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    “巧妙”還是“坑人”?我看到的星巴克策略

    2016-03-21 22:00:29智多星
    銷售與市場·渠道版 2016年2期
    關(guān)鍵詞:巧妙張卡星級

    從“升級”到“占便宜”,星巴克店內(nèi)的銷售策略,始終沒有離開“人性”本身。

    星巴克咖啡店鋪內(nèi),的確隱藏著太多不為人知的營銷秘訣。

    星享卡的“升級”體系

    在全球咖啡廳做生意,最好的有兩家,星巴克和COSTA,店鋪或者對面,或者相鄰。某天,星巴克發(fā)現(xiàn)最近生意不太好,而COSTA卻一直穩(wěn)步提升。于是派人打探,原來COSTA采用了新營銷策略——會(huì)員打折卡。

    一張會(huì)員打折卡,能有什么威力?我們周邊很多會(huì)員卡,好像都沒什么用……但COSTA的玩法不同。

    當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點(diǎn)了一杯36元拿鐵并準(zhǔn)備付款時(shí),服務(wù)員告訴你“先生你這邊價(jià)格36元的咖啡,今天可以免費(fèi)得到?!?“怎么得到?” “很簡單,你辦理一張88元的打折卡,這杯咖啡今天就是免費(fèi)的。并且這張卡全國通用,你可以在任何時(shí)候到COSTA咖啡消費(fèi),都享受到9折優(yōu)惠哦。”

    結(jié)果數(shù)據(jù)表明,有70%左右的客戶都會(huì)購買這張打折卡。你有沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)一箭雙雕之計(jì),有多么巧妙?

    ① 擴(kuò)充消費(fèi)者第一次消費(fèi)客單價(jià)。我們來算一筆賬:如果每天有100個(gè)用戶,每人消費(fèi)36元,銷售額就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,利潤就是:3200元。

    那么推出打折卡之后呢?如果向100個(gè)人介紹,有70個(gè)人購買了打折卡,就是(36元×30人)+(88元×70人)=7240元,如果每張卡的制作成本是2元,那么利潤就是:6700元??蛻魯?shù)量不變的情況下,利潤增加了一倍。

    關(guān)鍵是,用戶還感覺自己占了便宜。對于用戶來說,咖啡的價(jià)值是36元,所以辦一張打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=53元,然后這張卡以后還可以持續(xù)打折,很好。

    真實(shí)的情況是什么?其實(shí)就是多花了53元,什么都沒有買到。打折是建立在你消費(fèi)的基礎(chǔ)上,你不消費(fèi),這張卡對你沒有半毛錢用,就算你消費(fèi),也是給咖啡店持續(xù)貢獻(xiàn)利潤。

    ② 鎖住消費(fèi)者。當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張后,獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間,其實(shí)他們已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)。COSTA咖啡與星巴克定價(jià)接近,當(dāng)你下一次喝咖啡的時(shí)候,因?yàn)榇蛘劭ǎ曰静粫?huì)考慮星巴克。

    于是,星巴克的應(yīng)對策略就是,推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同,但營銷策略接近,也是在你消費(fèi)的時(shí)候,告知咖啡免費(fèi),然后售卡給你,但是這張卡不能打折,可以積分,還有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì),例如:

    親友邀請券:是指你一次性購買兩杯時(shí),只需要付一杯的錢 (含三張);

    早餐咖啡邀請券:是指你早上11點(diǎn)之前購買任意中(tall)杯飲品,免費(fèi);

    升杯邀請券:是指你購買大杯飲品,只需要付中杯分量的錢。

    這些設(shè)計(jì)可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡,其實(shí)就是讓用戶幫他們“抓潛”,后面兩張劵的設(shè)計(jì),主要是讓用戶感覺票價(jià)值得,并且有了種莫名其妙的“身份”存在感?!靶窍砜ā钡钠婷钪?,在于設(shè)計(jì)了“升級”體系,因?yàn)槿藗兲煨跃拖矚g升級。

    集齊5顆星時(shí),就會(huì)升到玉星級啦,玉星級又有各種優(yōu)惠,而玉星級之后又會(huì)有金星級! 1積分=1塊錢,50積分=1顆星,也就是說,你夠“250積分=5顆星”時(shí),可以升為玉星,大概8杯咖啡左右。

    你有沒有遇到“價(jià)格陷阱”

    看到星巴克的點(diǎn)餐牌,能從中發(fā)現(xiàn)什么?不錯(cuò),不管是什么產(chǎn)品,中杯、大杯、特大杯之間的價(jià)格差都只有3元。這是為了讓客戶在對比中自動(dòng)前進(jìn),選擇大于等于“大杯”。對于一杯30元咖啡來說,選擇大杯的客戶高達(dá)90%。而當(dāng)你決心購買大杯的時(shí)候,興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元……

    就這樣,客戶自己在內(nèi)心已將價(jià)格錨點(diǎn)一步步拔高,然后說“服務(wù)員,我要大杯”。注意,服務(wù)員沒有引導(dǎo)你的消費(fèi),是你自己的決定。這是由大腦本來的運(yùn)作機(jī)制決定的。

    ①人們經(jīng)常會(huì)放大自己的需求。我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的,其實(shí)不然。當(dāng)我們選擇“杯型”的時(shí)候,幾乎會(huì)忘記自己能否喝下這么多,只會(huì)盲目考慮買哪個(gè)更劃算。

    ② 人們對產(chǎn)品的價(jià)格沒有認(rèn)知,只會(huì)在可見的空間內(nèi)對比。

    美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志做過一次實(shí)驗(yàn)。以前他們的賣雜志都是賣兩個(gè)版本,一個(gè)是實(shí)物版本,100美元;另一個(gè)是電子版本,內(nèi)容一樣,60美元。通常80%的人會(huì)選擇電子版本,20%的人會(huì)選擇實(shí)物版本。

    這樣的銷售額為:(60美元×80人)+(100美元×20人)=6800美元。他們的預(yù)訂量遇到了瓶頸,也就是說如果訂購人數(shù)不增加,要增加銷售額只有一種選擇,就是增加客單價(jià)。

    后來,有人為其選擇了這樣的營銷策略:什么都沒有改變,還是那兩個(gè)同樣的版本,同樣的雜志內(nèi)容,但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發(fā)生變化。方案如下:實(shí)物版100美元,電子版60美元,實(shí)物加電子版105美元。

    如果是你,你會(huì)選哪個(gè)?結(jié)果是,80%的人選擇了“實(shí)體加電子版”,10%的人選擇了實(shí)體版,10%的人選擇了電子版。這樣在沒有增加任何成本的情況下,銷售額增長到了10000美元。

    不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)人們對價(jià)值的判斷是沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)的,原本《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇,后來加入了“實(shí)體加電子版”這個(gè)選項(xiàng)之后,人們就在105美元和160美元之間做比較了。

    在有限的時(shí)間和空間里,只要展示不同等級,人們就會(huì)自動(dòng)對其進(jìn)行比對,然后選擇那個(gè)看似最佳的,以免自己吃虧。

    其實(shí)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志后來又調(diào)整了一次策略,實(shí)體版:100美元,電子版:60美元,實(shí)體加電子版:100美元。結(jié)果如何?大部分人以為他們搞錯(cuò)了,瘋狂下單。

    你真能分清“大杯”與“特大杯”么?

    這個(gè)設(shè)計(jì)雖然巧妙,但我不提倡。如果你了解“羅永浩”,那么你一定知道這點(diǎn),就是“對不起先生,這個(gè)是大杯,這個(gè)才是中杯”,來自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段??纯葱前涂说恼故颈堋?/p>

    請問哪個(gè)是大杯?我問過10個(gè)人,10個(gè)人都認(rèn)為最上面那個(gè)是大杯,但是你認(rèn)真看看杯子下面的文字,竟然寫著“特大杯”……

    當(dāng)你點(diǎn)咖啡的時(shí)候,服務(wù)員會(huì)問你:“先生是要中杯還是大杯?”顯然,你認(rèn)為大杯就是最上面那個(gè),并且只比中杯多3元,于是回答“大杯”。

    這就是人大腦意識(shí)中的“高中低”“大中小”,只要是三個(gè)東西放在一起,大、中、小就會(huì)自動(dòng)打上標(biāo)簽,不管下面寫的是什么。

    出于好奇你可能會(huì)問“那小杯呢?”不錯(cuò),是有小杯的,在抽屜里。如果你說要小杯,店員會(huì)拿出來給你看,但當(dāng)你看到那個(gè)杯型的時(shí)候,我確保你一定郁悶了,不信去試試?

    作者智多星,銷售魔法師,天貓智囊團(tuán)講師,從事電商5年,操作過10個(gè)不同類目,打造超過30個(gè)爆款;致力于研究心理學(xué)在淘寶運(yùn)營中的應(yīng)用,寶貝詳情心理學(xué)創(chuàng)始人。

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