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    短視頻APP推廣營(yíng)銷策略研究

    2022-12-27 16:23:19高睿思王瑤
    新聞研究導(dǎo)刊 2022年22期
    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷推廣互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻

    高睿思 王瑤

    摘要:近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善,以快手為代表的短視頻平臺(tái)迅速崛起,短視頻逐漸成為人們生活中不可或缺的一種休閑娛樂方式。文章采用案例研究、數(shù)據(jù)分析等方法,通過內(nèi)容分析、傳播效果和商業(yè)模式三個(gè)角度分析快手APP的發(fā)展現(xiàn)狀。在短視頻的發(fā)展過程中,以快手為代表的短視頻平臺(tái)以其內(nèi)容的豐富性等優(yōu)勢(shì)吸引了大量用戶,但在其用戶生產(chǎn)內(nèi)容的過程中,不可避免地出現(xiàn)了各種問題,其中最突出的便是在快手傳播推廣的過程中,部分潛在用戶對(duì)快手產(chǎn)生了諸如“鄉(xiāng)村土嗨”的刻板印象。針對(duì)以上發(fā)展現(xiàn)狀,文章針對(duì)以快手為代表的短視頻平臺(tái),在內(nèi)容、盈利模式、功能技術(shù)、個(gè)性化服務(wù)等層面提出與之相對(duì)應(yīng)的推廣營(yíng)銷建議,旨在為以快手為代表的短視頻APP更好發(fā)展提供指導(dǎo)建議。

    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;快手APP;短視頻;營(yíng)銷推廣;傳播

    中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2022)22-0254-03

    一、緒論

    (一)研究背景

    據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量近年來呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢(shì),截至2022年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.51億,使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.6%。網(wǎng)民數(shù)量的飛速增長(zhǎng)一定程度上帶動(dòng)了新媒體的進(jìn)一步發(fā)展,以快手為代表的短視頻平臺(tái)正飛速崛起,并逐漸影響大眾的傳統(tǒng)生活?yuàn)蕵贩绞健?/p>

    (二)研究目的與意義

    隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益完善,人們的生活節(jié)奏逐漸加快,短視頻進(jìn)入大眾的視野并逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第50期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022年6月,我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模達(dá)9.62億,較2021年12月增長(zhǎng)2805萬,占網(wǎng)民整體的91.5%。瀏覽短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘O?、釋放壓力的一個(gè)重要途徑。

    短視頻行業(yè)作為飛速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè),讓碎片化時(shí)代的觸網(wǎng)體驗(yàn)得到了更好的保障。視頻種類的豐富與多元化,改變了消費(fèi)群體的單一性。同時(shí),傳播方式的改進(jìn)逐漸包攬了眾多領(lǐng)域,從單一的視頻傳播到與傳播經(jīng)濟(jì)、政治等知識(shí),打破了短視頻在不同領(lǐng)域的局限性,使短視頻的市場(chǎng)價(jià)值與營(yíng)銷價(jià)值逐漸提高。例如,快手賬號(hào)“婦產(chǎn)科朱媽媽”,其視頻內(nèi)容主要是分享婦科方面的知識(shí),短短5個(gè)月的時(shí)間“婦產(chǎn)科朱媽媽”已經(jīng)累計(jì)吸引了3.5萬粉絲,其中一條關(guān)于“女性黃體破裂”的視頻一經(jīng)發(fā)布就獲得了近千萬的播放量。

    但以快手為代表的短視頻平臺(tái)在飛速發(fā)展的同時(shí),其在推廣營(yíng)銷的過程中也涌現(xiàn)出了許多諸如內(nèi)容、宣傳層面的問題。

    二、短視頻發(fā)展歷程及特征

    (一)我國(guó)短視頻發(fā)展歷程

    互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的飛速發(fā)展,推動(dòng)了我國(guó)短視頻類APP的誕生,如快手、抖音、騰訊微視以及秒拍等。如今人們的生活節(jié)奏逐漸加快,短視頻能滿足更多內(nèi)容與娛樂的需求,但是其一直受到應(yīng)用場(chǎng)景與用戶習(xí)慣的局限,市場(chǎng)占有率并不算高。2011年快手問世,最初是GIF快手動(dòng)圖軟件,后轉(zhuǎn)型為短視頻社交軟件,原有用戶的粉絲傳播效應(yīng)讓快手迅速積累一大批受眾。2013—2015年,大量短視頻APP的出現(xiàn)推動(dòng)了市場(chǎng)的快速發(fā)展。同時(shí),短視頻模式也在變革,從只憑借社交平臺(tái)的方式逐步轉(zhuǎn)換成為社交媒體與工具雙平臺(tái)的共同進(jìn)步的方式,這樣不但產(chǎn)品變得多元化,市場(chǎng)占有率也提高了。短視頻逐漸垂直化、精細(xì)化,而主角也由平臺(tái)變成了內(nèi)容創(chuàng)作者,這樣初始內(nèi)容更多樣。

    日本學(xué)者青井和夫2020年所著《社會(huì)學(xué)原理》中的數(shù)據(jù)顯示,“短視頻市場(chǎng)在2017年后存量就加劇提升,僅僅是2017—2018年,存量就超越了2.5億;日?;钴S的用戶也是急劇增加,并且伴隨碎片化時(shí)間不斷推移,短視頻也憑借數(shù)據(jù)流量使用少、時(shí)長(zhǎng)更短而獲取了更多的用戶量”。

    (二)短視頻特征

    短視頻最顯著的特點(diǎn)就是“短小”,時(shí)長(zhǎng)一般控制在300秒以內(nèi),具有傳播速度快、交流方式多樣、社會(huì)互動(dòng)性強(qiáng)等傳播特征,可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)創(chuàng)作與分享。短視頻是文字、視頻、音頻等多種信息融合的呈現(xiàn),受眾可以在較短的時(shí)間內(nèi)快速讀取信息,大大提升了傳播效率。再者,受眾可以是短視頻的傳播者,可以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的形式參與短視頻的推廣與傳播。除此之外,受眾還可以是短視頻的創(chuàng)造者。

    三、快手平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

    (一)內(nèi)容分析

    1.自主的內(nèi)容創(chuàng)作

    在快手平臺(tái)上發(fā)布短視頻的門檻較低,發(fā)布者只需擁有一部智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò),即可拍下自己想要分享的視頻,點(diǎn)擊發(fā)布,這一用戶生產(chǎn)內(nèi)容的行為就完成了。另外,在拍攝視頻時(shí),快手還給用戶提供了許多音視頻的素材及模板,用戶只需添加自己的照片或是隨手拍下的視頻,就可輕松獲得自己想要的效果。簡(jiǎn)單的操作吸引了諸多快手用戶,不僅包含短視頻內(nèi)容的受者,更有短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者。

    然而,正是由于用戶擁有自主創(chuàng)作內(nèi)容的權(quán)力,平臺(tái)上發(fā)布的短視頻質(zhì)量參差不齊,低俗化、無意義的內(nèi)容也被大量生產(chǎn)出來。除此之外,拍攝模板的提供,也在一定程度上限制了內(nèi)容的創(chuàng)新性與豐富性,諸多短視頻內(nèi)容雷同,在一定程度上影響了用戶的體驗(yàn)感。

    2.豐富的內(nèi)容覆蓋

    正是因?yàn)榭焓衷趦?nèi)容上具有非常強(qiáng)的包容性,才吸引了諸多平凡又各有故事的用戶在這一平臺(tái)上發(fā)布充滿個(gè)性、內(nèi)容各異的短視頻。

    拾光者計(jì)劃讓山里的少年樂隊(duì)將彝族民歌帶出大山;手語律師唐帥則通過直播為聾啞人普法;鄉(xiāng)村野模之南語的田野T臺(tái)不再寂寥,也能有上萬觀眾。不同時(shí)間、不同地域、不同語言、不同文化,快手用戶正組成一幅當(dāng)代中國(guó)流動(dòng)的《清明上河圖》,在快手這一社區(qū)中展現(xiàn)著各類豐富的內(nèi)容。

    但從另一角度來看,正是由于用戶生產(chǎn)內(nèi)容,許多不宜傳播的短視頻也涌現(xiàn)了出來。以疫情期間網(wǎng)絡(luò)謠言叢生這一事件來看,諸多謠言利用短視頻傳播、發(fā)酵,對(duì)維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定極其不利。

    (二)傳播效果

    1.心理層面

    短視頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上傳播,許多用戶得以在快手這一平臺(tái)上尋找自己感興趣的內(nèi)容生產(chǎn)者,互相關(guān)注、互相交流,在一定層面上,快手可以幫助用戶尋找到和自己相契合的摯友。幾個(gè)生產(chǎn)類似內(nèi)容的用戶,會(huì)樂意與彼此溝通交流,甚至成為關(guān)系不錯(cuò)的朋友。比如美食博主,往往會(huì)與其他美食博主進(jìn)行線上互動(dòng),甚至是線下的集體會(huì)面,在這一過程中,用戶彼此間形成了群體意識(shí),構(gòu)建了群體感情。

    但從快手如今的傳播情況來看,諸多用戶選擇使用抖音而放棄了快手,究其原因,主要是快手吸引了大量二、三線城市以及農(nóng)村用戶使用,用戶層次限制了內(nèi)容的層次,因此快手被貼上了“鄉(xiāng)村土嗨”的標(biāo)簽,心理層面的成見大大限制了快手平臺(tái)用戶的擴(kuò)增。

    2.認(rèn)知層面

    快手APP具有音樂性強(qiáng)、頁面簡(jiǎn)潔以及操作便捷等特性,正是這些特性吸引了用戶,促進(jìn)了快手內(nèi)容的傳播??焓贮c(diǎn)擊加號(hào)就可以進(jìn)入視頻拍攝,左滑動(dòng)就可以切換視頻類型,上滑就觀看下一個(gè)短視頻,而這些只要用戶手指動(dòng)一下就可以操作,這也讓快手一出現(xiàn)就吸引了大眾目光。用戶感受到快手短視頻平臺(tái)賦予的簡(jiǎn)便操作以及簡(jiǎn)潔界面,逐步培養(yǎng)起使用習(xí)慣,并且構(gòu)建了無形的使用標(biāo)準(zhǔn)。

    快手APP使用的算法推薦,也直接從用戶認(rèn)識(shí)方面提升了宣傳效果。利用此算法,快手能更快更好地了解用戶的喜好,才能夠更好地為用戶推薦喜歡的內(nèi)容,使用戶成為APP的忠誠(chéng)用戶。例如,若用戶喜愛寵物相關(guān)內(nèi)容,在觀看寵物視頻時(shí)停留的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng),點(diǎn)贊的次數(shù)會(huì)更多,快手則會(huì)對(duì)這一行為進(jìn)行記錄,當(dāng)用戶再次使用快手時(shí),就會(huì)向其推送寵物相關(guān)視頻,從而提高用戶使用快手的頻率[1]。

    但是此種依據(jù)算法向用戶推送內(nèi)容的方法,在一定程度上局限了用戶的視野,向用戶推送的內(nèi)容常常一味迎合用戶的喜好,忽略了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的多樣化,用戶常常不自覺地就被困入“信息繭房”中。用戶在瀏覽短視頻內(nèi)容時(shí),過多同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)也會(huì)使其感到無趣。過度依靠算法,一味推薦相似的內(nèi)容來吸引用戶,短時(shí)間內(nèi)確實(shí)能讓用戶的喜好得到滿足,但長(zhǎng)此以往,用戶也會(huì)對(duì)相似的視頻產(chǎn)生厭煩情緒。

    (三)商業(yè)模式

    快手是以“去中心化”流量分發(fā),以短視頻和直播形式輸出內(nèi)容,需要用戶選擇,社交屬性強(qiáng)、弱運(yùn)營(yíng),以直播為主要收入方式的偏社交化平臺(tái)。目前,快手最主要的商業(yè)模式是直播,其是快手最大的收入來源,此外還包括信息流廣告、游戲等。

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量與經(jīng)濟(jì)必然是掛鉤的,然而,快手的現(xiàn)狀就是用戶流量變現(xiàn)途徑狹窄,在快手平臺(tái)上,用戶流量變現(xiàn)基本途徑主要有打廣告和做直播刷禮物兩種,變現(xiàn)能力十分有限[2]。

    四、快手平臺(tái)營(yíng)銷建議

    (一)保證內(nèi)容質(zhì)量

    在快手平臺(tái)營(yíng)銷的過程中,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營(yíng)銷的基石。因此,快手首先要保證傳播內(nèi)容的價(jià)值和意義。為了降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻,鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn),拍攝模板依然應(yīng)當(dāng)保留,但在模板的基礎(chǔ)上,應(yīng)該留給用戶更多個(gè)性化表達(dá)的空間。用戶在“拍同款”的同時(shí),可以更改字幕、配樂、濾鏡、裝飾等,從而避免雷同內(nèi)容的出現(xiàn),最大限度保持內(nèi)容的豐富性和創(chuàng)新性,進(jìn)而增強(qiáng)用戶使用快手時(shí)的體驗(yàn)感。

    除此之外,加強(qiáng)作品審核也是非常重要的環(huán)節(jié),低俗化、質(zhì)量差、傳播虛假信息的內(nèi)容應(yīng)該被及時(shí)篩除,去除糟粕才能保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì),從而保障用戶的體驗(yàn)感,最大限度留住現(xiàn)有的用戶。

    (二)增加廣告投放

    實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與營(yíng)銷,廣告的投放是一個(gè)重要的手段??焓衷?jīng)在春晚這種全國(guó)性大型節(jié)目里打過廣告,這種大范圍的廣告固然可以取得不錯(cuò)的效果,但當(dāng)今快手的用戶群體主要為二三線小城市與農(nóng)村的用戶,因此打破潛在用戶對(duì)快手的固有成見非常重要。較低的用戶層次決定了平臺(tái)較低的經(jīng)濟(jì)吸引力,平臺(tái)的價(jià)值增長(zhǎng)速度自然受到限制。要在不違背快手創(chuàng)始理念的基礎(chǔ)上提升平臺(tái)層次,只能通過大力引入新鮮血液來解決。借助綜藝節(jié)目是一個(gè)有效的方式,2017年2月,快手在騰訊視頻出品的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》(第一季)中投放廣告,4月冠名浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《奔跑吧,兄弟》,這種借助大熱綜藝節(jié)目來吸引觀眾目光的方式雖然燒金,但效果顯著,對(duì)于改變路人刻板印象,吸引大批新用戶十分有效。

    在現(xiàn)階段的傳播過程中,也可以借助之前的成功經(jīng)驗(yàn),結(jié)合當(dāng)今熱門的綜藝節(jié)目,針對(duì)年輕化、一線城市的潛在用戶群體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?,打破潛在用戶?duì)快手APP的成見。

    (三)創(chuàng)新盈利模式

    放眼整個(gè)短視頻行業(yè),流量變現(xiàn)仍處在探索階段??焓諥PP也以廣告變現(xiàn)為主要盈利方式,在此基礎(chǔ)上可以改進(jìn)廣告宣傳方式,創(chuàng)新廣告變現(xiàn)的模式,避免盈利模式太過于單一的現(xiàn)象。例如,可以通過視頻植入、定制創(chuàng)意貼紙或者冠名節(jié)目等方法來為廣告主提供多種形式的宣傳,以原創(chuàng)內(nèi)容豐富廣告的內(nèi)涵和觀看體驗(yàn),讓廣告受到更多人的喜歡。

    同時(shí)應(yīng)該逐步放寬用戶的直播權(quán)限,讓更多用戶可以享受直播功能。除此之外,可以開發(fā)短視頻的打賞功能,為變現(xiàn)提供除了刷禮物之外的可能,同時(shí)也激勵(lì)用戶產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容,為提高平臺(tái)層次助力。

    利用短視頻進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與營(yíng)銷已是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的主要方向。因此,平臺(tái)應(yīng)該允許商家入駐,并且為商家提供廣告位,定制對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則,對(duì)商家的各項(xiàng)資質(zhì)進(jìn)行審核,并可以向商家收取一定的費(fèi)用。商家入駐后,在遵守平臺(tái)規(guī)則的前提之下,可以進(jìn)行營(yíng)銷與宣傳。目前各類短視頻平臺(tái)上已經(jīng)有很多企業(yè)開設(shè)了官方賬號(hào),用來進(jìn)行企業(yè)的宣傳與營(yíng)銷。盈利模式的創(chuàng)新,使用戶有了更多獲得收益的可能性,從而為快手吸引更多的用戶。

    (四)完善功能,提升技術(shù)

    對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說,功能技術(shù)是相當(dāng)重要的,同時(shí)也是吸引用戶的一大亮點(diǎn)。借助當(dāng)今的高科技,在快手平臺(tái)中植入AI(人工智能)、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))等智能技術(shù),使短視頻內(nèi)容更具趣味性和個(gè)性化[3]。通過這類功能技術(shù)的開發(fā),用戶的體驗(yàn)感可以得到極大的滿足。比如美妝行業(yè),通過應(yīng)用VR技術(shù),用戶可以“親身”體驗(yàn)到化妝品的效果。

    (五)針對(duì)不同用戶群體,個(gè)性化服務(wù)

    不同用戶群體的需求有著天壤之別,任何產(chǎn)品都應(yīng)該對(duì)不同的用戶群體提供個(gè)性化的定制服務(wù)。最基本的就是通過算法,為用戶推送其喜好的內(nèi)容,但需要注意的是,不可過度依賴算法,一旦將過多的同類內(nèi)容推送給用戶,用戶一定會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。因此,在用戶可能喜歡的范圍內(nèi)創(chuàng)新推送一些其他內(nèi)容,可挖掘用戶的新喜好,更好地留住用戶。

    除了依托算法進(jìn)行智能推送之外,還需要在廣告推廣、模板推薦、版面設(shè)計(jì)等方面針對(duì)不同用戶群體提供不同服務(wù),比如設(shè)計(jì)青少年版、老年大字版,為學(xué)生群體推送其感興趣的商品等。

    五、結(jié)語

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然來臨,短視頻APP若想得到更好的發(fā)展,對(duì)推廣營(yíng)銷策略的研究尤為重要。本文以快手APP作為研究對(duì)象,對(duì)其平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,探討其發(fā)展中存在的不足之處,并對(duì)其提出有針對(duì)性的建議,總的來說,本文對(duì)于快手APP的分析還有不足的地方,還需要更多做相關(guān)研究的學(xué)者對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充和完善。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 張梓軒,王海,徐丹.“移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用”的興起及趨勢(shì)[J].中國(guó)記者,2014(2):107.

    [2] 蔣一潔.短視頻社交軟件傳播效果分析:以快手APP為例[J].視聽,2019(7):175-176.

    [3] 張靜,王敬丹.新媒體時(shí)代下的短視頻營(yíng)銷傳播:以抖音為例[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2020,42(4):113-120.

    作者簡(jiǎn)介 高睿思,本科在讀,研究方向:網(wǎng)絡(luò)與新媒體。王瑤,博士,副教授,網(wǎng)絡(luò)與新媒體教研室主任,系本文通訊作者,研究方向:新媒體品牌。

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