新時期私人銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展對策

劉建忠

當(dāng)我們邁進(jìn)2019年的時候，私人銀行業(yè)務(wù)也帶著過往十年的積累與沉淀，開始了下一個十年征程。經(jīng)過十年的學(xué)習(xí)、探索，國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)始終走在以客戶為中心、以財富管理為核心的正確道路上。如今，國內(nèi)主流私人銀行服務(wù)，已經(jīng)具備實(shí)施綜合財富管理解決方案的能力，提供穩(wěn)健優(yōu)質(zhì)、品類眾多的投資產(chǎn)品遴選和定制，幫助客戶及客戶企業(yè)和家族處理現(xiàn)金管理、資產(chǎn)配置、財富傳承等問題。在響應(yīng)客戶有關(guān)私人財富管理和生活方式的多樣訴求方面，能夠整合法律、稅務(wù)、公益慈善、教育、健康、出行等各類高品質(zhì)服務(wù)，全方位提供增值服務(wù)。未來面對市場和客戶的變化，仍要切記為客戶創(chuàng)造價值、為銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展貢獻(xiàn)力量、最終服務(wù)于社會的初衷，繼續(xù)砥礪奮進(jìn)、不斷深化發(fā)展。

私人銀行業(yè)務(wù)的重要意義

私人銀行業(yè)務(wù)是銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的標(biāo)志性業(yè)務(wù)之一。十年的發(fā)展表明，私人銀行業(yè)務(wù)代表商業(yè)銀行的頂尖服務(wù)能力，經(jīng)營持久信任的客戶關(guān)系，是客戶口碑和品牌價值的重要組成部分。領(lǐng)先的商業(yè)銀行必須具備服務(wù)頂尖客戶的能力，而私人銀行服務(wù)水平通常被視為國際一流商業(yè)銀行綜合競爭實(shí)力的標(biāo)志。瑞銀集團(tuán)以私人銀行業(yè)務(wù)享譽(yù)全球，其私行條線員工占全集團(tuán)40%，創(chuàng)造全集團(tuán)稅前利潤的53%。私人銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營持久信任的客戶關(guān)系，可以稱之為“客戶關(guān)系管理典范”和“客戶服務(wù)標(biāo)桿”。沒有良好的客戶經(jīng)營能力，就做不出優(yōu)秀的私人銀行業(yè)務(wù)。在銀行向以客戶為中心的經(jīng)營轉(zhuǎn)型路上，私人銀行業(yè)務(wù)一直走在前面，努力致力于拓展和深化與客戶的聯(lián)系，快速高效響應(yīng)客戶需求，是銀行整體品牌價值重要組成部分，業(yè)內(nèi)將其形象地比喻為零售業(yè)務(wù)的“皇冠上的明珠”。

私人銀行業(yè)務(wù)是銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的有力抓手。在銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展、應(yīng)對零售業(yè)務(wù)高水平競爭中，私人銀行業(yè)務(wù)的意義會越來越受到重視，作用會得到更充分的發(fā)揮。隨著銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展持續(xù)向縱深推進(jìn)，零售業(yè)務(wù)步入到差異性、多元化需求的“深水區(qū)”，轉(zhuǎn)換到綜合解決方案、配置組合、智慧生態(tài)的“高檔位”，私人銀行業(yè)務(wù)憑借其天然特征優(yōu)勢，發(fā)揮著客戶關(guān)系精細(xì)管理，頂尖服務(wù)、低資本占用和多元穩(wěn)定收入等作用，可以作為零售業(yè)務(wù)發(fā)展的“助推器”和“平滑器”，為轉(zhuǎn)型發(fā)展注入動能。

發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)是爭搶高端財富市場的關(guān)鍵舉措。蓬勃發(fā)展的財富市場為十年私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展提供了廣闊空間，也給未來帶來無限可能。相關(guān)財富市場報告指出，中國高凈值家庭數(shù)量達(dá)210萬戶，個人財富管理市場規(guī)模為126萬億元，并預(yù)言中國將成為全球高凈值人士數(shù)量最多的國家之一。這一趨勢在未來十年不會改變，需要我們認(rèn)清這一趨勢新的特征和變化，乘勢而上，把私人銀行業(yè)務(wù)推向一個新的階段。

新時期私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的形勢

新時期私人銀行業(yè)務(wù)更加直面于投資市場的波動。2018年“資管新規(guī)”和“理財新規(guī)”相繼頒布，給國內(nèi)的財富管理市場帶來了至為深遠(yuǎn)的影響。打破橫亙中國資管市場十幾年的“剛性兌付”游戲規(guī)則、結(jié)束理財和資管產(chǎn)品“保本”“保收益”的歷史，已經(jīng)從普遍的預(yù)期變?yōu)榇_定的結(jié)論。在兩年左右的時間內(nèi)，龐大規(guī)模的“預(yù)期收益”型理財產(chǎn)品，將轉(zhuǎn)為隨資產(chǎn)價格波動的凈值型產(chǎn)品。最新的中國財富管理規(guī)模的市場報告尚未出爐，估計(jì)2018年會是一個增速下降的年頭，預(yù)示著私人銀行業(yè)務(wù)未來將要認(rèn)真思考如何與他的客戶們一起面對增長趨勢下的市場波動?？傮w而言，新的金融監(jiān)管政策為財富管理市場、私人銀行業(yè)務(wù)新時期的發(fā)展指出了清晰的方向。要求私人銀行業(yè)務(wù)改變以往主要運(yùn)用“預(yù)期收益”型理財產(chǎn)品為客戶隔離市場風(fēng)險的策略，轉(zhuǎn)而以財富顧問、資產(chǎn)配置為引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售驅(qū)動向客戶關(guān)系驅(qū)動的根本轉(zhuǎn)變。

新時期私人銀行業(yè)務(wù)的客戶市場將進(jìn)入“合格投資者”時代。高凈值人士在市場的歷練中不斷成長，其中很多人已經(jīng)走過了渴望財富迅速增值的階段，逐步接受科學(xué)的投資理念，更多的客戶以追求長期更加穩(wěn)定均衡的投資回報為財富管理目標(biāo)，其行為與心態(tài)已擺脫“散戶模式”，逐漸表現(xiàn)出“準(zhǔn)機(jī)構(gòu)投資者”的特征。私人銀行業(yè)務(wù)將面對更加成熟、理性的私人銀行客戶以及他們更加立體和綜合的需求。

中國建設(shè)銀行最新完成的客戶調(diào)研表明，和2012年相比， 客戶對于私人銀行整體服務(wù)體驗(yàn)、財富規(guī)劃和資產(chǎn)配置能力、投資產(chǎn)品表現(xiàn)和家族傳承服務(wù)的需求日益突出。明確表示需要投資建議的客戶比例上升到81%，主要關(guān)注的是資產(chǎn)配置，而不再是諸如“擇時”“選股”之類的建議。48%的受訪者表示已經(jīng)或三年內(nèi)會積極考慮財富傳承，“子女年齡增長需要考慮家產(chǎn)分配” 和“潛在政策刺激”是當(dāng)前考慮傳承的兩大動因。在產(chǎn)品和服務(wù)方面，客戶對家族信托接受程度高，但家族辦公室這一較新的業(yè)務(wù)模式仍需更多的市場培育。品質(zhì)生活服務(wù)方面，高端醫(yī)療仍是客戶最看重的增值服務(wù)（占比為72%），高端養(yǎng)老、法律咨詢的需求在快速上升。此外私人銀行客戶為增值服務(wù)付費(fèi)的意愿開始顯現(xiàn)，對于公益慈善、回饋社會、助力社會發(fā)展的關(guān)注在不斷提高。我們應(yīng)該認(rèn)真思考如何與他們溝通，努力成為他們信任的朋友和伙伴，共同應(yīng)對財富市場的風(fēng)云變幻、波詭云譎。

銀行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展對私人銀行業(yè)務(wù)提出新的要求。黨的十九大報告提出必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，提高全要素生產(chǎn)率。中國建設(shè)銀行董事長田國立指出，當(dāng)前大型銀行的競爭主要是體系型競爭，未來能夠勝出的一定是戰(zhàn)略性差異化競爭。對私人銀行業(yè)務(wù)來說，要從體制、機(jī)制、流程、服務(wù)等多個維度統(tǒng)籌融入到全行經(jīng)營，努力提升核心能力，做差異化經(jīng)營， 在高凈值客戶金融服務(wù)領(lǐng)域爭創(chuàng)一流。助力銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時，也為客戶創(chuàng)造顯著價值、為社會帶來積極貢獻(xiàn)。

私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的三個關(guān)鍵能力

客戶關(guān)系管理能力

在過去十年的私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展當(dāng)中，各家銀行始終把客戶關(guān)系的建立和維護(hù)放在首位。即便有些銀行曾經(jīng)走上專屬產(chǎn)品供應(yīng)的道路，但最終還是回歸于客戶經(jīng)營的主線。私人銀行業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系管理，連接著外部客戶市場和內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作，發(fā)揮著極其關(guān)鍵的作用。新時期私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，要重點(diǎn)打造客戶關(guān)系管理能力，在市場上形成強(qiáng)大的品牌號召力，在內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作上發(fā)揮關(guān)鍵的驅(qū)動力。

中國建設(shè)銀行私人銀行2018年的市場研究表明，67%的客戶把品牌作為選擇財富管理機(jī)構(gòu)的首要考慮因素。而2012年這樣的客戶僅占33%。這一趨勢要求私人銀行客戶關(guān)系管理把品牌建設(shè)作為一項(xiàng)重要任務(wù)，通過廣泛而精準(zhǔn)的市場活動進(jìn)行品牌傳播， 通過管理者、專家、服務(wù)人員全方位與客戶的溝通互動強(qiáng)化品牌認(rèn)知，通過形成口口相傳的品牌形象，進(jìn)而形成強(qiáng)大的市場號召力，助力私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

精準(zhǔn)客戶關(guān)系管理，本質(zhì)上是客戶價值管理，即通過平衡客戶獲得的價值與客戶給銀行帶來的利潤貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)客戶與銀行的共贏。這是私人銀行客戶關(guān)系發(fā)揮業(yè)務(wù)驅(qū)動作用的根源。首先要從理念倡導(dǎo)入手，大力營造為客戶代言、以滿足客戶需求為首要前提的業(yè)務(wù)氛圍。其次要為貫徹以客戶關(guān)系為中心提供有效的機(jī)制保障，核心是做到有效核算客戶關(guān)系價值，并基于客戶關(guān)系價值進(jìn)行資源配置、考核評價。最后是持續(xù)開展流程、系統(tǒng)建設(shè)， 通過科技應(yīng)用提升精細(xì)化管理能力。

綜合解決方案執(zhí)行能力

私人銀行客戶復(fù)雜和多元的金融需求，要求私人銀行圍繞財富管理提供綜合的金融服務(wù)方案。一個大型綜合性商業(yè)銀行， 也要求私人銀行能夠洞察高凈值客戶金融需求，集成各項(xiàng)金融功能，實(shí)現(xiàn)“一站式”交付。綜合解決方案是私人銀行差異化市場競爭的重要體現(xiàn)，在財富傳承、跨境金融等領(lǐng)域，有些銀行已經(jīng)形成初步優(yōu)勢，取得較好市場效果。新時期私人銀行業(yè)務(wù)要從客戶需求出發(fā)，依托母行金融功能和優(yōu)勢能力，重點(diǎn)發(fā)展綜合解決方案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和交付能力。首先是客戶需求驅(qū)動，加強(qiáng)客戶訴求的洞察和把握，建立客戶需求收集、分析體系，持續(xù)開展客群經(jīng)營，保證綜合解決方案貼近客戶需求場景、跟隨客戶需求變化。其次是專業(yè)能力引領(lǐng)，打造具備財富架構(gòu)咨詢與規(guī)劃、多元化資產(chǎn)配置與管理、商業(yè)銀行綜合金融顧問能力的人才隊(duì)伍，以專業(yè)能力賦能綜合解決方案，為客戶財富管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)保駕護(hù)航。最后是智能化交付，加強(qiáng)面向私人銀行客戶服務(wù)的智能化應(yīng)用和創(chuàng)新，重點(diǎn)推進(jìn)智能、數(shù)據(jù)等方面的應(yīng)用，線上線下整合互動，使綜合解決方案在客戶端形成整合交付，帶給客戶溫暖貼心的體驗(yàn)。

平臺資源整合協(xié)同能力

私人銀行業(yè)務(wù)對專業(yè)性、綜合化具有很高的要求，需要依靠一個綜合金融服務(wù)能力完整強(qiáng)大的優(yōu)秀母行平臺，必須堅(jiān)持融入全行經(jīng)營的發(fā)展道路。相應(yīng)地，其自身也要具有相當(dāng)?shù)钠脚_資源整合協(xié)同能力。這個能力主要體現(xiàn)在以下三個方面。

一是有效發(fā)揮“撮合”作用的平臺運(yùn)作模式。私人銀行作為高凈值個人客戶的經(jīng)營者，具有明顯的產(chǎn)品服務(wù)集成平臺的特征，通過產(chǎn)品平臺聯(lián)動機(jī)制建設(shè)，成為銜接客戶需求和產(chǎn)品服務(wù)的“撮合”者，最大化客戶及銀行價值。要形成和完善分工明確、緊密銜接、高效響應(yīng)的流程化營運(yùn)體系。前臺團(tuán)隊(duì)作業(yè)， 負(fù)責(zé)客戶拓展、維護(hù)挽留，做好客戶需求的傾聽者;中臺專業(yè)分工，針對客戶在投資、資產(chǎn)配置、信貸及金融服務(wù)等方面的訴求提供專業(yè)解決方案和產(chǎn)品供給，做好產(chǎn)品服務(wù)方案的集成者。后臺集約運(yùn)作，負(fù)責(zé)客戶交易、數(shù)據(jù)分析、商機(jī)挖掘、客戶盈利分析報告、信息服務(wù)支持等，為產(chǎn)品服務(wù)的完美交付提供充分保障。

二是一致的服務(wù)體驗(yàn)。為私人銀行客戶提供頂尖服務(wù)和極致體驗(yàn)，需要建立差異化、精細(xì)化的服務(wù)規(guī)范和流程，形成客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。以“客戶旅程”為主線，了解客戶偏好的服務(wù)方式，了解客戶的“關(guān)鍵時刻”，全面梳理掌握和客戶在業(yè)務(wù)流程當(dāng)中的各個觸點(diǎn)，從優(yōu)化各個環(huán)節(jié)客戶體驗(yàn)的目標(biāo)出發(fā)，豐富產(chǎn)品、提升服務(wù)水平，做到在合適的時間、以客戶偏好的方式為客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。私人銀行在構(gòu)建客戶服務(wù)標(biāo)桿方面的主要挑戰(zhàn)在于，如何在調(diào)動和發(fā)揮各級各類經(jīng)營機(jī)構(gòu)、服務(wù)人員的主觀能動性的同時，保持服務(wù)的高水準(zhǔn)和一致性。國外領(lǐng)先機(jī)構(gòu)成功經(jīng)驗(yàn)表明，解決這一問題的方法在于將以往以“個人能力驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展”的業(yè)務(wù)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙云脚_能力驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展”方式。在手段上，要用數(shù)字化的工具實(shí)現(xiàn)私人銀行“平臺能力”向私人銀行從業(yè)者“個人能力”的傳導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)私人銀行機(jī)構(gòu)中臺大腦對客戶經(jīng)理、財富顧問團(tuán)隊(duì)的賦能。同時通過數(shù)字化工具規(guī)范一線客戶經(jīng)理、財富顧問的日常業(yè)務(wù)行為，落實(shí)服務(wù)流程當(dāng)中所要求的規(guī)定動作。

三是客戶經(jīng)營效益的提升。利差持續(xù)收窄、大量取消收費(fèi)業(yè)務(wù)倒逼商業(yè)銀行加快培育新盈利增長點(diǎn)。加快發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)有助于增加非利差收入和盈利貢獻(xiàn)，為銀行轉(zhuǎn)變盈利模式進(jìn)行有益探索?？紤]到私人銀行業(yè)務(wù)所處發(fā)展階段以及戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的定位，當(dāng)前我們要強(qiáng)調(diào)私人銀行業(yè)務(wù)的“高貢獻(xiàn)”屬性，充分發(fā)揮其在零售業(yè)務(wù)乃至全行經(jīng)營中的協(xié)同價值、標(biāo)桿效應(yīng)和抓手作用，防止利潤追求導(dǎo)致副作用，進(jìn)而危害長遠(yuǎn)發(fā)展。衡量私人銀行業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，首先，可以看金融資產(chǎn)規(guī)模在個人客戶當(dāng)中所占比例，大型商業(yè)銀行一般在12%，未來應(yīng)該進(jìn)一步提升到20%。其次，可以看私人銀行客戶配置的集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模和比例。再次，要看私人銀行客戶及客戶企業(yè)給銀行帶來的整體貢獻(xiàn)。最后，還要看到私人銀行業(yè)務(wù)對于銀行品牌、集團(tuán)市值以及銀行經(jīng)營管理能力的提升等方面的正面影響。

履行社會責(zé)任，依法合規(guī)經(jīng)營

私人銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營客戶金融資產(chǎn)，因客戶需求而產(chǎn)生，隨社會財富累積而快速發(fā)展。面向未來更加錯綜復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境，私人銀行業(yè)務(wù)更承載著戰(zhàn)略性作用和歷史性責(zé)任。

商業(yè)銀行綜合、穩(wěn)健的經(jīng)營特質(zhì)以及規(guī)模優(yōu)勢，有利于在私人財富管理市場上獲得更大份額，成為高凈值客戶鞏固個人財富大廈的基石。相較于大多數(shù)非銀金融機(jī)構(gòu)，商業(yè)銀行的私人銀行可以為高凈值客戶提供更穩(wěn)健和均衡的財富管理服務(wù)。一方面， 商業(yè)銀行的信用風(fēng)險管理能力更強(qiáng)，在目前信用風(fēng)險整體上升的大環(huán)境下，更能幫助客戶規(guī)避有風(fēng)險的產(chǎn)品和項(xiàng)目。另一方面， 銀行私行可以為客戶提供的產(chǎn)品類別更為全面。銀行私行的產(chǎn)品既包括傳統(tǒng)的固收、非標(biāo)類資產(chǎn)，也包括貨幣類、股票類、私募股權(quán)類、衍生品類等，幾乎涵蓋目前國內(nèi)金融市場的全部資產(chǎn)類型。銀行一貫以來相對穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格，在客戶適應(yīng)剛兌打破后的財富波動常態(tài)過程中，更容易得到高凈值客戶的認(rèn)可，成為財富管理機(jī)構(gòu)的首選。

私人銀行業(yè)務(wù)穩(wěn)固企業(yè)經(jīng)營者發(fā)展信心。私人銀行可以幫助解決企業(yè)家的后顧之憂，鞏固并增強(qiáng)企業(yè)家經(jīng)營企業(yè)的信心， 讓企業(yè)家持續(xù)為社會創(chuàng)造更大價值。保障資金安全、提供資金隔離;幫助財富傳承、實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。私人銀行的平臺整合優(yōu)勢可以通過公私聯(lián)動方式，從“企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)的人”雙重視角出發(fā)，助力企業(yè)家實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，助推中國經(jīng)濟(jì)的動能轉(zhuǎn)換。

私人銀行業(yè)務(wù)引導(dǎo)助力資金向善。私人銀行可以幫助實(shí)現(xiàn)高凈值人士回饋社會的意愿，凝聚向善的力量。作為金融機(jī)構(gòu)，要充分履行我們的企業(yè)社會責(zé)任，引導(dǎo)并響應(yīng)高凈值客戶訴求、組織動員更廣泛的社會力量參與到公益慈善之中，助力社會可持續(xù)發(fā)展。

私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展必須嚴(yán)守合規(guī)經(jīng)營底線。要提高私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)控合規(guī)管理能力，持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)控合規(guī)文化建設(shè)，建立健全私人銀行業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化制度體系，將制度要求落實(shí)到具體的管理方式、機(jī)制流程、職責(zé)定位等重要環(huán)節(jié)，貫徹執(zhí)行統(tǒng)一的業(yè)務(wù)持續(xù)性管理要求，構(gòu)建穩(wěn)固的私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)控合規(guī)防線，為服務(wù)私人銀行客戶保駕護(hù)航。

（作者系中國建設(shè)銀行財富管理與私人銀行部總經(jīng)理）