廣告中老年人積極形象視覺呈現(xiàn)研究

摘要：老年群體刻板印象的形成與其媒介形象呈現(xiàn)具有很強的關(guān)聯(lián)性。目前，我國大部分廣告仍然將弱勢無能作為老年人物形象的主要特征，以期喚起消費者的情感認同，進而促進消費。但在當前人口高齡化的社會背景下，打破老年群體孤獨無依、體弱多病、古板頑固等傳統(tǒng)媒介形象，樹立以積極心態(tài)面對人生的新老人形象，對于豐富社會對老年群體的理解以及倡導(dǎo)多元的老年生活方式日趨重要。文章借助視覺修辭批判理論工具，拆分五則視頻廣告中老年群體積極形象呈現(xiàn)的視覺要素，分析將積極老年群體作為主要人物形象進行呈現(xiàn)的廣告功能，旨在了解廣告媒體如何建構(gòu)和使用老年群體積極形象，探究積極老年群體媒介形象塑造的意義，探討廣告媒體塑造老年群體積極形象存在的一些問題，以期為今后相關(guān)廣告策略的應(yīng)用提供參考。

關(guān)鍵詞：老年群體；積極身份構(gòu)建；廣告人物形象；刻板印象；視覺修辭

中圖分類號：G206；C913.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0250-04

傳統(tǒng)觀念認為，邁入老年就意味著需要接受更多幫扶。畸形的老年人觀念，會導(dǎo)致其與他人溝通不暢，變得愈發(fā)孤獨；身體健康狀況下降導(dǎo)致其生活質(zhì)量降低，成為家庭或者社會的負擔。上述觀念同樣也體現(xiàn)在廣告生產(chǎn)中，老年人常被塑造為留守在家、生活孤獨、需要照顧、觀念老套、與數(shù)字時代脫節(jié)的形象。這類廣告形象很容易激發(fā)消費者對父母長輩或年齡衰老的情感認同，從而達到廣告產(chǎn)品推廣或品牌形象打造的目的。

但將老年人作為激發(fā)情感的工具進行形象塑造的廣告策略也造成了一些消極影響。老年群體刻板印象的形成與其媒介形象呈現(xiàn)具有很強的關(guān)聯(lián)性，一味塑造負面消極的老年人物形象會使社會形成對老年群體的消極刻板印象，容易引發(fā)社會對老年群體的誤解與排斥，不利于社會和諧發(fā)展。此外，對老年群體的刻板印象不僅會造成偏見歧視，還會影響老年群體的自我認知，對老年群體的自我發(fā)展產(chǎn)生消極影響，不利于社會的轉(zhuǎn)型發(fā)展。研究表明，社會表達的憐憫和同情等態(tài)度會使一些老年人將這一信息內(nèi)在化，進一步降低他們的獨立性。

相較于媒介普遍呈現(xiàn)的消極老年人物形象[1]，近年來，興起于日本并日益擴散至世界其他國家的新老人運動力圖通過改變與強化老年群體的社會行為來打破社會對老年群體的刻板印象。倡導(dǎo)為老年群體注入新的活力，塑造嶄新的老年群體形象，進而讓全體社會良性循環(huán)和健康發(fā)展[2]。同時，社交媒體的普及讓許多與傳統(tǒng)印象全然不同的老年人也逐漸在媒體中嶄露頭角，如83歲老年穿搭博主的爆火。

隨著市場對老年消費群體的消費能力的重新審視以及老年群體媒體話語權(quán)的提升，我國部分產(chǎn)品廣告也逐漸開始重視老年人積極形象的塑造，如2017年銳步運動鞋將80歲老人王德順作為其品牌形象大使進行產(chǎn)品宣傳。本文將通過對這類廣告中老年人積極形象的視覺分析，探討廣告中新老人形象是如何被塑造的，以視覺修辭的理論視角分析新老人形象塑造對廣告勸服功能實現(xiàn)的影響，以及廣告中新老人形象應(yīng)用存在的問題。

一、何謂老年群體的積極形象

對老年群體的定義主要基于以下兩個標準。一是基于人類表面特征的變化，人類的退行性變化經(jīng)常被看作是老人的典型特質(zhì)，如須發(fā)變白等。二是對于社會保障的需求，《中華人民共和國老年人權(quán)益保障法》對老年人的年齡起點標準規(guī)定為60周歲。從老年群體的概念可以看出，社會仍將老年人理解為無論是從生理外貌特征還是從社會經(jīng)濟地位來看都相對弱勢的群體。

區(qū)別于傳統(tǒng)的老年群體刻板印象，日本的新老人運動為老年群體積極形象的構(gòu)建提供了范本。新老人運動是長壽大國日本的高齡老人怎樣保持健康和度過有意義余生的具體案例。其理念在于鼓勵老年人積極參與社會生活，提高獨立自主的能力，培養(yǎng)個人愛好，加強交流，關(guān)愛他人，主動傳播經(jīng)驗知識，強調(diào)老年群體的社會價值[2]。新老人運動對老年群體生活方式與生活理念的倡導(dǎo)，與傳統(tǒng)的老年人體弱多病、年老色衰、生活孤獨、傳統(tǒng)古板與頑固不化等負面形象截然不同。

本文將借用新老人運動對老年人未來生活方式的倡導(dǎo)，探討廣告中積極的老年人形象。

二、老年群體積極形象的視覺呈現(xiàn)

（一）案例選擇

從視覺符號的角度，廣告中的人物形象可以定義為一種傳達廣告基本意義的視覺符號[3]。美國學(xué)者S.加利認為“所有的廣告都是由三種基本符號的關(guān)系組成”，即“產(chǎn)品符號、環(huán)境符號和人物符號”[4]。也有學(xué)者從批判視角出發(fā)，將廣告人物形象定義為一種超前的文化形象，是超前欲望的修辭。從應(yīng)用角度，廣告中的人物形象則被定義為：出現(xiàn)在廣告作品中，在一定的情景中完成一定行為的人的視覺化外貌和舉止[5]。

對廣告中老年人物形象的界定主要從表面特征出發(fā)，并參考部分伴隨文本進行判斷。在廣告文本中，老年人多以父母或祖父母形象作為廣告次要人物伴隨家庭敘事出現(xiàn)。頭發(fā)花白、體態(tài)佝僂、皮膚松弛等元素則是常見的老年人物標志符號。

中國商業(yè)廣告片中老年人作為主要人物大多出現(xiàn)在以老年人為主要消費對象的產(chǎn)品廣告中，如足力健老人鞋廣告。老年產(chǎn)品廣告為誘發(fā)老年觀眾對生理健康的效能訴求與心理健康的信念訴求，更偏向于構(gòu)建積極老年群體身份[6]，但該類廣告在人物形象視覺打造上與傳統(tǒng)廣告中的老年人物形象并無區(qū)別。隨著新老人運動的興起，近些年來很多針對年輕消費者的品牌廣告中老人出現(xiàn)的比例增加，而且老年人不再僅僅是推動廣告劇情的次要人物。越來越多的老年人以主要角色出現(xiàn)在廣告片中，形象也趨于更加積極獨立，老年人的視覺形象突破了傳統(tǒng)的塑造方式，出現(xiàn)了與傳統(tǒng)消極形象全然不同的老年人視覺形象。

本文將選擇以具備全新視覺形象的老年群體為主要廣告人物形象的廣告作為分析文本。在視覺文本選擇上，以涉及不同產(chǎn)品領(lǐng)域為原則，選擇NIKE、HOLA、微信、廣州本田等五個品牌的視頻廣告進行分析。

（二）理論工具

本文聚焦于廣告中老年人物形象的視覺變化，選擇視覺修辭分析方法對上述案例進行分析。正如視覺語法研究所認同的，圖像的意義存在不同的層次和維度，我們可以借助一定的視覺語法分析框架和指標體系抵達相應(yīng)的意義系統(tǒng)[7]。

修辭學(xué)者佛斯（Sonja Foss）提出的視覺意象評價模式，主要通過三個步驟來識別圖像功能。首先，必須確定圖像的功能，對圖像整體進行評估；其次，對圖像傳達功能的程度以及圖像如何支持該功能進行分析；最后，通過對上述分析進行審視與反思，進一步理解其呈現(xiàn)的合法性或合理性。

在佛斯視覺修辭分析方法的框架下，視覺文本的構(gòu)成、形式、特征、風(fēng)格等是圖像分析的前提和基礎(chǔ)。因此，本文將首先對廣告中出現(xiàn)的老年人物形象以及場景進行視覺要素解構(gòu)，同時關(guān)注元素間的關(guān)系呈現(xiàn)與互動方式，為理解老年人物形象在廣告中的功能意義做鋪墊。第一類元素包括線條和色彩等美學(xué)元素與文字排版的圖形表示等，即藝術(shù)構(gòu)成和平面設(shè)計的傳統(tǒng)元素。第二類元素包括燈光、攝像機角度和圖像等。第三類元素聚焦于人物的人際關(guān)系和非語言成分，如面部表情、凝視和肢體語言等。

在視覺修辭理論情境中，圖片不僅是視覺感知類比，而且是由特定文化與意識形態(tài)約定構(gòu)造的符號。通過在觀點表達的選擇上的變化，以及通過引用或與其他文本系統(tǒng)的交互，這些圖像能夠完成高度復(fù)雜的修辭任務(wù)，而消費者對視覺符號的理解也依賴于特定文化中共享的思想和信念。本文將在分析圖像視覺文本構(gòu)成的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告情景以及廣告勸服目的對老年人物視覺形象在視頻廣告中的功能進行剖析，并結(jié)合文化以及社會經(jīng)濟背景對老年人物視覺修辭的運用進行評價。

（三）老年人積極形象視覺要素在廣告中的呈現(xiàn)

對視覺圖像中呈現(xiàn)的元素，即線條與色彩、攝像角度與構(gòu)圖、面部表情與肢體語言進行拆分后發(fā)現(xiàn)，廣告中新老人形象塑造所使用的視覺元素主要集中在外貌特征、服飾穿著與行為體態(tài)三個方面。

廣告中的新老人仍保留著老年人的基本外貌特征，如頭發(fā)花白、皺紋生長、皮膚松弛、老年斑等，同時借助具有年齡象征意義的物件，如拐杖等對人物年齡進行標識，但在服飾穿著與行為體態(tài)上有所改變。

最主要的方法是通過服飾穿著弱化老年人傳統(tǒng)形象，即運用視覺象征，讓老年人穿上具有年輕化隱喻的服飾，表現(xiàn)老年群體也可以具備年輕化的品質(zhì)特征。如用墨鏡代替老花鏡讓人聯(lián)想到潮流與時尚，從而表達出老年人也能追求潮流與接受新事物的意指。如HOLA廣告通過一系列時尚潮流符號的組合以及絢麗色彩的搭配，選擇色彩鮮艷的衛(wèi)衣、花襯衫、毛線帽、運動短褲、花西裝、墨鏡、拖鞋、文身等極具年輕態(tài)的符號，以夸張的手法打破了老年人物傳統(tǒng)形象。

行為方式上則是通過最新穎的生活方式或模仿年輕人的生活方式來表現(xiàn)老年群體的活力。微信八周年宣傳片中，老人或拿著專業(yè)的運動裝備準備運動，或拿著單反攝影，抑或通過手機搜索食譜做飯。廣州本田汽車廣告則通過講述一對老年夫婦自駕旅游各地的故事來展現(xiàn)品牌對老年生活方式的理解。

與傳統(tǒng)的老年人廣告形象相比，積極的老年人物廣告形象在有意識地隱去老年人的體征弱勢。在拍攝技術(shù)層面，很多傳統(tǒng)廣告片為表現(xiàn)老年人的孤獨會大量運用中景與遠景刻畫老年人的體態(tài)佝僂，并借助居家環(huán)境等伴隨文本營造凄涼的氛圍。但在新老人形象的廣告中，大多會通過近景與特寫刻畫老人的面部表情，并通過平拍或仰拍隱喻老人的主導(dǎo)地位。NIKE廣告中就出現(xiàn)了非常規(guī)拍攝手法，在拍攝過程中，一直使用仰拍的手法來凸顯老年人物角色的自信與堅定品格。在場景塑造層面，該類廣告通過群體形象弱化形象間的社會關(guān)系。傳統(tǒng)廣告中老年人一般會與一到兩個年輕人同時出現(xiàn)在畫面中，構(gòu)建家庭概念，而新老人形象廣告會將老年形象以群體概念置入畫面，如與一群年輕人玩樂隊、與幾個老年人做運動等。

三、積極老年人形象在廣告中的功能

塑造廣告人物形象是廣告中不可或缺的策略手段。在上述五部廣告片中，無論是從服飾、行為還是從拍攝角度來看，老年人視覺形象都與傳統(tǒng)處于弱勢地位的老年人有所不同。即使保留了老年人的外貌、服飾特征，也會通過構(gòu)圖與拍攝技巧突出老年人熱情活力的一面。

傳統(tǒng)廣告將老年人物融于家庭互動關(guān)系中，一些廣告通過強調(diào)老年人病弱、孤獨與無助引起消費者的情感共鳴來刺激消費，也有一些廣告將老年人形象與可信賴、老字號等符號意義相連接，通過突出老年人的滄桑感表現(xiàn)產(chǎn)品的可信度。而塑造老年人積極形象的廣告在承認老人的既有外貌特質(zhì)前提下，通過視覺要素塑造老年群體充滿活力、對生活充滿激情與向往、追逐潮流的形象，使得老年人形象在廣告中的作用發(fā)生變化。

廣州本田汽車的廣告，講述了一對老年夫妻即使腿腳不便，拄著拐杖，也可以開著車去任何想去的地方的故事。這則廣告在很大程度上保留了老年人的外貌特征與服飾裝扮。整個視頻節(jié)奏非常慢，區(qū)別于一般追求速度、配置與外形的汽車廣告。該視頻廣告將老年人自駕出游描繪得非常愜意舒適，以此傳達本田汽車設(shè)計同樣適配老年消費群體的廣告理念。同樣在服飾與樣貌上最大程度保留老年群體真實特征的廣告片還有微信八周年宣傳片。在該視頻廣告中，老年人居住在傳統(tǒng)巷道，使用手機等電子產(chǎn)品時略顯生疏，但該廣告將電子產(chǎn)品融入老年人日常生活，以此傳達電子數(shù)碼類產(chǎn)品在老年消費群體的生活中扮演的重要角色。這類廣告注意到了老年群體的消費能力，將老年群體也納入目標消費群體中，因此積極展現(xiàn)老年群體多彩的生活方式，以達到改變老年人的傳統(tǒng)消費觀念，刺激老年人增加產(chǎn)品消費的目的。老年人物在此類廣告中大多保留相對傳統(tǒng)的外貌特征與服飾穿著視覺形象，通過塑造新穎的生活方式與行為模式實現(xiàn)鼓勵老年群體嘗試新生活的反差刺激。

NIKE、HOLA的新老人廣告片中則采取了將老年人穿著打扮、行為方式年輕化的策略。在這類廣告中，老年人穿著潮流的服飾，與年輕人一起跳舞、組樂隊、聽律動性強的音樂。老年人的外貌特征在最大程度上被弱化，搖身一變，比年輕人更有活力、更有朝氣。老年人在廣告中充當了調(diào)動氛圍的角色，通過打造年齡與打扮、行為的反差，更能調(diào)動消費者感受到廣告朝氣與活力基調(diào)。NIKE廣告片中，借助老年模特來凸顯老人穿了該品牌運動鞋也能健步如飛。在這則廣告中只保留了老年人頭發(fā)花白這一特點來表現(xiàn)廣告人物的年齡。同時選擇了具備粉紫漸變這類較為艷麗的色彩的鞋子，且通過夸張、對比的手法表現(xiàn)老年人穿上NIKE鞋后甚至可以跑得比年輕人快。此策略在HOLA的廣告中表現(xiàn)得更為明顯，老年人穿著潮流的服飾，與年輕人一起跳舞、組樂隊、聽律動性強的音樂。老年人的外貌特征在最大程度上被弱化，整個視頻的節(jié)奏非?？烨覡I造了喜慶快樂的氛圍。在此則廣告片中，打扮新潮、做新奇動作的老年人更具有號召力，更能調(diào)動消費者感受到品牌想要傳遞的朝氣與活力。

總的來說，新老人形象作為主要人物出現(xiàn)在廣告中主要具備兩個功能：一是針對老年目標群體宣傳新的生活方式，影響其自我認知與消費觀念；二是借助老年人的年齡與行為打造反差，渲染廣告氣氛，傳遞品牌活力。而將老年群體作為次要人物形象出現(xiàn)在廣告中，老年人仍然具有傳統(tǒng)廣告中家庭關(guān)系打造、推動劇情發(fā)展、喚起家庭觀念的作用，只不過老年人的形象意涵相對有所變化，向年輕一代傳遞了老年群體新潮、善于學(xué)習(xí)、樂于溝通的品質(zhì)特征。

四、對老年群體積極形象應(yīng)用的反思

市場上出現(xiàn)的新老人廣告形象說明老年人的媒介地位與話語權(quán)有所提升，老年消費者的價值逐漸被市場所看到。但通過案例分析可以看到，廣告中老年人形象塑造仍存在一些問題。

一是過于強調(diào)年輕化視覺元素的堆砌。新老人廣告為了凸顯老年人積極潮流的特質(zhì)，對老年人積極形象進行夸張表達。雖然增加了廣告的表現(xiàn)力與感染力，但過分的元素堆砌使得老年人形象失實，在意義表達上容易造成誤讀。在中國，“孝老尊老”傳統(tǒng)有著非常深厚的社會根基，一味地通過夸張年輕化塑造老年人形象，行為與年齡過分反差容易使得老年群體成為“丑角”扮演者。

二是片面塑造新老人視覺形象，方式單一。盡管商業(yè)廣告片中老年人出現(xiàn)頻次增加，而且老年群體的主體地位日益凸顯，但在積極形象塑造方面，大部分廣告仍然只是通過服飾造型與行為體態(tài)模仿年輕一代來塑造積極的老人形象。這些廣告將新老人概念片面地理解為年輕化，但是積極老人形象并不只是單一的年輕化。新媒體時代的老年群體積極形象還可以表現(xiàn)在其對生活的態(tài)度以及樂于探索、包容樂觀等品質(zhì)的象征意義塑造上，也可以通過相應(yīng)的視覺修辭進行表達。

三是未觸及老年群體的深刻意涵。這類廣告在其傳達意義過程中仍將老人置于負面弱勢地位，借助老年人的弱勢隱喻來制造反差，達成產(chǎn)品概念的傳達。表面上，相較于傳統(tǒng)廣告，老年人以更加正面的形象出現(xiàn)，但實際目的在于利用對老年群體的歧視與貶抑制造反差感傳遞意義。很多廣告的意義傳達都指向老年人本應(yīng)該衰老體弱、固執(zhí)保守或傳統(tǒng)落伍，但使用該產(chǎn)品后變得心態(tài)年輕、積極樂觀，這實質(zhì)上還是將老年群體的定義停留在傳統(tǒng)層面。

上述問題主要由社會文化與市場經(jīng)濟兩個方面的原因造成。

在社會文化方面，長期以來的社會刻板印象尚未消除，對老年人真實形象的認知不全面。老年人長期處于媒體的邊緣，從老年人碰瓷、老年人被騙等新聞頻頻登上報紙開始，老年人的媒介形象就被固定在了弱者等負面領(lǐng)域。盡管目前此類狀況有所好轉(zhuǎn)，對老年群體正面形象的塑造也日益增多，但已經(jīng)形成的老年人負面刻板印象一時之間難以消除。再加上老年人社會價值較低，很少有學(xué)者圍繞老年人展開社會調(diào)查與研究，當代社會老年人的真實形象與媒介形象仍然存在很大偏差。

在經(jīng)濟市場方面，尚未完全意識到老年消費群體的消費能力。老齡化問題日益嚴重，隨之引起的社會保障問題與醫(yī)療養(yǎng)老問題引起人們的廣泛關(guān)注。人口老齡化帶來的社會結(jié)構(gòu)變化總是被理解為負面與消極的，反映在經(jīng)濟方面也是如此。老年群體的擴大導(dǎo)致勞動力不足，影響經(jīng)濟發(fā)展；老年群體消費觀念落后，存錢大于消費；老年群體消費動力不足，消費需求小……過于強調(diào)人口老齡化帶來的危機，但忽視了當代老年群體的實際消費能力已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變。根據(jù)Wavemaker的數(shù)據(jù)，服裝鞋帽、數(shù)碼產(chǎn)品、餐飲支出占據(jù)了老年人日常消費的絕大多數(shù)。旅游市場中老年人的消費能力也不可小覷，但在相關(guān)廣告中很少出現(xiàn)積極的老年人形象。

五、結(jié)語

本文通過對NIKE、HOLA、微信、廣州本田等五個品牌的視頻廣告中的老年人視覺形象進行分析，運用視覺修辭相關(guān)理論，探討了廣告中積極的老年人形象是如何通過視覺被塑造的。廣告中新老人形象塑造所使用的視覺元素主要集中在外貌特征、服飾穿著與行為體態(tài)三個方面。大部分廣告都選擇保留主要的外貌特征，改變服飾穿著與行為體態(tài)來凸顯新老人的獨立主體形象，同時會借用拍攝技術(shù)與次要人物形象打造進行輔助呈現(xiàn)。

根據(jù)對新老人形象視覺呈現(xiàn)的分析，本文也從宏觀上考量了新老人形象應(yīng)用在廣告中存在的一些問題，如年輕化元素堆砌、視覺修辭手法單一、塑造片面化等，同時在案例選擇過程中也發(fā)現(xiàn)此類廣告數(shù)量仍然偏少，且仍然以老年產(chǎn)品廣告為主，科技類產(chǎn)品與旅游類產(chǎn)品廣告中缺乏積極老年人形象。

目前我國老年人口比重日益增大，人口結(jié)構(gòu)面臨著重大變化。老年消費群體的消費能力被市場看到的同時，老年人的社會需要與精神需求也應(yīng)該被看到。塑造積極的老年群體形象是改善老年群體自我認知，打破大眾刻板印象，引導(dǎo)社會關(guān)注老年群體生活狀態(tài)，培養(yǎng)青年群體理解年齡與衰老的生命觀的重要方式。廣告在打破老年群體的負面刻板印象方面做出了一些改變，但仍需要對老年群體的真實生活方式以及積極的老年人形象內(nèi)涵進行深刻理解，為迎接老齡化社會做好準備。

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作者簡介 楊雨桐，碩士在讀，研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟。