基于SIPS模式的短視頻平臺(tái)齊魯文化傳播策略研究*

山東英才學(xué)院外國語學(xué)院 李妍

國家主席習(xí)近平曾說:“一個(gè)國家、一個(gè)民族的強(qiáng)盛，總是以文化興盛為支撐的，中華民族偉大復(fù)興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件?！苯陙?，弘揚(yáng)我國的傳統(tǒng)文化受到了人們廣泛重視，從“一帶一路”的提出到基層群眾文化建設(shè),國家大力弘揚(yáng)我國優(yōu)秀文化讓我國基層民眾逐漸恢復(fù)了文化自信。齊魯文化作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要力量，蘊(yùn)含著豐富的哲學(xué)思想、人文精神、教化思想和道德理念，與社會(huì)主義核心價(jià)值觀有著內(nèi)在一致性。在信息碎片化傳播與消費(fèi)主義的影響下，媒介融合的趨勢(shì)極大地改變了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。將移動(dòng)短視頻和齊魯文化傳播有機(jī)結(jié)合，對(duì)于弘揚(yáng)優(yōu)秀齊魯文化，增強(qiáng)文化自信有較強(qiáng)的創(chuàng)新意義和應(yīng)用價(jià)值。

一、齊魯文化傳播現(xiàn)狀及研究

（一）齊魯文化傳播現(xiàn)狀

齊魯文化是由齊文化和魯文化兩個(gè)亞文化系統(tǒng)組成的。從狹義上講，是專指先秦齊、魯兩國的文化。從廣義上講，是泛指山東地域文化，也就是說，所有在今山東地區(qū)社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，都可以稱為齊魯文化。經(jīng)過兩千多年的歷史發(fā)展，齊魯文化從遠(yuǎn)古西周時(shí)代走來，已經(jīng)發(fā)展成一種超時(shí)空性的民族精神，它不僅包括以“三綱五常”為代表的傳統(tǒng)文化，還有綿延數(shù)千年的孫子的軍事思想，以及各種風(fēng)俗習(xí)慣以及博大精深意義深厚的文學(xué)藝術(shù)等，而如今作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要力量，更應(yīng)結(jié)合新時(shí)代的條件，取其精華，去其糟粕，加以傳承與發(fā)揚(yáng)。但是由于傳統(tǒng)文化的時(shí)代性和局限性，在這個(gè)泛娛樂化的時(shí)代，以齊魯文化為代表的傳統(tǒng)文化的傳播舉步維艱。

傳統(tǒng)文化，顧名思義就是與古老歷史有關(guān)的文化，無論是傳統(tǒng)文化還是相關(guān)文物都遠(yuǎn)離于大眾的現(xiàn)代日常生活，很難吸引大眾，尤其是出生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人。這一代年輕人從出生開始，就生活在手機(jī)、電腦等智能設(shè)備并存的社會(huì)，時(shí)代發(fā)展迅速，各類信息紛紜。傳統(tǒng)藝術(shù)、傳統(tǒng)書籍在廣播、電視，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，已很少有人青睞。另外，還有部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)文化地方性突出，大多只與當(dāng)?shù)厝宋暮蜕盍?xí)俗有關(guān)，發(fā)展空間很小，幾乎得不到宣傳。

當(dāng)前齊魯文化傳播的主要陣地還是集中在政府為主導(dǎo)的廣播電視等傳統(tǒng)媒體，以文化綜藝節(jié)目和紀(jì)錄片的形式呈現(xiàn)。比如《齊魯文化大會(huì)》，以“杏壇論道”等闖關(guān)的形式，吸引了眾多齊魯文化的愛好者，共同解讀禮樂文化，溯源文化傳承。雖然節(jié)目內(nèi)容和制作都非常精良，但是卻遠(yuǎn)不及李子柒的古風(fēng)美食短視頻在國內(nèi)外對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳播力和影響力。在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)文化的傳播必須要跟上新形勢(shì)，接受新理念，開拓新渠道。只有與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新，讓傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)生機(jī)，讓更多的年輕人接受并傳承，才能真正實(shí)現(xiàn)文化自信，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

（二）齊魯文化傳播研究

作為中國傳統(tǒng)文化的主干和核心，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于齊魯文化傳播有以下研究：孫琳琳在《美國文化與齊魯文化傳播模式對(duì)比》中認(rèn)為，美國文化傳播以商業(yè)化傳播為主導(dǎo)，以政府間接管理和對(duì)外價(jià)值輸出為輔助，而齊魯文化的傳播往往以政府主導(dǎo)傳播為主導(dǎo)，在文化創(chuàng)意和市場(chǎng)運(yùn)作上略顯不足；王曉翠在《融媒體時(shí)代齊魯文化的電視傳播研究》中提出可以通過綜藝類、益智類、故事類、傳承類等多種類型的電視節(jié)目，從多個(gè)角度展現(xiàn)齊魯文化的基本理念，挖掘媒體文化傳播的多元化方式；朱秀清和類曉冉在《齊魯文化微視頻傳播研究》中，從齊魯文化微視頻的內(nèi)容、分發(fā)、問題、策略等對(duì)齊魯文化微視頻傳播進(jìn)行分析，以期提升齊魯文化的傳播力和影響力。

以上研究僅局限于齊魯文化和其他文化傳播模式的對(duì)比，以及傳統(tǒng)媒體對(duì)齊魯文化傳播起到的作用，對(duì)于融媒體時(shí)代，對(duì)如何利用新媒體，擴(kuò)大齊魯文化影響力的傳播策略，通過品類豐富的齊魯文化主題移動(dòng)短視頻，在展現(xiàn)齊魯文化多元魅力中融匯成一股強(qiáng)大的合力，助推齊魯文化走出山東、走出國門，尚有很大的研究空間。

二、基于移動(dòng)短視頻的齊魯文化傳播現(xiàn)狀及問題

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,在全媒體的背景下，作為文化傳播重要載體的傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)型，媒體融合程度逐漸加深。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，并多次就媒體融合發(fā)表重要講話，倡導(dǎo)因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。作為依附于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的一種新型內(nèi)容傳播方式，移動(dòng)短視頻以其表達(dá)簡潔、生動(dòng)、幽默和內(nèi)容豐富等優(yōu)勢(shì)適應(yīng)了大眾碎片化、快節(jié)奏的信息瀏覽模式，為更快、更好地傳播齊魯文化提供了新的機(jī)遇。但是齊魯文化移動(dòng)短視頻在傳播策略上，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播媒介和終端的順應(yīng)，沒有充分利用新媒體的技術(shù)特點(diǎn)滿足受眾對(duì)個(gè)性化觀看的需求，沒有將小體量的短視頻與新媒體的媒介特征真正相融合。

1.內(nèi)容平淡。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳播環(huán)境中，移動(dòng)短視頻傳播不應(yīng)偏離“內(nèi)容為王”的基本戰(zhàn)略。相對(duì)傳統(tǒng)視頻而言，移動(dòng)短視頻傳播更注重表現(xiàn)創(chuàng)新，以觸動(dòng)觀眾內(nèi)心為主攻目標(biāo)，但是創(chuàng)新并不僅僅是形式創(chuàng)新，盲目壓縮節(jié)目時(shí)長，可能會(huì)使短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)過于倉促，流于形式；多次剪輯也往往會(huì)導(dǎo)致視頻內(nèi)容邏輯混亂，令受眾不知所云。這些問題在當(dāng)前齊魯文化短視頻傳播中均有體現(xiàn)，集中表現(xiàn)為內(nèi)容和基調(diào)過于平淡，缺乏趣味和活潑的質(zhì)感，難以形成觀賞興奮點(diǎn)，缺乏“刷屏”基礎(chǔ)。

2.覆蓋有限。分析齊魯文化移動(dòng)短視頻的傳播現(xiàn)狀可以看出，短視頻的播放量、傳播熱度并不盡如人意，既無法保證傳播的精準(zhǔn)度，也難以體現(xiàn)傳播的覆蓋面，很難達(dá)到良好的傳播效果。

3.營銷滯后。在深入挖掘齊魯文化內(nèi)涵并進(jìn)行出色的事件營銷、話題營銷等方面，齊魯文化移動(dòng)短視頻的傳播做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。新媒體環(huán)境下，好的營銷不再是無節(jié)制的商業(yè)廣告植入，而是依托與主題相關(guān)的事件，通過精心設(shè)置話題，利用名人效應(yīng)、互動(dòng)游戲等方式，進(jìn)行全媒體傳播布局，引發(fā)全民關(guān)注。

三、基于SIPS模式的短視頻平臺(tái)文化傳播策略分析

SIPS模式是由日本電通公司針對(duì)即將到來的社交媒體（Social Media）時(shí)代而提出的新生活消費(fèi)行為模式，主要幫助企業(yè)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，提供營銷創(chuàng)意和評(píng)估傳播效果。它認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)過程主要有以下四個(gè)情景：第一步是共鳴或稱共情（Sympathize），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共情才會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行交流；第二步是確認(rèn)（Identify），消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)生共情的產(chǎn)品去尋求外界的一些確認(rèn)，通過外界確認(rèn)是否有價(jià)值；第三步是參與（Participate），參與進(jìn)來就很有可能發(fā)生購買行為；第四步是共享和擴(kuò)散（Share&Spread），通過良好的體驗(yàn)、親身的參與而產(chǎn)生二次擴(kuò)散。

由于媒介內(nèi)容本身帶有商品屬性，可以把視頻生產(chǎn)者的傳播行為視為銷售行為，把平臺(tái)用戶對(duì)信息的選擇和接受視為消費(fèi)行為，因此該模型同樣也適用于短視頻平臺(tái)的文化傳播策略研究。

（一）側(cè)重共情

富有人情味的內(nèi)容總能讓人有所觸動(dòng)，在這個(gè)碎片化傳播時(shí)代，面對(duì)人們?nèi)找孀兩俚哪托暮屯|(zhì)化的內(nèi)容，如何快速抓住受眾眼球，以情動(dòng)人，將成為短視頻傳播的突破點(diǎn)。只有對(duì)傳統(tǒng)文化有全新的認(rèn)識(shí)和審美，才能挖掘出其中的精髓。從《唐宮夜宴》到《只此青綠》，通過精湛的舞蹈編排演繹中國文化之瑰寶，這種形式深受國內(nèi)外觀眾的喜愛，也吸引了大批年輕受眾，獲得了百萬的點(diǎn)擊量，傳統(tǒng)文化之美被越來越多地感受到。齊魯文化中不乏禮樂國風(fēng)，比如像《金聲玉振》這樣的視覺盛宴，利用唯美的舞臺(tái)和表演講述孔子的生平，高山仰止，景行行止。如果這樣的經(jīng)典劇目能夠重新編排，以用戶接受度較高的短視頻的形式進(jìn)行傳播，將大大提高齊魯文化的受眾范圍和傳播效果。

（二）價(jià)值確認(rèn)

傳統(tǒng)文化帶有民族文化認(rèn)同感的先天優(yōu)勢(shì)，而用戶在觀看后的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)行為，也是一種文化價(jià)值確認(rèn)的過程。無論是從介紹齊魯傳統(tǒng)習(xí)俗到科普齊魯文化知識(shí)，用戶在接受信息的同時(shí)會(huì)關(guān)注其他用戶對(duì)該信息的反饋以獲得認(rèn)同感。著名的社交視頻平臺(tái)B站（Bilibili）的最大特色就是懸浮于視頻上方的“彈幕”，這種實(shí)時(shí)評(píng)論讓用戶不斷確認(rèn)自己的共鳴，增強(qiáng)用戶的黏度。而用戶通過在短視頻平臺(tái)上關(guān)注傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容，加深對(duì)文化的了解，深化對(duì)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

（三）參與互動(dòng)

短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式目前大致有UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生成內(nèi)容）三種類型。三種模式各有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，目前以UGC表現(xiàn)最為突出。用戶在對(duì)傳統(tǒng)文化短視頻產(chǎn)生情感共鳴和認(rèn)同之后，傳播者應(yīng)趁熱打鐵，推出參與話題，設(shè)計(jì)參與任務(wù)，且此類任務(wù)應(yīng)具備易模仿、易傳播的特質(zhì)，以降低用戶參與門檻，在趣味十足的活動(dòng)中了解并發(fā)掘傳統(tǒng)文化的別樣魅力。

（四）二次傳播

打破平臺(tái)壁壘，充分利用短視頻平臺(tái)的社交功能，擴(kuò)大二次傳播的范圍。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化想要重新?lián)碛谢盍Γ筒荒軆H僅停留在少數(shù)人中，而必須在大眾之間流行。與傳統(tǒng)媒體傳播方式相比，短視頻平臺(tái)勝在其優(yōu)秀的社交性：熱門視頻的下方匯聚著大量的用戶留言，用戶之間會(huì)互相討論視頻內(nèi)容，觀看者產(chǎn)生共鳴進(jìn)而模仿視頻中的行為。如此一來，制作短視頻的隊(duì)伍便會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，每一個(gè)視頻制作者和觀看者都能夠參與到傳統(tǒng)文化之中。

四、對(duì)基于移動(dòng)短視頻的齊魯文化傳播策略的建議

1.視頻內(nèi)容要兼顧學(xué)術(shù)性和趣味性，符合用戶心理，引發(fā)共鳴。移動(dòng)短視頻作為受眾碎片化生活的一種調(diào)劑方式，仍然是以服務(wù)受眾為目的。因此，抓住了受眾內(nèi)心活動(dòng)就為實(shí)現(xiàn)短視頻的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。以齊魯文化為內(nèi)容的移動(dòng)短視頻可以通過突出飲食文化的體驗(yàn)感，旅游文化的時(shí)尚感，歷史文化的氛圍感，來滿足用戶的娛樂與獵奇的需求、歸屬感的需求、權(quán)威性的認(rèn)同感、受眾的從眾心理和用戶崇拜時(shí)尚的心理。

視頻內(nèi)容可以基于對(duì)文化及視聽語言的深入了解，以發(fā)散性延展的方式充分利用話題、漫畫、游戲等多種方式進(jìn)行有效傳播。比如在介紹文物為主題的視頻中，可以以擬人化的形象，讓文物化身活潑靈動(dòng)的“文化講解員”，用“心里話”將自己的前世今生娓娓道來，這種形式就巧妙地避免了內(nèi)容的平庸和常規(guī)解說的寡淡。

2.精細(xì)化的視頻分類和用戶推送策略，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同。齊魯傳統(tǒng)文化的傳播多具有枯燥性、教育性，在泛娛樂背景下傳統(tǒng)推送模式鮮少推薦具有教育意義的短視頻,因此借助抖音、快手等社交媒介平臺(tái)主要根據(jù)用戶喜好以豎屏的形式向用戶推送和建立短視頻的垂直分類可以更加精確地定位受眾，提高傳播的效率。

在相關(guān)平臺(tái)建立“好客山東”“舌尖上的山東”等反映齊魯美食、旅游、歷史文化的多樣化頻道，便于用戶系統(tǒng)的尋找定位自己所需要地信息。如用戶頻繁對(duì)齊魯特色文化點(diǎn)贊、評(píng)論，便加強(qiáng)對(duì)此類型視頻進(jìn)行推送，這就在很大方面迎合了用戶喜好、并精準(zhǔn)定位，有利于齊魯文化短視頻的傳播。

3.用戶原創(chuàng)性、創(chuàng)意性輸出策略，提高互動(dòng)性。依托通信技術(shù)的變革、短視頻制作的簡單化，每個(gè)用戶都可以參與其中，可以隨時(shí)隨地拍攝、剪輯、制作屬于自己的原創(chuàng)短視頻。以飲食文化為例，齊魯大地上不同地域有著不同的飲食風(fēng)俗?；趥髡叩膫€(gè)性化、文化的多元化及互聯(lián)網(wǎng)的普及性，任何熱愛齊魯文化的人都可以成為移動(dòng)短視頻的傳播者。例如一些地方特色美食教學(xué)、地方文化講解、剪紙手工制作等。既滿足了用戶的好奇感，又增加了用戶實(shí)用性的需求。

4.打造精致化短視頻策略，推動(dòng)二次傳播。由于平臺(tái)低門檻化,制作簡單化，這在一定程度上保證了傳播內(nèi)容的豐富性。但“粗制化”的傳播難以保證長期高效輸出優(yōu)質(zhì)短視頻。因此，有意識(shí)地培養(yǎng)一批弘揚(yáng)齊魯文化的專業(yè)短視頻的制作團(tuán)隊(duì)，對(duì)短視頻的創(chuàng)作進(jìn)行系統(tǒng)化的前期準(zhǔn)備,運(yùn)用專業(yè)化的拍攝設(shè)備制作一些旅游、短故事的精致短視頻。也可以通過微劇本創(chuàng)作，對(duì)表達(dá)的內(nèi)容經(jīng)過合理構(gòu)思，以更加專業(yè)化的鏡頭語言展示齊魯傳統(tǒng)文化，使其畫面更加精致、內(nèi)容更加飽滿。

5.搭建新媒體矩陣策略。齊魯文化移動(dòng)短視頻傳播應(yīng)強(qiáng)化多媒體、多平臺(tái)意識(shí)，積極搭建新媒體矩陣，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和虛擬技術(shù)手段，對(duì)齊魯文化進(jìn)行視覺、聽覺和其他可觸可感的多元呈現(xiàn)。齊魯文化移動(dòng)短視頻傳播的全媒體思維、新媒體矩陣建設(shè)，還應(yīng)具有國際意識(shí)，在國內(nèi)平臺(tái)建設(shè)日益完善的同時(shí)，利用極具國際傳播力、影響力的文化符號(hào)，搭建國際性的互動(dòng)傳播平臺(tái)，讓齊魯文化走出國門。

相關(guān)鏈接

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。

不同于微電影和直播，短視頻制作并沒有像微電影一樣具有特定的表達(dá)形式和團(tuán)隊(duì)配置要求，具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，又比直播更具有傳播價(jià)值，超短的制作周期和趣味化的內(nèi)容對(duì)短視頻制作團(tuán)隊(duì)的文案以及策劃功底有著一定的挑戰(zhàn)，優(yōu)秀的短視頻制作團(tuán)隊(duì)通常依托于成熟運(yùn)營的自媒體或IP，除了高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有強(qiáng)大的粉絲渠道；短視頻的出現(xiàn)豐富了新媒體原生廣告的形式。