北京冬奧會主題口號推廣歌曲《一起向未來》的傳播策略

熊潤山 趙寧寧 趙晟楠

主題口號是每屆奧林匹克運動會的重要組成元素之一，是主辦國家對奧林匹克精神的解讀，也是對主辦城市精神文化風貌的展現(xiàn)。2008年北京奧運會主題口號是“同一個世界，同一個夢想”，英文為“One World,One Dream”。2022年北京冬奧會主題口號是“一起向未來”，英文為“Together for a Shared Future”?！耙黄穑═ogether）”不僅展現(xiàn)了世界人民團結(jié)一心，共同努力戰(zhàn)勝困難，攜手應對新冠肺炎疫情的心愿，還響應了全新奧林匹克格言中“更團結(jié)（Together）”的號召?！跋蛭磥恚╢or a Shared Future）”表達了對美好未來的憧憬，傳遞了信心與希望。相比于2008年北京奧運會主題口號，2022年北京冬奧會主題口號更具號召力與行動力，傳遞出中國一直倡導構(gòu)建人類命運共同體的國際意識，反映了2022年北京冬奧會的辦奧理念和奧林匹克運動精神。

《一起向未來》是2022年北京冬奧會主題口號的同名推廣歌曲，由王平久作詞，常石磊作曲。大調(diào)式曲調(diào)溫暖而有力，節(jié)奏感強，抑揚頓挫，歡快動人。歌詞言簡意賅，易讀易記，號召性強，易于傳播。歌曲由兩段主歌、兩段副歌及副歌的兩次反復構(gòu)成。兩段主歌起到了起、承的結(jié)構(gòu)效果，副歌為轉(zhuǎn)、合，并反復兩次，不斷號召、邀請人們擁抱世界大愛、牽手團結(jié)，共赴美好未來?？谔柾茝V歌曲《一起向未來》唱出了人們對冬奧會的憧憬和期待，更唱出了全世界渴望攜手走向美好明天的共同心聲。該歌曲發(fā)布后迅速引發(fā)現(xiàn)象級傳播，其傳播策略值得深入研究探討。

一、“線上+線下”：多方聯(lián)動，打造傳播矩陣

口號推廣歌曲《一起向未來》發(fā)布后，通過媒體多方聯(lián)動，在線上和線下形成立體傳播矩陣。從傳播主體上看，該歌曲的傳播策略可總結(jié)為官方媒體發(fā)布、主流媒體宣傳和社會群眾響應三大傳播矩陣。

（一）官方媒體發(fā)布

北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會（以下簡稱“北京冬奧組委”）作為2022年北京冬奧會的官方組織機構(gòu)，在線上和線下全程傳播口號推廣歌曲《一起向未來》。線下，在主題口號發(fā)布之日，北京冬奧組委便邀請歌手陳偉霆、袁婭維在發(fā)布會現(xiàn)場演唱這首同名推廣歌曲，讓觀眾能在第一時間欣賞歌曲內(nèi)容，保證了傳播的實效性。隨著歌曲迅速出圈，北京2022官方特許商品零售店開始陸續(xù)上線包含歌曲元素的紀念徽章、環(huán)保手提袋等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，以滿足群眾期待。在北京冬奧會賽事舉辦期間，口號推廣歌曲《一起向未來》在火炬接力、開閉幕式、比賽場館等眾多線下場合中頻繁觸達受眾，加深了大眾記憶。線上，北京冬奧組委努力構(gòu)建全媒體矩陣，在官方網(wǎng)站、微信公眾號和視頻號、微博、抖音等平臺進行全方位歌曲傳播推廣，積極發(fā)布口號推廣歌曲各個版本MV內(nèi)容，及時轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體關(guān)于歌曲的報道與評論，關(guān)心響應網(wǎng)民對歌曲進行的自媒體創(chuàng)作。官方賬號的努力作為，成為口號推廣歌曲《一起向未來》出圈的關(guān)鍵因素。

（二）主流媒體宣傳

近年來，我國媒體融合向縱深發(fā)展。為迎合新媒體用戶，全國各級主流媒體不斷創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式，不斷構(gòu)建立體傳播體系。在以社交屬性為核心的全媒體時代下，主流媒體的融媒體矩陣延伸至社交媒體平臺，以導向性、時新性、流行性、參與性為特征發(fā)布新聞信息，努力占據(jù)新的輿論場?？谔柾茝V歌曲《一起向未來》發(fā)布后，主流媒體積極宣傳推廣該歌曲。一時間，線上、線下涌現(xiàn)出大量有關(guān)口號歌曲的硬新聞和軟新聞內(nèi)容。例如，北京廣播電視臺策劃制作了《一起向未來》全新版MV，邀請青年演員易烊千璽演唱。新版MV通過一幕幕濃郁鮮活的煙火氣畫面，向觀眾展示了北京的發(fā)展現(xiàn)狀以及人民喜迎北京冬奧會的心情，給受眾留下了深刻印象。在歌曲發(fā)布之日，北京廣播電視臺聯(lián)合北京冬奧組委和人民日報共同首發(fā)，并被新聞聯(lián)播報道，實現(xiàn)現(xiàn)象級傳播。在線下，北京廣播電視臺于全新版MV發(fā)布兩天后便開展“全民唱響一起向未來”推廣歌曲傳唱活動，通過邀請社會各界公眾人物、各職業(yè)人群和百姓進行歌曲傳唱、手勢舞、廣場舞等活動來帶動全民參與。在線上，北京廣播電視臺通過自身融媒體平臺努力打造“四全媒體”，不僅對歌曲傳播全過程進行相關(guān)的新聞報道、時事評論，同時積極回應輿論，倡導全員參與，通過融媒體平臺發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)歌曲衍生視頻內(nèi)容，利用視聽元素充分帶動用戶身體參與。宣傳推廣《一起向未來》是傳播主流文化的縮影。主流媒體努力突破傳統(tǒng)思維，打破傳播壁壘，在口號推廣歌曲的傳播過程中強化了傳播的交互性、共享性和參與性，成為口號歌曲出圈的助推器。

（三）社會群眾響應

通過官方媒體和主流媒體的聯(lián)動傳播，口號推廣歌曲《一起向未來》在各類媒體平臺實現(xiàn)大規(guī)模覆蓋。全社會、全行業(yè)、全職業(yè)積極響應宣傳，社會各界通過線上線下、小屏大屏對口號推廣歌曲進行全維度反復觸達。在線上，以社交網(wǎng)站、視頻平臺、音樂平臺為代表的互聯(lián)網(wǎng)應用平臺，在移動端小屏上通過PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）進行分眾化傳播。在線下，樓宇、交通、高校等戶外大屏也同步進行歌曲的宣傳推廣，各種戶外媒介開始進行口號歌曲的大眾化傳達。人民群眾也積極在線上和線下響應社會熱點，參與歌曲相關(guān)活動。以線上微博平臺為例，話題#全民唱響一起向未來#共引發(fā)微博用戶閱讀約24.3億次，討論546.5萬次，同時用戶生產(chǎn)出大量手勢舞、廣場舞等視聽內(nèi)容。在線下，口號推廣歌曲《一起向未來》帶動了人民群眾的身體參與。例如，北京市文化館根據(jù)口號歌曲編創(chuàng)了廣場舞教程，并開展全國廣場舞大賽，尤其帶動了學生群體、中老年群體的參與熱情。

二、“明星+百姓”：圈層傳播，連接共同情感

根據(jù)梅羅維茨的媒介情境論，技術(shù)區(qū)隔下的不同圈層容易受到新媒介本身的特性及其創(chuàng)造的新場景的影響，受眾往往會被新媒介創(chuàng)造的信息傳播狀態(tài)、互動規(guī)則、使用方法及文化認同吸引，并伴隨著不斷深入的互動與連接，逐漸形成具有特定規(guī)則的新的圈層。①對于口號推廣歌曲《一起向未來》的傳播而言，其在傳播初期就精準捕捉明星效應所帶來的流量，層層推進，將不同傳播情景融合，并創(chuàng)造出一種“明星+百姓”式的全民傳播新情景，在傳播中通過和大眾心理相互引動，從而達到全行業(yè)、全維度的傳播效果。在明星效應的影響下，明星與受眾之間會形成一種黏性很強的圈層文化，彼此在關(guān)注與被關(guān)注中構(gòu)建身份認同。大眾和明星在與口號推廣歌曲《一起向未來》相關(guān)聯(lián)的各種信息中不斷分享、互動、聚合，從而形成具有影響力的傳播流。雖然每個人都只是圈層中非常微小的節(jié)點，但是分散化的節(jié)點在各個媒體平臺中通過在高黏度的圈層氛圍中模仿、互動和比較，能取得非常精準的傳播效果。②

口號推廣歌曲《一起向未來》于2021年9月17日在北京冬奧會主題口號發(fā)布會上首次由明星陳偉霆、袁婭維現(xiàn)場演唱。2021年11月15日，由青年演員易烊千璽演唱并參與拍攝的歌曲全新MV發(fā)布。全新版MV中不僅有易烊千璽飽含激情的演唱、富有節(jié)奏的手勢舞蹈，還展現(xiàn)了眾多普通老百姓的冬奧故事。其內(nèi)容傳遞了北京冬奧精神并營造出百姓的熱情氛圍，充分調(diào)動了百姓的真情實感，點燃大眾的冬奧熱情，實現(xiàn)情感共通。該MV一經(jīng)發(fā)布便火速破圈，視頻中編排的手勢舞作為一種非語言符號，不僅能夠提升觀眾的參與感和互動感，還能夠?qū)崿F(xiàn)群體模仿。眾多奧運冠軍、文藝明星紛紛以演唱配合手勢舞的形式在互聯(lián)網(wǎng)上參與口號推廣歌曲的宣傳，吸引了全民參與。

2022年2月1日，《一起向未來》群星版MV在農(nóng)歷大年初一全網(wǎng)上線。該MV邀請了成龍、劉德華、黃渤等105位中國音樂、電影明星演唱拍攝，同時邀請了北京冬奧會開閉幕式總導演張藝謀，中國航天員翟志剛、王亞平、葉光富，中國自由式滑雪運動員谷愛凌5位特別嘉賓出演拍攝。群星版MV的發(fā)布把輿論推向高潮，網(wǎng)民積極參與討論互動，在北京冬奧會開幕之際讓北京冬奧會主題口號深入人心。明星利用自身的光環(huán)吸引大量的網(wǎng)絡(luò)用戶及粉絲，用戶及粉絲們以裂變式的傳播方式積極轉(zhuǎn)發(fā)和分享所獲得的信息，在微博、抖音、小紅書等自媒體平臺上發(fā)布與《一起向未來》相關(guān)的視頻及文案。這種“明星+百姓”式的傳播策略打通了口號推廣歌曲的圈層傳播。

三、“國內(nèi)+國外”：揚帆出海，實現(xiàn)破圈升級

早在2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記就強調(diào)要著力推進國際傳播能力建設(shè)，創(chuàng)新對外宣傳方式，加強話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際上的話語權(quán)。③做好國際傳播工作，是新時代中國謀求自身發(fā)展必須面對的考題。2022年北京冬奧會是由中國舉辦的國際性賽事，本身就是連接中國與世界的紐帶。在2022年北京冬奧會期間宣傳主題口號推廣歌曲《一起向未來》，是我們在冬奧時間講好中國故事、傳播好中國聲音的重要機會?？谔柾茝V歌曲《一起向未來》的傳播不僅在國內(nèi)實現(xiàn)了出色的傳播效果，還在國外“揚帆出?！?，實現(xiàn)了破圈升級。

從傳播內(nèi)容上看，口號推廣歌曲《一起向未來》的國際傳播具備國際視野，彰顯了中國國際傳播話語體系。中國外文局當代中國與世界研究院院長、《對外傳播》主編于運全認為，2022年北京冬奧會主題口號的英文翻譯十分傳神達意，匹配度高，內(nèi)涵豐富，寓意深刻，感染力強?！癟ogether”“Shared”和“Future”這三個關(guān)鍵詞本身就體現(xiàn)了團結(jié)一致、共同努力的理念。從國際傳播的角度看，口號推廣歌曲《一起向未來》本身就含有國際元素，其中的“Together for a shared future”“Together”“Fly to the sky”等英文歌詞言簡意賅，朗朗上口，易于傳誦，便于傳播。2022年1月3日，中國國際電視臺CGTN上線了多語種版《一起向未來》MV。該MV由來自北京、莫斯科、紐約、倫敦、巴黎等全球十余座城市的世界冠軍、知名歌手共同參與拍攝，用漢語、英語、俄語、西班牙語、法語、阿拉伯語等多種語言共同演唱。該MV從國際視角展現(xiàn)出世界人民對2022年北京冬奧會的期盼，用國際話語拉近了世界人民與2022年北京冬奧會的距離。

從表現(xiàn)形式上看，口號推廣歌曲《一起向未來》的國際傳播把握住受眾心理，增強了國際傳播效果。新媒體環(huán)境下，要運用互聯(lián)網(wǎng)思維來抓住用戶媒介使用習慣?？谔柾茝V歌曲《一起向未來》主要是在社交平臺上通過網(wǎng)絡(luò)視頻的形式，運用視覺和聽覺向全球網(wǎng)絡(luò)用戶進行國際傳播。把國內(nèi)不同版本的歌曲MV剪輯成短視頻或中視頻，將中國語境下的冬奧精神通過視聽畫面?zhèn)鬟f給國外受眾，這種表現(xiàn)形式的優(yōu)勢在于能夠在最大程度上減少文化折扣。所謂文化折扣，是指因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認同或理解而導致其價值的減低。2022年北京冬奧會主題口號“一起向未來”承載著全人類攜手共創(chuàng)未來的含義，它所體現(xiàn)的是我國一直秉持的“構(gòu)建人類命運共同體”的價值觀。而這類文化產(chǎn)品對于那些擁有同樣文化背景的人來說，具有很大的吸引力；反之，對于那些不熟悉此種文化的人來說，吸引力則會大大降低，從而對預期的傳播效果產(chǎn)生影響?？谔柾茝V歌曲《一起向未來》通過視聽傳播這種形式，搭建了一個共通的傳播場景，從而在國際傳播中避免了文字傳播可能造成的從編碼到解碼的失效。

從傳播方式上看，口號推廣歌曲《一起向未來》的國際傳播加強了全球意識，不斷把握國際傳播話語主動權(quán)。在2021年11月15日易烊千璽版MV上線后，北京廣播電視臺便于2021年11月17日在全球范圍內(nèi)掀起“全民唱響一起向未來”傳唱活動。外交部新聞發(fā)言人趙立堅及時發(fā)聲，推廣新版MV，并于2021年11月17日當日的外交部例行記者會上表示：“MV全方位展示了北京作為東道主和雙奧之城的發(fā)展情況，展現(xiàn)了中國民眾熱切期盼冬奧的心情，正如歌曲所唱‘一起來，一起向未來’，相信北京冬奧會一定會帶動全世界冬季運動愛好者點燃激情，擁抱冰雪！”根據(jù)北京廣播電視臺相關(guān)報道，隨著“全民傳唱”互動的增加，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram等海外社交平臺用戶積極參與活動，超700家海外媒體加入宣傳，覆蓋7個語種，展現(xiàn)了體育無國界的精神內(nèi)核。除此之外，意見領(lǐng)袖也在歌曲的國際傳播中發(fā)揮重要作用。外交部部長助理華春瑩曾在個人Facebook、Twitter等社交賬號上推薦口號推廣歌曲《一起向未來》，隨后我國駐各國使領(lǐng)館、外交官也相繼在國際社交賬號上發(fā)文推介口號推廣歌曲。中國利用國外社交媒體實現(xiàn)“借船出海”，實現(xiàn)口號推廣歌曲《一起向未來》的破圈傳播，擴大中國在國際傳播中的影響力。

四、結(jié)語

《一起向未來》作為2022年北京冬奧會主題口號推廣歌曲，承載著人們對“冰雪強國”目標的崇高期待，匯聚了人們永不停息的奧運精神，更肩負著對冰雪文化的傳播使命?？谔柾茝V歌曲作為口號的一種承載形式，是讓人們認識冬奧會、了解冰雪運動最簡單的方式，也是向世界展示中國對待冬奧會的積極態(tài)度和舉辦冬奧會的堅定信心較為有效的途徑。因此，2022年北京冬奧會主題口號推廣歌曲是冬奧會宣傳過程中必不可少的要素?？谔柾茝V歌曲《一起向未來》的宣傳推廣經(jīng)驗包括以下三點：一是在線上線下整合傳統(tǒng)媒體及新媒體在傳播中的全方位聯(lián)動，打造立體多樣、融合發(fā)展的傳播矩陣；二是創(chuàng)新傳播內(nèi)容形式，從名人流量加持到多媒體互動，全面打通國內(nèi)外傳播圈層；三是用新技術(shù)賦能，構(gòu)建2022年北京冬奧會主題口號推廣歌曲智媒傳播新景觀，從而進一步推動冬奧會和冰雪運動在中國的傳播，弘揚生生不息的中國奧運精神。

注釋：

①謝繼欣.媒介融合背景下直播帶貨的圈層傳播[J].傳媒論壇,2021(15):48-49.

②孫宇琦,任文勃.微時代北京冬奧會傳播策略研究[J].新聞研究導刊,2021(14):170-172.

③張志洲.習近平外交思想的話語創(chuàng)新[EB/OL].中國社會科學網(wǎng),2022-04-14.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1730051208451605495&wfr=spider&for=pc.