新冠疫情后房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略分析
——以H房地產(chǎn)項目為例

李 敏

（華夏幸?？兹赋亲≌瘓F，北京 100020）

一、前言

2020年年初的新冠疫情對于全球來說都是巨大的“黑天鵝”事件，它的出現(xiàn)破壞了中國經(jīng)濟的快速發(fā)展的趨勢，新冠疫情之后市場經(jīng)濟體系的自然環(huán)境更加不樂觀。武漢作為新冠疫情暴發(fā)最為嚴重的城市，全面封城，正常的經(jīng)濟秩序被嚴重破壞，整個房地產(chǎn)市場也在一季度按下了“暫停鍵”。受新冠疫情影響，購房市場的消費意圖呈斷崖式下降，項目陷入滯銷局面，庫存高企，房地產(chǎn)企業(yè)更是面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)將營銷策略的創(chuàng)新視為突破市場困局的必要手段，因此本文以武漢市H房地產(chǎn)項目為例，討論房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略具有重要的學術(shù)和現(xiàn)實意義。

前人關(guān)于營銷策略進行了豐富的研究，麥卡錫將其概括為營銷策略的4P組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷[1]，他認為成功的銷售營銷計劃是基于適當?shù)漠a(chǎn)品、有效的價格、通暢的渠道和適當?shù)臓I銷傳播方法，將生產(chǎn)的商品或服務(wù)送至消費者手中的行為。早期的房地產(chǎn)4P營銷理論的研究比較注重于產(chǎn)品要素上，隨著市場格局的變化，4P營銷的側(cè)重點轉(zhuǎn)向市場中的消費者需求?！翱蛻簟背闪朔康禺a(chǎn)營銷策略研究的核心要素，房地產(chǎn)開發(fā)商逐漸在“上客通道”和“推廣傳播”兩個因素的上苦下功夫，借此接近購房者的真實想法。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想也向房地產(chǎn)行業(yè)滲透。高虹[2]認為地產(chǎn)類型企業(yè)的營銷策略制定需要充分考慮市場機制，要以地區(qū)實際需求為出發(fā)點，落實營銷模式策劃案。童生生[3]指出依托互聯(lián)網(wǎng)平臺開辟營銷市場的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式是實現(xiàn)地產(chǎn)銷售推廣工作的重要途徑。閉朝榮[4]則討論了將互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷方法集成在一起，以創(chuàng)建一個線上線下集成在一起的整體營銷系統(tǒng)。

綜上，前人關(guān)于房地產(chǎn)項目營銷策略的研究已經(jīng)有了一定的理論沉淀，但相關(guān)研究尚局限于媒體傳播渠道手段的創(chuàng)新，基于此，本文立足于營銷4P組合理論，結(jié)合新冠疫情后客戶需求的變化，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個要素和新媒體營銷方向的線上平臺搭建、大數(shù)據(jù)庫建立與使用和多媒體視頻等要素上均給出相應(yīng)營銷策略改進建議。

二、H房地產(chǎn)項目發(fā)展現(xiàn)狀

H房地產(chǎn)項目坐落于武漢市新洲區(qū)，武漢國家航天產(chǎn)業(yè)基地東部產(chǎn)業(yè)核心區(qū)內(nèi)，與“中國光谷”隔江相望，為其集團在武漢都市圈布局的第四個項目，滾動開發(fā)逾千畝的超級遠郊大盤項目。項目在售三期產(chǎn)品，均價6170元/平方米，整盤貨值16.4億元。

從組織架構(gòu)來看，H房地產(chǎn)項目隸屬于其集團武漢分公司品牌營銷部直屬管理，同時對項目總經(jīng)理的業(yè)績負責。H房地產(chǎn)項目營銷工作由項目營銷負責人全權(quán)負責，銷售、策劃、自銷“三駕馬車”并行，每一業(yè)務(wù)板塊負責人一名，其中線上營銷歸屬于策劃板塊負責，各業(yè)務(wù)板塊負責人向營銷負責人匯報工作，同時接受分公司歸屬條線負責人領(lǐng)導(dǎo)管理。

從銷售方面來看，H房地產(chǎn)項目在2018年12月首開至今，銷售額一直領(lǐng)跑區(qū)域市場。尤其在2019年創(chuàng)造十開十磬的銷售神話，成為當年的武漢市銷售冠軍（套數(shù)）樓盤，三期濱江苑3406套，18.0億元開盤至售罄僅歷時15個月（其中經(jīng)歷3個月新冠疫情銷售停滯）。2020年度銷售1911套，受新冠疫情影響上半年簽約套數(shù)相對較低，月均150套左右，下半年后整體簽約情況好轉(zhuǎn)，最高單月簽約突破300套，第四季度依舊保持月均240套簽約套數(shù)。

三、H房地產(chǎn)項目營銷環(huán)境的PEST模型分析

就H房地產(chǎn)項目而言，選擇PEST模型有助于對宏觀環(huán)境做出分析和判斷，是決策者的重要輔助工具。PEST可分為四大要素，分別為政治要素（Political）、經(jīng)濟要素（Economic）、社會要素（Social）以及技術(shù)要素（Technological）。依據(jù)該理論可知，當前H房地產(chǎn)項目的生存和發(fā)展必定受到外部環(huán)境的制約，企業(yè)采取的戰(zhàn)略措施等往往是這四個因素統(tǒng)籌作用的結(jié)果。結(jié)合理論發(fā)展實踐來看，PEST模型可以較為有效地幫助分析企業(yè)的外部環(huán)境[5]。

1.政治環(huán)境分析

H房地產(chǎn)項目地處湖北省武漢市，武漢是全國重要的工業(yè)生產(chǎn)中心，科技教育產(chǎn)業(yè)基地和交通綜合樞紐管理中心，也是華中核心城市，下轄13個縣市，面積約8569平方公里。在政治環(huán)境層面，對于房地產(chǎn)市場影響最大的兩個因素為人才引進政策和房地產(chǎn)調(diào)控政策。

在人才引進政策方面，近年來，武漢市發(fā)布了一系列重要措施來有效地組織組織人才工作，引進了一批高素質(zhì)的國際人才。在這一過程中，以產(chǎn)業(yè)汲取人才，以政策穩(wěn)住人才，以環(huán)境吸引人才，以服務(wù)留住人才的現(xiàn)代治理模式逐步形成，建立了人力資源為核心的高素質(zhì)人才基地。

在房地產(chǎn)調(diào)控政策方面，進入2020年在新冠疫情的沖擊之下，武漢市政府堅持房住不炒長效機制持續(xù)，三道紅線監(jiān)管出臺，同時推出六項舉措、十七條措施等多項政策，強力扶持房地產(chǎn)市場復(fù)蘇。2020年4月28日，武漢住房保障房管局等三部門印發(fā)指導(dǎo)意見，鑒于受新冠疫情的制約，商品房未能按照約定交付，滿足法律規(guī)定的不可抗力適用準則。結(jié)合具體情況及時進行交付，但順延時間原則上最長不超過3個月。

2.經(jīng)濟環(huán)境分析

近年來，武漢市經(jīng)濟發(fā)展整體上呈現(xiàn)穩(wěn)步趨升的態(tài)勢，并且逐步邁入新的發(fā)展階段，居民生活指數(shù)也持續(xù)提高。2020年武漢市在新冠疫情的重創(chuàng)下，第一季度GDP同比下降40.5%，創(chuàng)下歷史新低。其中工業(yè)增速為-39.7%，投資增速-81.6%，消費增速-45.7%，財政收入增速-44%，第二季度GDP單季度持平，但上半年仍跌出了全國前十，位列第十一位。進入下半年，武漢市經(jīng)濟顯示出經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展的亮點，第三季度各項指標積極改善，商業(yè)魅力指數(shù)不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)等新興經(jīng)濟發(fā)展風口涌現(xiàn)，民生和就業(yè)水平持續(xù)攀升。從關(guān)鍵指標值的發(fā)展趨勢看，武漢市經(jīng)濟復(fù)蘇勢頭強勁。武漢市在2020年第三季度已實現(xiàn)了強勢轉(zhuǎn)正反彈，并回歸GDP十強城市之列。預(yù)計開足馬力的武漢市當可實現(xiàn)全年GDP數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)正增長1.5%，全年GDP達到16466.56億元，全國排名不變，仍然位居第八位。

3.社會因素分析

中國人“安居樂業(yè)”的觀念根深蒂固，這也就導(dǎo)致了房地產(chǎn)成為了中國社會最熱門的論題之一。盡管我們的國家基本上是世界上居民擁有自己住房比例較高的國家，但“房子”無疑已經(jīng)成為很多中國人經(jīng)濟消費的桎梏，它在創(chuàng)造全世界最多“房奴”的同時，也創(chuàng)造了一個在世界經(jīng)濟學或社會學范疇內(nèi)都不曾出現(xiàn)的、近乎瘋狂的“房地產(chǎn)業(yè)”。

隨著90后步入社會的主流消費群體，對于“房產(chǎn)”的消費觀念，也發(fā)生著轉(zhuǎn)變。DT財經(jīng)聯(lián)合鏈家發(fā)布的《2020中國青年居住消費趨勢報告》指出：“住”依然是青年一代最關(guān)注且最主要的消費行為，在“房住不炒”的大背景下，重點二線城市對于青年購房者產(chǎn)生強烈的吸引力。這代青年人在居住消費上開始回歸理性，注重性價比，同時在購房方面，《報告》認為，隨著政策收緊導(dǎo)致的房地產(chǎn)投資熱情消退，住房回歸居住本性。購房的主導(dǎo)地位將再次掌握在年輕人手中，而且二線城市不斷涌入的年輕群體將帶來居住的消費觀念再次升級。下一個房地產(chǎn)行業(yè)的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”一定會出現(xiàn)改善居住品質(zhì)的領(lǐng)域。

4.技術(shù)因素分析

房地產(chǎn)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新往往被局限在產(chǎn)品設(shè)計與制造層面，如建筑手法革新、外立面生態(tài)化、藝術(shù)化小區(qū)綠化、景觀智能化。而營銷層面的創(chuàng)新往往是銷售模式的創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，卻與技術(shù)進步鮮有聯(lián)系。

隨著移動智能終端技術(shù)的發(fā)展、數(shù)據(jù)流量成本的不斷降低以及照相設(shè)備的升級和革新，同時刺激了諸如直播之類的新傳播方式的誕生。觀眾可以隨時在連接到網(wǎng)絡(luò)的智能手機上觀看直播并參與互動交流，而且不會受到時間、空間和設(shè)備的制約。此外，人工智能技術(shù)和超清晰顯示等新技術(shù)應(yīng)用的興起和發(fā)展趨勢促進了VR，即虛擬現(xiàn)實技術(shù)成為了營銷傳播的新趨勢，新的技術(shù)進步為房地產(chǎn)營銷的提供了新的手段與媒介，成為全面變革的契機。

四、H房地產(chǎn)項目營銷策略的4P理論分析

1.產(chǎn)品策略

H房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品就是“房子”，戶型、品質(zhì)、品牌、包裝、特色是產(chǎn)品五大核心競爭點。H房地產(chǎn)項目定位為高性價比的剛需樓盤，在產(chǎn)品設(shè)計上嚴格執(zhí)行集團的標準化產(chǎn)品庫，受限于極致的成本控制約束，品質(zhì)滿足定位需求，無競爭優(yōu)勢增長空間。

由于H房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位由研發(fā)條線主導(dǎo)，在滿足規(guī)劃條件的要求下，快速復(fù)制標準化戶型模板，缺乏對市場與客戶變化的研究，因此存在很多亟待解決的問題。例如，一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在區(qū)域內(nèi)與競爭項目的產(chǎn)品核心指標核心基本相同，不具備競爭力。另一方面，產(chǎn)品包裝理念滯后。新冠疫情后客戶對于住房的敏感點發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但投入銷售的產(chǎn)品為新冠疫情前研發(fā)設(shè)計，關(guān)于新敏感點的價值展示不足。

因此，結(jié)合在新冠疫情后的整個市場銷售過程中遇到的問題，可以看出在產(chǎn)品策略方面，完善市場研究，從而設(shè)計出符合客戶需求的產(chǎn)品的必要性和緊迫性。

2.價格策略

影響商品房價格的因素可以從內(nèi)外部環(huán)境兩方面來考慮。內(nèi)部環(huán)境主要涵蓋組織長期經(jīng)營目標、運作模式、利潤成本等；外部因素主要是國家政策、法律法規(guī)建設(shè)、經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境等。受制于限價政策，H房地產(chǎn)項目的價格策略主要體現(xiàn)上價格體系的制定上，而價格策略主要存在的問題是價格調(diào)整未能及時配合銷售形勢變化。主要原因包括：一方面，2019年銷售形勢大好，但由于政府規(guī)定每個季度價格漲幅不得超過400元/平方米，導(dǎo)致項目的價格無法隨行就市；另一方面，2020年新冠疫情后市場急轉(zhuǎn)直下，價格折扣體系受制于集團管控，無法靈活應(yīng)對競爭項目的頻繁出招。

面對政府與集團的雙重管控壓力，回歸H房地產(chǎn)項目高性價比郊區(qū)流量大盤的定位，夯實項目價值，提升客戶對于項目的價格預(yù)期，才是從“價格戰(zhàn)”中殺出重圍之道。未來H房地產(chǎn)項目在價格策略上依然需要以市場環(huán)境為基礎(chǔ)，尋求突破路徑。

3.渠道策略

近些年，許多房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷渠道上進行了調(diào)整開辟了分銷、多點營銷等各種新型模式。相比傳統(tǒng)地產(chǎn)經(jīng)紀策略，新的銷售策略吸引眾多有購房意愿的客戶到訪售樓部，從銷售業(yè)績上看有了很大飛躍。但是由于分銷傭金額度較高，這在一定程度上也加大了企業(yè)的成本開支，帶來一定消極后果。

H房地產(chǎn)項目采用的營銷渠道模式為“1+4”，其中“1”為自銷團隊，“4”為4家代理公司。受限于營銷費用的制約，現(xiàn)階段尚未啟用分銷和全民營銷，雖然在競爭項目紛紛啟用高點位分銷搶奪客戶的競爭中處于劣勢，但也有效地規(guī)避了分銷渠道不可控性的弊端。

縱觀2020年H房地產(chǎn)項目的業(yè)績表現(xiàn)，代理公司的業(yè)績占比高達89%，自銷團隊僅占比11%。自銷團隊銷售業(yè)績貢獻度低也是目前項目營銷的薄弱點之一。因此，目前H房地產(chǎn)項目需要盡快培養(yǎng)一支擔當業(yè)績主力軍的狼性自銷團隊，一支“聽指揮”“打硬仗”自建銷售隊伍必不可少，這也是項目核心能力的沉淀。

4.促銷策略

要建立良好的顧客關(guān)系，企業(yè)除了需要開發(fā)一項好的產(chǎn)品、給產(chǎn)品制定有吸引力的價格，建立使顧客能夠更方便、更放心購買的渠道以外，還必須向顧客傳播其價值主張，并且不應(yīng)該浪費任何一次傳播的機會。所有的傳播努力都應(yīng)該進行良好規(guī)劃，形成整合營銷傳播組合計劃。這種營銷傳播組合即為促銷組合，由廣告、公共關(guān)系、銷售刺激、直接營銷和數(shù)字營銷工具的特定組合構(gòu)成。企業(yè)運用這些工具來吸引顧客，令人信服地傳播其顧客價值并建立顧客關(guān)系。

H房地產(chǎn)項目在營銷操盤的過程中，綜合使用了廣告、公共關(guān)系等促銷工具，以達到項目傳播的目的。但存在傳播信息混亂和有效性差的兩大弊端，在數(shù)字化蓬勃發(fā)展的今天，新媒體營銷無疑是一種有效的解決方案。上述問題在目前傳統(tǒng)的營銷傳播渠道中，業(yè)主運維是切實有效可以低成本收獲客戶的手段。H房地產(chǎn)項目業(yè)主仍不足1萬名，且尚未交房，業(yè)主運維需要多層次、多角度覆蓋，提高全齡業(yè)主參與感，提升業(yè)主黏性，實現(xiàn)基礎(chǔ)特色文化社群復(fù)制建立。同時可以與城市級品牌活動聯(lián)動嫁接，大型年度固定主題培養(yǎng)業(yè)主習慣和凝聚力，提升業(yè)主品牌認可度。

5.新媒體營銷策略

隨著 “互聯(lián)網(wǎng)+”、云計算、大數(shù)據(jù)等新科技不斷發(fā)展，圍繞互聯(lián)網(wǎng)，以新媒體營銷為中心的現(xiàn)代地產(chǎn)項目銷售模式正在形成。2018年入市之初，H房地產(chǎn)項目就打造了項目官方微博賬號、微信賬號和抖音賬號，由此開始涉足新媒體領(lǐng)域。2020年年初因新冠疫情原因，線下銷售受阻，一季度營銷動作全部轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，快速完成搜房、安居客、新浪樂居等媒體線上售樓處搭建，實現(xiàn)直播看房，VR全景看房功能，將新媒體功能與科技感結(jié)合，并開發(fā)完成自身的線上營銷小程序App。

目前，H房地產(chǎn)項目新媒體營銷成交項目占比僅10%左右，并未成為主力的成交渠道，其中的原因為新媒體營銷作為新興的營銷手段，項目從組織架構(gòu)的搭建，到營銷費用的投入，再到營銷媒介選擇運用，都處于實驗階段，沒有形成體系化的營銷策略。

在充分了解了H房地產(chǎn)項目的新媒體營銷矩陣的現(xiàn)狀及存在的問題以后，考慮到新媒體營銷各個營銷手段的發(fā)展情況，建議H房地產(chǎn)項目可以從已經(jīng)趨于成熟的線上全民營銷、大數(shù)據(jù)營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷和多媒體視頻營銷四大方向入手，在實踐中摸索出一條適合項目自身的新媒體營銷之路。

五、結(jié)論與啟示

在新冠疫情后經(jīng)濟形勢不樂觀的背景下，本文通過分析武漢房地產(chǎn)住宅市場的現(xiàn)狀，運用PEST模型分析H房地產(chǎn)項目的營銷環(huán)境。同時，從營銷4P策略組合的基礎(chǔ)理論出發(fā)，基于產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大要素進行分析，并試圖從新媒體營銷新平臺搭建和新媒介應(yīng)用兩大方向?qū)で筇剿鱄房地產(chǎn)項目營銷走出目前銷售瓶頸的方法，由此提出相應(yīng)的對策與建議。

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中，新媒體營銷應(yīng)運而生。新媒體營銷并不是傳統(tǒng)的營銷策略4P組合之外開拓了新的領(lǐng)域，而是在營銷傳播要素上的革新，通過新的科技與手段，進行營銷信息的客戶觸達?？紤]到新媒體營銷各個手段的發(fā)展情況，本文建議H房地產(chǎn)項目可以從已經(jīng)趨于成熟的線上全民營銷、大數(shù)據(jù)營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷和多媒體視頻營銷四大方向入手，在實踐中不斷修正，直至形成適合于項目自身業(yè)績需求的新媒體營銷策略。