汽車公關(guān)的困境與創(chuàng)新

文>本刊記者 楊楊

中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)每年發(fā)布的《中國公共關(guān)系業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，汽車行業(yè)幾乎都占據(jù)服務(wù)領(lǐng)域的首位，體現(xiàn)出了在汽車行業(yè)的重要地位。汽車行業(yè)的公關(guān)從傳統(tǒng)媒體服務(wù)時(shí)代，到新媒體服務(wù)時(shí)代，經(jīng)歷了許多變化，如今進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新技術(shù)的廣泛應(yīng)用階段，如何讓最大的公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域，不只局限在汽車性能、功能以及簡單的體驗(yàn)的傳播，而是在數(shù)字化時(shí)代更有創(chuàng)新，更能體現(xiàn)品牌的價(jià)值，這給汽車公關(guān)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。

如何更好地做好汽車公關(guān)？市場“調(diào)整期”的公關(guān)該怎么做？汽車營銷和元宇宙如何結(jié)合？《國際公關(guān)》雜志邀請(qǐng)嘉賓，圍繞“汽車公關(guān)的困境與創(chuàng)新”開展討論，本期焦點(diǎn)對(duì)話邀請(qǐng)嘉賓如下：

沈度上汽大眾輿情管理執(zhí)行主管

沙海啊嘿噠公關(guān)、品牌公關(guān)行業(yè)自媒體“在公關(guān)”創(chuàng)始人

李皇子公關(guān)界的007創(chuàng)始人&主筆

白希文汽車自媒體營銷策劃人

陳媛媛autocarweekly內(nèi)容負(fù)責(zé)人

結(jié)合實(shí)際案例，簡單談?wù)剛鹘y(tǒng)汽車公關(guān)與新媒體時(shí)代公關(guān)的異同。

沈度：不變的是公關(guān)的核心職能，溝通信息、鑄造形象、達(dá)成認(rèn)同。變的是市場環(huán)境和媒體形態(tài)。公關(guān)在一定程度上代表了企業(yè)在輿論中的免疫力，公關(guān)的工作其實(shí)都是在增強(qiáng)企業(yè)對(duì)各類輿論風(fēng)險(xiǎn)的免疫力。

過去公關(guān)可以通過精細(xì)地組織，有序釋放信息，抓牢主要渠道，使信息相對(duì)可控?，F(xiàn)在很多傳播渠道并非如過去環(huán)境下的由人主導(dǎo)，更多是基于算法，而算法本身又存在“黑箱”，也構(gòu)成了一類不可控因素，使傳播路徑很難預(yù)測?，F(xiàn)在很多人記住一家企業(yè)的公關(guān)，往往是因?yàn)槌霈F(xiàn)了“公關(guān)事故”，而不是某次營銷事件做得特別好。

在當(dāng)前的外部環(huán)境下，更加需要依靠平日的長期積累，通過一定的“公關(guān)盈余”來抵御未知的風(fēng)險(xiǎn)。比如建立更加細(xì)致的風(fēng)險(xiǎn)分類分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注那些重要但不緊急的問題；積極拓展優(yōu)勢媒體渠道；推動(dòng)更多的內(nèi)部溝通，提升企業(yè)內(nèi)部對(duì)輿論的敏感性?？傊?，新媒體時(shí)代公關(guān)的視野應(yīng)該更加開闊，同時(shí)反應(yīng)更加精準(zhǔn)、敏捷，這樣才能最大限度地避免出現(xiàn)“公關(guān)事故”。

白希文：過去的公關(guān)公司和傳統(tǒng)企業(yè)之間有一個(gè)信息的認(rèn)知差，能夠給企業(yè)提供媒體使用方式，所以才會(huì)有公關(guān)公司這么一個(gè)行業(yè)出來?，F(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時(shí)代，所有數(shù)據(jù)都已經(jīng)公開了，公關(guān)公司跟傳統(tǒng)企業(yè)之間沒有信息差了，并不是說有獨(dú)特媒體的資源或者獨(dú)特的媒體使用方式而去做公關(guān)，而是因?yàn)閳?zhí)行去做公關(guān)。未來更是如此，大數(shù)據(jù)以后就是去中心化，越來越多的廠商不找公關(guān)公司，開始自己做公關(guān)、聯(lián)系媒體，尤其在自媒體時(shí)代，廠商不再需要公關(guān)的特殊關(guān)系、特殊背景。以前在汽車行業(yè)認(rèn)識(shí)一些媒體的老大，就能夠影響整個(gè)行業(yè)的語言環(huán)境，影響主機(jī)廠，現(xiàn)在話語權(quán)到每個(gè)人身上，公關(guān)公司的這方面的優(yōu)勢就消失了。如果說未來是元宇宙的世界，那不僅僅是主機(jī)廠能影響公關(guān)公司的問題，甚至元宇宙可以影響媒體的問題。

陳媛媛：確實(shí)，剛剛白老師說新媒體去中心化是這樣一個(gè)趨勢。原來對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，溝通是比較單向的，現(xiàn)在是新媒體、自媒體時(shí)代，傳播轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)，這個(gè)時(shí)候發(fā)布官方新聞會(huì)引起二次傳播，針對(duì)公關(guān)、輿情，二次傳播言論的把控要求就特別高。舉個(gè)例子，我作為媒體，遇到過一個(gè)情況，以前公關(guān)稿非常單一，但是現(xiàn)在有一些公關(guān)公司把你的分享都做了一些新聞稿的要求，比如說產(chǎn)品的、品牌行業(yè)的、技術(shù)的，都會(huì)給你一個(gè)新聞稿，甚至一個(gè)新聞稿里面會(huì)給你備選，最多的有一次有60、70個(gè)標(biāo)題，媒體需要按照他們的要求發(fā)。我當(dāng)時(shí)的想法是，公關(guān)已經(jīng)卷到這樣的程度了？

還有一個(gè)情況，也是因?yàn)樾旅襟w傳播形式的多樣化，原先在傳統(tǒng)的媒體上傳播形式比較統(tǒng)一，自媒體之后對(duì)于內(nèi)容檢索的維度也在隨著內(nèi)容的多樣化而多項(xiàng)，要把控很多形式上可能出現(xiàn)的各種情況。另外，剛剛白老師也講到了，中心化之后，傳統(tǒng)媒體只要簡單處理一些負(fù)面，刪帖，如果刪不掉就用大量新聞稿去覆蓋，但是現(xiàn)在這種效果不大，還是需要在發(fā)布的時(shí)候就謹(jǐn)言慎行，網(wǎng)絡(luò)上有一些關(guān)注言論之后，也是等待這個(gè)時(shí)間，或者等待網(wǎng)友們的記憶消退，處理辦法有時(shí)候也確實(shí)很無奈。

李皇子：我就補(bǔ)充幾點(diǎn)觀察。我個(gè)人覺得傳統(tǒng)跟新媒體最大的區(qū)別，除了渠道、形式，最主要的透過一個(gè)點(diǎn)就可以看出來——車展模特。十年以前北京、上海的車展真的有最吸睛的車?！，F(xiàn)在用戶成為了主角，品牌考慮的是如何跟用戶進(jìn)行情感的溝通，連接，提升參與跟體驗(yàn)感，這是新媒體時(shí)代的一個(gè)核心。

舉一個(gè)例子，今年8月份的時(shí)候梅賽德斯奔馳在泰國推出了一波公關(guān)活動(dòng)，主題是讓性感車模退出車展舞臺(tái)。他們做了一個(gè)TVC：一個(gè)車?；貞涍^往車展的時(shí)候必須穿性感的衣服，關(guān)注的焦點(diǎn)都在她長得好不好看、身材好不好……經(jīng)過十年的變遷，現(xiàn)在的車模變成了穿著職業(yè)裝、工裝，成為了專業(yè)的服務(wù)者，也成為了真正的消費(fèi)者，而不是被物欲和消化的角色。我覺得這個(gè)片子視角非常獨(dú)特，洞察非常精準(zhǔn)。除了這些有情感溝通的視頻以外，品牌還舉行了為期一周的線下線上的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)成交的轉(zhuǎn)化率其是挺高的，對(duì)新媒體的運(yùn)用、用戶消費(fèi)習(xí)慣的觀察是非常精準(zhǔn)的。我感覺傳統(tǒng)和新媒體最大的區(qū)別，不是在于形式或者渠道變了，而是回歸到人，以用戶為中心，透過這個(gè)新興的多媒體渠道能夠更廣泛的跟用戶進(jìn)行情感的連接和溝通，最核心的部分是體驗(yàn)更豐富化，及時(shí)化，甚至付款交互，整個(gè)閉環(huán)流程縮短了，有助于提升整個(gè)銷售轉(zhuǎn)化。

沙海：前面幾位老師講得挺全面了，各方面都講到了。不管是傳統(tǒng)公關(guān)還是新媒體時(shí)代的公關(guān)，其實(shí)還是回歸公關(guān)的本質(zhì)，本質(zhì)上就是用一些傳播的手段使自己的企業(yè)和公眾之間形成雙向交流，來達(dá)到相互了解、相互認(rèn)識(shí)的公關(guān)活動(dòng)。不管是傳統(tǒng)公關(guān)還是新媒體公關(guān)，本質(zhì)上是沒有變的。所謂的傳統(tǒng)，是過去偏向于單一的表達(dá)、單向做傳播。新媒體時(shí)代是注重互動(dòng)的，是雙向溝通交流的場景，新媒體時(shí)代的公關(guān)更關(guān)注的是公眾的感受和情緒，以及用戶跟品牌活動(dòng)的參與感，這是新媒體公關(guān)和傳統(tǒng)公關(guān)比較大的區(qū)別。新媒體公關(guān)的形式和互動(dòng)性，能夠讓用戶更深地去接觸到企業(yè)，拉近企業(yè)跟品牌的距離，這一點(diǎn)是過去傳統(tǒng)公關(guān)不具備的。

結(jié)合案例分析如今公關(guān)行業(yè)的汽車營銷存在哪些問題，應(yīng)該如何做好汽車公關(guān)？

沙海：這些存在的問題并不是今天才有的，是過去一直都存在的，之所以現(xiàn)在覺得危機(jī)頻發(fā)，亂象叢生，是因?yàn)楝F(xiàn)在輿論環(huán)境發(fā)生了變化，汽車企業(yè)沒有做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)。過去我們都知道一個(gè)車主的影響面最多是周邊的朋友，再多放大幾圈是影響一個(gè)區(qū)、一個(gè)市?，F(xiàn)在不一樣了，一個(gè)車主如果對(duì)品牌產(chǎn)生了什么情緒，使用車過程中產(chǎn)生了一些問題，他可以快速醞釀，爆發(fā)，甚至影響到全國，得到全國范圍的關(guān)注。我們看到很多車的案例，都是一個(gè)車主做了一些動(dòng)作，在網(wǎng)絡(luò)上快速發(fā)酵，醞釀成一個(gè)大的輿論危機(jī)。在現(xiàn)在的情況下，個(gè)體情緒被無限放大成公眾情緒，在這樣的輿論傳播環(huán)境里面，汽車企業(yè)如果不能很好地快速應(yīng)對(duì)處理，消化每一個(gè)消費(fèi)者的訴求，以前存在的那些問題就會(huì)被放大爆發(fā)出來，形成現(xiàn)在我們看到的危機(jī)頻發(fā)的現(xiàn)象。

不管是現(xiàn)在的疫情沖擊，還是未來元宇宙的沖擊，是線下往線上遷移的過程。就像前面第一個(gè)問題，應(yīng)該更注重與目標(biāo)受眾的溝通。疫情導(dǎo)致了大家都不能在線下做很多事情，很多東西都搬到線上去了，在這種情況下我覺得汽車公關(guān)應(yīng)該更加注重在新渠道上跟目標(biāo)受眾建立良好的雙向交流的通道，讓用戶遇到問題的時(shí)候能夠第一時(shí)間及時(shí)跟企業(yè)進(jìn)行溝通和交流。在這個(gè)過程中，汽車公關(guān)應(yīng)該更加注重各種新媒體形式內(nèi)容的建設(shè)。因?yàn)樵谖磥?，?nèi)容肯定是最重要的。不管是任何媒體，再去做純粹、單向的灌輸式信息傳達(dá)是沒有太大作用的，這就需要我們的企業(yè)去通過源源不斷的生產(chǎn)企業(yè)品牌相關(guān)用戶關(guān)心的內(nèi)容，去傳播和影響，讓用戶去了解我們的企業(yè)品牌，進(jìn)而去產(chǎn)生更多的好感。同時(shí)，在這個(gè)過程中，去做跟產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，一定程度上也是在做一些脫敏處理，讓用戶遇到非常常見的問題時(shí)不再那么敏感，不會(huì)瞬間爆發(fā)很大的情緒出來，這也是一個(gè)預(yù)防性的措施。

陳媛媛：作為媒體，我對(duì)于網(wǎng)上很多事件的結(jié)果處理還是蠻關(guān)注的，發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候這件事是不了了之的，在公關(guān)層面是好的，大家的記憶消失了，但是對(duì)于用戶來說，這個(gè)東西還是沒有解決，這是一個(gè)很矛盾的地方。很多車企處理的方式還是一對(duì)一的去做用戶的解決，現(xiàn)在的趨勢，很多是關(guān)注在用戶的點(diǎn)上，最后就是要讓用戶覺得這個(gè)品牌好，要讓他們能買我的車子。像很多車企，用戶從下單到最后提車，有好幾批員工都在針對(duì)一個(gè)用戶服務(wù)。企業(yè)其實(shí)沒有花精力去做公關(guān)，而是將很多精力放在用戶運(yùn)營、用戶生態(tài)上。引出來一個(gè)現(xiàn)象，尤其是新造車，大家對(duì)于公關(guān)事件很多的關(guān)注點(diǎn)在于這個(gè)創(chuàng)始人身上，創(chuàng)始人互聯(lián)網(wǎng)化、網(wǎng)紅化，他們直接與用戶一對(duì)一，在媒體層面出現(xiàn)斷層。另外，這些創(chuàng)始人發(fā)的聲量多了之后，成為公關(guān)層面挺新鮮的一個(gè)現(xiàn)象，對(duì)于公關(guān)來說本身也是需要去權(quán)衡的點(diǎn)。還有用戶為什么會(huì)這么關(guān)注，也是因?yàn)楝F(xiàn)在的公關(guān)或者營銷帶不來真實(shí)例子的轉(zhuǎn)化，帶不動(dòng)終端的銷售。就像一開始李老師講到的，用戶到底是為了什么才會(huì)買奔馳，車企直接去跟用戶終端做了一些溝通研究，達(dá)成最終銷售的成果。以前我們看到的，品牌本身不是特別好的合資品牌，但是他們做的活動(dòng)、媒體發(fā)布跟自己的品牌標(biāo)簽都是很貼合的，讓人印象很深。但是現(xiàn)在很多營銷或者公關(guān)活動(dòng)只是為了做而做，也不知道能不能帶動(dòng)最終的銷售環(huán)節(jié)，反正銷售的環(huán)節(jié)有用戶部門去管控。

李皇子：我自己的觀察是這樣的，無論是過去還是現(xiàn)在，尤其現(xiàn)在人人都是自媒體，哪怕是在朋友圈發(fā)一個(gè)吐槽，都可能給企業(yè)帶來危機(jī)，它是一個(gè)客觀元素。危機(jī)最主要的核心部分，很多企業(yè)忽略了一點(diǎn)，就是打鐵還得自身硬，你身上沒有毛病的話，即使別人想要找出這個(gè)問題，或者對(duì)手想給你制造危機(jī)也是比較困難的，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候危機(jī)是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，它是一個(gè)時(shí)間的考驗(yàn)錘。特斯拉就是經(jīng)典的案例，自身底氣足，公關(guān)沒有花過一分錢，全靠自己的實(shí)力，態(tài)度也是謙卑的，積極配合用戶主動(dòng)解決問題。

反觀我們國內(nèi)某些車的危機(jī)公關(guān)，在質(zhì)量層面我覺得需要再提高，在危機(jī)公關(guān)處理形式上要向國際公司學(xué)習(xí)，具有規(guī)范性、統(tǒng)一性。我看過一篇印度的文章，說這種新型能源智能電動(dòng)汽車的趨勢，企業(yè)要做兩點(diǎn)，第一是科普教育，其實(shí)很多消費(fèi)者對(duì)這塊不是很了解的，不了解技術(shù)使用。第二是信用跟技術(shù)的更新，這是很重要的，如果自身解決了，絕大多數(shù)的危機(jī)是可以處理掉的。好多企業(yè)倒掉了，不是因?yàn)槲C(jī)就倒掉了，是因?yàn)楦簧蠒r(shí)代導(dǎo)致的。這兩年我們看到很多企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尤其是傳統(tǒng)的企業(yè)，在一個(gè)時(shí)代長河里，證明這個(gè)企業(yè)能不能走得遠(yuǎn)，最主要的決定還是來自于企業(yè)的實(shí)力，能不能跟上時(shí)代的腳步。當(dāng)然，危機(jī)只是感冒或者生病的時(shí)候能不能處理而已，那都是小毛病。

白希文：總結(jié)一下，今天的危機(jī)公關(guān)跟過去已經(jīng)不一樣了，過去媒體是統(tǒng)一性的，現(xiàn)在是去中心化的，過去的危機(jī)公關(guān)一旦出現(xiàn)危機(jī)，基本上一棒子打死，需要用很長時(shí)間來平復(fù)?，F(xiàn)在市場上雜音很多，負(fù)面就自然比以前多，負(fù)面多了看似對(duì)主機(jī)廠不公平，但是接收負(fù)面的人也接受了很多有用的內(nèi)容。今天的危機(jī)公關(guān)，大家沒有急著一棒子打死，都在等著反轉(zhuǎn)，因?yàn)槌霈F(xiàn)反轉(zhuǎn)的事太多了，前期給大家教育的就是出現(xiàn)了一個(gè)危機(jī)先不要下結(jié)論，急于下結(jié)論的那些人也買不起車。現(xiàn)在造車新勢力為什么都在走高端，包括資本方面的原因，但是有一點(diǎn)，就是賣高端車可篩選用戶群，高端車用戶群更有思考分析能力，一旦出現(xiàn)負(fù)面雜音的時(shí)候不需要特別多的公關(guān)行為，只要把自己的用戶群服務(wù)好了，大眾的雜音可以不去理。舉蔚來的例子，當(dāng)初我去做蔚來的活動(dòng)，包括去做蔚來的試駕，發(fā)現(xiàn)問題了，蔚來說所有問題都可以寫，寫了之后我們才能改，不屏蔽，不像其他的品牌，這塊不能說，那塊不能說。

公關(guān)行業(yè)如何在助推汽車營銷以及做好汽車公關(guān)方面發(fā)揮作用？

李皇子：汽車公關(guān)發(fā)揮的作用，第一，汽車企業(yè)的公關(guān)越來越品牌，會(huì)更在意自己的創(chuàng)新性。第二，能不能輻射更大的社會(huì)場域，未來的品牌、公關(guān)不能再聚焦垂直領(lǐng)域或者原來的渠道，要擴(kuò)展到更大的社會(huì)領(lǐng)域，汽車公關(guān)的角色要作為社會(huì)品牌的角色，不只是賣車、做汽車品牌，還承擔(dān)了很多的社會(huì)責(zé)任，包括一些環(huán)保、社會(huì)人文，當(dāng)然元宇宙只是具體的未來潮流性的?；氐骄唧w怎么操作上，我個(gè)人覺得有一個(gè)挺好的參考案例——MINI汽車，其實(shí)這個(gè)品牌營銷動(dòng)作不多，今年隨著我們緊壓情緒的逐步釋放，露營是一個(gè)大的熱潮，他們合作制造了一個(gè)跨界的營銷活動(dòng)，主打的就是“開車唱歌去露營”，既保障了健康的距離，又可以獨(dú)享和小群體的樂趣，這個(gè)思路其實(shí)就是場景的拓展，深入到用戶的生活層面，把這個(gè)蛋糕做大。

我認(rèn)為汽車應(yīng)該拓展到更大的領(lǐng)域去，汽車不只是交通運(yùn)輸?shù)墓ぞ吆蛨鼍?，?yīng)該成為第三空間，就是我們所謂的休閑娛樂快樂享受的第三個(gè)空間。在這個(gè)空間里面，未來是做公關(guān)和營銷很大的增長點(diǎn)。當(dāng)然了，線上的部分也是第二條線，這是我個(gè)人的觀察。

白希文：首先，未來的公關(guān)分兩頭，越高端、品牌溢價(jià)越高的品牌可能需要的公關(guān)越少，走量的、不走高端的品牌，需要公關(guān)的行為更多。走量的品牌之所以要做公關(guān)營銷，主要是要影響更多的市場，需要很多公關(guān)活動(dòng)來增加他的聲量。

無論是營銷活動(dòng)，還是元宇宙的概念，對(duì)于今天的汽車品牌來說，它是沒有推動(dòng)作用的，就是從廣而告之的角度去增加聲量而已。元宇宙到底怎么落地，沒有人想過，每個(gè)廠商也沒有想好元宇宙到底怎么落地，跟這個(gè)車有什么關(guān)系？怎么服務(wù)人群？并沒有實(shí)際落地的東西。很多不知情的人，沒有思考能力的人群，隨大流的人群，可能就會(huì)更看重掛著元宇宙名號(hào)去做的營銷活動(dòng)，會(huì)覺得這是時(shí)代的潮流，會(huì)跟著這個(gè)潮流走，覺得這個(gè)品牌能跟元宇宙掛鉤，這個(gè)品牌就是很時(shí)尚的，買這個(gè)品牌就不會(huì)落后。全新的造成新勢力，把車布置得特別有科技感，用大的屏幕吸引年輕人。我們可以看到奔馳、寶馬、奧迪，他們都是傳統(tǒng)車企，包括大眾，包括豐田，本田，他們是最后一個(gè)進(jìn)入大屏?xí)r代的，因?yàn)樗麄儾恍枰@種噱頭。

陳媛媛：我很認(rèn)可剛剛白老師說的，元宇宙比較玄乎，到底是什么樣的東西，可能跟之前的區(qū)塊鏈一樣，從整個(gè)行業(yè)來說它有點(diǎn)噱頭型的，確實(shí)是營銷效果。很多企業(yè)搞了這種類似噱頭，但是最后還是覺得不過如此。如果是以營銷的角度去看，也會(huì)有不同的效果，小鵬有一個(gè)NFT數(shù)字化的藏品，還有智己，智己在APP上搞了一個(gè)拓荒原始人，是做積分的，可以升級(jí)裝備、凈化汽車甚至換車，有的人通過積分換了車。利用元宇宙做傳播之后，可能會(huì)成為跟用戶接觸的社交平臺(tái)，企業(yè)跟用戶有了這個(gè)平臺(tái)，可以建立溝通，吸引一批用戶，也可以保留粉絲和用戶，把這些人轉(zhuǎn)化為自己的潛在用戶，是積極的方向。

放遠(yuǎn)一點(diǎn)說，我們確實(shí)不知道元宇宙到底是什么東西，可能在未來真的實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛，車企怎么用元宇宙設(shè)計(jì)更好的觸動(dòng)消費(fèi)場景，我覺得這也是比較讓人期待的一件事。從現(xiàn)在的層面來說，很多還是停留在包裝和用戶營銷層面。

沙海：現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)對(duì)于公關(guān)品牌、市場營銷的界限越來越模糊了，很多時(shí)候大家也搞不清楚到底是在干什么，是品牌主導(dǎo)、公關(guān)主導(dǎo)還是市場營銷主導(dǎo)的，我們看到很多是在市場營銷的層面做了宣傳活動(dòng)。在這樣的一個(gè)大環(huán)境里面，大家都在做營銷，我們的車企公關(guān)做好本職工作就好了，公關(guān)就是要守住這個(gè)品牌核心，確保所有出去的內(nèi)容是跟品牌調(diào)性相符的，把所有的內(nèi)容出口必須統(tǒng)一起來。營銷有的時(shí)候做得很過分，過度承諾的事也多了去了，作為車企的公關(guān)，肯定是控制品牌風(fēng)險(xiǎn)，做好脫敏或者預(yù)案應(yīng)對(duì)處理。另外，公關(guān)的本職工作還是去擴(kuò)大聲量，在各個(gè)層面?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，做好外在形象的樹立和傳播，這件事是不會(huì)變的。

如何看待車企入局元宇宙？

白希文：這個(gè)沒有辦法，這是一個(gè)很潮流的名詞，現(xiàn)在如果不注冊，不搶注，未來一旦形成了落地的行為，就沒法使用這個(gè)品牌了，搶注很正常，但是不代表說未來元宇宙真的能有用，只是先搶上再說。另外，說到元宇宙，我覺得分兩方面，第一，前期有噱頭，或者跟年輕消費(fèi)者建立提前溝通，現(xiàn)在注冊元宇宙可能是在等年輕人長大，他們能夠第一時(shí)間的知道元宇宙公司是誰。第二，元宇宙真正的用處，因?yàn)樗皇且粋€(gè)數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品，真正用處可能是最后的售后服務(wù)這塊，跟車的本身關(guān)系并不大，企業(yè)注冊元宇宙，只是為了搶占商標(biāo)，未來自己使用的時(shí)候就不用改名字了。

陳媛媛：我很認(rèn)可白老師說的，雖然說不確定，但是看似是一種趨勢，搶注一個(gè)商標(biāo)，留著方便以后用?，F(xiàn)在對(duì)于這種營銷層面會(huì)有一些噱頭，我們平時(shí)有很多發(fā)布活動(dòng)，都會(huì)帶到一些元宇宙，但是那些帶到的東西很尬很牽強(qiáng)。如果真正做好跟元宇宙搭邊的，可以在自己產(chǎn)品或者品牌的標(biāo)簽上跟去結(jié)合，這樣傳播就會(huì)比較正向。要好好研究元宇宙的原住民用戶是什么樣的，不只是打一個(gè)包裝就去做傳播。還有一種，我剛剛提到在用戶層面，是可以跟用戶建立一些溝通，建立一些連接，包括跟更加年輕的用戶去玩起來的場景。

沙海：元宇宙相關(guān)的軟硬件技術(shù)現(xiàn)在都還在摸索、探索階段，遠(yuǎn)沒有達(dá)到成熟的地步，多數(shù)搞元宇宙的企業(yè)都是在炒概念，車企去做元宇宙布局的，大多數(shù)還是跟營銷活動(dòng)相關(guān)，無非就是想吸引更多年輕的消費(fèi)者來關(guān)注到自己的品牌。從這點(diǎn)來說，通過元宇宙去做活動(dòng)，綁定元宇宙去做運(yùn)營，引流和獲客的效率還是高于線下的活動(dòng)，畢竟線上有很多新潮的點(diǎn)，有一些可以炒作的概念，有很多新的展現(xiàn)形態(tài)，能夠促進(jìn)引流和轉(zhuǎn)化，這點(diǎn)高于線下。如果真正想通過元宇宙去提升用戶體驗(yàn)，或者是真正達(dá)成購買，要想通過元宇宙這個(gè)概念來達(dá)成，我覺得還是要踏踏實(shí)實(shí)的，元宇宙跟汽車虛實(shí)結(jié)合的架構(gòu)完成技術(shù)的創(chuàng)新和突破，才有一定的機(jī)會(huì)。

未來如果突破了這樣的技術(shù)架構(gòu)，做了創(chuàng)新，讓汽車本身成為元宇宙一個(gè)大型的智能終端，滿足用戶沉浸式的體驗(yàn)，本身汽車的駕駛艙也是相對(duì)密閉的空間，坐在車?yán)锩?，如果未來把你的元宇宙打造進(jìn)去，可以體驗(yàn)車企布局的元宇宙虛擬空間，感受元宇宙所提供的服務(wù)、展示、連接、互動(dòng)，這樣才有真正意義上的元宇宙的價(jià)值。

李皇子：大家的觀點(diǎn)我非常認(rèn)同，探索階段，無論是做概念還是做什么都需要給予100%肯定，這代表一家企業(yè)在創(chuàng)新的路上，這是積極的表現(xiàn)。

我覺得可以提兩點(diǎn)，第一，什么是元宇宙？前天福布斯發(fā)表了一個(gè)新聞，Meta的一個(gè)游戲的虛擬角色戰(zhàn)勝了一個(gè)高手，而且它還學(xué)會(huì)了公關(guān)、談判、決策的這些能力，我們發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)具備人格了，這是一個(gè)很奇幻，也是很有魅力的地方。第二，我們回歸到現(xiàn)實(shí)中，元宇宙最棒的典型模型，大家可以研究一下天貓。天貓已經(jīng)在元宇宙方面走在前面了，不僅有實(shí)體的生活場景的搭建，包括快遞，物流，購物等等，有十幾個(gè)體系，觸及到生活方方面面的體系，基本天貓所有東西都可以解決，我覺得他們已經(jīng)搭建出了一個(gè)國內(nèi)的元宇宙營銷模型了。

再說缺點(diǎn)，從2020年開始大家提出一個(gè)概念，未來是水瓶座的時(shí)代，就是馬斯克提出的科技變革的時(shí)代，真的有可能實(shí)現(xiàn)，人工智能就代替了我們所有的方方面面，它會(huì)逐步向元宇宙走，我個(gè)人認(rèn)為這是不僅是一個(gè)營銷課題，也是人類進(jìn)化，整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)進(jìn)化的一個(gè)大的問題。其實(shí)要真正實(shí)現(xiàn)元宇宙是需要底層邏輯的，要真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌全流程的數(shù)字化、智能化，沒有這個(gè)，元宇宙就只是一個(gè)潮流。

結(jié)合實(shí)際，談?wù)勗钪鏁r(shí)代汽車營銷的傳播策略，如何做好汽車公關(guān)？

沈度：當(dāng)前汽車行業(yè)的公關(guān)現(xiàn)象，一定程度上是由市場分化導(dǎo)致的。出現(xiàn)了新能源、移動(dòng)互聯(lián)、智能駕駛等諸多新賽道，目前整體市場格局處在劇烈的變化中，多條技術(shù)路線并存，且前景尚不明朗。因此我們在很多行業(yè)公關(guān)事件中也能看到一種比較外顯的競爭姿態(tài)，本質(zhì)上還是把公關(guān)當(dāng)作一種短期的競爭手段在運(yùn)用。個(gè)人認(rèn)為公關(guān)還是要繼續(xù)堅(jiān)持長期主義，公關(guān)的作用是成為對(duì)外溝通的橋梁，而不是成為拆橋的人。我們今年研究了一個(gè)很重要的課題就是公關(guān)的邊界，包括道義上的、合規(guī)性上的，最重要的是法律上的。在不觸碰紅線的基礎(chǔ)上，再去做打法上的創(chuàng)新。短期的數(shù)據(jù)性指標(biāo)也很重要，但更重要的還是長期效果，所以最基本的要做到可復(fù)制、可持續(xù)，然后堅(jiān)持做正確的事，最終就會(huì)看到公關(guān)在觀念和認(rèn)知上的影響。

李皇子：元宇宙的傳播策略是兩個(gè)方面，一是國內(nèi)企業(yè)利用元宇宙概念為品牌注入活力，傳統(tǒng)汽車注入新活力后跟上時(shí)代，抓到了新的年輕人群，老的用戶也煥發(fā)出了活力，這對(duì)用戶來說，是有一種潮流的滿足感，加上本身創(chuàng)新概念、創(chuàng)新技術(shù)的支撐，屬于元宇宙探索過程中的一部分。在實(shí)際操作層面，有實(shí)際例子展示出把生活當(dāng)中需要的東西，通過一輛車都可以落實(shí)，這是中國企業(yè)應(yīng)該向國外汽車品牌學(xué)習(xí)和借鑒的地方，落到實(shí)處落到產(chǎn)品本身。最后一點(diǎn)，元宇宙這種傳播概念也好，能夠具體落實(shí)也罷，最主要的核心是品牌不能雷同化，品牌核心價(jià)值一定要具有創(chuàng)新性和個(gè)性。

一句話總結(jié)，元宇宙的品牌，尤其是汽車行業(yè)給消費(fèi)者構(gòu)建的是創(chuàng)新性、個(gè)性化、烏托邦、未來夢想的愿景。我套用別克美國未來元宇宙汽車這個(gè)概念，下面有一個(gè)美國網(wǎng)友的留言，喬治· 卡林說過一句話“這是一個(gè)夢，你必須睡著才能相信它”。

沙海：元宇宙里現(xiàn)在能做的東西還不是特別多，基本上就是把發(fā)布會(huì)搬到元宇宙上，大家不用到現(xiàn)場，以虛擬角色參加發(fā)布會(huì)。在元宇宙世界里360度無死角的去看車，包括看車的時(shí)候去更換外觀，顏色，內(nèi)飾，這些技術(shù)游戲里面早就已經(jīng)很成熟了，本身就是成熟的技術(shù)，只不過是搬上去了而已，只不過現(xiàn)在更真實(shí)了。坐車開車是生活中的必要項(xiàng)，用貼近事實(shí)的車輛去體驗(yàn)這些玩法，是很吸引人的。另外，一些NFT、數(shù)字藏品、虛擬IP、虛擬人去增加元宇宙的體驗(yàn)。在這種情況下，元宇宙的公關(guān)無非是把原本的現(xiàn)實(shí)素材數(shù)字化，甚至娛樂化、游戲化，能夠讓用戶在元宇宙里面更容易被影響和被接受，去傳播得更廣泛。

更多的其實(shí)還是要在現(xiàn)實(shí)世界里面去放大聲量，把元宇宙里面所有東西、內(nèi)容、互動(dòng)、用戶的體驗(yàn)感受等各種各樣的形式，當(dāng)作內(nèi)容素材，當(dāng)作現(xiàn)實(shí)傳播的內(nèi)容素材，在現(xiàn)實(shí)世界里面去做影響面的擴(kuò)大，這是在很長一段時(shí)間內(nèi)能做的事情，畢竟元宇宙還不是隨時(shí)隨地就能進(jìn)去的，還不像微信那樣在中國這么普及，一天8個(gè)小時(shí)工作，可能有7個(gè)小時(shí)得在微信上處理各種各樣的事情，回到家之后也是玩著手機(jī)，不是跟朋友聊天，還是去刷朋友圈，元宇宙還沒有達(dá)到這樣的普及和使用頻率，生活很難嵌入虛擬的元宇宙里面去。在這種情況下，我們能夠做的，目前只能當(dāng)作現(xiàn)實(shí)傳播的素材，讓我們的公關(guān)在現(xiàn)實(shí)世界里面?zhèn)鞑サ酶腥?，更有料，能夠有更多新鮮的東西，新鮮的話題點(diǎn)可以去講。

白希文：簡單來評(píng)判，我覺得元宇宙最近的能夠表達(dá)的形式可能就是廣告形式。因?yàn)楝F(xiàn)在廣告的信息量太大，需要新的廣告形式來吸引人看，元宇宙可能需要以這種方式跟人有接觸，用戶對(duì)新的廣告形式感興趣之后，才能對(duì)內(nèi)容感興趣，對(duì)產(chǎn)品感興趣，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，其實(shí)元宇宙跟個(gè)體的媒體人和公關(guān)人關(guān)系不大，因?yàn)樵钪姹仨毷窃诩夹g(shù)和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上來做，個(gè)人很難完全控制元宇宙。真正做元宇宙的應(yīng)該有平臺(tái)優(yōu)勢，有數(shù)據(jù)優(yōu)勢，元宇宙現(xiàn)在來看，只是一個(gè)展示形式。我們作為公關(guān)人作為媒體人，能不能成為一個(gè)元宇宙被調(diào)取的重要元素或者場景元素。所以未來的公關(guān)和媒體這塊，可能會(huì)越做越小，而不是越做越大。

陳媛媛：第一，很多東西是在造勢，并不是把元宇宙這樣的理念或者產(chǎn)品給延用出來。用戶只是在畫面上感知是元宇宙，現(xiàn)在很多智能公關(guān)，更加人性化更加智能。如果車企有一個(gè)IP形象，不僅僅停留在只是IP形象，可以代表公司或者公司某一個(gè)人設(shè)，可以對(duì)外溝通跟用戶建立連接，這種人設(shè)可以減少負(fù)面。另外，元宇宙這個(gè)東西很大，對(duì)現(xiàn)實(shí)來說會(huì)有延展的空間，有些場景的應(yīng)用比如一些小的環(huán)節(jié)，也會(huì)搭載數(shù)字的產(chǎn)品，跟用戶之間產(chǎn)生一定的連接，讓用戶覺得這個(gè)東西確實(shí)很好玩，確實(shí)很新鮮。

元宇宙賦能在產(chǎn)品過程中，比如制造過程中有些平臺(tái)化、模塊化的，是可以真正用這個(gè)元素搭進(jìn)去的，這個(gè)時(shí)候大家可能會(huì)覺得這個(gè)很高級(jí)，科技化濃度很高?，F(xiàn)在還都只是表層的，打造了這樣一個(gè)概念而已，如果在這樣的基礎(chǔ)上，公關(guān)工作放大一波傳播，可以助力整個(gè)品牌和企業(yè)形象的樹立。

新媒體時(shí)代汽車公關(guān)人需要具備哪些素質(zhì)？

沈度：最重要的是自驅(qū)力，否則很容易被快速變化的大環(huán)境甩下，需要保持足夠的敏銳度和嗅覺，才能在轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)切換中抓住機(jī)會(huì)。其次是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化能力，公關(guān)的著眼要大，著手要小，舉重若輕，關(guān)鍵要有清晰的戰(zhàn)略意圖，因?yàn)楣P(guān)最終影響的還是長期觀念。

陳媛媛：公關(guān)需要具備的素質(zhì)很高，要有對(duì)新事物的敏感度和融合度，怎么樣跟現(xiàn)在的傳播和公關(guān)活動(dòng)更好的結(jié)合，也是要去把控的東西。因?yàn)槲沂敲襟w，我也想知道公關(guān)層面怎么把媒體跟車企連接的環(huán)節(jié)順得更好。

白希文：首先要具備的是對(duì)新媒體的認(rèn)知，新媒體的發(fā)展速度很快，過去的傳統(tǒng)媒體對(duì)公關(guān)的認(rèn)知不足不夠清晰，等到認(rèn)知清晰的時(shí)候，公關(guān)已經(jīng)發(fā)展得很快了?，F(xiàn)在是自媒體時(shí)代，這個(gè)時(shí)代也有很多人擁有媒體背景，他們對(duì)于關(guān)注的垂直化的內(nèi)容，對(duì)新媒體技術(shù)層面的內(nèi)容，已經(jīng)處于脫離舒適區(qū)的階段了，那么對(duì)于新媒體的使用反倒不如非行業(yè)的新媒體人認(rèn)知的對(duì)。

作為汽車行業(yè)的新媒體人，首先是學(xué)習(xí)怎么去運(yùn)用最新的技術(shù)，比如原來是寫稿的，現(xiàn)在也要拍視頻、剪視頻，要學(xué)習(xí)新的技術(shù)。這對(duì)于每個(gè)新媒體人來說都是相同的，只存在展示形式的區(qū)別。元宇宙是一種展示形式，大數(shù)據(jù)也是一種展示形式，如果不能了解元宇宙和大數(shù)據(jù)的展示形式，那就只能停留在目前的水平，去看一些大路貨的東西，而想要吸引年輕人，首先就是要融入年輕人感興趣的內(nèi)容。拿VR眼鏡來說，以后的小孩都用這個(gè)玩游戲了，雖然只是一個(gè)游戲，但實(shí)際上是社會(huì)的變革，就像我們上一代人連手機(jī)都不會(huì)用，銀行卡都用不利落，如果不緊跟時(shí)代，我們未來也會(huì)遇到這樣的問題。

沙海：汽車公關(guān)人跟公關(guān)人其實(shí)沒有區(qū)別，我覺得一個(gè)合格的公關(guān)人本身就是一個(gè)相對(duì)高要求的標(biāo)準(zhǔn)。首先得具備全局觀，能夠知道企業(yè)的方方面面，能夠站在各個(gè)部門，各個(gè)角度去思考問題，這樣才能在公關(guān)工作里，把所有策略執(zhí)行下去。第二，公關(guān)的意識(shí)要敏銳，內(nèi)心還得強(qiáng)大，能夠及時(shí)感知到任何潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)之后要能夠臨危不亂，快速處理。另外，是具備邏輯和思辨的能力，得用思辨的能力發(fā)覺問題，轉(zhuǎn)變成對(duì)自己有利的一方。另外，要有比較穩(wěn)扎穩(wěn)打的寫作和表達(dá)能力，要有一定的學(xué)習(xí)能力，如果這些都具備了，本身就是很牛的人，這是對(duì)于高階層的公關(guān)人的一個(gè)比較高的要求。相對(duì)來說，公關(guān)從業(yè)者就得往這個(gè)方向去靠。

李皇子：這兩年我有一個(gè)巨大的感受，原來做公關(guān)的甲方的都開始轉(zhuǎn)行了，這說明這個(gè)行業(yè)相當(dāng)內(nèi)卷，內(nèi)卷的同時(shí)對(duì)我們做新媒體時(shí)代的公關(guān)人提出了更高的要求。

第一點(diǎn)，以前我們公關(guān)人主要的是文案能力，策劃能力，溝通協(xié)調(diào)的能力，現(xiàn)在可不簡單了，千手觀音式的，各種創(chuàng)作的能力都得非常強(qiáng)。比如說你們家做的短視頻，尤其是直播賣貨，我們最近看抖音雙11案例的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)的公關(guān)人幫助這個(gè)企業(yè)稍微改變一下直播的話術(shù)，包括場景，氣氛節(jié)奏的拿捏，音樂背景等等，直播轉(zhuǎn)化的效果會(huì)迅速提升，很多企業(yè)有時(shí)候是看數(shù)據(jù)，這對(duì)我們來說就提出了巨大的挑戰(zhàn)，你得去研究，不只是創(chuàng)作，要根據(jù)數(shù)據(jù)來提升創(chuàng)作力，這是非常重要的。

第二點(diǎn)，危機(jī)管控的能力，剛才咱們也提了，今年8月份的時(shí)候，戛納國際創(chuàng)意節(jié)有一個(gè)同行的廣告人，他原來也在戛納獲過大獎(jiǎng)，但是他突然跑到戛納創(chuàng)業(yè)節(jié)示威游行，就是很多廣告公司跟化石燃料的企業(yè)合作，欺騙消費(fèi)者，給氣候帶來災(zāi)難，發(fā)布了虛假信息等等。對(duì)于我們這些公關(guān)人，你要做好基本功的同時(shí)，危機(jī)應(yīng)變的能力要隨時(shí)隨地，無論是傳統(tǒng)時(shí)代還是新媒體時(shí)代，新媒體時(shí)代更加劇了及時(shí)靈活的危機(jī)處理能力。

第三點(diǎn)，我有一個(gè)大的感受，越來越對(duì)我們的公關(guān)人提出了向技術(shù)人員、數(shù)據(jù)分析專家，甚至是科學(xué)家的方向發(fā)展。在大腦里去建模，我看到有些好的市行銷或者公關(guān)，都不是來自于銷售部，而是來自公關(guān)部，是從C端到B端的倒推。比如根據(jù)大數(shù)據(jù)的畫像，多年雙11數(shù)據(jù)的綜合分析，倒推今年要準(zhǔn)備多少貨，要提供數(shù)據(jù)給銷售部來備貨，要提供什么樣的貨品等等，對(duì)我們來說是巨大的考驗(yàn)。這是數(shù)智化的概念，你要有數(shù)據(jù)化的分析能力，AI運(yùn)用的能力，還有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)層面的能力，這個(gè)確實(shí)是挺強(qiáng)大的。我最大的感受就是這三點(diǎn)，公關(guān)行業(yè)如果做得好，無論在哪個(gè)坑里面，我們都可以做得棒。如果只是停留在原來的模式，可能第一個(gè)被裁員的就是我們，危機(jī)感和機(jī)遇是并存的，需要我們不斷的學(xué)習(xí)和更新。

結(jié)合實(shí)際，分析汽車營銷和公關(guān)的發(fā)展趨勢？

白希文：我認(rèn)為中國的公關(guān)公司會(huì)走向消亡?，F(xiàn)在媒體是大眾化的去中心化的，所謂的公關(guān)公司的工作只是媒介工作，沒有創(chuàng)意工作了。即使有創(chuàng)意，也是結(jié)合客戶的需求，而客戶的需求沒有創(chuàng)意，只是在完成一個(gè)事件，把公關(guān)或者營銷費(fèi)用花出去而已，已經(jīng)不存在“公關(guān)”這兩個(gè)字，只是一些公關(guān)匠人，或者公關(guān)手藝人，還在做執(zhí)行的部分。

汽車行業(yè)現(xiàn)在完全透明?，F(xiàn)在喜歡汽車的人，或者一些車迷，他對(duì)汽車的認(rèn)知要比很多公關(guān)公司的策劃人、撰稿人更了解汽車。最大的變化就是平臺(tái)化，平臺(tái)有優(yōu)勢，去除單一的公關(guān)形式、公關(guān)手法，把所有的廣告和公關(guān)融合在一起，只有綜合的數(shù)據(jù)平臺(tái)才有機(jī)會(huì)做未來的公關(guān)。

陳媛媛：我了解到一個(gè)現(xiàn)象，蠻多的公關(guān)公司在做一場活動(dòng)的時(shí)候，找的就是速成的兼職狀態(tài)的團(tuán)隊(duì)，公關(guān)在整個(gè)過程中，前期創(chuàng)意層面的工作和品牌形象建立初期的工作越來越被淡化，真的是在執(zhí)行某一場東西的時(shí)候需要人力上的鋪設(shè)。從整體來說，尤其是新造車，他們也并不需要公關(guān)，因?yàn)樗麄冏约涸谟|達(dá)用戶層面的運(yùn)營，剛剛白老師講到的，他們自己可以去溝通，很多工作不是需要中間團(tuán)隊(duì)幫助他們做了。

我覺得未來營銷也好，公關(guān)也好，最終還是要形成類似于以用戶為主的一站直達(dá)的服務(wù)能力，不單單只是做廣告，做有噱頭的營銷，未來會(huì)整合成一體式的服務(wù)。

李皇子：因?yàn)榍皟晌灰呀?jīng)從乙方的角度都說了，非常精彩。我個(gè)人的感受，無論是做甲方也好，乙方也好，丙方也好，做公關(guān)的思維要變，一個(gè)明顯的趨勢，大家的核心不再是聚焦于細(xì)節(jié)性的小創(chuàng)意了，企業(yè)面臨的兩個(gè)最大的問題，一個(gè)是品牌的重塑，第二是跟消費(fèi)者溝通之間如何營造創(chuàng)新體驗(yàn)，在迎合新媒體時(shí)代，數(shù)字化時(shí)代的浪潮。

另外，企業(yè)必須要定一個(gè)大的戰(zhàn)略主題，就是品牌重塑。在具體的“塑”的層面上，公關(guān)的核心是在責(zé)任與情感上做功課，這是挑戰(zhàn)，很多公關(guān)公司不具備這個(gè)能力，當(dāng)然也為公關(guān)人提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。在品牌責(zé)任和情感上，創(chuàng)意要基于品牌要素的角色來進(jìn)行，不只是要賣多少車，要意識(shí)到做大品牌跟小品牌的區(qū)別?，F(xiàn)在是萬物都體驗(yàn)的時(shí)代，品牌公關(guān)一定要體現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)的核心，這個(gè)體驗(yàn)是內(nèi)容跟渠道所決定的，品牌不再是一個(gè)商品，是體驗(yàn)的感覺，企業(yè)在具體的公關(guān)日常層面要做一些獨(dú)特的策劃。

第二，新媒體時(shí)代品牌的公關(guān)溝通是非?，嵥榈模热缫曨l、博客，將來有了元宇宙虛擬體驗(yàn)以后，在線的交互體驗(yàn)很多，給企業(yè)確實(shí)在溝通、服務(wù)和反饋方面帶來了很大的壓力，但是這也給乙方提供了機(jī)會(huì)，也可以承接這塊的工作，也是提供了一些潛在的業(yè)務(wù)方向。

最后一個(gè)層面是渠道類的創(chuàng)新，渠道也可以創(chuàng)造公關(guān)的傳播價(jià)值，比如法國的雪鐵龍和在英國一個(gè)送雜志的公司合作，既是一個(gè)創(chuàng)意，又是一種渠道的創(chuàng)新，給人感覺很有意思，會(huì)帶來不同的體驗(yàn)。

沙海：我說幾點(diǎn)自己觀察到的公關(guān)發(fā)展新的趨勢。第一個(gè)趨勢，現(xiàn)在公眾對(duì)于真實(shí)性的敏感度變高了，并且有能力挖掘到底是什么真實(shí)情況。比如“超級(jí)小桀”那個(gè)事件，一個(gè)主播找了6萬多人“砍一刀”，砍到最后也沒有砍成功，砍了兩三個(gè)小時(shí)也沒有成功。公眾對(duì)于你的營銷，不是你說什么就信什么，是有能力去挖掘和印證的。

第二個(gè)趨勢，品牌定調(diào)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)和購買決策的影響在持續(xù)增強(qiáng)。比如像鴻星爾克當(dāng)時(shí)的捐款，給它整個(gè)的大的定調(diào)，央媒也給它做了定調(diào)，它捐款的行為，包括老板騎自行車到直播間，大家去野性購買，這個(gè)定調(diào)對(duì)于購買的影響決策在持續(xù)變強(qiáng)。

第三個(gè)趨勢，品牌在主形象穩(wěn)固的前提下，其實(shí)是可以去做一些變形的?？梢宰龊芏喈悩I(yè)的聯(lián)合，去做新的創(chuàng)意的結(jié)合。赫蓮娜和Manner之前做過一系列的聯(lián)合性的產(chǎn)品推出，包括形象的推出，活動(dòng)的推出。

第四個(gè)趨勢，營銷烙印的負(fù)面性增強(qiáng)，也變得越來越難翻身了，一旦被用戶貼上是一個(gè)營銷出來的品牌，比如說年度營收里面有90%都用來做營銷了，可以想到各方面的成本，一旦貼上是營銷做出來的品牌，這個(gè)烙印是很難被打翻的，就算過了再就也會(huì)被人揪出來重新說一些事情。

第五個(gè)趨勢，社交平臺(tái)上品牌溝通的對(duì)象是公眾，不僅僅是用戶和潛在用戶了，對(duì)于品牌形象的建設(shè)，社交平臺(tái)對(duì)于品牌形象建設(shè)的作用更加明顯了，有很多品牌都在各新媒體平臺(tái)上建立自己的官微、官博、官號(hào)的賬號(hào)，去做很多面向公眾的一些溝通行為。

第六個(gè)趨勢，公關(guān)要重新理解詞語。比如“奢侈品”，現(xiàn)在關(guān)聯(lián)的是“智商稅”，我不知道“奢侈品”和“智商稅”什么時(shí)候成高度關(guān)聯(lián)了，買奢侈品的人從來不會(huì)覺得買奢侈品是智商稅，只有不買的人才天天說買這個(gè)是智商稅，買那個(gè)是智商稅，買的人從來沒有這個(gè)感覺，很多的詞語我們要重新去做理解，跟原來的那些關(guān)聯(lián)語境已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

第七個(gè)趨勢，我們要重新理解一下所謂的優(yōu)勢。我們企業(yè)有什么樣的優(yōu)勢，最近的一個(gè)例子，就是李寧那個(gè)事。我們企業(yè)去引進(jìn)一些國際高管，那是代表著企業(yè)有這個(gè)足夠的實(shí)力，實(shí)力在變強(qiáng)，具備國際性，可以講出來優(yōu)勢。但是李寧的CEO是日籍華人這個(gè)事，這次就被揪出來說，這個(gè)優(yōu)勢瞬間變成了劣勢，被全網(wǎng)揪著去說。我們過去優(yōu)勢的點(diǎn)，要重新去理解，以后再去做一些對(duì)外的表達(dá)上，可能有很多更復(fù)雜的因素要去考慮。

第八個(gè)趨勢，“黑天鵝”事件，隱藏性在增加，決定性也在增加。舉一個(gè)例子，新冠這幾年全球大爆發(fā)，誰又知道躺槍的那個(gè)是科羅娜啤酒，它為什么躺槍？難道就因?yàn)楦⑽拈L得像嗎？這樣的關(guān)聯(lián)性，這樣的隱藏性，對(duì)于科羅娜啤酒來說，它沒有辦法預(yù)知，所以這種“黑天鵝”事件我們要想好怎么去應(yīng)對(duì)，這也是一個(gè)趨勢。

第九個(gè)趨勢，平均市場被打破，極端市場或許成為能夠給其他品牌帶來更多機(jī)會(huì)的時(shí)候。比如說前段時(shí)間張小泉的事件，那個(gè)刀拍蒜都拍斷了，我們另外一個(gè)國貨，以前一直跟它齊名的，后來聲音不是特別大的那個(gè)“王麻子”，張小泉拍蒜，刀斷了，王麻子干了一件事，在直播間里面拍蒜拍了一天，拿著王麻子的菜刀在直播間拍了一天的蒜，來證明它不會(huì)斷。原有格局被打破的時(shí)候，對(duì)于其他品牌帶來了一些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第十個(gè)趨勢，品牌即品類，要維護(hù)好品類也就是維護(hù)好品牌，現(xiàn)在有很多都是細(xì)分品類里面的開創(chuàng)者，有很多產(chǎn)品在這樣說。這個(gè)時(shí)候整個(gè)品類，這個(gè)品類就代表了產(chǎn)品，在這個(gè)過程中已經(jīng)不僅僅是要維護(hù)自己的品牌形象，而是要維護(hù)整個(gè)品類的形象。海天醬油也是一個(gè)例子，難道做醬油的都要痛打落水狗嗎？這個(gè)時(shí)候冒頭被牽進(jìn)去的可能是自己。特別是頭部品牌，一定要去做更多的努力，維護(hù)好品類的形象。

沈度：目前可以看到的一個(gè)趨勢是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模已經(jīng)趨于封頂，公眾的注意力是真正的兵家必爭之地，但流量的價(jià)格缺越來越貴。如何更有效地撬動(dòng)外界的關(guān)注，應(yīng)該成為衡量傳播效果的重要指標(biāo)。在如何衡量公眾注意力方面，我們也進(jìn)行了一系列的探索，主要邏輯是不再關(guān)注某項(xiàng)單一指標(biāo)，而是建立起多項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)性。比如某類報(bào)道的數(shù)量在整體話題中的集中度比較低，但在某一特定類型中的集中度非常高，意味著在某一細(xì)分的興趣領(lǐng)域中，這類報(bào)道會(huì)有更高概率觸達(dá)，由此鎖定了第一層的觀察。隨后再深入挖掘媒體背景、用戶互動(dòng)、持續(xù)時(shí)長等指標(biāo)，最終形成一項(xiàng)業(yè)務(wù)洞察，融入進(jìn)傳播策略。所以從趨勢上看，創(chuàng)意和話題的設(shè)計(jì)、渠道的組合依然很重要，但在未來，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值應(yīng)該會(huì)更加放大，誰擁有更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)、更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)模型，就會(huì)有更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。