文創(chuàng)視閾下鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)踐路徑與傳播機(jī)制研究

◎張婧

鄉(xiāng)村文化振興是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)生動(dòng)力和智慧源泉，是重構(gòu)鄉(xiāng)土文明價(jià)值的重要體現(xiàn)。為鄉(xiāng)村文化注入文創(chuàng)活力，是基于當(dāng)下我國(guó)鄉(xiāng)村文化日趨衰落現(xiàn)實(shí)的自我覺醒與積極應(yīng)對(duì)，有利于激活鄉(xiāng)村文化的生命力，提升民眾的文化自信。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村得以存在和延續(xù)的精神內(nèi)核，其“善、情、韌、固、容”的內(nèi)在特征，以及凝聚認(rèn)同、文化治理、社會(huì)整合等價(jià)值，使其成為維持鄉(xiāng)村秩序、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的內(nèi)在靈魂。因此，“沒有鄉(xiāng)村文化振興，就不會(huì)有真正意義上的鄉(xiāng)村振興”。探討鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵及其在中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展傳承中的地位，成為實(shí)施鄉(xiāng)村文化振興的應(yīng)有之義。

一、鄉(xiāng)村文化振興的內(nèi)涵

（一）鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵與特征

在厘清何謂鄉(xiāng)村文化后，方能討論鄉(xiāng)村文化振興。我國(guó)自古就是農(nóng)業(yè)大國(guó)，五千年歷史積淀出濃厚的鄉(xiāng)土文化，成為廣大鄉(xiāng)村群眾賴以生存的精神養(yǎng)分。我國(guó)的鄉(xiāng)村文化，是動(dòng)態(tài)的、實(shí)踐的、具有鄉(xiāng)村特點(diǎn)的中國(guó)傳統(tǒng)文化，包括鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)生活方式和鄉(xiāng)村人獨(dú)有的價(jià)值觀。具體而言其內(nèi)涵包括四個(gè)方面的內(nèi)容：一是鄉(xiāng)村物質(zhì)文化，即鄉(xiāng)村所特有的建筑風(fēng)格、民間工藝、地域風(fēng)貌等。二是鄉(xiāng)村地域文化，即鄉(xiāng)村所特有的傳統(tǒng)節(jié)日、文藝演出和生活作息等民間風(fēng)俗，成為鄉(xiāng)村保持特色和生生不息的精神動(dòng)力。三是鄉(xiāng)村制度文化，即鄉(xiāng)規(guī)民約以及鄉(xiāng)村的社會(huì)準(zhǔn)則等。四是家族文化和信仰文化，分別以宗祠家譜和鄉(xiāng)村廟會(huì)為載體，以特有的價(jià)值觀守護(hù)鄉(xiāng)村天地。

可以說，鄉(xiāng)村文化的特質(zhì)就是中國(guó)人的性格特質(zhì)，體現(xiàn)著中國(guó)人民在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中造就的中國(guó)性格。因此，鄉(xiāng)村文化的特征可以用“善、情、韌、固、容”來概括。鄉(xiāng)村文化的“善”在于利他性，在于與人為善，在于把“善”作為更高層次的價(jià)值追求，以實(shí)現(xiàn)古今和諧鄉(xiāng)村的建設(shè)。鄉(xiāng)村文化的“情”是對(duì)土地依賴的鄉(xiāng)土情，是對(duì)家族奉獻(xiàn)的倫理情，也是對(duì)鄉(xiāng)村自然的敬畏情，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化包羅萬象的特點(diǎn)。鄉(xiāng)村文化的“韌”體現(xiàn)著鄉(xiāng)村人民對(duì)生活和環(huán)境困境的堅(jiān)韌，是中華文化從未中斷的精神保障。鄉(xiāng)村文化的“固”是指在數(shù)千年的歷史演變中，其自然形態(tài)和文化結(jié)構(gòu)保持著相對(duì)穩(wěn)定的形態(tài)。鄉(xiāng)村文化的“容”是指鄉(xiāng)村文化的寬容性和廣泛性，對(duì)于其他文化表現(xiàn)出了大度的胸懷，是其綿延發(fā)展的優(yōu)秀特質(zhì)之一。

（二）鄉(xiāng)村文化振興的內(nèi)涵與意義

鄉(xiāng)村文化振興，就是在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，堅(jiān)持物質(zhì)文明和精神文明一起抓，繁榮興盛鄉(xiāng)村文化，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)，改善農(nóng)民精神風(fēng)貌，不斷提高鄉(xiāng)村社會(huì)文明程度，煥發(fā)鄉(xiāng)村文明新氣象。鄉(xiāng)村文化振興，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的繼承與創(chuàng)新，是傳統(tǒng)優(yōu)秀倫理文化與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有機(jī)結(jié)合。

鄉(xiāng)村文化振興在中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)過程中具有重要的實(shí)踐意義。一方面，有助于維護(hù)鄉(xiāng)村社會(huì)的和諧穩(wěn)定，推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)體制和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，鄉(xiāng)村發(fā)展面臨著留守群體處境不佳、環(huán)境破壞和道德失范等問題。而鄉(xiāng)村文化包含的敬老愛幼、誠(chéng)實(shí)守信和以和為貴等優(yōu)秀傳統(tǒng)價(jià)值觀念具有調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系、凈化心靈、凝聚力量、化解社會(huì)矛盾等功能，成為鄉(xiāng)村和諧發(fā)展的穩(wěn)定器。因此，實(shí)施鄉(xiāng)村文化振興是建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的必由之路。另一方面，鄉(xiāng)村文化振興有助于為世界文化多樣性提供中國(guó)方案。我國(guó)進(jìn)行鄉(xiāng)村文化振興實(shí)踐，是充分尊重文化的多元表達(dá)和多樣式呈現(xiàn)的正確舉措，能夠弘揚(yáng)和復(fù)興鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動(dòng)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明相結(jié)合，進(jìn)而為世界文化多樣性發(fā)展留下寶貴的文化火種，創(chuàng)造更加輝煌的文明范式。

二、文創(chuàng)視閾下鄉(xiāng)村文化振興的困境

文創(chuàng)視閾下鄉(xiāng)村文化振興離不開多種資源和生產(chǎn)要素的促進(jìn)。在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展條件下，這些資源和要素有所欠缺，一定程度上影響了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和培育，使得鄉(xiāng)村文化振興面臨一定的困境。

（一）鄉(xiāng)村文創(chuàng)資源整合力度有待加強(qiáng)

一方面，部分鄉(xiāng)村欠缺產(chǎn)業(yè)開發(fā)的整體性規(guī)劃，沒有將分散的具有開發(fā)價(jià)值的文化資源進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，使得資源開發(fā)處于無序狀態(tài)，盲目跟風(fēng)、雷同開發(fā)的現(xiàn)象十分普遍，沒有形成自身特色，也無法將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，反而成為對(duì)鄉(xiāng)村文化資源的一種變相浪費(fèi)。另一方面，缺乏資源開發(fā)的龍頭帶動(dòng)意識(shí)，即未能發(fā)揮鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)的輻射帶動(dòng)作用，催生效應(yīng)和價(jià)值效應(yīng)不明顯。這一方面武夷山茶產(chǎn)業(yè)起到了很好的示范引領(lǐng)作用，隨著武夷山大紅袍、金駿眉、“馬肉”等茶品牌行銷海內(nèi)外，當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，由此帶動(dòng)了茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“印象·大紅袍”演藝、茶旅體驗(yàn)等文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)帶動(dòng)了一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為文創(chuàng)資源整合的優(yōu)秀范例。

（二）品牌建設(shè)力度需要加強(qiáng)

由于大部分鄉(xiāng)村地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)處于起步階段，與當(dāng)?shù)氐馁Y源還未很好地結(jié)合，因此，大部分鄉(xiāng)村地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平還不高，發(fā)展規(guī)模較小，加之品牌意識(shí)欠缺，導(dǎo)致具有規(guī)模效益的文創(chuàng)品牌不多。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條短，沒有形成以品牌為核心的系列產(chǎn)品衍生開發(fā)格局，未能產(chǎn)生應(yīng)有的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，因而不能有效提振一方經(jīng)濟(jì)。因此，要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興，品牌建設(shè)力度需要加強(qiáng)。

（三）市場(chǎng)開拓能力不足

明確的市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)選擇有助于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品順利進(jìn)入文化市場(chǎng)，更好地助力鄉(xiāng)村文化振興。當(dāng)前，大部分鄉(xiāng)村地區(qū)囿于傳統(tǒng)觀念保守性和硬件設(shè)施的不完善，一方面沒有實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)性保護(hù)，使得當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)市場(chǎng)的開發(fā)還不充分，未能有效激活文化資源的活力，多業(yè)態(tài)互動(dòng)發(fā)展的良好局面尚待形成。另一方面是傳播機(jī)制不健全，當(dāng)前的傳播環(huán)境有著“酒香也怕巷子深”的特點(diǎn)，許多鄉(xiāng)村地區(qū)未能充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，以實(shí)現(xiàn)文化輸出的目的，因此，亟須建立完善的傳播機(jī)制。

（四）多元化保障體系尚待完善

鄉(xiāng)村文創(chuàng)實(shí)踐要順利推進(jìn)需要多元化保障體系保駕護(hù)航，從而使鄉(xiāng)村文化振興之路在多方合作的支持和協(xié)調(diào)配合下越走越寬，煥發(fā)出蓬勃生機(jī)。具體而言，文創(chuàng)視閾下鄉(xiāng)村文化振興需要的保障體系包括前期的政府政策保障，中期的人才隊(duì)伍保障和后期的協(xié)調(diào)機(jī)制保障。但是由于各種主客觀因素，導(dǎo)致當(dāng)前大部分鄉(xiāng)村還未建立起完善的多元化保障體系，鄉(xiāng)村文化振興之路因此受阻。

三、文創(chuàng)視閾下鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)踐路徑與傳播機(jī)制

鄉(xiāng)村的文創(chuàng)實(shí)踐是鄉(xiāng)村文化振興的有力舉措，也是活化鄉(xiāng)村文化資源的順勢(shì)之舉。我國(guó)鄉(xiāng)村文化資源豐富多彩，進(jìn)行文化資源開發(fā)得天獨(dú)厚。應(yīng)以問題意識(shí)為導(dǎo)向，有針對(duì)性地進(jìn)行鄉(xiāng)村文創(chuàng)實(shí)踐，在多樣化的文創(chuàng)實(shí)踐中形成鄉(xiāng)村文化的傳播機(jī)制，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興。

（一）挖掘在地文化，整合優(yōu)勢(shì)文創(chuàng)資源

一方面要充分挖掘鄉(xiāng)村在地文化，依托鄉(xiāng)村特有的資源，結(jié)合鄉(xiāng)村實(shí)際進(jìn)行整體性規(guī)劃，堅(jiān)持“以文賦形、以文鑄魂、以文興產(chǎn)”的規(guī)劃原則，避免無序開發(fā)和雷同開發(fā)，形成自身特色和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文創(chuàng)的龍頭帶動(dòng)作用，對(duì)其他鄉(xiāng)村文化資源的開發(fā)形成輻射帶動(dòng)作用，在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上賦予生產(chǎn)性物品以文化藝術(shù)價(jià)值，形成催生效應(yīng)和價(jià)值效應(yīng)。

崇州市道明鎮(zhèn)竹藝村的文創(chuàng)實(shí)踐就為鄉(xiāng)村文創(chuàng)的開發(fā)提供了借鑒。竹藝村依托當(dāng)?shù)刎S富的竹資源進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，按照“藝術(shù)點(diǎn)亮鄉(xiāng)村、文化浸潤(rùn)?quán)l(xiāng)村”的發(fā)展思路，對(duì)竹藝村進(jìn)行創(chuàng)意規(guī)劃。起初依托當(dāng)?shù)刂裎幕蛟斐霈F(xiàn)代新中式建筑“竹里”，成為中外游客爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)。隨著知名度的不斷攀升，竹藝村打造了多形態(tài)的新中式風(fēng)格建筑群，使整個(gè)村落呈現(xiàn)出“岷江水潤(rùn)、茂林修竹、美田彌望、蜀風(fēng)雅韻”的詩意特點(diǎn)，改造升級(jí)了原有民宿，打造了以丁知竹傳習(xí)所、竹文化博物館等為代表的“竹文化”展示空間。由此帶動(dòng)了當(dāng)?shù)刂窬庮悇?chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)文化資源的最大化整合，傳統(tǒng)工藝的傳承與復(fù)興正在讓竹藝村煥發(fā)出新的活力。

（二）推動(dòng)以文鑄魂，打造特色文創(chuàng)品牌

首先，文創(chuàng)視閾下的鄉(xiāng)村文化振興要將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，應(yīng)樹立和增強(qiáng)品牌意識(shí)，形成鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)核心品牌。通過品牌授權(quán)、圖像授權(quán)、OEM授權(quán)等機(jī)制達(dá)到借船出海、乘勢(shì)而上的目的，不斷提升品牌價(jià)值。其次，要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行文創(chuàng)品牌建設(shè)。其一要?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)理念，提高品牌文化價(jià)值。要堅(jiān)持內(nèi)容為王，立足當(dāng)?shù)匚幕厣蛢?nèi)涵尋找最佳的呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化。如廣東順德鄉(xiāng)村的文創(chuàng)設(shè)計(jì)就很好地融合了當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，開發(fā)了黃龍冬瓜、大良魚燈等特色產(chǎn)品，讓每個(gè)村居都有了獨(dú)特的文創(chuàng)IP，形成了獨(dú)一無二的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能。特別是黃龍村的黃龍冬瓜已經(jīng)成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)振興的重要品牌。其二，優(yōu)化視覺包裝，強(qiáng)化品牌印象。有一定市場(chǎng)影響力的品牌總是有著辨識(shí)度高、契合企業(yè)文化的視覺包裝，鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌要加深大眾的直觀印象，就要提取特有文化元素進(jìn)行視覺上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，進(jìn)而打造品牌專有形象，獲取市場(chǎng)認(rèn)可。如浙江鎮(zhèn)頭村在進(jìn)行品牌化開發(fā)的過程中嘗試提出多個(gè)品牌名稱，后在全村范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研，確定了“鎮(zhèn)頭大隊(duì)”的名稱，朗朗上口的口號(hào)蘊(yùn)含著鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，加之簡(jiǎn)潔的logo設(shè)計(jì)，使得鎮(zhèn)頭村在市場(chǎng)上形成了強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力，推動(dòng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、文化振興。

（三）突出需求導(dǎo)向，開拓文創(chuàng)市場(chǎng)

文創(chuàng)視閾下鄉(xiāng)村文化的振興需要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向接軌文創(chuàng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的曝光度，引起消費(fèi)者關(guān)注，為鄉(xiāng)村文化的傳播打開局面。首先，要結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)文化資源進(jìn)行多元化、多業(yè)態(tài)開發(fā)，既能體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色，又能形成獨(dú)特的開發(fā)模式，從而使傳統(tǒng)村落在現(xiàn)代社會(huì)重新煥發(fā)生機(jī)。河南開封市余店就以文化旅游為契機(jī)為當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑ヌ峁┝烁蟮奈枧_(tái)。余店以“汴梁印象·尋找記憶·留住鄉(xiāng)愁”為主題打造了新一代民宿村落，坐落于余店的余店藝術(shù)館將傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，可供藝術(shù)品展覽、設(shè)計(jì)和銷售，成為展現(xiàn)中原文化、展示中華精神的重要陣地，由此帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展和藝術(shù)品交易，使得余店成為開封“6+1”鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目的重要支撐板塊。其次，需借助新媒體平臺(tái)贏得市場(chǎng)先機(jī)。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品需要以新媒體平臺(tái)為依托擴(kuò)大影響力，借助抖音、微博、微信、小紅書等平臺(tái)，利用精簡(jiǎn)的小視頻和海報(bào)輸出鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品故事等，突出產(chǎn)品特色，充分利用新媒體的交互性特點(diǎn)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，使人們?cè)谒槠臅r(shí)間中了解鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)到良好的傳播效果。

（四）厚植長(zhǎng)效發(fā)展，完善多元化保障體系

鄉(xiāng)村文化振興之路要越走越寬，需要厚植長(zhǎng)效發(fā)展理念，構(gòu)建完善的多元化保障體系。其一是要完善前期政府政策保障，即充分發(fā)揮政府職能，為鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供資金支持，牽頭搭建企業(yè)、協(xié)會(huì)和村民三方合作平臺(tái)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通。其二是加強(qiáng)中期的人才保障。一方面政府要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際出臺(tái)相關(guān)政策，以吸引人才和留住人才，為鄉(xiāng)村地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)踐輸送具有全球視野、高水平藝術(shù)表達(dá)能力和強(qiáng)營(yíng)銷能力的高素質(zhì)人才。如昆山市政府為了培養(yǎng)鄉(xiāng)土人才出臺(tái)了相關(guān)政策，注重發(fā)掘和保護(hù)鄉(xiāng)土人才，取得了一定成效。另一方面需要注重培養(yǎng)本土人才。本土人才往往更了解當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，深知“鄉(xiāng)愁”的挖掘點(diǎn)，因此，需采用進(jìn)修和培訓(xùn)等方式培養(yǎng)本土人才。其三是重視后期的協(xié)調(diào)機(jī)制。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及多重關(guān)系，包括但不限于村民、政府、企業(yè)三者之間的相互關(guān)系，需要當(dāng)?shù)卣c村委創(chuàng)新治理和協(xié)調(diào)方式，如組建政府協(xié)調(diào)機(jī)制和文創(chuàng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)等，保證鄉(xiāng)村文創(chuàng)實(shí)踐的持續(xù)推進(jìn)。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興，文化先行。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，鄉(xiāng)村文化振興迎來了新的歷史性發(fā)展機(jī)遇。為此，須積極開展文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)踐，挖掘和提煉優(yōu)質(zhì)文化資源，通過整合優(yōu)勢(shì)文創(chuàng)資源、打造特色文創(chuàng)品牌、開拓文創(chuàng)市場(chǎng)、完善多元化保障體系，為鄉(xiāng)村文化振興注入持久動(dòng)力，使鄉(xiāng)村文化振興成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的內(nèi)生動(dòng)力和豐厚滋養(yǎng)。