試論市場(chǎng)營(yíng)銷的語(yǔ)言藝術(shù)

朱彩霞

摘要：語(yǔ)言是一門藝術(shù)。用好了，能“一語(yǔ)成金”；用差了，則好事辦成壞事。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，處處需要語(yǔ)言藝術(shù)。本文從真誠(chéng)、慎重、巧妙、和氣四個(gè)方面闡述了如何運(yùn)用好語(yǔ)言藝術(shù)，從而達(dá)到事半功倍的效果。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)言；市場(chǎng)營(yíng)銷；真誠(chéng)；慎重；巧妙；和氣

中圖分類號(hào)：F713.50；J209 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）013-0-02

語(yǔ)言是一門藝術(shù)。有的人深諳語(yǔ)言之“術(shù)”，能準(zhǔn)確得體地運(yùn)用語(yǔ)言傳遞信息、表情達(dá)意，甚至能一“語(yǔ)”成金，收到奇佳的表達(dá)效果；有的人則缺少“嘴”上的功夫，說(shuō)話乏“術(shù)”，言談表達(dá)“話不投機(jī)”，很難把事情辦好，甚至好事都會(huì)辦砸了。

聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)故事，初春的一天，一個(gè)雙目失明的小姑娘坐在路邊乞討。她面前鋪了一張白紙，上寫：“好心人，請(qǐng)可憐可憐我吧！”大多數(shù)人只是上前看了一下便離開(kāi)了。半天下來(lái)，她幾乎沒(méi)有得到什么。一個(gè)大作家路過(guò)此地，見(jiàn)狀，對(duì)小姑娘說(shuō)：“我把你的話改一下吧?！庇谑?，鋪在盲姑娘面前的紙上出現(xiàn)了這樣的文字：“春天來(lái)了，可我什么都看不見(jiàn)?！边^(guò)往行人看了上面的話，大都給小姑娘留下了錢幣。作家的一句話把小姑娘的不幸與乞求以全新的內(nèi)容和語(yǔ)氣展現(xiàn)在行人面前，給人以震動(dòng)、博人以同情，自然達(dá)到了一“語(yǔ)”成金的效果。

生活中如此，商場(chǎng)上更是如此。采購(gòu)需要說(shuō)服賣方，銷售需要說(shuō)動(dòng)買方，爭(zhēng)得利益需要討價(jià)還價(jià)，達(dá)成合作需要多輪談判。毫不夸張地說(shuō)，在商場(chǎng)上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)語(yǔ)言的藝術(shù)，每一次交易都不亞于一場(chǎng)外交活動(dòng)。

那么，如何在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中熟練運(yùn)用語(yǔ)言藝術(shù)以達(dá)到事半功倍甚至一語(yǔ)成金的效果呢？筆者認(rèn)為應(yīng)把握以下幾個(gè)語(yǔ)言技巧：

一、真誠(chéng)

俗話說(shuō)，精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)。首先不能用虛假的信息騙取客戶的信任，其次既使你陳述的是事實(shí)，也要態(tài)度誠(chéng)懇。

以某大型國(guó)有企業(yè)銷售焦炭為例，該國(guó)有企業(yè)要求所有焦炭產(chǎn)品均要直供鋼企，以杜絕貿(mào)易商在中間賺取差價(jià)，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。

那么，當(dāng)有貿(mào)易商來(lái)人、來(lái)電洽談業(yè)務(wù)合作時(shí)，我們又該怎么做呢？是一開(kāi)始就隱瞞真相，和對(duì)方談了質(zhì)量指標(biāo)、價(jià)格、運(yùn)輸方式等各種信息，然后才惋惜地說(shuō)：“對(duì)不起，我們不和貿(mào)易商合作?！庇只蛘唛_(kāi)門見(jiàn)山地一口回絕：“對(duì)不起，我們不和貿(mào)易商合作！”然后就果斷掛斷電話嗎？顯而易見(jiàn)，這兩種方式都不可取。第一種方式，明顯帶有欺騙的性質(zhì)，誰(shuí)會(huì)樂(lè)意和騙子合作呢？不僅他不會(huì)和騙子合作，他還會(huì)告訴他的直供鋼企的朋友們，也拒絕和你們合作，那潛在的損失可大了去了。第二種方式，雖然您的陳述完全屬實(shí)，用詞和語(yǔ)氣卻過(guò)于生硬，沒(méi)有體現(xiàn)您的真誠(chéng)，很可能讓對(duì)方覺(jué)得這個(gè)理由也許只是你不想與之合作的托詞，使對(duì)方暗下決心，以后即使你們恢復(fù)與貿(mào)易商合作，他也不會(huì)再來(lái)了。

那又該怎么表達(dá)同樣的意思呢？或許，您可以參考這樣的回答：“非常感謝您在尋求合作時(shí)想到了我們，但是很抱歉，我們現(xiàn)階段暫停與貿(mào)易商合作，我已經(jīng)記下您的聯(lián)系方式，當(dāng)我們?cè)俅伍_(kāi)啟與貿(mào)易商合作的通道時(shí)，希望您不會(huì)介意我給您主動(dòng)去電。當(dāng)然，如果您想和我聊一聊目前焦炭產(chǎn)品的行情、指標(biāo)、市場(chǎng)趨勢(shì)，我很樂(lè)意與您一起探討。您說(shuō)呢？”如此回復(fù)，您既真誠(chéng)而又婉轉(zhuǎn)地表達(dá)了您的拒絕，又為以后可能的合作做了鋪墊，還體貼地照顧了對(duì)方的情緒，或許還會(huì)借此人脈發(fā)展一些潛在的客戶。

二、慎重

用當(dāng)今流行的話說(shuō)，就是要注意“關(guān)鍵詞”，既不能輕易許諾，如“包在我身上”、“一定沒(méi)問(wèn)題”，也不要輕易拒絕，如“絕對(duì)不行”、“我們不做這個(gè)”。

還是以某大型國(guó)有企業(yè)銷售焦炭為例，該國(guó)企焦炭產(chǎn)品產(chǎn)量大、品質(zhì)高、質(zhì)量穩(wěn)，其用戶分布在國(guó)內(nèi)十幾個(gè)省市。銷售部門的業(yè)務(wù)員們各自獨(dú)當(dāng)一面，分別負(fù)責(zé)一個(gè)或幾個(gè)鋼企的業(yè)務(wù)洽談。在焦炭緊俏時(shí)，所有鋼企都想多發(fā)貨、早發(fā)貨，也許某鋼企采購(gòu)部門就會(huì)和你洽談，希望多給他家發(fā)幾列焦炭。因?yàn)橐恢币詠?lái)和該鋼企的合作都非常順暢，你也想幫他這個(gè)忙，就打包票說(shuō)：“沒(méi)有問(wèn)題，我一定幫你爭(zhēng)取到?！钡?，很多時(shí)候想做到不等于做得到，雖然你努力爭(zhēng)取了多次，領(lǐng)導(dǎo)卻還是要平衡大部分用戶的需求而不能答應(yīng)你的請(qǐng)求。如此一來(lái)，你就無(wú)法落實(shí)你的承諾，不落實(shí)就是不守信用，客戶可能表面上不會(huì)說(shuō)什么，但你在他心目中的信用度卻下降了一個(gè)甚至幾個(gè)檔次。以后，當(dāng)你需要求助客戶時(shí)，客戶也可能雖然答應(yīng)了你的求助卻不會(huì)拼全力把他的承諾落實(shí)到行動(dòng)上。

拒絕也是如此。營(yíng)銷過(guò)程中，用戶會(huì)提出這樣那樣的要求或條件，其中難免有些交叉的利益關(guān)系一時(shí)難以消化和理順。為了給自己留下考慮的空間，一般不要一口回絕，這樣既能顯示對(duì)對(duì)方的重視，也能利用時(shí)間爭(zhēng)取主動(dòng)。還以上面的事情為例，用戶提出希望保障自己?jiǎn)挝坏慕固抗?yīng)。而我們此時(shí)已經(jīng)得到領(lǐng)導(dǎo)的明確指示，這家單位本月不再發(fā)貨。那我們是不是就在此時(shí)對(duì)用戶說(shuō)，“對(duì)不起，本月我們不會(huì)再給你們發(fā)貨了?！比绻涯銈兊奈恢脤?duì)換一下，這樣的話一定會(huì)讓你覺(jué)得很不舒服。同理，你這樣對(duì)客戶說(shuō)話，客戶心里肯定很難受。那我們?cè)鯓踊貜?fù)客戶呢？一定要慎重，既不可以把話說(shuō)死，也要讓客戶意識(shí)到達(dá)到他的要求很難，讓客戶既理解你的難處，還做好心理準(zhǔn)備及時(shí)采取其他措施。

三、巧妙

這個(gè)巧妙不是指花言巧語(yǔ)、能言善辯，而是指慧心妙舌、獨(dú)具匠心?？梢员憩F(xiàn)在多個(gè)方面，比如巧妙地打開(kāi)對(duì)話的大門，讓對(duì)方愿意與你洽談合作事宜；比如巧妙地接受或拒絕對(duì)方的意見(jiàn)，不管是接受還是拒絕，對(duì)方都認(rèn)為合情合理；又比如巧妙地化解雙方的分歧，買賣不成仁義還在。

以某國(guó)有企業(yè)清償兩年以上的焦炭貨款為例?？蛻裘髅髦雷约哼€欠該國(guó)企部分焦炭貨款，但由于雙方早已停止合作，且欠錢不還損失的又不是自己的利益，就總以經(jīng)營(yíng)困難、沒(méi)有錢等各種借口推脫不肯償還欠款。負(fù)責(zé)清欠事宜的該國(guó)企業(yè)務(wù)員趙某多次拜訪此客戶主動(dòng)催要卻無(wú)功而返。這一天，趙某再次來(lái)到此客戶主管的辦公室。他沒(méi)有像往常一樣直奔主題，而是表示對(duì)客戶的理解并閑聊起了家常。既然無(wú)關(guān)催款，話題就變得輕松許多，氣氛也融洽許多。正聊得歡暢，趙某的電話響了，然后趙某出去接電話。當(dāng)他再次返回客戶主管的辦公室時(shí)，卻不是繼續(xù)之前的話題，而是來(lái)告別的。他很無(wú)奈地對(duì)客戶主管說(shuō)：“我必須回去了，我們領(lǐng)導(dǎo)剛來(lái)電話，讓我準(zhǔn)備一下與你們這幾家陳欠戶的資料，移交我們單位的法律事務(wù)部，由他們負(fù)責(zé)起訴，也許會(huì)凍結(jié)你們單位的資金，真是對(duì)不住了！”說(shuō)完，趙某轉(zhuǎn)身要走。沒(méi)成想，這時(shí)候客戶主管卻主動(dòng)攔住趙某，說(shuō)：“您別急著走，您再和你們領(lǐng)導(dǎo)商量商量，咱們這么點(diǎn)欠款，那用得著起訴啊！”其實(shí)，這就是趙某運(yùn)用語(yǔ)言的巧妙之處，他看似已經(jīng)放棄清欠，實(shí)則卻是圍魏救趙，曲線救國(guó)?？蛻糁鞴墚?dāng)然知道欠款事實(shí)清楚、證據(jù)確鑿，一旦被起訴，后果肯定比還錢更嚴(yán)重。所以，對(duì)于這樣的信息，他寧可信其有不可信其無(wú)，而且兩害相權(quán)取其輕，自然選擇還款了。那如果一開(kāi)始就說(shuō)要起訴客戶，效果又會(huì)怎樣呢？首先，一開(kāi)始就說(shuō)要起訴客戶，不僅起訴信息的可信度大打折扣，而且客戶的心理感受很不好，難免產(chǎn)生抵觸和硬碰硬心理，反而不容易解決問(wèn)題了。

四、和氣

俗話說(shuō)，同行是冤家。諸多同行共爭(zhēng)一塊蛋糕，必然存在競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)甚至激烈到你死我活的地步。但如果轉(zhuǎn)變思路，變“你死我活”為“合作共贏”，同行也可以做朋友，在競(jìng)爭(zhēng)中合作，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)合作雙方在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)合作共贏，皆大歡喜。那么如何才能達(dá)到合作共贏的目標(biāo)呢？自然離不開(kāi)“和氣”二字。這個(gè)和，有三重意思，即態(tài)度和藹可親、方法靈活多樣、時(shí)機(jī)合適恰當(dāng)。態(tài)度和藹，關(guān)系才更加融洽，方法靈活，建議才易被采納，時(shí)機(jī)合適，效果方事半功倍。這里仍然以某國(guó)有企業(yè)和周邊同行企業(yè)一起合作銷售焦炭為例。該國(guó)有企業(yè)雖然是焦化行業(yè)的龍頭老大，但在和周邊同行企業(yè)洽談合作事宜時(shí)從不托大，從不在洽談中使用命令口氣，而是擺事實(shí)，講形勢(shì)，平和地和大家共同商量對(duì)策。如果遇到有其他企業(yè)提出不同意見(jiàn)，也不會(huì)強(qiáng)硬地要求對(duì)方一定要聽(tīng)自己的，而是站在對(duì)方的立場(chǎng)上去理解對(duì)方的不同意見(jiàn)，然后又從其他方面論證雙方意見(jiàn)的對(duì)與錯(cuò)，最終達(dá)成了共識(shí)。以該國(guó)企為首的多家焦企建成了利益共同體，大家互通信息，共享資源，把幾根繩擰成了一股繩，增加了話語(yǔ)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上行通道共同對(duì)鋼企提價(jià)，實(shí)現(xiàn)了合作共贏。

由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，語(yǔ)言不僅是一門學(xué)問(wèn)，更是一門綜合性的藝術(shù)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，一定要熟練掌握這門藝術(shù)，不僅給你自身帶來(lái)人際關(guān)系上的和諧融洽，更有可能給你的工作帶來(lái)“一語(yǔ)成金”的優(yōu)秀業(yè)績(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]堵軍.營(yíng)銷技巧大智慧[M].延吉：延邊人民出版社，2009，2.