認(rèn)同與情感認(rèn)同，就能減少內(nèi)耗，使員工與企業(yè)共度時(shí)艱，圍繞“企業(yè)愿景”展開合作共贏。

結(jié)語

福山認(rèn)為，信任是一種社會(huì)資本，是特定產(chǎn)業(yè)、區(qū)域和國家經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展的關(guān)鍵。新式茶飲企業(yè)既需要在單點(diǎn)頻發(fā)的危機(jī)事件中快速響應(yīng)，打造獨(dú)特人設(shè)和對(duì)話模式，也需要在“高風(fēng)險(xiǎn)+低信任”整體社會(huì)情境之下，為行業(yè)和品牌持續(xù)創(chuàng)建信任鏈接，鞏固市場(chǎng)地位。在此過程中，新式茶飲也要致力于培育一批更為理性、積極、忠實(shí)的消費(fèi)者，通過新消費(fèi)習(xí)慣和共享文化的生成，為行業(yè)獲取更大發(fā)展空間。

參考注釋

1.同一事件和熱搜不重復(fù)計(jì)算。高中低熱度級(jí)別分別指知微指數(shù)為60以上、40-60、40以下的事件；或者微博熱搜在前三名且熱度值大于2000000、微博熱搜熱度值在1000000-2000000之間、微博熱搜熱度值小于1000000的議題。

2.“消費(fèi)者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者經(jīng)營者要求支付價(jià)款十倍或者損失三倍的賠償金；增加賠償?shù)慕痤~不足一千元的，為一千元?！?/p>