基層媒介化治理的實踐路徑探索
——以橫州市融媒體中心為例

王淑萍 張 源

黨的十九屆四中全會提出“推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設，構(gòu)建基層社會治理新格局”，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》進一步明確“推動社會治理重心向基層下移，向基層放權(quán)賦能”。國家政策為縣級融媒體中心的建設指引了方向。近兩年，不少學者從國家治理的角度研究縣級融媒體中心的建設。方提、尹韻公認為，縣級融媒體中心在基層治理中起到樞紐作用①；王智麗、張濤甫認為，縣級融媒體中心建設是中國基層治理結(jié)構(gòu)的承重工程②；朱亞希、肖堯中認為，縣級融媒體中心建設必須擔當好“治理媒介化”這一角色。③概言之，當前，無論是國家政策層面還是學術(shù)研究層面，對縣級融媒體中心的定位都已形成一些共識，即縣級融媒體中心在“主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區(qū)信息樞紐”三大傳統(tǒng)功能基礎(chǔ)上，升級為基層社會治理的新型平臺。而在實踐層面，浙江長興和安吉、河南項城、江西分宜、廣西橫州等地的融媒體中心走在了全國的前列。

一、媒介化治理視角下重新認識縣級融媒體中心的功能

（一）融媒體中心功能升級基于社會治理的媒介化趨勢

傳統(tǒng)媒體時代，報紙、廣播和電視在社會治理方面發(fā)揮作用，主要集中在主流意識形態(tài)傳播和社情民意的監(jiān)測監(jiān)督兩個層面。關(guān)于這一點，中西方在兩種新聞管理體制下實有異曲同工之處。美國政治學家提摩西·庫克在他1998年出版的著作《新聞執(zhí)政：作為政治機構(gòu)的新聞媒體》中分析了新聞媒體在國家治理中的角色：既依賴官方信源，因此受制于政治權(quán)力及其運作，但又為政治精英們所依賴，用之影響輿論、推動政治議程。因此，新聞媒體是參與治理的一個工具性“政治機構(gòu)”。④華盛頓大學傳播學教授W.蘭斯·班尼特在《新聞：政治的幻象》中也有類似的觀點闡述。在中國，有學者提出，以《南方周末》《新聞調(diào)查》《冰點周刊》等為代表的批評性報道是社會轉(zhuǎn)型期國家自覺地將媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N治理技術(shù)、嵌入到政治權(quán)力結(jié)構(gòu)的過程。⑤總之，傳統(tǒng)媒體在參與社會治理的過程中是一種“工具化”的存在。

新媒體時代，傳媒不僅是社會治理的工具和手段，還是“國家—社會”“政府—群眾”的互動平臺。隨新媒體而來的是媒介化社會，媒介技術(shù)介入了一個又一個人類具體的生活場景和社會交往情境。基層的媒介化治理基于鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)和移動終端設備的普及，基于媒介對基層群眾社會生活的全方位滲透。

（二）融媒體中心功能升級基于國家治理理念的進步

“治理”是20世紀末才被提出的政治概念，從統(tǒng)治走向治理，是人類政治發(fā)展的普遍趨勢。學者俞可平認為，統(tǒng)治的主體是單一的，就是政府或其他國家公共權(quán)力；治理的主體則是多元的，除了政府，還包括企業(yè)組織、社會組織和居民自治組織等等。⑥互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體成為社會多元治理主體中的一員。具體到縣級融媒體中心，從理論上講，一般是通過以下三種途徑來實現(xiàn)基層社會治理功能的。一是信息傳播和輿論引導。媒體在瞬息萬變的環(huán)境中選擇有價值的信息進行專業(yè)化的生產(chǎn)與傳播，幫助人們監(jiān)控和認知周圍社會環(huán)境的變化。同時，針對縣域社會中發(fā)生的涉及群眾根本利益的熱點事件、輿情事件進行輿情管理和輿論引導，這也是新聞媒體最基礎(chǔ)的社會功能。二是組織對話和凝聚共識。基層政府與群眾之間需要形成有效的對話，尋求社會治理的最大公約數(shù)，媒體通過“留言問政”和“直播問政”等形式開辟對話通道和對話空間，讓群眾通過合法的渠道表達訴求，從而化解社會風險。三是提供快捷便利的政務和便民服務。

二、橫州市融媒體中心基層社會治理的實踐路徑

橫州市（原橫縣）融媒體中心于2018年12月27日正式掛牌成立，是廣西壯族自治區(qū)第一批26個縣級融媒體中心建設試點之一，同時也是全國首批縣級融媒體中心建設試點。自成立以來，橫州市融媒體中心以廣播電視臺為主體，統(tǒng)籌報紙、政府網(wǎng)、電子商務，以及全市130多個政務微博、微信公眾號等平臺，建成了內(nèi)容豐富、載體多樣、覆蓋廣泛的現(xiàn)代媒體傳播體系，完成了在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的融合，于2020年8月28日通過中共廣西壯族自治區(qū)委員會宣傳部驗收。伴隨著2021年橫縣撤縣設市成功，橫州市融媒體中心在地方特色產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級方面也發(fā)揮了顯著優(yōu)勢，主要是通過基層社會引導和社會服務等實現(xiàn)基層社會治理。

（一）通過信息服務實現(xiàn)社會引導，走好網(wǎng)上群眾路線

與中央級媒體和省級媒體相比，基層媒體距離基層群眾更近，理應摸清百姓需求，植根基層社會，深耕細作本地信息服務。同時，以群眾最能接受的方式向基層群眾傳遞黨和政府的政策方針，并匯集基層群眾的聲音和需求向上傳遞。橫州市融媒體中心新媒體總粉絲量超過100萬，自辦節(jié)目樣態(tài)豐富，有6檔電視節(jié)目和20多檔廣播節(jié)目均上線新媒體平臺，實現(xiàn)全方位全天候覆蓋。平臺第一時間發(fā)布橫州重大政策舉措、時政活動、重要新聞事件等，是群眾了解橫州、解讀橫州的權(quán)威窗口和主流輿論陣地。以新冠肺炎疫情防控為例，橫州市融媒體中心及時發(fā)布各級政府關(guān)于疫情防控的通告、告示、政策、舉措，針對網(wǎng)絡上的不實信息，開設辟謠專欄，第一時間監(jiān)控反饋，及時推送正面聲音，為橫州市打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供了強有力的思想輿論支持。再如，在建黨百年、“十四五”開局、撤縣設市等重大主題宣傳中，橫州市融媒體中心創(chuàng)新開設了《我在黨旗下說》《主播講黨史》《尋找紅色足跡傳承紅色基因》《同心向黨立市立行》等一系列專題節(jié)目，制作了《我是共產(chǎn)黨員，我能！》《橫州歡迎你》等系列接地氣、易傳播、群眾愛聽愛看的融媒體產(chǎn)品，充分利用各類平臺打造“爆款”產(chǎn)品。這些做法均通過信息服務和輿論引導實現(xiàn)基層社會治理。

（二）“問政”節(jié)目架起黨群溝通橋梁，實現(xiàn)群眾參與式治理

在中國基層治理中，“群眾參與”被認為是貫徹中國特色社會主義民主政治、提升治理效能的重要保障。橫州市融媒體中心通過制播《向人民承諾——橫州問政》電視問政節(jié)目，搭建了一個黨群對話空間，讓民眾可以借助電視和新媒體手段，以表達、協(xié)商和問責的方式，參與地方治理。⑦《向人民承諾——橫州問政》節(jié)目將道路建設推進緩慢、相關(guān)部門辦事效率不高等事關(guān)群眾的熱點難點問題進行媒體曝光、跟蹤報道，回應社會關(guān)切，促進問題整改。同時，積極向群眾征求問政線索，力求“問”的確實是老百姓生活中感受到的痛點和難點。此外，“橫州云”手機App上設有“網(wǎng)絡問政”“政在回應”“百分回應”，公眾除了可以在公眾號、視頻號、抖音等多個新媒體平臺上同步觀看直播并進行實時參與提問，還可以在“橫州云”手機App上關(guān)注整改情況并發(fā)布意見與建議。大屏加小屏的舉措，讓問政節(jié)目不止于“問”，更有“改”。從2019年至 2022年6月，《向人民承諾——橫州問政》節(jié)目已舉辦16期，一共問政了47個單位（部門），推動了60多個問題的整改，各平臺的點擊量達500多萬人次，公眾留言評議4萬多條，達成了問政節(jié)目關(guān)注民生、答疑解惑、排憂解難、治庸問責的效果，搭建起了黨委、政府與群眾之間的溝通橋梁。

（三）深度服務本地特色產(chǎn)業(yè)，促進地方經(jīng)濟發(fā)展

縣級融媒體中心能連接到縣級政府及社會各界的公共資源，通過資源的整合，推動政府間的有效協(xié)作。無論是表述為“指尖上的政務服務大廳”還是“口袋里的便民服務中心”，當前全國大多數(shù)縣級融媒體中心都已實現(xiàn)在“新聞+政務+應用服務”這一層次上的公共服務功能。橫州市融媒體中心做得較有特色的是與當?shù)剀岳蚧óa(chǎn)業(yè)的深度融合。學者欒軼玫提出，“媒介化治理應該包括兩個層面：一是媒介通過融合實現(xiàn)自我更新與高質(zhì)量發(fā)展，二是作為智能中介的媒介組織能夠促進社會其他行業(yè)的融合深化，從而實現(xiàn)社會治理、國家治理的智能化、精細化。”⑧橫州市是中國茉莉之鄉(xiāng)、世界茉莉花都，“全球10朵茉莉花，6朵來自廣西橫州”。橫州市融媒體中心近年來大幅提升服務功能，主要通過兩個途徑賦能茉莉花產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。一是利用新聞作品和直播活動講好茉莉花故事。由橫州市融媒體中心采寫的新聞作品《茉莉芬芳脫貧路》《茉莉花生產(chǎn)正當時》《出發(fā)！在“茉莉之鄉(xiāng)”邂逅采茶姑娘》在自治區(qū)級和國家級平臺播發(fā)。橫州市融媒體中心還牽頭，在北京、杭州、南寧等地召開茉莉花品牌推介會和世界茉莉花大會新聞發(fā)布會，每場直播在線觀看人數(shù)均超3萬，還通過第17屆中國—東盟博覽會聯(lián)合柬埔寨《柬華日報》、泰國《世界日報》等東盟媒體搭建對外宣傳平臺。近兩年，面對新冠肺炎疫情的影響，橫州市融媒體中心通過線上線下相結(jié)合，利用網(wǎng)絡直播互通技術(shù)，以短視頻、直播、H5等方式，創(chuàng)新世界茉莉花大會和文旅展示方式，推出“云游橫州”“云上相約”茉莉盛會新體驗。網(wǎng)友用手機、電腦登錄云平臺，即可實現(xiàn)云端參會。這些措施在很大程度上提高了橫州茉莉花的知名度，提升了相關(guān)產(chǎn)品的銷量。二是搭建平臺，主動把融媒體建設向助推茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展延伸。橫州市融媒體中心與中國建設銀行橫州支行合作研發(fā)上線全國首個茉莉花全產(chǎn)業(yè)鏈服務平臺——數(shù)字茉莉大數(shù)據(jù)平臺，推進信息下鄉(xiāng)、服務下鄉(xiāng)與金融下鄉(xiāng)，整合茉莉花產(chǎn)業(yè)鏈各參與方，提供實時價格查詢、溯源追蹤和“一鍵式”普惠金融服務。自2020年8月份上線使用至2021年年底，數(shù)字茉莉平臺實現(xiàn)茉莉花交易2406萬斤，交易金額達2.19億元。

（四）與新時代文明實踐中心融通共建，服務鄉(xiāng)村文化振興

2022年中央一號文件對縣級融媒體中心提出新要求：依托新時代文明實踐中心、縣級融媒體中心等平臺開展對象化、分眾化宣傳教育，弘揚和踐行社會主義核心價值觀。橫州市作為全國第二批新時代文明實踐中心建設試點縣（縣級市），利用“橫州云”App打造“掌上新時代文明實踐中心”，開展了教育服務、文化服務、科技與科普服務等多種形式的文明實踐活動，并通過圖文、直播、H5、小視頻、小程序等形式廣泛宣傳“兩中心”開展的活動，實現(xiàn)線上線下同頻共振，提高文明實踐知曉率和參與率。“兩中心”共同開展的“文明實踐·德馨花都”“防疫有你我·云上賀新年”“花都相聚喜鬧元宵·文明實踐樂猜燈謎”“鵲橋相依間·佳期又一年”等活動形式新穎，輻射帶動了20多萬市民參與。這些活動從文化層面助力鄉(xiāng)村振興，有利于弘揚社會主義核心價值觀，形成良好的社會風尚，實現(xiàn)對基層民眾的價值引領(lǐng)。

三、當前縣級融媒體中心提升基層社會治理水平的兩大障礙

（一）基層政府對縣級融媒體中心的需求降低

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和普及，當前縣級政府部門大多擁有自建網(wǎng)站、微信公眾號、官方抖音號等宣傳平臺。一些資金充足的單位，尤其是公檢法系統(tǒng)，甚至擁有專業(yè)的高清攝像機、航拍器等全套設備，建有技術(shù)條件超過縣級融媒體中心的演播室。因此，他們不再像以往一樣需要縣級媒體來發(fā)布信息或者協(xié)助宣傳。有時候，基層政府部門甚至為了擴大自身新媒體賬號的影響力，將一些重要的信息優(yōu)先發(fā)表在自己的平臺上，隨后才轉(zhuǎn)給媒體。此外，縣級融媒體中心面臨人才流失的困境，而新聞傳播學專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生不斷通過公務員考試，考取政府部門的宣傳工作崗位，他們的采寫能力和視頻拍攝剪輯水準與縣級媒體記者不相上下。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和平臺優(yōu)勢被極大稀釋后，縣級融媒體中心的政務服務功能將很難真正發(fā)揮出來。

（二）缺乏平臺建設的技術(shù)主導權(quán)，陷入“上下兩難”的尷尬境地

當前，縣級融媒體中心的平臺建設主要有三種模式。一是依靠民營企業(yè)技術(shù)力量自主開發(fā)，但由于縣級融媒體中心，尤其是云南、廣西等西部省份的縣級融媒體中心普遍缺乏資金，利用這種模式的單位并不多。二是入駐省級技術(shù)平臺或借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺（如微信公眾號或抖音號等），但這兩種模式背后都存在明顯的問題。自建平臺表面上注重縣級主導、地域創(chuàng)新，但實際上成本較高，每一次技術(shù)升級都依賴技術(shù)公司，需要源源不斷地投入資金。倘若入駐省級平臺，則容易陷入千篇一律的同質(zhì)化窠臼。倘若依賴互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺，則會缺乏自主性，且難以建立穩(wěn)定的盈利模式。三是市縣級各類媒體整合共建模式，這是當前縣級融媒體中心常用模式。

四、結(jié)語

隨著數(shù)字中國戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，中國基層社會正在高速發(fā)展。面對越來越“媒介化”的城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村，基層政府不僅要學會利用新媒體提升治理水平，而且要以更加理性和前瞻的態(tài)度去審視政府、社會、民眾與媒體的關(guān)系。在媒介化治理的視角下總結(jié)橫州市融媒體中心建設的得與失可知，其最大亮點是深度服務當?shù)剀岳蚧óa(chǎn)業(yè)發(fā)展，激發(fā)了農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的活力，提升了當?shù)厝嗣袢罕姷氖杖胨?。社會治理不只是對社會的管理和控制，還應該釋放社會活力，從民生角度促進鄉(xiāng)村振興。在這方面，各地縣級融媒體中心都還有發(fā)展空間。

注釋：

①方提,尹韻公.縣級融媒體中心是基層社會治理的重要抓手[J].實踐(思想理論版),2021(01):57.

②王智麗,張濤甫.超越媒體視域：縣級融媒體中心建設的政治傳播學考察[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2020(07):1-6.

③朱亞希,肖堯中.功能維度的拓展式融合——“治理媒介化”視野下縣級融媒體中心建設研究[J].西南民族大學學報(人文社科版),2020(09):151-156.

④Timothy E.Cook,Governing with the News:The News Media as a Political Institution,Chicago,IL:The U-niversity of ChicagoPress,1998.

⑤孫五三.批評報道作為治理技術(shù)——市場轉(zhuǎn)型期媒介的政治—社會運作機制[J].新聞與傳播評論,2002(00):123-138+281+291.

⑥俞可平.走向善治[M].北京:中國文史出版社,2016.

⑦閆文捷,潘忠黨,吳紅雨.媒介化治理——電視問政個案的比較分析[J].新聞與傳播研究,2020(11):37-56+126-127.

⑧欒軼玫.重大主題報道：媒介化治理的傳播實踐[J].編輯之友,2022(03):5-11.