淺析情感營銷對品牌發(fā)展的影響

王 汭 張仁萍

（樂山師范學院經(jīng)濟管理學院，四川 樂山 614000）

當前，隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平得到了極大的提高。在滿足了基本的物質(zhì)需求后，還特別重視品牌在滿足消費者情感與心理方面的需求。過去尤其是在計劃經(jīng)濟時代，品牌對于產(chǎn)品的質(zhì)量是尤為看重的，這也是因為市場供求之間的不平衡，供要小于求，再加上經(jīng)濟水平相對較低，消費者對產(chǎn)品的價值較為敏感，因此對于物美價廉的產(chǎn)品更為中意，品牌營銷過程中也是對于品牌的質(zhì)量進行重點的宣傳，以此來引起消費者對品牌的注意。然而，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費者對于品牌的需求不僅僅在于品質(zhì)方面，還在于品牌與消費者之間的關(guān)系上，品牌是否能夠滿足消費者的某一情感或者心理方面的需求也成為品牌營銷中非常重視的內(nèi)容。因此，為了能夠更好地提高消費者對品牌的忠誠度、喜好度，能夠提高品牌的市場競爭力，不少品牌將情感營銷作為幫助企業(yè)獲得市場地位的一種重要形式和手段。

本文對情感營銷的內(nèi)涵進行了探討，接下來則從正反兩個方面對情感營銷與品牌之間的關(guān)系尤其情感營銷對品牌的營銷進行了分析。通過研究能夠讓品牌了解到在新環(huán)境下情感營銷盡管具有相對的優(yōu)勢，然而一旦應用不當，也會對品牌產(chǎn)生負面的影響，不利于品牌長遠的發(fā)展，自然也就無法提高品牌在市場的競爭力。

一、情感營銷的內(nèi)涵研究

通過文獻綜述不難發(fā)現(xiàn)，將情感營銷應用于品牌營銷中并非新鮮事，這也是很多的品牌在營銷過程中會做的一件事情。那么，情感營銷的內(nèi)涵到底是什么呢？本文認為情感營銷就是強調(diào)了情感元素在品牌的廣告、包裝、促銷等營銷策略中的作用，并且通過情感元素的加入進一步滿足消費者的情感訴求，以此來達到企業(yè)或品牌的營銷目標的一種營銷方式。與傳統(tǒng)的營銷方式不同，情感營銷更看重的是情感元素在營銷傳播中的應用，因此能夠更好地實現(xiàn)品牌與消費者之間的溝通與交流。消費者在情感元素的營銷環(huán)境中，將所感受的情感延伸到了品牌上，并且與品牌實現(xiàn)了直接掛鉤，這實際上也是實現(xiàn)了品牌的附加價值。當前，消費者在購物或者消費過程中，并不只是購買產(chǎn)品或者服務(wù)，這個消費過程就結(jié)束了。購買結(jié)束后，消費者還會通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體實現(xiàn)分享。品牌的情感營銷能夠成功地將情感與品牌實現(xiàn)統(tǒng)一，自然就會產(chǎn)生積極的情感共鳴，增加品牌粘性，在下一次對品牌的選擇時就很有可能再次選擇本品牌，因為消費者認同品牌所傳輸?shù)那楦性V求。

在新媒體營銷環(huán)境下，借助情感營銷的方式也日趨多樣與常見，消費者紛紛通過網(wǎng)絡(luò)虛擬社會完成情感的溝通與交流，品牌也將互聯(lián)網(wǎng)作為非常重要的情感營銷傳播基地，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，發(fā)揮情感營銷的效果，進一步滿足消費者的情感訴求，產(chǎn)生情感共同，達到營銷的效果。

二、情感營銷在品牌發(fā)展中的作用分析

1.有關(guān)情感營銷影響的文獻綜述

為了能夠更好地了解情感營銷在品牌發(fā)展中的作用，本文首先對相關(guān)的文獻資料進行了總結(jié)。

關(guān)于積極情感的影響研究。方俊濤，柳璐（2020）在研究體驗營銷對消費者沖動性購買的影響中，證明了用戶快樂、積極的情感會在其沖動性購買過程中產(chǎn)生相對更加明顯的影響，更加有利于促成消費者購買行為的發(fā)生。并且提出在企業(yè)的體驗營銷中，應該更加注重讓消費者產(chǎn)生積極快樂的情感體驗，進而讓其更加能接受企業(yè)營銷的產(chǎn)品，刺激消費，讓消費者的購買過程能產(chǎn)生更愉悅的情感體驗。曲紅珊（2020）針對VLOG廣告中所運用的情感營銷的研究中指出，VLOG廣告的運用原理及機制就是通過在VLOG中傳達出生活中的幸福感，將創(chuàng)作者分享快樂、積極向上的儀式感來迎合受眾群體的情感需求。通過研究發(fā)現(xiàn)這種全新的廣告形式中傳遞的大多都是有關(guān)生活中幸福、快樂的情感，并且此類情感更能引起當下年輕人的共鳴，有利于企業(yè)進一步拉近與受眾群體的距離。

關(guān)于消極影響的影響。該部分的研究主要體現(xiàn)在兩個方面，一是消極影響的正面影響方面的研究。蔡瑤，吳鵬（2018）指出帶有負面情感的話題更加容易引起其他用戶的評論或轉(zhuǎn)發(fā)，通過抓取大量在微博和帶有社群的交互性平臺中的有關(guān)情感話題的帖子，得到用戶參與評論以及轉(zhuǎn)發(fā)分享的話題熱度，發(fā)現(xiàn)了帶有負面情感傾向的話題，用戶參與度較高，也進一步證明了負面情感給人們帶來的一些心理上的體驗，更能讓用戶群體產(chǎn)生情感共鳴。對于一些交互性強的平臺來說，合理利用負面情感拉近與目標群體的距離，也能成為平臺與用戶建立情感溝通的重要渠道。陳曉堅，袁佳琦（2020）研究“負面情感”在影視廣告創(chuàng)造中的運用一文中，從人的心理方面出發(fā)，分析了影視廣告中運用負面情感更能讓觀眾產(chǎn)生對其內(nèi)容的記憶點，相比起正面信息更容易接受負面信息，對負面信息會更加的敏感。由此可見，在影視廣告的創(chuàng)作中，通過在情節(jié)中巧妙地輸出負面情感，更能抓住觀眾的注意力，讓觀眾更能有代入感，引起情緒上的共鳴，進而提高觀眾對影視情節(jié)或廣告內(nèi)容的記憶力。二是，關(guān)于消極影響的負面影響方面的研究。楊洸（2020）在其對社交媒體網(wǎng)絡(luò)情感傳染分析一文中可看出負面情緒更容易成為輿論的主導，如果網(wǎng)絡(luò)輿論或平臺過于負面消極化，將不利于營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，會造成網(wǎng)友的抵觸心理。如果不分析其負面情感產(chǎn)生的深層原因，只是單純對負面言論進行控評或刪除，整治的措施流于表面，而未根本性解決問題，那要運營淡化這種“喪”的風氣將不是一劑“良藥”。在應楊（2019）對于負面情感的分類研究中，表明了在眾多網(wǎng)絡(luò)熱門輿論話題中，網(wǎng)民們大多表達的都是偏負面的沖動性情緒，大量負面情感的積累更易造成輿論的傳播與熱化，使輿論走向偏于負面化，將負面消極情緒感染到更多的社交群體，更能促進社區(qū)成員之間形成同一情緒，極大影響著各大網(wǎng)絡(luò)平臺的社區(qū)氛圍與風評。

2.情感營銷對品牌的影響分析

上述內(nèi)容中學術(shù)界對正面情感與負面情感元素對品牌的影響進行了分析與總結(jié)。那么，在實際中，本文認為情感營銷的品牌影響還體現(xiàn)在以下個幾方面。

第一，情感營銷對品牌的積極影響。一是情感營銷能夠加強與消費者之間的溝通與聯(lián)系，實現(xiàn)情感共鳴。品牌在情感營銷應用中，實則是建立或者是營造了一個更為舒適和諧的營銷環(huán)境，環(huán)境對人的影響是不可忽視的。那么在這個環(huán)境下，消費者會不自覺地被品牌所傳遞出來的情感所影響，并且在這個過程中不斷實現(xiàn)了消費者與品牌之間的溝通與聯(lián)系，雙方的情感也會不斷增進，消費者對品牌的了解程度越高，就越能夠產(chǎn)生情感上面的共鳴，也就能夠?qū)ζ放茖崿F(xiàn)更高的認同感。二是情感營銷還能夠作為品牌的有效競爭手段。市場的競爭往往是無形的，同時也是日趨激烈的。品牌除了保證自身的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等硬性條件的基礎(chǔ)上，還需要進行適當情感交流與溝通，讓消費者對品牌產(chǎn)生良好的印象，改變消費者對品牌唯利是圖的刻板印象，與消費者成為朋友、知己，成為消費者身邊不可或缺的一部分，這是品牌情感營銷可以達到的效果。因此，情感營銷對品牌產(chǎn)生的積極影響來看，是能夠促進品牌發(fā)展，提高消費者對品牌的認同感，從而更加有利于品牌的長遠發(fā)展。

第二，情感營銷對品牌的消極影響。情感營銷對品牌的影響并非總是一帆風順或者是有利的。一旦情感因素沒有應用得當，或者是與本身品牌的形象不符合，那么就很有可能無法實現(xiàn)與消費者之間的情感共鳴，自然消費者也不會對品牌所開展的情感影響“買單”。情感元素是多元的，每一個品牌其實都會有自己的情感，或是關(guān)愛、或是浪漫，或是喪，但是不管哪種，它的應用應該通過合適的手段讓消費者從內(nèi)心真正得到認可，唯有此才能夠更好地實現(xiàn)品牌的傳播。就如有的品牌過度去喪文化，試圖去取得消費者對品牌的依賴，但是一旦過度，消費者不僅不會對這類品牌情感產(chǎn)生共鳴，甚至還會出現(xiàn)逃離品牌的現(xiàn)象，因為消費者會認為這類的品牌價值觀與情感觀與自身是不相符合的，那么自然也就無法對品牌產(chǎn)生粘性了。情感營銷對品牌的營銷與傳播的正面價值是顯在的，而負面的影響也是存在的，如果不能夠克服負面影響，那么勢必也會影響到情感元素在品牌營銷傳播中發(fā)揮的作用，可能會得到相反的效果，這也是品牌營銷中所不愿意看到的。

三、情感營銷在品牌傳播中的具體應用

1.從細節(jié)處提高清高營銷傳播的效果

（1）提供文案板塊

根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，喜歡這種“喪”評論的用戶大多數(shù)原因都基本為“能引起共鳴”“優(yōu)秀的評論文案” “文案故事感人”“抒發(fā)自我情緒”等一系列主觀因素。從這些因素出發(fā)，可以將優(yōu)質(zhì)文案，點贊量多的評論都放置在一個單獨的版塊中，并推出12期不同的情感主題，用戶可以根據(jù)自己的興趣來參與不同主題的話題討論，發(fā)表自己的看法。這樣既能迎合這類群體的心理需求，同時也能為品牌制造話題，提高用戶參與度，創(chuàng)造出品牌與用戶之間新的互動鏈。

（2）設(shè)置單獨專區(qū)

由于不好的品牌在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)中是需要用戶在頁面搜索欄中手動搜索才能出現(xiàn)，不能為用戶提供直接性的進入方式。所以品牌可以在品牌首頁為情感訴求的營銷方式設(shè)置單獨的板塊或設(shè)置浮動路標來方便用戶尋找，為用戶提供快捷、直接的進入方式，同時也能提高宣傳力度，讓更多的用戶能夠參與到計劃中。

（3）推出專有“收藏”

對于喜歡一些偏向負面情緒或者情感的受眾來說，可以采用單獨設(shè)置的形式。另外，還可以引導他們進行收藏。同時，建立共同的社區(qū)，這樣這一類的消費者或者用戶也可以通過在平臺分享自己的“收藏”，用戶之間的相互分享，讓社區(qū)文化氛圍更加濃厚。

（4）設(shè)置每日好文推薦

打造一個如同平臺的每日推薦板塊，推出每日好文推薦。用類似的原理，根據(jù)用戶在評論區(qū)點贊、分享或評論的數(shù)據(jù)進行收集，進而以這些數(shù)據(jù)為指標，對用戶在評論區(qū)的行為記錄進行分析及劃分。針對不同的用戶推薦他們可能喜歡的文章，通過每日更新治愈系、溫暖、積極向上的優(yōu)質(zhì)短文，用戶可以借助每日好文推薦發(fā)現(xiàn)自己喜愛的文章。通過瀏覽這些推薦的文章獲得平臺正能量的輸送，并獲得情感上的慰籍，減少用戶在使用平臺時產(chǎn)生的負面情緒。為了加強構(gòu)建社區(qū)文化，在每日好文推薦中設(shè)置評論區(qū)，用戶可以在評論區(qū)中與自己意見相合者展開社交互動，在社區(qū)中展開與陌生人的社交，讓用戶能更加積極主動地去創(chuàng)造內(nèi)容，以及提升用戶活躍度。

（5）完善留言規(guī)則

品牌在進行情感營銷中，還要注意虛擬社區(qū)的留言規(guī)則。本身互聯(lián)網(wǎng)就提供了一個即時交互的平臺，用戶可以隨時隨地完成自己的言論與評價。因此，品牌的平臺應該要留言規(guī)則。除了點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的功能外，評論區(qū)還可以設(shè)置“踩一踩”的功能，通過不同的指標來評價此條評論是否符合是否可以成為該時段的品牌熱議文章。同時，可以將用戶過去的評論行為納入?yún)⒖嫉臋?quán)重中。這一功能也能讓用戶通過“踩”大量復制粘貼的情感文案，在一定程度上可以減少用戶復制粘貼文案來騙贊，搶熱評的行為。

（6）更加精準的文案推送

平臺在進行情感營銷的過程中，還要更加要注重以一種陪伴和鼓勵的態(tài)度開展營銷推廣，尊重用戶的個人獨立性，讓他們感受到來自品牌的溫暖和正能量，而不是以一種“黑色幽默”的方式試圖讀懂用戶的內(nèi)心，這樣只會適得其反。在具體操作上，品牌的文案推送應該避免將個體在某一時刻的精神狀態(tài)解讀成群體性特征，要在全面了解用戶信息的前提下適度分析用戶當前的情感需求，將文案內(nèi)容塑造成一種情感缺失的補償。依據(jù)用戶偏好分析系統(tǒng)來定位不同用戶的情感訴求，進而對用戶進行分群處理，從而更具針對性的推送文案內(nèi)容。此外，文案的推送也要充分考慮不同的時間和場合，例如在工作日可以選擇在下班時或入睡前來推送，這樣既能夠增加用戶的平臺點擊率，也能讓用戶感受到品牌在日常生活中的陪伴與鼓勵，從中增加用戶的喜愛度，增加用戶黏度。

2.充分掌握消費者的具體需求展開營銷

除了細節(jié)方面提高情感營銷，本文認為還應該要注意充分掌握消費者具體需求。馬斯洛的需求層次理論可知，人的需求是逐級增加的，情感需求在人的需求中也是占據(jù)著重要的層次。那么，品牌要想能夠獲得消費者的注意，就勢必要對消費者有足夠的認知。品牌要去了解消費者具體的情感需求和心理需求到底是什么，針對于不同的品牌消費者的需求是不一樣的，例如汽車品牌而言，可以用親情、愛情、友情等不同的情感元素來進行表現(xiàn)。尤其是對于一些家用車來講，用親情這一訴求無疑是非常有利的。品牌將這些情感因素通過各種傳播媒介進行傳播，讓消費者能夠看到、感受到，并且能夠產(chǎn)生情感上的共鳴，消費者在這個過程中也完成了對品牌的了解與認知，更好地實現(xiàn)了品牌的營銷傳播。

四、結(jié)語

在情感營銷的過程中，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者的情感溝通，而且還能夠增加品牌價值。傳統(tǒng)營銷中消費者更多的是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，并將其作為一個重要的衡量標準。然而，在當前，消費者對品牌的需求是多樣化的，其中也包括情感方面的交流。

本文從消費者情感的角度，對于情感營銷的內(nèi)涵與影響進行了分析?？梢钥吹?，情感營銷作為當前企業(yè)營銷的一種重要手段與方式，在品牌營銷中發(fā)揮著重要的作用，它通過情感的傳輸，讓消費者能夠感受到品牌的情感與價值，不僅如此，還試圖與消費者產(chǎn)生情感的共鳴，能夠更好地走進消費者的內(nèi)心，真正實現(xiàn)對消費者情感和心理方面的滿足。然而，本文也發(fā)現(xiàn)，情感營銷如若使用不當，還是會對品牌產(chǎn)生負面的影響，這是品牌在營銷過程中所不愿意看到的，因此，本文認為在新媒體環(huán)境或者互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌營銷要把握好情感營銷的度，并且從細節(jié)處，例如文案、留言板等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)建設(shè)等角度實現(xiàn)品牌的影響，充分考慮消費者的情感需求和心理需求，這樣才能夠更好地發(fā)揮情感營銷的元素，實現(xiàn)情感元素與品牌的有機融合，讓品牌與消費者在虛擬社區(qū)中產(chǎn)生情感的交流與溝通，有利于達到品牌營銷的目的。