淘寶網(wǎng)電子商務(wù)市場營銷研究

邊 藝

（大理農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院，云南 大理 671000）

當(dāng)前我國消費市場呈現(xiàn)出實體環(huán)境消費與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境消費并行的局面，以淘寶網(wǎng)平臺為代表的互聯(lián)網(wǎng)消費規(guī)模非?？捎^，成為企業(yè)爭相競逐的“陣地”。因此有必要重視淘寶網(wǎng)電子商務(wù)環(huán)境，并結(jié)合現(xiàn)有環(huán)境總結(jié)企業(yè)市場營銷的新思路。

一、市場營銷理論分析

1.市場細(xì)分

在市場競爭愈發(fā)激烈的同時，消費者的需求呈現(xiàn)出多樣化特征，具體表現(xiàn)為需求商品類型差異較大，對企業(yè)的市場細(xì)分能力提出較高要求。企業(yè)通過對市場需求的細(xì)分，明確當(dāng)前市場需求的具體方向，從而確定本企業(yè)著重突擊的市場范圍，并作為企業(yè)市場營銷規(guī)劃的重要依據(jù)。圍繞確定的市場范圍拓展業(yè)務(wù)，并制定配套的市場營銷策略和計劃，實現(xiàn)企業(yè)資源效益最大化，單位資源帶來的效益規(guī)模明顯提升，有助于實現(xiàn)企業(yè)資源的良性循環(huán)。根據(jù)市場細(xì)分確定企業(yè)的目標(biāo)市場范圍，注重個性化產(chǎn)品的打造，在市場競爭中占據(jù)先機。企業(yè)在市場細(xì)分過程中需要將消費者定位核心分析對象，著重掌握消費者的需求、喜好、消費能力以及動機，將消費者劃分為至少兩個差異化群體，基于劃分后的群體進行進一步細(xì)分，形成“子市場”并對應(yīng)多個消費者群體。民眾消費能力的提升、消費需求的多元化，不僅體現(xiàn)出消費觀念的革新效應(yīng)，也對企業(yè)的服務(wù)能力提出更高要求。企業(yè)需要通過精準(zhǔn)的市場細(xì)分，實現(xiàn)對市場的綜合把握，也為提供針對性服務(wù)奠定基礎(chǔ)。市場細(xì)分需要以變量作為維度，通過地理區(qū)域、消費者年齡段、消費群體、消費者生日星座、淘寶網(wǎng)賣家等級等維度，細(xì)分目標(biāo)市場范圍。

2.目標(biāo)市場確定

市場細(xì)分的目的在于定位目標(biāo)市場，通過精準(zhǔn)市場營銷，提升企業(yè)資源的使用效率。由此可見，目標(biāo)市場的確定要遵守效益最大化原則，將資源集中在效益前景最明朗的市場范圍中。尤其是在淘寶網(wǎng)電子商務(wù)經(jīng)驗相對欠缺的情況下，需要充分利用市場細(xì)分結(jié)果，選擇一個最適合的目標(biāo)。

企業(yè)根據(jù)年齡、地理區(qū)域等維度獲取市場細(xì)分結(jié)果，例如中青年群體以及人均收入較高的地區(qū)具有較強的消費能力和購買力，由此確定企業(yè)的目標(biāo)市場，確保目標(biāo)市場與消費主力群體的最大化覆蓋效應(yīng)，有利于企業(yè)制定營銷策略。針對細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)采用集中度較高的市場營銷策略，集中企業(yè)的人力、物力、經(jīng)驗等資源并形成合力效應(yīng)，開展密集市場營銷。充分利用市場細(xì)分結(jié)果，掌握市場消費者的喜好和需求，通過目標(biāo)市場提升營銷工作的精準(zhǔn)性。部分企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場可能采取單一密集的營銷策略，但是這種營銷方式存在風(fēng)險較大的弊端，相當(dāng)于在市場營銷中采取“押寶”模式。如果市場因素發(fā)生變化，將導(dǎo)致企業(yè)市場營銷陷入困境。因此對市場細(xì)分結(jié)果應(yīng)用不能過于“絕對化”，避免資源全部集中于單一市場的情況，原則上至少定位兩個目標(biāo)市場。

3.市場定位

市場定位與企業(yè)產(chǎn)品定位關(guān)系密切，通過對消費者需求的分析，為企業(yè)產(chǎn)品選擇合適的市場定位；在市場定位過程中需要考慮到同行業(yè)產(chǎn)品的實際情況，作為打造企業(yè)產(chǎn)品形象的重要依據(jù)。企業(yè)市場定位過程，本質(zhì)上也是對企業(yè)產(chǎn)品形象量體裁衣的過程；通過市場定位，不斷提升產(chǎn)品形象與消費者群體需求形象的貼合度。市場定位的考慮因素包括產(chǎn)品價格、品質(zhì)、服務(wù)等多個方面，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場分析承受價位，將產(chǎn)品價位定位在市場承受價位范圍的中位數(shù)區(qū)間。產(chǎn)品價位定位不宜過高或過低，過高會超出消費者的承受能力，過低則會導(dǎo)致消費者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。以保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量為前提，在設(shè)定企業(yè)產(chǎn)品價格的過程中需要結(jié)合同類產(chǎn)品的定價水平，保證產(chǎn)品價格處于最佳區(qū)間。品質(zhì)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的靈魂，把握品質(zhì)的關(guān)鍵在于原材料質(zhì)量，以及對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的有效控制，保證企業(yè)產(chǎn)品的口碑。根據(jù)市場定位提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足消費者需求并提升消費者群體與本企業(yè)產(chǎn)品的黏度，消費者體驗效果自然提升。

4.競爭對手分析

企業(yè)進入淘寶網(wǎng)平臺市場時，需要分析同行業(yè)競爭對手。分析競爭對手的過程中，需要關(guān)注到競爭對手的市場占有率、銷售手段等多個方面。例如競爭對手積極參與淘寶網(wǎng)平臺舉辦的消費活動中，由此建立豐富的銷售體系；消費者參與淘寶網(wǎng)平臺的積極性較高，由此產(chǎn)生可觀的銷售額。但是目前規(guī)模較大的競爭對手也存在銷售理念固定、銷售模式傳統(tǒng)的弊端，在多年的經(jīng)營中逐步靠近銷售體系中的“天花板”，對市場需求的變動感知靈敏度不高，導(dǎo)致競爭對手的生產(chǎn)活動存在滯后效應(yīng)。另一方面，部分競爭對手存在研發(fā)能力不足、企業(yè)經(jīng)營過于依賴銷售的弊端，應(yīng)對市場需求變化存在先天困難。因此企業(yè)在淘寶網(wǎng)電子商務(wù)體系中，需要注意到競爭對手的優(yōu)勢和不足，從中尋找市場營銷機遇。

二、淘寶網(wǎng)市場營銷方案

1.產(chǎn)品策略

在淘寶網(wǎng)市場營銷環(huán)境中，需要制定產(chǎn)品策略；完整的產(chǎn)品策略，應(yīng)當(dāng)覆蓋產(chǎn)品設(shè)計、包裝等多種因素。產(chǎn)品策略是制定其他營銷策略的基礎(chǔ)，也是企業(yè)產(chǎn)品的“加分項”，是提升產(chǎn)品印象值的重要途徑。制定產(chǎn)品策略時可以采用“虛實結(jié)合”的思路，并結(jié)合淘寶網(wǎng)營銷環(huán)境的特征，將信息因素融合在產(chǎn)品策略體系中，構(gòu)建復(fù)合型的產(chǎn)品策略。

（1）實物產(chǎn)品策略。企業(yè)實物產(chǎn)品策略體現(xiàn)出個性化、品牌化的特征，淘寶網(wǎng)環(huán)境中的消費者需求逐步多樣化，諸多個性化因素通過消費者需求體現(xiàn)。實物產(chǎn)品策略要符合消費者的這種需求特征，根據(jù)市場細(xì)分結(jié)果，準(zhǔn)確定位客戶群體地區(qū)以及年齡段，為該類客戶群體提供個性化的產(chǎn)品。實物產(chǎn)品策略要注重品牌效應(yīng)，樹立產(chǎn)品品牌效應(yīng)、提升個性化服務(wù)，是企業(yè)在淘寶網(wǎng)市場競爭中占據(jù)先機的關(guān)鍵因素，消費者市場需求始終是企業(yè)參與市場競爭的核心，通過對需求的精準(zhǔn)分析，開展針對性、定制化營銷工作，提供一批別具特色、符合消費者個性需求的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的良好口碑實現(xiàn)企業(yè)的品牌效應(yīng)。淘寶網(wǎng)作為電子商務(wù)平臺的翹楚，借助這一平臺“成名”的品牌也是數(shù)不勝數(shù)；自主品牌的不斷形成，對企業(yè)發(fā)展的促進作用顯而易見。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在淘寶網(wǎng)平臺中注冊屬于本企業(yè)的品牌，設(shè)計品牌電子商標(biāo)并成為無形資產(chǎn)，借助電子商標(biāo)逐步培養(yǎng)企業(yè)自己的文化，發(fā)揮企業(yè)文化對消費者群體的感染作用。在品牌效應(yīng)支撐下，淘寶網(wǎng)消費者通過品牌就可以聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品，促進企業(yè)實物產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象提升相輔相成的效應(yīng)。

（2）服務(wù)產(chǎn)品策略。淘寶網(wǎng)平臺下的市場競爭，對產(chǎn)品本身以及配套的服務(wù)均提出較高要求。淘寶網(wǎng)消費者市場并不會無限擴大，近年來逐步呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢。企業(yè)在淘寶網(wǎng)平臺中提供的“產(chǎn)品”不僅僅局限于實體產(chǎn)品本身，產(chǎn)品銷售過程中提供的服務(wù)也屬于“產(chǎn)品”的一部分，例如經(jīng)常提到的產(chǎn)品發(fā)貨速度，就是產(chǎn)品服務(wù)之一。因此在產(chǎn)品策略中要重視服務(wù)產(chǎn)品策略的作用，通過服務(wù)性策略提升產(chǎn)品的“附加值”。淘寶網(wǎng)平臺中的評論都是完全公開的，消費者對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的不滿，都會體現(xiàn)在完全公開的評價之中，對產(chǎn)品銷售乃至企業(yè)形象的影響都是非常顯著的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到服務(wù)產(chǎn)品策略的重要性，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品提供售前售后的咨詢跟蹤服務(wù)，不斷完善淘寶網(wǎng)在線服務(wù)體系，使得消費者在購買本企業(yè)產(chǎn)品時，享受到更加貼心高效的服務(wù)，助力企業(yè)在淘寶網(wǎng)平臺中的市場競爭。企業(yè)可以借助淘寶網(wǎng)提供的阿里旺旺程序構(gòu)建在線客服體系，打通與淘寶網(wǎng)消費者群體的溝通渠道；消費者咨詢的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的任何問題，都能在第一時間內(nèi)得到解答；企業(yè)客服采用視頻、圖片等多種展示方式回復(fù)客戶的問題，提升問題回復(fù)質(zhì)量以及消費者的印象值。另外要注意與物流渠道的合作，選擇效率較高的物流渠道，提升產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量。

（3）產(chǎn)品信息策略。淘寶網(wǎng)平臺提供了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場競爭機制，但是淘寶網(wǎng)平臺中的店鋪眾多，大量店鋪與產(chǎn)品信息集中在淘寶網(wǎng)平臺界面中，帶給消費者眼花繚亂無所適從的感覺。若要消費者在淘寶網(wǎng)平臺林林總總的信息中快速定位本企業(yè)的產(chǎn)品，則是企業(yè)提升淘寶網(wǎng)競爭能力的關(guān)鍵，需要企業(yè)制定產(chǎn)品信息策略。企業(yè)需要綜合考慮產(chǎn)品信息的設(shè)計過程，統(tǒng)籌考慮產(chǎn)品本身信息、促銷海報信息、好評界面等多種要素，同時注重與同類商家產(chǎn)品的比較，吸收別家產(chǎn)品信息展示方面的優(yōu)勢，不斷提升企業(yè)自身產(chǎn)品的信息展示效果。通過產(chǎn)品信息策略，企業(yè)產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)平臺中的醒目度明顯提升，激發(fā)消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品的欲望，由此可見產(chǎn)品信息展示同樣也是企業(yè)產(chǎn)品的“附加值”。制定產(chǎn)品信息策略時要注意實體消費群體與淘寶網(wǎng)消費群體的差異，在淘寶網(wǎng)平臺中宣傳產(chǎn)品信息不宜采取傳統(tǒng)的擴大聲勢的路徑，“信息”始終是淘寶網(wǎng)平臺產(chǎn)品宣傳的核心；具體來講就是產(chǎn)品信息的維護、更新和推送，主動出擊令更多淘寶網(wǎng)消費者了解并關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品信息。產(chǎn)品信息策略又可以細(xì)分為產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、價格信息三個方面，覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的本身因素、服務(wù)因素以及價格因素，充分對應(yīng)淘寶網(wǎng)平臺下對“產(chǎn)品”的完整定義。企業(yè)在淘寶網(wǎng)平臺中廣泛推送產(chǎn)品升級信息，通過服務(wù)信息實現(xiàn)產(chǎn)品的包裝效應(yīng)，充分適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的特征；制定產(chǎn)品價格信息時要掌握淘寶網(wǎng)消費群體“貨比三家”的心理特點，為淘寶網(wǎng)消費者提供本企業(yè)產(chǎn)品的定價原則，通過定價體系的透明效應(yīng)，提升消費者對本企業(yè)產(chǎn)品價格的認(rèn)同度，在淘寶網(wǎng)價格戰(zhàn)中占據(jù)先機。

2.價格策略

任何消費行為都會深受價格因素的影響，在淘寶網(wǎng)平臺環(huán)境中同樣如此。企業(yè)制定產(chǎn)品價格時需要掌握同行業(yè)的整體定價標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)產(chǎn)品的定位，多數(shù)企業(yè)可能會采取略低于同類產(chǎn)品平均價格的策略，保證企業(yè)產(chǎn)品競爭力以及利潤效益。但是價格也不是市場競爭的全部，特別是在消費者的經(jīng)濟能力整體提升的背景下，購買產(chǎn)品的決定因素不僅只有價格，產(chǎn)品的品質(zhì)以及服務(wù)扮演更重要的角色。制定價格策略時要注意把握差異化因素，避免將全部精力集中在價格競爭領(lǐng)域，多角度出擊擴大市場份額。另一方面，淘寶網(wǎng)平臺也為消費者的“比價”提供了豐富的信息和便利的渠道，消費者的“比價”成本相比于實體消費環(huán)境明顯降低，產(chǎn)品定價不合理意味著在淘寶網(wǎng)市場競爭中居于下風(fēng)。在確定產(chǎn)品品質(zhì)層次的基礎(chǔ)上，根據(jù)該品質(zhì)層次的平均價格水平適當(dāng)調(diào)低，則是價格策略的基本原則；這里將其概括為中低價位定價策略，通過這種價格策略提升產(chǎn)品吸引力。

3.渠道策略

渠道是企業(yè)經(jīng)營的靈魂，企業(yè)參與市場競爭，離不開渠道體系的建設(shè)；結(jié)合淘寶網(wǎng)平臺環(huán)境，企業(yè)需要在產(chǎn)品分銷、結(jié)算以及物流配送等方面加強渠道建設(shè)力度，助力企業(yè)淘寶網(wǎng)銷售體系的運營。

（1）分銷渠道。企業(yè)在淘寶網(wǎng)平臺中銷售產(chǎn)品基本為本企業(yè)制造，質(zhì)量與成本的優(yōu)勢因素顯而易見。企業(yè)通常會構(gòu)建營銷渠道，基于營銷渠道以及淘寶網(wǎng)平臺特征建立分銷渠道，服務(wù)于產(chǎn)品的淘寶網(wǎng)體系。例如企業(yè)入駐淘寶網(wǎng)分銷平臺，與淘寶網(wǎng)的小規(guī)模自營賣家建立合作關(guān)系，將本企業(yè)產(chǎn)品通過自營賣家進行銷售。這種方式兼顧提升產(chǎn)品銷量和構(gòu)建品牌的雙重要求，但是需要與分銷自營賣家“約法三章”，包括最低銷售價格的設(shè)置、分銷賣家與企業(yè)利益分成等；同時要加強分銷渠道的管理力度，對分銷商的銷售能力和職業(yè)道德進行綜合評價，由此確定是否與分銷商建立長期合作關(guān)系；針對長期合作的分銷商建立互惠互利的關(guān)系，例如折扣政策、獎勵政策等，通過分銷商的積極性促進產(chǎn)品的銷售。

（2）結(jié)算渠道。淘寶網(wǎng)平臺的不斷壯大，意味著與結(jié)算平臺的合作范圍更加廣闊。目前淘寶網(wǎng)平臺支持?jǐn)?shù)百家國有銀行、商業(yè)銀行等金融機構(gòu)的支付結(jié)算方式，通過支付寶也可以在淘寶網(wǎng)平臺中結(jié)算。企業(yè)需要充分利用淘寶網(wǎng)平臺提供的結(jié)算資源，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營狀況建立結(jié)算渠道。信用卡支付是結(jié)算渠道的必備因素，淘寶網(wǎng)平臺中使用信用卡支付的消費者群體越來越多，建立信用卡支付體系，有助于提升淘寶網(wǎng)消費群體黏度。要注意淘寶網(wǎng)平臺中的“確認(rèn)收款”方式，很多淘寶網(wǎng)消費者在收到貨物后并不會立即確認(rèn)收款，而是在到達“確認(rèn)收款”的最后期限后，由淘寶網(wǎng)平臺自動完成收款。由于最長期限設(shè)定為10天，消費者的延遲支付行為對企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)造成不良影響并提升企業(yè)的無形經(jīng)營成本?；诖偈瓜M者快速支付、促進資金回籠流動的目的，企業(yè)可以開展好評抽獎活動，刺激消費者在收費后立刻確認(rèn)收款并給予好評，促進企業(yè)資金的快速回收。另外要注意淘寶網(wǎng)平臺中的新用戶消費群體，該部分群體對淘寶網(wǎng)平臺的支付結(jié)算過程尚不熟悉，對淘寶網(wǎng)賣家的銷售活動產(chǎn)生無形影響。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對這部分群體的操作流程指引，在展示產(chǎn)品信息的同時，提供清晰明了、簡潔易懂的消費支付流程，通過貼心的支付服務(wù)提升消費者的親近感。

（3）配送渠道。淘寶網(wǎng)消費者來自五湖四海，部分消費者所處地區(qū)的物流交通條件并不便利，甚至處于物流體系的“盲區(qū)”。企業(yè)構(gòu)建配送渠道時，需要考慮到消費群體區(qū)域的物流環(huán)境，在與第三方物流企業(yè)加強合作的同時，重視與EMS的合作，打通企業(yè)產(chǎn)品銷售物流的“盲區(qū)”；同時為消費群體提供多元化的物流選擇，借助人性化的配送渠道提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

4.促銷策略

企業(yè)在淘寶網(wǎng)平臺中的促銷策略覆蓋產(chǎn)品本身以及外部環(huán)境兩種要素。

（1）產(chǎn)品銷售促銷。企業(yè)在淘寶網(wǎng)中的銷售促進策略概括為打折、免運費、會員積分等多種方式；產(chǎn)品從企業(yè)發(fā)送、最終被消費者接受的過程必然產(chǎn)生運輸費用，企業(yè)通過承擔(dān)運費方式，最大限度降低消費者通過淘寶網(wǎng)購買本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的額外費用，提升消費者對企業(yè)的印象值，促進消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的消費欲望。打折是最常見的促銷方式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確認(rèn)識打折行為的本質(zhì)，以節(jié)慶活動為契機開展產(chǎn)品打折促銷活動，這種產(chǎn)品折扣方式是不定期的。在商品打折方面也可以采用一定技巧，對企業(yè)產(chǎn)品進行加工包裝，為產(chǎn)品賦予更多“附加值”并調(diào)高價格，隨后通過打折方式進行促銷，打折后的價格實際上與加工包裝前的產(chǎn)品價格相似，但是給消費者一種“打折降價”的感覺。這種打折行為實際上觸及產(chǎn)品促銷的“灰暗區(qū)”，原則上盡量不要使用這種方法。會員積分著重發(fā)揮淘寶網(wǎng)消費者的消費累積效應(yīng)，例如消費者購買企業(yè)產(chǎn)品就會成為本企業(yè)會員并獲得基礎(chǔ)積分，積分伴隨著購買行為的增多而不斷積累；消費者的會員積分達到一定高度，就可以獲取對應(yīng)的優(yōu)惠權(quán)限，由此促進消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的消費行為。

（2）外部環(huán)境促銷。企業(yè)的產(chǎn)品促銷行為充分利用淘寶網(wǎng)平臺的外部環(huán)境；以淘寶網(wǎng)平臺的搜索優(yōu)化規(guī)則為例，加大對爆款商品名稱的研究力度，確定商品名稱的關(guān)鍵詞應(yīng)用規(guī)律，提升商品關(guān)鍵詞的使用合理度，提升商品信息的吸引力，吻合淘寶網(wǎng)平臺的搜索規(guī)則。利用大數(shù)據(jù)原理對淘寶網(wǎng)平臺檢索流量進行分析，掌握淘寶網(wǎng)商品檢索的高峰時段和低谷時段，提升企業(yè)產(chǎn)品宣傳資源的投放合理度，在高峰時段加強產(chǎn)品宣傳力度，借助外部環(huán)境力量提升產(chǎn)品銷售規(guī)模。

三、結(jié)語

企業(yè)若要在激烈的消費者市場競爭中占據(jù)先機，利用淘寶網(wǎng)電子商務(wù)體系進行銷售工作是必經(jīng)之路。在淘寶網(wǎng)平臺進行市場營銷的過程中注重經(jīng)驗和手段的積累，提升企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)能力，推動企業(yè)銷售能力的提升。