小紅書的“成長(zhǎng)禮”

李星

7月30日上午，我在朋友圈看到“小紅書因接受整改暫時(shí)不能下載”消息，趕緊打開兩部手機(jī)“看情況”發(fā)現(xiàn)：已下載小紅書App的用戶不會(huì)受影響，在華為手機(jī)的應(yīng)用市場(chǎng)確實(shí)顯示“小紅書服務(wù)調(diào)整暫不提供下載敬請(qǐng)諒解”字樣；而在蘋果手機(jī)的Appstore現(xiàn)在仍能下載小紅書。

突如其來的整改會(huì)不會(huì)給小紅書造成什么沖擊和影響，具體什么時(shí)間能夠上線？在信息不對(duì)稱情況下，有些擔(dān)心甚至恐慌聲音開始出現(xiàn)，甚至傳出了“小紅書下架無限期”的謠言。

作為自帶話題和流量的明星App，小紅書例行整改引發(fā)媒體普遍關(guān)切，根據(jù)往常經(jīng)驗(yàn)來看，具體上線應(yīng)該取決于內(nèi)容整改工作完成進(jìn)度，小紅書應(yīng)該很快會(huì)恢復(fù)下載，已經(jīng)下載安裝小紅書朋友只要不手滑卸載，安心用就是了。

以小紅書為例，有必要梳理下平臺(tái)的受監(jiān)管、下架背景，并對(duì)監(jiān)管行為對(duì)平臺(tái)所產(chǎn)生的影響做理性分析。

整改年年有，今年特別多

今年每隔一段時(shí)間就傳來了某知名App甚至是明星平臺(tái)在應(yīng)用市場(chǎng)暫停下載的消息，今年互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管力度今年明顯強(qiáng)化，更像是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)整改年”。

4月3日“知識(shí)星球”由于“技術(shù)升級(jí)”導(dǎo)致社群運(yùn)營(yíng)者無法不能提現(xiàn)、也不能更新了，后在數(shù)周后恢復(fù)正常。

4月13日，“雪球”App發(fā)通知稱“因技術(shù)系統(tǒng)升級(jí)，發(fā)帖和評(píng)論功能將暫停使用7天，預(yù)計(jì)19日24：00完成升級(jí)?！惫P者在雪球上開了專欄，那段時(shí)間由于無法再更新文章，詢問編輯老師回復(fù)是“在接受整改”也就坦然了。而雪球App在各大應(yīng)用市場(chǎng)恢復(fù)下載，一直延續(xù)到今年的7月27日。

4月17日，“新浪新聞”、“新浪博客”App4月17日下架，整改時(shí)間通知為“4月17日15時(shí)至5月17日15時(shí)”，當(dāng)時(shí)我在“新浪看點(diǎn)”號(hào)也是更新不了文章。據(jù)說在看點(diǎn)直接綁定公眾號(hào)，在整改期間可以同步。

一些用戶喜歡的App暫停下載比如“即刻”App在前段時(shí)間處于整改階段，確實(shí)不可避免會(huì)造成一些用戶情緒的波動(dòng)，甚至監(jiān)管較為嚴(yán)格情況下，內(nèi)容更新功能會(huì)受到影響。不過，筆者認(rèn)為內(nèi)容平臺(tái)接受監(jiān)管，是平臺(tái)應(yīng)盡責(zé)任，無須大驚小怪。綜合上述App被整改，還是看出一些規(guī)律：

1.App在各大應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)下架、暫停下載，屬于監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作；一般會(huì)遲幾天出通知，至于是整改一周、一月還是一季，往往最終具體上線時(shí)間，取決于整改最終驗(yàn)收結(jié)果。

2.安卓App的應(yīng)用市場(chǎng)是手機(jī)廠商以及國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，響應(yīng)監(jiān)管的要求比較及時(shí)；而iOS的APP需要平臺(tái)上報(bào)至蘋果美國(guó)總部，蘋果用戶在監(jiān)管下達(dá)之后在短期幾天內(nèi)還能在Appstore中搜索下載。

3.整改對(duì)已經(jīng)下載App用戶使用一般不會(huì)產(chǎn)生影響，據(jù)親測(cè)目前小紅書用戶在App中依然能夠正常更新內(nèi)容。

明星App快速發(fā)展的“生長(zhǎng)痛”

沒有必要把“整改”當(dāng)做是來自有關(guān)部門的處罰，“幸災(zāi)樂禍”就更無必要了！相反UGC平臺(tái)的及時(shí)有效監(jiān)管，往往是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)騰飛的契機(jī)，此前很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屢次證明這點(diǎn)。在監(jiān)管部門今年針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)例行檢查之際，高速發(fā)展平臺(tái)進(jìn)入到整改視野，也就順理成章。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大內(nèi)容平臺(tái)——微信公眾號(hào)生態(tài)在2015年就開始明確內(nèi)容整頓標(biāo)準(zhǔn)，最先完成內(nèi)容平臺(tái)整改，也是至今最優(yōu)質(zhì)的自媒體內(nèi)容生態(tài)之一。

當(dāng)信息流成為內(nèi)容分發(fā)新趨勢(shì)時(shí)，智能內(nèi)容推薦平臺(tái)的媒體、短視頻平臺(tái)以及內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品均有整改的經(jīng)歷。

過去幾年，今日頭條每隔一段時(shí)間就傳出下架整改甚至關(guān)停一些項(xiàng)目，但卻愈發(fā)壯大，用戶流量以及市值節(jié)節(jié)攀升。抖音2018年7月份突然被約談，其后抖音內(nèi)容審核力度更為嚴(yán)格，并未影響其高速發(fā)展。信息流另一大巨頭“快手”也在2018年4月在被央媒批評(píng)后，大力整頓并且進(jìn)行全站清查，很多打擦邊球或者違規(guī)賬戶被封禁，目前來看，這幾乎是快手加強(qiáng)審核隊(duì)伍、大力扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者的契機(jī)。

小紅書創(chuàng)造的“小紅薯”之間共享經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)的“種草”模式，風(fēng)靡整個(gè)移動(dòng)內(nèi)容電商領(lǐng)域。此前深耕知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分享的社區(qū)——“知乎”由于用戶下沉加劇，內(nèi)容質(zhì)量出現(xiàn)稀釋現(xiàn)象，去年3月2日接受整改，一度App暫停新用戶下載，當(dāng)時(shí)聞?dòng)嵉拿襟w也對(duì)知乎App何時(shí)上架表示過擔(dān)憂，但知乎的增長(zhǎng)并未出現(xiàn)停滯。

小紅書App被整改同樣正處于其高速發(fā)展階段。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata7月12日發(fā)布的《2019年6月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈行業(yè)排行榜》TOP200顯示，小紅書MAU（月活用戶）8978萬，排名第28名，月用戶增速環(huán)比高達(dá)28.80%，而據(jù)小紅書對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到今年5月，小紅書用戶量超過2.5億，其月活用戶破億也指日可待。

目前尚不清楚小紅書音平臺(tái)什么內(nèi)容違規(guī)而暫停下架，也不能基于用戶個(gè)別印象進(jìn)行臆測(cè)。今年小紅書用戶呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，UGC內(nèi)容（包括短視頻、種草筆記等）爆發(fā)，給平臺(tái)增添了巨大審核壓力，而此番接受整改，則是小紅書進(jìn)入主流視野遲早要經(jīng)歷的陣痛。

小紅書迎來“成人禮”：少一些狂熱，多一些有序

小紅書內(nèi)容其實(shí)一直在進(jìn)化，聊聊我作為一個(gè)用戶的感受。

去年8月，我發(fā)現(xiàn)“天貓”、“網(wǎng)易考拉”等綜合電商平臺(tái)都開辟了“種草”欄目，大眾點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)型成為專門的內(nèi)容推薦社區(qū)，當(dāng)時(shí)就特別關(guān)注了“小紅書現(xiàn)象”。“小紅薯”之間生活經(jīng)驗(yàn)、心得或者干貨并非是為電商引流或帶貨服務(wù)的，其用戶生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量和互動(dòng)本身就是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的目的，正如其slogan“標(biāo)記我的生活”所倡導(dǎo)的那樣。

今年筆者想訓(xùn)練自己的英語口語，發(fā)現(xiàn)小紅書首頁的產(chǎn)品邏輯和“快手”很像，均是按照“關(guān)注-發(fā)現(xiàn)-同城”三大塊進(jìn)行展示。由于小紅書有很多大學(xué)生，相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)內(nèi)容非常豐富。一般首頁推薦給我的美食、健身、化妝、帥哥、美女等內(nèi)容一律點(diǎn)擊“減少類似內(nèi)容”推薦，只看英語內(nèi)容，于是小紅書呈現(xiàn)給我的個(gè)性化界面是高贊、優(yōu)質(zhì)的英語內(nèi)容。

筆者認(rèn)為，此番監(jiān)管和整改就是小紅書的“成人禮”，具體理由如下：

1.信息流平臺(tái)一方面提升了信息分發(fā)效率，另一方面“信息繭房”效益也容易出現(xiàn)；平臺(tái)擁抱監(jiān)管，有助于清除一些低俗、違規(guī)賬戶，凈化內(nèi)容源頭。此外，監(jiān)管部門明確內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，輔助其豐富的平臺(tái)內(nèi)容治理管理經(jīng)驗(yàn)，能快速提升小紅書的內(nèi)容自動(dòng)審核技術(shù)，提升內(nèi)容治理常態(tài)化效率。

2.當(dāng)前小紅書炙手可熱，連雷軍也直言“不玩小紅書，肯定不行”，并親自小紅書推薦小米CC9。在流量紅利刺激之下，很多營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)甚至授課宣講“如何搶占小紅書帶貨風(fēng)口”，大量的營(yíng)銷內(nèi)容涌入良莠不齊，平臺(tái)面對(duì)狂熱增長(zhǎng)勢(shì)頭“喊cut”，明確內(nèi)容規(guī)則、規(guī)范，對(duì)小紅書的內(nèi)容生態(tài)是幸事一樁。

3.小紅書已成為了除了微信之外最佳私域流量平臺(tái)之一，用戶對(duì)所關(guān)注的博主保持相當(dāng)高的忠誠(chéng)度，這大大強(qiáng)化了“小紅薯”們對(duì)平臺(tái)的使用粘性。對(duì)已經(jīng)下載了小紅書的用戶不會(huì)有使用體驗(yàn)的影響。前不久，網(wǎng)易云音樂恢復(fù)上架后很快沖擊到免費(fèi)下載榜第一位置反而證明了平臺(tái)自身生命力。

結(jié)語

經(jīng)過如此多平臺(tái)相繼接受整改，很多用戶已經(jīng)有了“免疫”和心理期待。用戶增長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)而言是一個(gè)長(zhǎng)跑賽，不能急于一時(shí)。監(jiān)管的介入雖然導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)新增用戶無法下載，反而更有助于平臺(tái)做好基本功，提升平臺(tái)內(nèi)容綜合治理水平以及監(jiān)管力度。

所謂“嚴(yán)是大愛”，嚴(yán)格的監(jiān)管本身對(duì)于平臺(tái)內(nèi)認(rèn)真輸出內(nèi)容的博主而言是扶持和助攻，對(duì)于旨在為更多用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的平臺(tái)而言也是“及時(shí)雨”。所有包括內(nèi)容平臺(tái)、銷售平臺(tái)在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都應(yīng)用明白，監(jiān)管效率提升與規(guī)模增長(zhǎng)是相互砥礪、相輔相成的，主動(dòng)擁抱監(jiān)管，是為了平臺(tái)生態(tài)更健康的成長(zhǎng)！