基于社交媒體的企業(yè)營銷策略分析

李亞斌

（昆明冶金高等?？茖W(xué)校，云南 昆明 650033）

在社交媒體下，信息傳播和傳統(tǒng)媒體相較而言，前者趨于碎片化。并且社交媒體通過視頻等傳播方式可以把信息快速傳播出去，同時傳播內(nèi)容更有針對性。經(jīng)過社交媒體傳播信息的傳播者能夠結(jié)合信息接受者的興趣愛好和需求，提供針對性信息內(nèi)容，進(jìn)而彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體中在信息傳播過程中的缺陷。另外，經(jīng)過社交媒體發(fā)布信息有著一定的隨機(jī)性，其與傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布有所差別，必須要反復(fù)篩選，讓接收者接收到的信息并非是傳統(tǒng)媒體傳播中媒體所需接收者所接收到的信息，而是接收者想看到的信息。

一、社交媒體概述

1.相關(guān)內(nèi)涵

社交媒體能夠經(jīng)過文字、圖像和聲音等多種傳播介質(zhì)實(shí)現(xiàn)用戶對需要信息的認(rèn)識和了解，其基本特征就是有廣泛的傳播性，與此同時伴隨網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)展，社交媒體承載的內(nèi)容和形式從以往的單一化變得越來越多元化。大量的用戶是一個優(yōu)秀的社交媒體存在的基礎(chǔ)和前提條件，分享和參與是推動社交媒體得到良好發(fā)展的關(guān)鍵屬性。在新時代社會發(fā)展過程中，多種社交媒介曾不斷涌現(xiàn)出來，微博與QQ、微信與Facebook、推特與博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和即時通訊等，均是促使來自世界四面八方的人之間彼此交流所采用的即時社交工具。根據(jù)廣泛的意義而言，這是新時代發(fā)展過程中衍生出來的新事物，人們采集信息的方式變得逐漸多樣化，微信和微博發(fā)展成現(xiàn)代人平時生活與工作交流的主要媒介之一，人際關(guān)系從過去的簡單化朝著網(wǎng)絡(luò)化過度，該種過度過程為社交媒體化過程。所以，社交媒體之中多種形象慢慢放大，人們的肖像和自我，以及符號的互動構(gòu)成了新的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)途徑。文字和圖形全面運(yùn)用在社交媒體中，這部分媒介形式的使用于社交活動過程中得到了新的發(fā)展。

2.相關(guān)類型

（1）微博。外國有推特，我國有新浪微博，從普遍意義上而言，二者是非常相似的，在該平臺上，人們不但能夠作為旁觀者，瀏覽有興趣的信息，而且也能夠作為發(fā)布者，發(fā)布內(nèi)容供其他人瀏覽，微博與博客均是提供的這樣一個平臺。不過，因?yàn)槟軌虬l(fā)布的內(nèi)容字?jǐn)?shù)僅有140 字，因此名字叫做微博。微博將人際傳播與大眾傳播充分相結(jié)合起來，是人們常用的社交媒體之一。

（2）博客。博客是一種發(fā)展歷史較長的社交媒體，其前身為“公民記者”，即網(wǎng)絡(luò)日志。是以個人進(jìn)行管理，定期發(fā)布相關(guān)文章的網(wǎng)站，寫博客的人無需為專業(yè)記者，同樣能夠撰寫發(fā)布相關(guān)新聞信息。新浪與搜狐等博客是我國最主要的博客網(wǎng)。

（3）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。大多數(shù)被人們稱之為論壇，可是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式為大部分社交媒體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是具備相同愛好與興趣，相似經(jīng)驗(yàn)與目的之人，經(jīng)過多種形式的聊天室和論壇、博客和電子網(wǎng)絡(luò)等方式構(gòu)成社區(qū)，社區(qū)成員相互間能夠彼此交流，收集與分享信息。

（4）社交網(wǎng)站。就是幫助人們創(chuàng)建社會網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，也被人們叫做社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。社交網(wǎng)站目的與功能和以上媒體有一定的差別，其第一目的和功能在于社交，讓人們構(gòu)建關(guān)系且發(fā)展關(guān)系。

二、社交媒體與傳統(tǒng)媒體之間的差別

1.主體大眾化

在傳統(tǒng)媒體之中，專業(yè)記者與主播為信息的主要傳遞人員，信息通過一層層轉(zhuǎn)播至目標(biāo)受眾群體。最終被接收到的信息，基本不是信息的原本樣貌了，通常帶有一定的個人情感色彩，并且目標(biāo)受眾群體不是自己主動接收信息的，由于社交媒體的出現(xiàn)，從而轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)媒體傳播的途徑。與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對比，可以發(fā)現(xiàn)社交媒體基本毫無限制，門檻很低，傳統(tǒng)媒體有著較高的準(zhǔn)入門檻，在社交媒體中基本不存在。與此同時，社交媒體通常無需收取費(fèi)用，每個人都能夠變成信息的傳播者，每個人均可以掌握信息傳播的主動權(quán)。

2.形式多元化

傳統(tǒng)媒體傳遞信息介質(zhì)通常為圖像、文字等，可是于社交媒體之中，能夠在以上媒體信息基礎(chǔ)之上，達(dá)到信息內(nèi)容相互之間無限使用。現(xiàn)如今，較為流行的社交媒體就是博客與社會化網(wǎng)絡(luò)、即時通訊和簡易聚合等。

3.開拓了信息傳播深度與廣度

傳統(tǒng)媒體主要是通過單一媒體從中心向四周傳播，被看作通過廣播形式往外傳遞信息。社交媒體為網(wǎng)狀傳播方式，彼此聯(lián)系，讓信息接收對象變得非常廣泛，轉(zhuǎn)變了過去單一的信息傳播方式，構(gòu)成了互動的信息傳播方式，如此讓信息傳播深度持續(xù)增大了。該種傳播方式讓參與者能夠自行參與信息傳播與傳遞，所以建立起了非常強(qiáng)大的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。

首先，傳播廣度。社交媒體有裂變式傳播的特征，由于所有人均可以為大眾傳媒，因?yàn)樵摲N自媒體屬性的產(chǎn)生，傳播不再是點(diǎn)對點(diǎn)或者點(diǎn)對面，變成了裂變式傳播，所有人在傳播信息上均可作為接收者，也可以作為傳播者。所以，參與人數(shù)多，社交媒體傳播范圍就更廣。

其次，傳播的深度。第一，社交媒體傳播的前提與基礎(chǔ)就是關(guān)系，人和人需要彼此信任，電視里面看到的信息基本沒有自己的朋友傳遞給自己的信息更讓人信任和接收。第二，在社交媒體上，企業(yè)可以與消費(fèi)人員有效互動，掌握消費(fèi)人員實(shí)際需要，同時獲得真實(shí)的反饋，企業(yè)可以將自身與消費(fèi)人員的關(guān)系拉近。在以往媒介上，要想實(shí)現(xiàn)這些是很難的，企業(yè)必須要花費(fèi)相當(dāng)高的資金。

最后，傳播精度。就算營銷過程中采用傳統(tǒng)媒體，企業(yè)也不應(yīng)盲目向全體人員推送信息，需要努力讓信息可以精準(zhǔn)傳播到目標(biāo)受眾群體手中。與傳統(tǒng)媒體做對比，定位目標(biāo)方面，社交媒體容易實(shí)現(xiàn)得多。第一，經(jīng)過借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化的趨勢，企業(yè)能夠迅速尋找到目標(biāo)客戶所在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從而集中定位目標(biāo)群體。第二，社交媒體擁有大數(shù)據(jù)的特性，掌握了很多用戶信息，用戶公開的較少部分的數(shù)據(jù)里面，通常有很高的價值，企業(yè)能夠經(jīng)過進(jìn)一步挖掘信息發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

三、社交媒體SWOT 分析

1.優(yōu)勢

（1）傳播速度較快。便捷的轉(zhuǎn)發(fā)與分享功能，在社交媒體平臺中的信息能夠得到快速傳播。

（2）門檻較低。社交媒體尚未對相關(guān)用戶做出任何限制，也沒有提出任何條件，這就表示不管是何人與何種企業(yè)均能夠在社交媒體平臺中注冊使用。

（3）有一定的互動性。社交媒體和傳統(tǒng)媒體比較而言，前者是一種溝通互動，辯論交流，甚而是思想上的碰撞，讓人們對事物的看法多維化以及立體化。比方說，微博營銷有著一定的互動性，可以給企業(yè)情感和口碑營銷等打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（4）成本不高。社交媒體是一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，與傳統(tǒng)媒體比較而言，社交媒體無論是從價格還是成本上來看，均更低，所以企業(yè)需要關(guān)注社交媒體這一新生事物，同時把其整合在企業(yè)營銷體系中。

2.劣勢

（1）企業(yè)對社交媒體關(guān)注度不強(qiáng)?，F(xiàn)階段，國內(nèi)諸多企業(yè)尚未對微博用戶加以細(xì)分，分析潛在客戶，深挖消費(fèi)群體。因?yàn)樯缃幻襟w發(fā)展還處在成長階段，用戶必須要引導(dǎo)參加活動，接著產(chǎn)生互動需要?，F(xiàn)如今，我國大部分企業(yè)還處在觀望的狀態(tài)，對于社交媒體營銷缺乏關(guān)注度，尚未把其整合在營銷戰(zhàn)略體系內(nèi)。

（2）信息易于被淹沒。社交媒體門檻相對于傳統(tǒng)媒體而言，要低得多，故而造成了社交媒體信息數(shù)量龐大，內(nèi)容單一，營銷活動無趣，希望獲得短期效益的營銷方式難以得到理想中的回報。

3.機(jī)會

（1）我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，社交媒體平臺功能不斷完善和健全。伴隨功能不斷完善，很多企業(yè)借助社交媒體平臺進(jìn)行營銷。對個人消費(fèi)者而言，社交媒體可能變成其個人消費(fèi)門戶。

（2）互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量大，基于社交媒體的企業(yè)營銷前景廣闊。依據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)信息，互聯(lián)網(wǎng)普及率為80%以上，而網(wǎng)民數(shù)量在不斷增長。我國社交媒體用戶數(shù)量占據(jù)全球第一，是全世界最多且也最為活躍的媒體用戶群。按照相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們在社交媒體網(wǎng)站花費(fèi)的時間是全部在線時間的30%，成為用戶增加最迅速的渠道。

（3）企業(yè)構(gòu)建社交媒體認(rèn)證賬戶能夠增加權(quán)威性。企業(yè)經(jīng)過官方社交媒體與用戶交流，因?yàn)槿藗儗ζ溆兄芨叩男湃味?，故而不但能夠提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識與了解，還可以進(jìn)一步挖掘用戶實(shí)際需求。

4.威脅

（1）互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督管理不足，制約了社交媒體營銷的發(fā)展。因?yàn)橛脩舭l(fā)布信息比較自由，言論易于產(chǎn)生虛假信息與不正當(dāng)競爭行為，不益于社交媒體平臺更好的發(fā)展，會造成人們對其缺乏信任度，在某種程度上對于社交媒體營銷發(fā)展有不良影響。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺信息安全難保障，制約了社交媒體發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)安全作為現(xiàn)代化開放性的網(wǎng)絡(luò)營銷方式健康發(fā)展的基礎(chǔ)，現(xiàn)階段國內(nèi)社交媒體營銷網(wǎng)絡(luò)平臺安全性仍有待提高。

四、基于社交媒體的企業(yè)營銷特點(diǎn)

經(jīng)過對社交媒體的觀察，且綜合對近期典型商業(yè)案例分析，可以了解到社交媒體企業(yè)營銷通常有如下幾個特點(diǎn)：

1.便捷化與多元化

便捷化是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播的一個優(yōu)點(diǎn)，同時還是社交媒體企業(yè)營銷的特點(diǎn)之一。和街頭廣告與傳統(tǒng)媒體相較而言，基于社交媒體進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷無需受到時間和空間所限，同時呈現(xiàn)方式與傳播方式多元化。企業(yè)自媒體營銷傳播利用網(wǎng)絡(luò)平臺載體，資訊內(nèi)同采編與策劃等程序簡單化，僅需利用一些圖片與文字便能夠建立健全的咨詢框架。需要注意的是，這些年來，我國服裝行業(yè)實(shí)體店進(jìn)入了閉店熱潮，波司登關(guān)閉3000 家零售網(wǎng)點(diǎn)，佐丹奴關(guān)閉190 家。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營構(gòu)成顯著對比的就是微商與電商逐漸發(fā)展起來?，F(xiàn)下，國內(nèi)擬定了“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)政策引導(dǎo)，推動經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”對社會生產(chǎn)與生活方式、消費(fèi)與管理方式營銷極大，線上與線下界限慢慢彌合。在該種情況下，社交媒體不但為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要載體，還是傳統(tǒng)營銷整合工具，除去是快捷性營銷渠道以外，還是統(tǒng)籌營銷矩陣。

2.社交與圈群化

交互性較強(qiáng)是社交媒體企業(yè)營銷的一個重要特征，該點(diǎn)通常表現(xiàn)在微信群與QQ 群等群體營銷中。網(wǎng)絡(luò)用戶基于業(yè)緣和親緣等各種因素匯集在一起，構(gòu)成了很強(qiáng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)群體。該群體好似真實(shí)世界，契合人們內(nèi)心對于群居的需要。假設(shè)，網(wǎng)絡(luò)1.0時代為超鏈接時代，那么它的核心就是把多種內(nèi)容通過超鏈接的方式構(gòu)建在一起，而網(wǎng)絡(luò)2.0 時代為社群時代，核心在于把線下關(guān)系和社交整合在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與營銷中。并且，如線下人群里面的話語權(quán)分配失衡，線上社群也存在大V 與一般網(wǎng)絡(luò)用戶的分化。比如，王菲女兒李嫣自拍化妝視頻曝光了王菲的梳妝臺，從而引起了眾多人的關(guān)注，一部分化妝品網(wǎng)站解鎖出王菲使用的護(hù)膚品牌，這部分品牌馬上就火了，假設(shè)李嫣不是明星的女兒，那么是很難引起網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注的。

3.個體營銷檻較低

鑒于線下載體企業(yè)營銷耗費(fèi)資金比較多，運(yùn)行環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，在設(shè)施設(shè)備和人員等多個方面有很多限制性，增加了企業(yè)營銷門檻，削弱了營銷產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益。但是，在社交媒體環(huán)境下，門檻降低，理論方面僅需要具備一個社交媒體賬號與智能手機(jī)便可以進(jìn)行營銷活動，假設(shè)有很高的網(wǎng)絡(luò)交互技巧和具備足夠的粉絲，那么營銷活動就很容易獲得成功。門檻降低讓企業(yè)營銷慢慢趨向草根化。社交媒體環(huán)境下出現(xiàn)了很多普通家庭的網(wǎng)紅，比如很早之前的芙蓉姐姐、鳳姐，近些年紅起來的咪蒙、Papi 醬等。在人們的追捧下，網(wǎng)紅意識到自己的營銷價值，經(jīng)過接受禮物與打賞、代言產(chǎn)品和微店等把網(wǎng)民對自己的關(guān)注變成現(xiàn)金。在“雙十一”活動中，網(wǎng)紅銷量多為淘寶網(wǎng)女裝前列，上千件商品能夠在幾秒以內(nèi)迅速銷售完，如張大奕，僅開店一年就已經(jīng)達(dá)到四皇冠，這是普通店鋪必須要認(rèn)真經(jīng)營很多年才可以達(dá)到的效果。

五、基于社交媒體的企業(yè)營銷策略

1.精細(xì)化營銷

社交媒體企業(yè)營銷突出客戶導(dǎo)向，關(guān)注客戶利益，及時校準(zhǔn)客戶精度?？蛻艟染褪亲悦襟w營銷覆蓋范圍與影響人群，再者就是影響對象對于品牌的關(guān)注力度，依賴性以及忠誠度。需要在這些方面有所作為，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)考察社交媒體影響平臺和方法、社交媒體影響渠道和時間等多種要素，精確對準(zhǔn)客戶的特點(diǎn)與興趣。假設(shè)目標(biāo)客戶群體錯誤，則營銷傳播就毫無價值。詳細(xì)來說，為準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，吸引粉絲關(guān)注度，促進(jìn)營銷，在營銷過程中，需要利用官微與微信等進(jìn)行交互活動，對不斷更新和分享的用戶，進(jìn)行客戶管理和維護(hù)。把營銷信息個性化推送給粉絲等級高的顧客，發(fā)揮出營銷價值。

2.網(wǎng)紅營銷

在社交媒體環(huán)境下，網(wǎng)紅消費(fèi)影響力顯現(xiàn)，進(jìn)而發(fā)展成營銷的寵兒。網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人，擁有一定數(shù)量的粉絲。把互聯(lián)網(wǎng)與人相聯(lián)系開展?fàn)I銷活動，是現(xiàn)如今非常流行的魅力人格體營銷模式。在新時代發(fā)展背景下，工作生存法則為構(gòu)建個人品牌，一個人就是一個品牌，要想將影響力擴(kuò)大，就需要積極塑造品牌。社交媒體是構(gòu)建個人品牌成本很低的地方，營銷者設(shè)法讓自己變成IP，而IP 基礎(chǔ)和前提條件是需要具備自己的粉絲群體，有一定的影響力。被給予情感的產(chǎn)品有人格化的特點(diǎn)，會構(gòu)成魅力人格體?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌就是創(chuàng)始人與產(chǎn)品，以及粉絲的“合謀”，CEO 是代言人，僅需要良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，粉絲就會積極主動對外宣傳。在新時代發(fā)展下，企業(yè)魅力不及個人魅力，因此社交媒體魅力人格營銷發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)營銷重要趨勢。

3.整合營銷

基于社交媒體的企業(yè)營銷策略之一就是整合營銷。在新傳播態(tài)勢下企業(yè)營銷需要改變思路，實(shí)際上，在各種社交媒體上，企業(yè)通常均注冊了營銷賬號，例如，創(chuàng)始人通過注冊微博有微博賬號、企業(yè)注冊了官方微博有官微，這樣就形成了企業(yè)營銷矩陣。例如，戴爾先創(chuàng)設(shè)大量賬號，經(jīng)過一段時間孵化，篩選后，留下了影響力較大的賬號資源。部分企業(yè)各部門均會按照自身的業(yè)務(wù)需要，開通不一樣的社交賬號，展開內(nèi)容運(yùn)營與維護(hù)。營銷工作人員需要擅長使用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維重審O2O 商業(yè)模式，避免只是簡單地把O2O 闡釋成不是Online to Offline，需要構(gòu)建成統(tǒng)一線上和線下的營銷矩陣，通過結(jié)合傳播與全媒體傳播相整合，重新構(gòu)建組織和渠道、人員以及資源，不但是構(gòu)建買賣營銷鏈條，還需要積極建立分享共創(chuàng)營銷平臺。詳細(xì)來說，營銷工作人員不但能夠經(jīng)過社交網(wǎng)站和微信等，全網(wǎng)推送電子調(diào)查問卷和銷售活動等最新動態(tài)信息，展開線上客戶管理，還可以對線下客戶信息展開大數(shù)據(jù)管理與維護(hù)，同時第一時間傳遞至企業(yè)，以此達(dá)到線上和線下共同銷售與服務(wù)的整合營銷服務(wù)。

4.圈群營銷

市場營銷旨在培育忠誠的客戶。在網(wǎng)絡(luò)傳播越來越趨向于社交與圈群化時，社群思維逐漸發(fā)展成全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要邏輯。需要關(guān)注到的問題就是，自媒體營銷社群建立，假設(shè)只是通過發(fā)布和推送產(chǎn)品信息作為手段，是很難得到良好的效果的。更好的方式應(yīng)當(dāng)是講述情感而不是突出利益，提高社交趣味并不是簡單的傳播信息，隱蔽性輸出價值而不是簡單的宣傳理念。假設(shè)需要把情感交流聯(lián)系與產(chǎn)品推廣營銷相融，進(jìn)行參與性和趣味性的積分兌換活動是很好的選擇?？偟膩碚f，社交媒體下的營銷工作人員需要變成知曉人性的大師，掌握好社交與營銷兩者之間的分寸。除此以外，線上營銷得到一定數(shù)量的粉絲以后，需要舉行主題沙龍，把粉絲匯集在一起，促使線上社群與線下社群相結(jié)合，加強(qiáng)成員間的社交關(guān)系，活動形式需要防止出現(xiàn)顯性產(chǎn)品營銷。需要經(jīng)過良好的服務(wù)打造良好的體驗(yàn)，增加營銷社群向心力。

六、結(jié)語

為有效提升企業(yè)營銷效率，提高營銷質(zhì)量，企業(yè)需要合理使用新技術(shù)與新方法?，F(xiàn)階段，各企業(yè)在營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行過程中非常關(guān)注對社交媒體的應(yīng)用。據(jù)此，上文分析了基于社交媒體的企業(yè)營銷策略，但是還存在著諸多不足和缺陷，伴隨社交媒體的深入發(fā)展，消費(fèi)者會不斷創(chuàng)造信息和分享信息，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)不斷關(guān)注社交媒體且發(fā)揮社交媒體營銷作用。