FINN Partners：用公共關(guān)系賦能大健康領(lǐng)域

文>本刊記者 郭佳

FINN Partners管理合伙人、亞太區(qū)醫(yī)療健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Aman Gupta

FINN Partners高級(jí)合伙人、大中華區(qū)醫(yī)療健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曹越（Jason Cao）

2022年7月18日，亞洲領(lǐng)先的醫(yī)療健康傳播與營(yíng)銷公司SPAG正式加盟全球獨(dú)立營(yíng)銷與傳播集團(tuán)FINNPartners，大健康領(lǐng)域進(jìn)一步引起了公共關(guān)系行業(yè)的關(guān)注。“健康中國(guó)”戰(zhàn)略明確指出：到2030年，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到16萬億。在此背景下，公共關(guān)系行業(yè)如何布局大健康領(lǐng)域，逐漸成為業(yè)內(nèi)探討的熱點(diǎn)。《國(guó)際公關(guān)》雜志有幸采訪到FINNPartners管理合伙人、亞太區(qū)醫(yī)療健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人AmanGupta與FINNPartners高級(jí)合伙人、大中華區(qū)醫(yī)療健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曹越，聽他們分享FINNPartners布局大健康領(lǐng)域的故事。

布局大健康醫(yī)療，需要專業(yè)+熱愛

基于早年在藥學(xué)方面的技術(shù)累積以及商業(yè)營(yíng)銷碩士學(xué)位的知識(shí)沉淀，AmanGupta順理成章地進(jìn)入醫(yī)療保健領(lǐng)域，經(jīng)過實(shí)踐，他將職業(yè)方向定為溝通和傳播。對(duì)此，他解釋道：“這是基于自己對(duì)醫(yī)學(xué)使命的追求，通過塑造與利益相關(guān)者的溝通交流與互動(dòng)，結(jié)合生動(dòng)有力的故事傳播，為人類建立更健康的世界，我認(rèn)為是非常有意義的事業(yè)?！?/p>

AmanGupta團(tuán)隊(duì)曾為一家全球生物制藥公司主導(dǎo)策劃了一場(chǎng)致力于推廣緩解心力衰竭的創(chuàng)新分子藥的整合營(yíng)銷活動(dòng)，通過這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役建立利益相關(guān)者對(duì)這一新的疾病領(lǐng)域的認(rèn)知，提升其對(duì)心力衰竭與心臟病發(fā)作差異化的了解。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還策劃多元化的內(nèi)容和傳播手段積極呼吁政府關(guān)注，最終促使醫(yī)保收入新藥，為客戶與患者實(shí)現(xiàn)了的經(jīng)濟(jì)效益與健康的平衡共贏。

作為健康傳播者的22年里，AmanGupta曾有機(jī)會(huì)圍繞全球健康領(lǐng)域很多最具影響力的主題和事件，與全球領(lǐng)先的健康倡導(dǎo)者合作，致力于共同塑造一個(gè)更美好的世界。近幾年，他將更多關(guān)注度放到了新冠肺炎病毒和其他流行性疾病話題的科普和學(xué)術(shù)性傳播。

不同于“科班出身”的AmanGupta，曹越的專業(yè)背景是大科技領(lǐng)域傳播。他這樣告訴《國(guó)際公關(guān)》雜志記者，“大科技本身保羅萬千，一切科技都可囊括其中，互相作用。解讀科技背后的初心，探索科技如何推動(dòng)行業(yè)發(fā)展改變?nèi)说男袨?，用受眾愛聽易懂的故事技巧去深入淺出地講述科技與你我他的關(guān)系，這對(duì)作為公關(guān)人的我，是貫穿20余年行業(yè)踐行依舊熱情不減的事業(yè)本質(zhì)。”

醫(yī)學(xué)科技和其相關(guān)的大健康領(lǐng)域，無疑是科技含量最高的一個(gè)范疇，從基礎(chǔ)藥理到各個(gè)細(xì)分疾病治療的前沿新知，到生物基因細(xì)胞療法等不斷推陳出新的生命科學(xué)技術(shù)，這是一個(gè)學(xué)之不盡無限外延的領(lǐng)域，永遠(yuǎn)有新鮮的話題、顛覆想象的技術(shù)、生動(dòng)感人的患者故事可供公關(guān)人去設(shè)計(jì)，去講述，去傳播。對(duì)于曹越來說，這是大健康領(lǐng)域最吸引他的地方。

布局大傳播領(lǐng)域，需要深入調(diào)研

在醫(yī)療健康領(lǐng)域20多年，AmanGupta對(duì)亞洲大健康領(lǐng)域已經(jīng)有了很深的認(rèn)識(shí)。據(jù)他分析，全球醫(yī)療保健系統(tǒng)在與新冠肺炎病毒的斗爭(zhēng)中承受著巨大的壓力，新冠疫情暴露了各組織在公共衛(wèi)生方面的預(yù)防和應(yīng)對(duì)能力的差距，并揭示了技術(shù)的發(fā)展和引領(lǐng)，激發(fā)衛(wèi)生服務(wù)體系更多元的創(chuàng)新潛能。他說：“亞洲在應(yīng)對(duì)疫情方面取得了不同程度的成功，逐漸形成一個(gè)共識(shí)：國(guó)家與社會(huì)需要大幅增加衛(wèi)生支出，并為更好地應(yīng)對(duì)下一場(chǎng)危機(jī)做準(zhǔn)備。到2030年世界人口年齡在65歲及以上的將達(dá)到總?cè)丝谡急鹊?0%，而亞洲擁有世界上60%的人口。未來，全世界醫(yī)療保健的支出將成倍增加，那么行業(yè)對(duì)FINNPartners這類專業(yè)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)的需求也將不斷增加?！?/p>

AmanGupta認(rèn)為，在人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)者/患者期望上升、技術(shù)創(chuàng)新和傳統(tǒng)醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)等因素的共同促使下，政府、醫(yī)療企業(yè)和醫(yī)療服務(wù)提供者會(huì)重新構(gòu)想醫(yī)療保健的提供方式和管理方法，醫(yī)療大健康領(lǐng)域也會(huì)發(fā)生變化。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以患者為中心的數(shù)字健康生態(tài)系統(tǒng)將以指數(shù)級(jí)速度和規(guī)模在亞洲發(fā)展壯大。據(jù)估計(jì)，到2025年，亞洲數(shù)字健康的總價(jià)值可能從2020年的370億美元增長(zhǎng)到1000億美元，這無疑將釋放巨大的市場(chǎng)潛力。展望未來，中國(guó)將成為醫(yī)療保健供應(yīng)鏈復(fù)蘇的關(guān)鍵貢獻(xiàn)者。分析至此，AmanGupta堅(jiān)定地說：“我們還將見證全球?qū)喼迍?chuàng)新和投資的日益增加。以馬來西亞為例，它已經(jīng)擁有世界上最大的醫(yī)用手套制造商，占有全球65%的份額。毫無疑問，醫(yī)療健康下一個(gè)十年將屬于亞洲?！?/p>

曹越對(duì)中國(guó)的醫(yī)療健康行業(yè)進(jìn)行了深入調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)醫(yī)療健康行業(yè)在過去5-10年實(shí)現(xiàn)了跳躍式的飛速發(fā)展，2020年全國(guó)醫(yī)療健康的總支出占當(dāng)年GDP的7.1%，進(jìn)而躍升為全球第二大的醫(yī)療健康市場(chǎng)。自2000年以來，中國(guó)政府積極推出“健康中國(guó)2030”等一系列積極指引行業(yè)發(fā)展的政策和鼓勵(lì)措施，大健康領(lǐng)域也成為吸引投資最為活躍的賽道，大量生命科學(xué)的海外專家及人才也積極回國(guó)創(chuàng)業(yè)，在不到十年間涌現(xiàn)出一大批生物制藥的獨(dú)角獸明星企業(yè)。這都對(duì)行業(yè)的傳播工作提出了具體而又務(wù)實(shí)的需求與挑戰(zhàn)：如何解讀復(fù)雜的政策？如何為企業(yè)規(guī)劃品牌定位？如何將產(chǎn)品和技術(shù)在合規(guī)的前提下準(zhǔn)確的傳播給目標(biāo)受眾，成為醫(yī)療健康傳播的首要考量？

近三年來，隨著新冠疫情的沖擊和反復(fù)，各大藥企和科研機(jī)構(gòu)，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，都在加大投入去樹立自身品牌形象，熱情有增無減。曹越說：“我還清晰記得在疫情爆發(fā)的第一年，我曾經(jīng)服務(wù)的一家國(guó)際知名醫(yī)藥企業(yè)，在前半年的市場(chǎng)傳播投入已是前一年的三倍，這一領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展一時(shí)之間無出其右。但是另一方面我們也觀察到，需求井噴相對(duì)的另一側(cè)，是傳播行業(yè)人才、知識(shí)和技能的不匹配。”眾所周知，公關(guān)行業(yè)本就是人才為基礎(chǔ)的行業(yè)，但是具有醫(yī)療健康背景的人才，卻相對(duì)較少。疫情開始后，以FINNPartners為代表的一些企業(yè)開始儲(chǔ)備人才。據(jù)了解，F(xiàn)INNPartners充分利用全球前沿和先進(jìn)的健康醫(yī)學(xué)傳播積累和經(jīng)驗(yàn)，為亞太乃至中國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直接賦能提升。在FINNPartners收購(gòu)SPAG以后，基本已經(jīng)打造出覆蓋全球最廣、業(yè)務(wù)門類最為豐富的醫(yī)療健康傳播業(yè)務(wù)板塊，全球超過300名醫(yī)療傳播資深顧問中，有100多名就在亞洲，圍繞亞洲各個(gè)國(guó)家地區(qū)和市場(chǎng)，推廣和實(shí)踐創(chuàng)新的大健康傳播工作。

布局大傳播領(lǐng)域，需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

根植于亞洲，在班加羅爾、德里、孟買，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和新加坡均設(shè)有辦事處的SPAG，是一家專為全球制藥公司、衛(wèi)生協(xié)會(huì)及醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)提供專業(yè)公關(guān)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，以其卓越的服務(wù)品質(zhì)成為亞洲獲獎(jiǎng)最多的機(jī)構(gòu)之一。

成立于2011年的FINNPartners，以創(chuàng)新及合作伙伴關(guān)系為核心理念，于十年間以業(yè)內(nèi)矚目的增速和勢(shì)能持續(xù)發(fā)展，營(yíng)收規(guī)模已由最初約2400萬美元增長(zhǎng)至超過2億美元，現(xiàn)今已成為全球發(fā)展速度最快的大型獨(dú)立公關(guān)公司之一。提供全方位市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播服務(wù)的FINNPartners被PRovokeMedia評(píng)為2022年度最佳公關(guān)公司，其秉承創(chuàng)新和合作的核心理念，將擁有相同使命的團(tuán)隊(duì)整合到網(wǎng)絡(luò)中。

曹越認(rèn)為FINNPartners在大健康傳播領(lǐng)域最為核心和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)可以概括為兩句話，賦能團(tuán)隊(duì)專業(yè)技能和鼓勵(lì)實(shí)踐，激活全球優(yōu)勢(shì)與本地對(duì)接！

第一是內(nèi)部管理方面。醫(yī)療健康傳播的專業(yè)門檻較高，引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的醫(yī)療傳播實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，使其落地生根到中國(guó)就成為客戶與從業(yè)者都極為關(guān)注的部分，能有接觸到海外最前沿的傳播操作的機(jī)會(huì)和渠道，是賦能從業(yè)者乃至提升整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵。FINNPartners在內(nèi)部賦能這一方面就做的尤為出色，據(jù)了解，F(xiàn)INNPartners在全球范圍有以分享和賦能為目標(biāo)的內(nèi)部“健康傳播大學(xué)”，定期會(huì)把前沿的實(shí)踐和案例推廣到各地。曹越介紹道：“以我自己為例，我還清楚地記得第一次參與內(nèi)部大學(xué)的分享學(xué)習(xí)，接觸的是‘臨床新藥實(shí)驗(yàn)患者招募的公關(guān)傳播操作’，大開眼界。我們正在致力于將先進(jìn)的實(shí)踐和操作引進(jìn)落地到中國(guó)市場(chǎng)，激發(fā)本地傳播行業(yè)進(jìn)一步升級(jí)和發(fā)展。”

第二是對(duì)外部服務(wù)方面，F(xiàn)INN始終把本地化的操作與切實(shí)為客戶解決實(shí)際問題放到服務(wù)價(jià)值的首要位置。曹越說：“我們從不空談策略，我們相信好的策略都是可以啟發(fā)客戶積極思考，用新思路新觀點(diǎn)去連接現(xiàn)實(shí)中具體的問題。國(guó)際領(lǐng)先的思維模型、操作經(jīng)驗(yàn)和方法論，讓我們?cè)趪?guó)際公關(guān)公司陣營(yíng)中脫穎而出，2022年第三季度我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)連續(xù)贏下三個(gè)客戶競(jìng)標(biāo)，我們這套獨(dú)特的全球著眼與中國(guó)著力的融合策略是功不可沒！”

SPAG加盟FINNPartners，也意味著強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的實(shí)現(xiàn)。AmanGupta認(rèn)為，F(xiàn)INNPartners作為健康傳播領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，憑借在“本地化與國(guó)際化”雙賽道上的豐富實(shí)踐，為客戶提供專業(yè)而務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略顧問和建議，從而樹立并擴(kuò)大其業(yè)內(nèi)影響力。他說：“我們致力于為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值并建立長(zhǎng)期信賴關(guān)系，以提供符合預(yù)期的活動(dòng)，進(jìn)一步樹立影響力；我們?cè)趤喼迏^(qū)域與總部緊密聯(lián)動(dòng)，服務(wù)眾多全球知名生物制藥、生命科學(xué)、醫(yī)療科技類的公司，諸如羅氏、諾華、艾伯維、葛蘭素史克、諾和諾德、強(qiáng)生、美敦力等都是我們的合作伙伴；我們積極探索和解讀影響亞洲和全球醫(yī)療保健生態(tài)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，在圍繞品牌、創(chuàng)意、公關(guān)、政策、合規(guī)，健康技術(shù)和公共衛(wèi)生問題等方面，為客戶輸出智慧價(jià)值與落地支持；我們深知專家的影響力，以及醫(yī)學(xué)專業(yè)人士，患者、護(hù)理人員和學(xué)術(shù)界在推動(dòng)醫(yī)療保健生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮的重要作用；我們有信心在系統(tǒng)中協(xié)同各方，建立更緊密的交流與合作，推動(dòng)各個(gè)利益方協(xié)調(diào)發(fā)展實(shí)現(xiàn)共贏！”

布局大健康領(lǐng)域，需要更多的公關(guān)人涌入

醫(yī)療健康行業(yè)作為新興行業(yè)，需要更多專業(yè)公關(guān)人的涌入。AmanGupta認(rèn)為醫(yī)學(xué)健康傳播從業(yè)者需要兼顧自身使命認(rèn)同和知識(shí)技能儲(chǔ)備兩個(gè)方面。一方面需要明確為患者服務(wù)、為人類健康服務(wù)的初心以及建設(shè)更美好更健康世界的使命。另一方面要有熱忱和能力去積極學(xué)習(xí)和掌握不同門類專業(yè)學(xué)科知識(shí)、法規(guī)條文、合規(guī)性和完整健康生態(tài)系統(tǒng)，從而開展有影響力的活動(dòng)。同時(shí)，了解不同利益相關(guān)者之間的關(guān)系也很重要，利益相關(guān)者包括患者群體、政策制定者、民間社團(tuán)、學(xué)術(shù)界、醫(yī)學(xué)專業(yè)人員、醫(yī)療保健提供者等。

曹越則堅(jiān)持大健康傳播對(duì)從業(yè)者專業(yè)知識(shí)和相關(guān)關(guān)聯(lián)知識(shí)都有較高的要求與門檻，他認(rèn)為，想做好這個(gè)領(lǐng)域的策劃與傳播，首先要有專注和深入的學(xué)習(xí)精神和執(zhí)著的毅力，這是首要的必備要素。他講了自己的親身經(jīng)歷，“2000年初，我接觸的第一個(gè)醫(yī)學(xué)傳播項(xiàng)目是聚集了中國(guó)心血管領(lǐng)域近2000名專業(yè)人士的盛會(huì)——長(zhǎng)城國(guó)際心臟病學(xué)會(huì)議，數(shù)十場(chǎng)衛(wèi)星會(huì)的組織、上百家專業(yè)媒體的溝通接待、幾十篇專業(yè)通報(bào)文章的策劃組稿，讓我和從未接觸過心血管領(lǐng)域的十幾個(gè)小伙伴整整忙了三個(gè)月。但是經(jīng)歷了這一場(chǎng)硬仗，我們對(duì)心血管領(lǐng)域的最新技術(shù)、泰斗級(jí)專家的核心觀點(diǎn)基本已如數(shù)家珍，這就是最好的從實(shí)踐中學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的例子?！?/p>

近年來，曹越帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一直在針對(duì)普病流行病、心血管、腫瘤、罕見病等，運(yùn)用傳播的思維和技巧去推廣疾病科普，患者教育，引導(dǎo)公眾用科學(xué)的視角和方法去正視疾病，同時(shí)圍繞醫(yī)療專業(yè)人員HCP針對(duì)前沿診療技術(shù)和方案進(jìn)行傳播性解讀，大量運(yùn)用故事漫畫、信息長(zhǎng)圖文、創(chuàng)意視頻等手段，形成了特有的方法論，用他的“故事力道與法”真正賦能醫(yī)療健康企業(yè)的傳播，取得了很好的效果。所以，“故事設(shè)計(jì)和講述的感知和技巧，將會(huì)成為打開健康傳播成功大門的金鑰匙”曹越深有體會(huì)。

隨著越來越多人涌進(jìn)大健康領(lǐng)域，未來，醫(yī)療健康行業(yè)將會(huì)迎來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，F(xiàn)INNPartners也會(huì)進(jìn)一步布局大健康領(lǐng)域，為建立一個(gè)更美好的世界而努力。