上市公司危機(jī)公關(guān)處理如何拿到60分
——以海天危機(jī)公關(guān)為例

文>毛瑩 煙火傳播

今年國(guó)慶假期，一場(chǎng)不期而遇的添加劑風(fēng)波，將海天味業(yè)意外卷入輿論漩渦。三度回應(yīng)，依舊無(wú)法抑制滔天的輿情。10月10日，海天味業(yè)股價(jià)大幅低開(kāi)，總市值蒸發(fā)約330.87億元。與此同時(shí)，主打無(wú)添加醬油的千禾味業(yè)股價(jià)一字漲停，迎來(lái)利好。

從海天黑天鵝事件中，我們不難窺出上市公司公關(guān)部的窘境：主動(dòng)權(quán)的喪失?；赝袊?guó)資本市場(chǎng)發(fā)展的20余年，因媒體監(jiān)督而被撕去華麗外衣的上市公司，并不鮮見(jiàn)。以近期發(fā)生的事件為例，6月，蔚來(lái)發(fā)生測(cè)試車(chē)墜車(chē)事件，一份急于“甩鍋”的聲明遭到公眾的質(zhì)疑和譴責(zé)，一度被推至風(fēng)口浪尖。7月，張小泉經(jīng)歷了一場(chǎng)史無(wú)前例的全民討伐，釀成32億市值流失，時(shí)至今日，張小泉都尚未走出“拍蒜門(mén)”陰霾，股價(jià)一路走低。

這留給我們一道思考題：中國(guó)上市公司處理危機(jī)公關(guān)為何鮮少達(dá)到60分？我想原因不外乎兩個(gè)：高層缺乏公關(guān)意識(shí)與錯(cuò)失公關(guān)糾偏良機(jī)。

公關(guān)部應(yīng)爭(zhēng)取預(yù)算與主動(dòng)權(quán)

危機(jī)公關(guān)處理的一個(gè)大前提是，它需要企業(yè)公關(guān)耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間長(zhǎng)期維護(hù)好媒體關(guān)系，這是開(kāi)展這項(xiàng)工作的必備前提。企業(yè)戰(zhàn)略上，危機(jī)公關(guān)體系建設(shè)需要納入高層管理工作，作為工作考核的KPI之一；公關(guān)策略層面，既要進(jìn)行跨部門(mén)協(xié)同緊密配合，也不可缺少內(nèi)外部智囊團(tuán)和公關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的支持與決策，來(lái)起到強(qiáng)大輔助作用，這是一個(gè)龐大、精細(xì)且長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。

但沒(méi)有錢(qián)，上市公司做危機(jī)公關(guān)就是一個(gè)偽命題。首先需要特別指出的一個(gè)普遍現(xiàn)狀是，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)上市公司每年年初制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，并不會(huì)單獨(dú)將危機(jī)公關(guān)的錢(qián)預(yù)留出來(lái)。即便預(yù)留此部分費(fèi)用的企業(yè)，錢(qián)也是少之甚少。

提及預(yù)算并非要為公關(guān)人甩鍋，處理危機(jī)公關(guān)本就是公關(guān)部的職責(zé)所在，只是上市公司的公關(guān)人看似光鮮，鮮少有人關(guān)注到他們的真實(shí)處境：

在中國(guó)，絕大多數(shù)企業(yè)即便是上市公司，公關(guān)部都是個(gè)可有可無(wú)的邊緣、零散部門(mén)。企業(yè)一把手的公關(guān)意識(shí)是否強(qiáng)，基本上決定了這家企業(yè)的公關(guān)投入。除此之外，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下滑大背景下，企業(yè)迫于生存壓力降本增效，大幅裁員降薪，公關(guān)部和市場(chǎng)部作為花錢(qián)的部門(mén)，地位岌岌可危。

種種現(xiàn)狀下，公關(guān)部在處理危機(jī)時(shí)是被動(dòng)的。認(rèn)清真相，方能用更理性、更縱深的視野去思考如何改變。

我認(rèn)為，品牌、市場(chǎng)、公關(guān)、廣告界限越來(lái)越模糊，彼此融合度也越來(lái)越高。尤其是在社交媒體傳播中，四者更是融合交集在一起，其中主導(dǎo)者便是公關(guān)。所以，與市場(chǎng)部的同事一同策劃并執(zhí)行一場(chǎng)campaign，一定要成為上市公司公關(guān)人的日常。比如，在危機(jī)來(lái)臨前的日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，公關(guān)部不妨多在老板面前刷臉，經(jīng)歷過(guò)多場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的磨合后，讓老板深刻意識(shí)到公關(guān)部可為企業(yè)創(chuàng)造可觀(guān)的利潤(rùn)，才能在后續(xù)爭(zhēng)取到更多的預(yù)算與資源。在現(xiàn)實(shí)中，這是很多上市公司公關(guān)人并未覺(jué)察到的。

國(guó)內(nèi)危機(jī)公關(guān)處理的典范企業(yè)幾乎都在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。幾乎每一次遭遇突發(fā)事件，網(wǎng)易、阿里、騰訊總能巧妙引導(dǎo)輿論、平滑渡過(guò)，像網(wǎng)易嚴(yán)選的毛巾哥事件，已成了危機(jī)公關(guān)教材中難以復(fù)制的稀缺案例。在這些互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，公關(guān)部已久經(jīng)沙場(chǎng)，他們善于積極大膽地向老板提idea并伸手要錢(qián)，公關(guān)部與公司高層、內(nèi)部各部門(mén)之間也早已形成高效完善的溝通機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，快速感知應(yīng)對(duì)危機(jī)已成為常態(tài)。

在過(guò)往很多危機(jī)公關(guān)處理案例中，經(jīng)常能看到公司不同部門(mén)給予媒體的回應(yīng)有著不小的偏差和紕漏，這種步調(diào)不一致，也從側(cè)面反映出內(nèi)部意見(jiàn)的不統(tǒng)一以及公關(guān)部的弱勢(shì)。

盡管不同行業(yè)的企業(yè)對(duì)公關(guān)工作預(yù)期并不完全不一樣，但公關(guān)部掌握預(yù)算和主動(dòng)權(quán)，是每一家上市公司開(kāi)展危機(jī)公關(guān)工作的必要充分條件，如此，才能步步為營(yíng)有條不紊地部署各項(xiàng)工作。

輿論糾偏是危機(jī)公關(guān)操作的重點(diǎn)

上市公司方方面面都受到嚴(yán)格的監(jiān)管，媒體監(jiān)督可謂是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。稍有不慎，輕則股價(jià)波動(dòng)，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，重則發(fā)生多米諾骨牌效應(yīng)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)蒙受打擊，企業(yè)也從此一蹶不振。

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代步入社媒時(shí)代后，自媒體大V、垂類(lèi)機(jī)構(gòu)媒體等行業(yè)細(xì)分意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力劇增，因手握百萬(wàn)乃至千萬(wàn)粉絲，外加自媒體大軍，企業(yè)稍有不慎就會(huì)被放大誤解與偏見(jiàn)。因此，上市企業(yè)輿論糾偏的必要性得以顯現(xiàn)。

具體來(lái)說(shuō)，輿論糾偏涉及到策略與執(zhí)行兩個(gè)層面的處理。策略層面，企業(yè)內(nèi)部企業(yè)高層與公關(guān)部需要在危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間尋找出盡可能多的解決方案，以盡快形成對(duì)外一致口徑。執(zhí)行層面，做好三件事情：

講事實(shí)。危機(jī)發(fā)生后的第一份回應(yīng)尤為重要，危機(jī)發(fā)酵初期，公眾更需要的是心理安慰。官方聲明需要清爽地厘清事情來(lái)龍去脈，尤其需要回答、解釋、說(shuō)明大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，切忌出現(xiàn)含糊其辭的措辭或玩文字游戲。這里又分成兩種情況，第一種是媒體報(bào)道的內(nèi)容與事實(shí)不符，第二種是與事實(shí)相符。如果是第一種情況，建議轉(zhuǎn)述第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的事實(shí)去澄清真相。

擺態(tài)度。對(duì)事情本身的態(tài)度和對(duì)事件處置的態(tài)度，直接決定了輿情的走向。這里需要友情提醒的是，低姿態(tài)示弱往往能取得更好的效果，這樣做的目的是博得公眾的同情心。

論觀(guān)點(diǎn)。待熱度逐漸褪去，大眾回歸理性，才是為自己辯解的時(shí)機(jī)。官方的觀(guān)點(diǎn)陳述與第三方觀(guān)點(diǎn)陳述，需要互相配合。這里的論，不是說(shuō)站在企業(yè)立場(chǎng)不分青紅皂白無(wú)腦去洗白，而是指第三方權(quán)威媒體、大V有理有據(jù)地陳述辯證觀(guān)點(diǎn)，用大量客觀(guān)事實(shí)、權(quán)威調(diào)查分析數(shù)字亮出利于企業(yè)的傾向觀(guān)點(diǎn)。

（圖片由作者提供）

對(duì)上市公司而言，每一場(chǎng)輿情風(fēng)波都是一次深刻的教訓(xùn)，海天危機(jī)事件發(fā)生后，非常遺憾的是，部分官媒并未去深究真相，反而被自媒體帶節(jié)奏跟風(fēng)圍觀(guān)。對(duì)于這樣的預(yù)期，海天一開(kāi)始恐怕是沒(méi)有預(yù)估到。

危機(jī)公關(guān)最可怕就是一邊倒，出現(xiàn)官媒被自媒體帶偏的現(xiàn)象，除了公關(guān)部沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，難以影響媒體外，輿論糾偏工作未及時(shí)做好是最主要原因。

我們來(lái)快速?gòu)?fù)盤(pán)下海天風(fēng)波：

9月30日的第一份聲明中，并未解釋添加劑問(wèn)題，直接帶話(huà)題#網(wǎng)絡(luò)辟謠我們一起行動(dòng)#，搬出了律師要對(duì)惡意造謠的短視頻大V追究法律責(zé)任，不依不饒的網(wǎng)友將事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，次日，#海天味業(yè)回應(yīng)醬油添加劑爭(zhēng)議#登上熱搜榜第4。

10月4日第二份聲明也未回應(yīng)添加劑雙標(biāo)，海天表示“作為中華老字號(hào)企業(yè)，有責(zé)任站出來(lái)就這種攻擊正本清源，以正視聽(tīng)。用食品添加劑誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)食品比外國(guó)食品差，要么是不明真相，要么是別有用心；海天產(chǎn)品的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)要求大多高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，同一品質(zhì)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)一致”。以中華老字號(hào)的身份控訴了自媒體的“別有用心”，海天反而激起了更多網(wǎng)友的圍觀(guān)，次日，在中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的助力下，海天相關(guān)三個(gè)負(fù)面話(huà)題相繼登上微博熱搜榜。

10月9日第三份公告里，海天表示“國(guó)內(nèi)外均有不同檔次的產(chǎn)品出售”，依舊對(duì)核心添加劑問(wèn)題模糊處理。

（圖片由作者提供）

食品添加劑問(wèn)題普遍存在，各國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)也是不同，只是在危機(jī)公關(guān)的發(fā)酵期，公眾很難去接受這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。海天一開(kāi)始的回應(yīng)就回避了事實(shí)，且明顯是帶著強(qiáng)烈情緒去控訴，最終反而被廣大網(wǎng)友緊緊扼住了咽喉。

先確定公司立場(chǎng)并安撫平息大眾情緒，再將話(huà)題轉(zhuǎn)移，是輿情糾偏比較常見(jiàn)的方式。首先，官方針對(duì)“雙標(biāo)”進(jìn)行客觀(guān)事實(shí)陳述，同時(shí)擺明“消費(fèi)者健康至上”的態(tài)度，確立好公司立場(chǎng)。其次，由世界健康組織等國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)科普添加劑對(duì)人體健康無(wú)害，打消消費(fèi)者顧慮。最后，媒體平息轉(zhuǎn)移話(huà)題。將話(huà)題討論上升至國(guó)人食品健康，深究為何國(guó)人口味越來(lái)越重以及如何更加健康飲食。那么事已至此，海天后續(xù)怎么做輿論糾偏？

1.盡快甩掉“老字號(hào)”的包袱，更平和地參與媒體公眾溝通?？梢赃x擇和消費(fèi)者保持一定的距離，不親密并不等于要高高在上。

2.多“做”，而非多“說(shuō)”。既然內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)要求高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不妨敞開(kāi)懷抱組織消費(fèi)者、媒體親臨工廠(chǎng)探訪(fǎng)，如此才有可能換回媒體對(duì)老字號(hào)的體諒。

3.設(shè)置議題深究真相才能轉(zhuǎn)危為機(jī)。待大眾情緒冷靜下來(lái)，再去設(shè)置議題把公眾討論的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移走。預(yù)制菜、外賣(mài)、食品添加劑，這三者折射的是整個(gè)中國(guó)餐飲的巨變，這個(gè)議題難道不值得深究嗎？另外經(jīng)此一役，海天必然也覺(jué)悟出國(guó)人對(duì)健康餐飲的渴求，那么借勢(shì)推出0添加醬油，既能挽回口碑，也能開(kāi)啟零添加新品的宣傳，何不嘗試一下？

結(jié)語(yǔ)

再優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì)遭遇危機(jī)，而危機(jī)公關(guān)拿60分并不難。拋開(kāi)道與術(shù)，將眼光放在五年、十年之后，更大的挑戰(zhàn)在于，上市公司如何借助公關(guān)去適應(yīng)復(fù)雜、充滿(mǎn)未知的新環(huán)境。

對(duì)于上市公司尤其是體量資產(chǎn)大、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的巨頭而言，更具備“春江水暖鴨先知”敏銳度的公關(guān)部，是企業(yè)日常決策的助手，在危機(jī)時(shí)刻也同樣可以沖在前線(xiàn)，給予強(qiáng)大輔助。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)一定會(huì)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的長(zhǎng)期必修課。