基于形象危機的企業(yè)領導者風險意識提升對策探討

朱岐玥

（長安大學人文學院，陜西 西安 710064）

一、前言

近年來，我國企業(yè)公共危機頻發(fā)，企業(yè)的內外部形象受到了巨大的威脅，而領導者風險意識薄弱是導致企業(yè)形象危機處理不佳、加速企業(yè)形象惡化的原因之一。因此，如何加強領導者風險意識對提升企業(yè)形象、化解企業(yè)形象危機具有很強的現(xiàn)實意義。

二、企業(yè)形象危機與領導者風險意識的關系

1.企業(yè)形象優(yōu)劣與領導者風險意識正相關

優(yōu)質、良好的企業(yè)形象不僅能夠提升外界對企業(yè)的整體關注度和評價水平，同時能夠增強企業(yè)內部人員的凝聚力和認同感。首先，領導者對企業(yè)的認同感、使命感和責任感的提升會直接促進領導者風險意識的加強；其次，領導者個人形象與素質既代表自己，也很大程度上代表著企業(yè)。當企業(yè)具有正面、積極的社會形象時，領導者會自覺注意個人形象的影響，增強其形象風險意識；相反，如果企業(yè)呈現(xiàn)一種不負責任、貪污受賄、歪風邪氣亂行的形象，那么領導者必定也展示出一種懶散、消極怠工的個人形象。

2.風險意識強弱直接作用于企業(yè)形象

領導者居于企業(yè)上層，對企業(yè)形象危機的化解和處置起著關鍵性作用，因而其是否具備強烈的風險意識直接會影響到企業(yè)形象的好壞。如果領導者具有強烈的風險意識，其對企業(yè)內部員工或外部輿論等可能會產生形象危機的苗頭就能敏銳地察覺，并采取危機公關等應對措施，且能夠通過真誠道歉和情況聲明等方式挽救和維護企業(yè)形象，提升企業(yè)應對形象危機的能力；反之，企業(yè)則難以應對形象危機，不具備化解形象危機的能力，會致使危機破壞力進一步加重，企業(yè)形象陷入不可挽回的危機。

3.形象危機會警醒領導者強化風險意識

企業(yè)形象危機與領導者風險意識息息相關。樹立文明、良好、正面的企業(yè)形象一直是各企業(yè)領導者的共同追求，而如何樹立和塑造美好企業(yè)形象則是領導者們一直探討的一個焦點問題。由于我們正處于風險型社會之下，大數(shù)據(jù)和信息化時代帶給我們大量前所未有的不確定因素，這使企業(yè)形象一直處于難以控制的情況。這要求企業(yè)領導者時刻具備高度的風險意識，對企業(yè)形象出現(xiàn)的輕度問題和嚴重危機及時做出預判和采取化解措施，對企業(yè)正面的、積極形象進行大力宣傳，贏得社會的信任，讓企業(yè)領導者主動強化風險意識。

三、企業(yè)形象危機中的領導風險意識問題分析

1.風險識別意識薄弱

理性主義認為，決策者會依據(jù)完整且綜合的信息而做出理性決策。而現(xiàn)實中每個人都是帶有自我利益的個體，領導者同樣持有個人意志，在做出決策時會不由地將個人利益帶入到決策制定過程中。首先，領導者對抽象的形象危機，是直面識別還是刻意回避風險，尤其在利用公共資源，主觀不計耗費資源與資金情況下，領導者為實現(xiàn)個人利益更會忽視可能存在的風險，不積極主動地識別企業(yè)形象危機且企業(yè)形象的評判標準過于抽象，領導者本著“多一事不如少一事”的觀念更會忽視對企業(yè)形象有可能產生的負面影響；其次，在大數(shù)據(jù)時代背景下，非程序化決策數(shù)量激增，在無形中加大了領導決策過程中的風險以及企業(yè)形象危機產生的概率，若領導干部只是一味僵化選擇固有模式和經驗、逃避風險，只會加速企業(yè)形象的惡化以及負面形象的傳播速度；最后，風險的準確識別還建立在具有敏銳眼光以及專業(yè)知識基礎上，而素質低下以及反應遲鈍也是導致領導者風險識別意識薄弱、挽救企業(yè)形象危機不及時的重要原因之一。

2.風險防范意識欠缺

領導者對企業(yè)形象存在的危機是否具有前瞻性與預見性眼光，以及能否做到居安思危、操治而慮亂是保證企業(yè)內部工作能否正常運轉以及維持企業(yè)良好形象的關鍵。我們可以看到，領導者往往由于上下級之間信息不對稱、企業(yè)內部各部門之間出于保護本部門利益而對公開數(shù)據(jù)有所保留、形象危機預見以及防范和修繕所需資源與實際擁有的資源與資金的不匹配以及個人專業(yè)素質水平有限等各項因素，使領導者的創(chuàng)造性風險思維缺失而不能從大量數(shù)據(jù)信息中篩選出有用的數(shù)據(jù)，從而難以準確地評估出危機苗頭以及發(fā)展趨勢。尤其是企業(yè)形象危機具有客觀性、復雜性和不確定性的特征，導致領導者對企業(yè)形象出現(xiàn)問題的預見性思維和防范風險意識與措施極其欠缺，而這種欠缺是企業(yè)形象危機產生及加重的重要原因。

3.風險反思意識缺乏

反思意識與反省能力是個體，尤其是領導者認識錯誤與改正錯誤的最直接方式。領導者通過對以前發(fā)生的、對企業(yè)形象造成嚴重危機的事件進行反思，總結風險發(fā)生的前因后果以及善后措施的不足之處。這有利于下一次在企業(yè)危機發(fā)生前占據(jù)有利時機，及時認知、預防以及采取相應的措施，以降低風險帶來的損失以及二次風險，在提升領導者個人魅力的同時提升企業(yè)在公眾中的形象，樹立一個“知錯能改、可以信賴”的優(yōu)質形象。對風險的回溯行為也是對領導者個人行為的反思。而反觀實際，一方面，領導者的盲目自大，陶醉在自我成績當中欠缺自我反思意識；另一方面，由于反思與總結不同類型的企業(yè)形象危機工作量大、耗時長、成本高等原因，領導者選擇逃避、不反思、不總結已發(fā)生的危機致使企業(yè)形象不佳。

四、基于企業(yè)形象的領導者風險意識提升對策

1.加強領導者自律建設，適當延長考核期限

應該看到，在現(xiàn)今全球化風險、衛(wèi)生、自然災害等風險頻發(fā)的背景下，建立和增強風險意識是領導者維護和提升企業(yè)形象的重要一環(huán)。領導者不能抱有僥幸心理，應該積極、主動地直面企業(yè)可能會存在的形象危機。一方面，應加強企業(yè)文化制度建設，尤其是領導者廉潔自律素質建設，清正廉潔文明的企業(yè)形象一直是我國各組織所追求的目標，只有端正領導者的個人思想，才會有利于企業(yè)形象的優(yōu)化。同時，在對領導個人專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)以及選拔要有嚴格的標準，要完善企業(yè)選人用人機制。對現(xiàn)任領導者進行風險理論知識以及形象管理宣傳的定期培訓、考核；對進行選拔提升的領導者候選人要更加注重其應對形象危機的基本素質。促使領導者在決策過程中克服個人利益傾向，避免將個人利益帶入企業(yè)內決策，造成利用公共資源實現(xiàn)個人利益從而主觀忽視和逃避可能會發(fā)生的風險；另一方面，應根據(jù)危機的潛伏期限適當?shù)匮娱L領導者管理的考核期限，以規(guī)避長期危機在短期內無法爆發(fā)的短板。企業(yè)形象危機的爆發(fā)需要進行長時間觀察，當領導者在決策過后公眾是否買單、是否繼續(xù)選擇支持企業(yè)，是企業(yè)形象做出轉變的關鍵依靠。另外，領導者除了要正確地認識和識別風險，更要注意的是要用辯證思維、一分為二地看待風險與危機，看到損失與危害的同時也要看到機遇與機會，善于利用“彎道超車”。

2.強化憂患意識，提升預判能力

領導者對風險的防范，要具有憂患意識，居安思危、未雨綢繆，這樣才能防患于未然。首先，領導者應該認識到形象危機防范的必要性和重要性，培養(yǎng)領導者對形象危機辨別的敏銳度以及輿論對企業(yè)形象評判走向的敏感度。切實地聯(lián)系內外部環(huán)境變化來對危機以及輿論進行預估和評判，制定企業(yè)形象危機預案，采取措施防范危機的發(fā)生。善于根據(jù)新聞報紙等紙質以及電子媒體的輿論導向，尤其要密切關注基層輿論走向和社會主流輿論與媒體的發(fā)展趨勢，先一步做出防范風險措施與形象危機預警機制，并適當?shù)赝ㄟ^企業(yè)官方網站發(fā)表聲明等方式引導輿論走向，壯大正向輿論的引導功能以保證企業(yè)形象危機的維護和修復；其次，要完善企業(yè)形象危機預判機制以及提高領導者預判能力。由于形象危機的抽象性以及該危機的嚴重危害性，領導者需要先做出風險評估，對企業(yè)形象可能會產生的負面影響以及損失進行評判，以及制定相應解決措施后，再進行決策。同時，在形象危機評判中，要堅持運用底線思維。從可能產生的最壞的危機的情況下考慮采取的應對措施，以爭取獲得最好的結果。秉持底線思維可以將主動權把握在自己手中并獲得先機，從而降低企業(yè)形象危機發(fā)生的概率。

3.總結經驗教訓，加強反思意識

反思必須要以正視歷史為前提，只有總結危機的前因后果、整理解決形象危機時的有效做法與經驗，提升領導者反思與總結意識才能夠切實地提升企業(yè)形象，從而樹立一個“不斷反思、修補漏洞、盡善盡美”正面的企業(yè)形象。首先，要求領導者要認識到企業(yè)形象危機所導致的巨大負面效應以及本可以挽回收益，直觀地感受收益與損失才能夠重視風險反思意識與經驗總結對塑造企業(yè)形象的重要性；其次，在對企業(yè)形象危機進行反思時，要強調反思主體多樣性、異質性以及多角度性，暢通意見反映渠道、完善信息反饋和交流制度和形式；再者，加強反思意識與樹立企業(yè)形象的宣傳教育工作，定期舉行經驗交流會以及表彰樹立良好文明形象的企業(yè)。各部門、各地區(qū)領導干部應根據(jù)本地區(qū)特征等提出對維護和改善企業(yè)形象的經驗看法以供參考交流；最后，要關注公眾對企業(yè)形象的態(tài)度，通過調研問卷等方式，掌握一手公眾滿意度信息，并以此作為調整和提升企業(yè)形象的基準。