非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字藏品的文化傳播策略探究

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的高速發(fā)展，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，在文化傳播領(lǐng)域，區(qū)塊鏈技術(shù)更是發(fā)揮了獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。文化數(shù)字化的過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、文化與科技不斷融合、發(fā)展和演化的過(guò)程。針對(duì)目前“非遺”存在的傳播方式落后、技藝傳承后繼無(wú)人等問(wèn)題，文章采用文本分析法和市場(chǎng)調(diào)研法對(duì)近年來(lái)興起的數(shù)字藏品進(jìn)行分析，目的在于立足區(qū)塊鏈技術(shù)，推動(dòng)新型的傳播方式與傳播效果助力“非遺”的傳播，得出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與數(shù)字藏品結(jié)合的文化傳播策略，開(kāi)拓能夠吸引廣大受眾的傳播新路徑，使之成為凸顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化獨(dú)特魅力的重要手段。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；數(shù)字藏品；傳播與傳承；區(qū)塊鏈技術(shù)；傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）22-0221-03

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華文化幾千年來(lái)的積淀，其傳播與傳承尤為重要。但就目前來(lái)看，大部分“非遺”的傳承仍然依賴(lài)口耳相傳的傳統(tǒng)模式，傳播效果受到一定局限，即便是有現(xiàn)代科技的加持，也依然停留在3D展示、影音介紹等層面。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字藏品迅速興起，它作為NFT的一種應(yīng)用形式，通過(guò)加密運(yùn)算技術(shù)，將圖片、音頻、模型等數(shù)字資產(chǎn)或?qū)嶓w寫(xiě)入智能合約，具有獨(dú)立認(rèn)證代碼和元數(shù)據(jù)，可供收藏、交易以及流通。在保護(hù)其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)真實(shí)可信的數(shù)字化發(fā)行、購(gòu)買(mǎi)、收藏[1]。

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)，豐富全社會(huì)歷史文化滋養(yǎng)，讓中華文明同世界各國(guó)人民創(chuàng)造的豐富多彩的文明一道，為人類(lèi)提供正確的精神指引和強(qiáng)大的精神動(dòng)力”[2]。在元宇宙概念盛興的環(huán)境下，下沉于區(qū)塊鏈技術(shù)，探索出一種切實(shí)可行的傳播策略，必然能夠打破非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播局限，提升其傳播效果，更好地向世界展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

一、三方協(xié)作，確?！胺沁z”數(shù)字藏品的內(nèi)容質(zhì)量

數(shù)字藏品的主要參與者包括內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)方、服務(wù)提供方以及用戶(hù)，只有這三方各盡其責(zé)，分工合作，才可能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的數(shù)字藏品內(nèi)容，進(jìn)行高速、有效的傳播。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)方

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，不同地區(qū)有不同的文化習(xí)俗、傳統(tǒng)技藝等。但由于地域、興趣、傳播渠道等局限，許多原本熠熠生輝的“非遺”明珠蒙塵，比如多省共有的儺戲知之者甚少，而秦川大地的秦腔卻伴隨著文學(xué)、影視作品走出秦地。由此可見(jiàn)，選取受眾感興趣的內(nèi)容、構(gòu)建有效的傳播渠道，是文化傳播的重中之重。其次，結(jié)合熱點(diǎn)事件，選取適當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)機(jī)，也不失為內(nèi)容選取的策略之一，比如前段時(shí)間迪奧新品被指抄襲中國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙，數(shù)藏內(nèi)容創(chuàng)作方也可趁熱打鐵推出中華傳統(tǒng)服飾的相關(guān)藏品，順應(yīng)近年來(lái)的漢服文化熱。

數(shù)字藏品如果扎根于“非遺”的土壤，其社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于商業(yè)價(jià)值。但目前，我國(guó)還沒(méi)有完善的“非遺”知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，因此，有些優(yōu)秀的“非遺”沒(méi)有得到適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)，某些獨(dú)有的“非遺”流失海外，原創(chuàng)人、傳承人的權(quán)益得不到保障，因此就更加要求數(shù)字藏品在內(nèi)容開(kāi)發(fā)的同時(shí)明確版權(quán)歸屬，使之得到更好的保護(hù)。

（二）服務(wù)提供方

服務(wù)提供方是數(shù)字藏品的核心組成部分，包括技術(shù)支持、交易平臺(tái)和內(nèi)容衍生三個(gè)部分。作為基礎(chǔ)設(shè)施層面的技術(shù)支持，其為數(shù)字藏品的鑄造、發(fā)行、交易提供了區(qū)塊鏈和存儲(chǔ)技術(shù)支持。區(qū)塊鏈技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的產(chǎn)物，它具有不可篡改、可追溯且賬本一致性等特點(diǎn)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行確權(quán)，并真實(shí)記錄發(fā)行、收藏、轉(zhuǎn)贈(zèng)、寄售等過(guò)程。如此，就能更好地解決無(wú)法有效保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的難題。

中游層面的交易平臺(tái)，涉及收藏、轉(zhuǎn)贈(zèng)、寄售，或者游戲社交等多種模式，負(fù)責(zé)藏品確權(quán)、鑄造、交易、版稅、運(yùn)營(yíng)、發(fā)行等，以明確嚴(yán)格的操作規(guī)則，維護(hù)健康有序的數(shù)藏生態(tài)。作為下游的內(nèi)容衍生，負(fù)責(zé)對(duì)數(shù)字藏品項(xiàng)目的衍生應(yīng)用，比如品牌的營(yíng)銷(xiāo)、IP內(nèi)容、粉絲經(jīng)濟(jì)等，為創(chuàng)造的數(shù)藏產(chǎn)品提供豐富的衍生空間與價(jià)值。

（三）用戶(hù)方

根據(jù)《中國(guó)數(shù)字藏品行業(yè)研究報(bào)告》，2021年中國(guó)數(shù)藏市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2.8億元，預(yù)計(jì)五年后將達(dá)到280億元。這一數(shù)據(jù)意味著數(shù)字藏品市場(chǎng)將迎來(lái)巨大的用戶(hù)群體。根據(jù)研究報(bào)告，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要集中在對(duì)區(qū)塊鏈、元宇宙等新概念，占比高達(dá)69.4%，根據(jù)這一用戶(hù)畫(huà)像，數(shù)字藏品的用戶(hù)群體大都可以鎖定在Z世代群體。Z世代人群占比高達(dá)總?cè)丝诘?0%，他們對(duì)新生事物的敏銳度與接納度都超過(guò)其他群體，將成為數(shù)藏市場(chǎng)的生力軍。

數(shù)字藏品的特性完全符合Z世代群體的消費(fèi)意愿，“非遺”數(shù)字藏品的科技含量與文化價(jià)值對(duì)于他們而言有天然的吸引力。數(shù)字藏品貼合用戶(hù)需求，能夠創(chuàng)作出傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合、兼具文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的數(shù)藏產(chǎn)品內(nèi)容。與此同時(shí)，還可衍生出在文旅、藝術(shù)等方面的多種應(yīng)用場(chǎng)景，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，相互引流。應(yīng)用場(chǎng)景的多元化探索，也為數(shù)藏產(chǎn)品內(nèi)容的開(kāi)發(fā)提供了更加廣闊的空間。

二、創(chuàng)新技術(shù)手段，協(xié)同健康有序合作，助力“非遺”共享

如今，數(shù)字技術(shù)日新月異，并且有新的技術(shù)不斷融入。如何讓積淀數(shù)千年的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搭乘科技的快車(chē)，迸發(fā)出蓬勃生機(jī)，是“非遺”工作者最為關(guān)心的話(huà)題。而科技又是一把雙刃劍，在引領(lǐng)進(jìn)步的同時(shí)，也衍生出許多技術(shù)漏洞甚至法律風(fēng)險(xiǎn)。在為用戶(hù)服務(wù)的前提下，如何規(guī)避各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)、完善監(jiān)管機(jī)制，也是當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。

（一）將區(qū)塊鏈作為底層技術(shù)，確保數(shù)字確權(quán)

區(qū)塊鏈作為一種新型的信息技術(shù)，具有去中心化的特征，它能夠賦能虛擬的數(shù)字產(chǎn)品，上鏈“數(shù)字版權(quán)”，以確保數(shù)字內(nèi)容的明確歸屬與安全交易。“非遺”的權(quán)屬問(wèn)題原本就較為復(fù)雜，其數(shù)字藏品在區(qū)塊鏈的支撐下，利用哈希算法和數(shù)字簽名，能夠確保數(shù)字藏品的真實(shí)性和唯一性，因此，也解決了長(zhǎng)期以來(lái)困擾業(yè)界的數(shù)字確權(quán)問(wèn)題[3]。

數(shù)字藏品的展現(xiàn)形式除了圖片圖像、音頻視頻之外，還有AR/VR實(shí)景展示、游戲/虛擬世界相關(guān)道具資產(chǎn)、3D模型等形式?？删C合運(yùn)用虛擬技術(shù)、3D建模等相關(guān)的技術(shù)手段，對(duì)“非遺”數(shù)字藏品進(jìn)行創(chuàng)作，將創(chuàng)意盡可能完整地呈現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，從而加大遺產(chǎn)資源的分享力度，加強(qiáng)文化遺產(chǎn)的傳承效果。

（二）規(guī)避技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，完善監(jiān)管機(jī)制

數(shù)字藏品因其發(fā)展過(guò)于迅速、發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，出現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)亂象叢生的現(xiàn)象。在數(shù)字藏品火爆的背后，投訴接連不斷。截至目前，僅黑貓投訴平臺(tái)上涉及數(shù)字藏品的相關(guān)投訴就累計(jì)超過(guò)2500條。

首先，消費(fèi)者投訴的問(wèn)題主要集中在平臺(tái)涉嫌炒作、哄抬價(jià)格；商家虛假發(fā)貨、不退款；數(shù)據(jù)丟失，購(gòu)買(mǎi)藏品被盜等[4]。其次，消費(fèi)者維權(quán)困難、版權(quán)糾紛等問(wèn)題也時(shí)有出現(xiàn)。由此可見(jiàn)，數(shù)字藏品區(qū)塊鏈技術(shù)所宣揚(yáng)的可控、安全、高性能、強(qiáng)隱私等特點(diǎn)并未構(gòu)建起銅墻鐵壁。

2022年9月4日，《數(shù)字藏品合規(guī)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》（團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)）正式發(fā)布，不僅對(duì)數(shù)字藏品的定義、合規(guī)發(fā)行及流轉(zhuǎn)進(jìn)行了規(guī)范，還明確提出了數(shù)字藏品僅限于使用目的的流轉(zhuǎn)，不可開(kāi)展炒作、洗錢(qián)、代幣化、金融化、證券化等掛牌或私下非法交易流轉(zhuǎn)[5]。只有不斷完善技術(shù)參數(shù)，才可能構(gòu)建數(shù)字藏品完整的技術(shù)體系，綜合運(yùn)用多種技術(shù)手段，進(jìn)行優(yōu)化整合，打造“非遺”數(shù)字藏品的精良之作。與此同時(shí)，加快相關(guān)法律建設(shè)，強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任，完善監(jiān)管科技，并且構(gòu)建行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，以求建立完整的行業(yè)監(jiān)督管理體系，使數(shù)字藏品盡快進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。

三、打造數(shù)藏品牌，構(gòu)建平臺(tái)傳播矩陣

根據(jù)《2022年中國(guó)數(shù)字藏品行業(yè)研究報(bào)告》中用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字藏品主導(dǎo)因素可知，用戶(hù)最在意的是發(fā)售平臺(tái)合規(guī)安全問(wèn)題和發(fā)售平臺(tái)藏品質(zhì)量問(wèn)題，那么打造用戶(hù)信任的品牌或許不失為一種傳播“非遺”的有效途徑。與此同時(shí)，可以與多個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)合作，構(gòu)建平臺(tái)傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播渠道多樣化。

（一）塑造用戶(hù)信任的品牌，適應(yīng)新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，商業(yè)環(huán)境復(fù)雜多變，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)也越來(lái)越呈現(xiàn)多元垂直細(xì)分態(tài)勢(shì)，這一切使得營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)[6]。而品牌營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)文化、產(chǎn)品、名聲、科技等重要信息轉(zhuǎn)化為一個(gè)品牌符號(hào)，然后深入人心，這樣才能讓產(chǎn)品隨品牌一同走進(jìn)消費(fèi)者視野。

因此，數(shù)藏品牌的塑造，對(duì)“非遺”的傳播推廣也有著極其重要的作用。

截至2022年7月12日，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品平臺(tái)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到998家，幾乎每天都有不同主題的藏品發(fā)布，整個(gè)行業(yè)空前繁榮。前段時(shí)間雖然略有回落到冷靜期，但傳媒“國(guó)家隊(duì)”的加入又給數(shù)藏行業(yè)打了強(qiáng)心針。繼人民日?qǐng)?bào)、新華社推出自家數(shù)藏平臺(tái)以來(lái)，央視網(wǎng)于今年9月16日也正式上線(xiàn)數(shù)藏平臺(tái)——央數(shù)藏（YSC），并同步首發(fā)創(chuàng)世“YSC系列藏品”[7]。“國(guó)家隊(duì)”的數(shù)字藏品基本做到了上線(xiàn)即熱銷(xiāo)，有的藏品在短短十幾秒內(nèi)就售罄。由此可見(jiàn)，該類(lèi)產(chǎn)品的火爆和“名牌”光環(huán)下的用戶(hù)忠誠(chéng)度。

作為“國(guó)家隊(duì)”光環(huán)之外的其他數(shù)字藏品平臺(tái)，塑造品牌形象、增強(qiáng)用戶(hù)黏性，也是在良莠不齊的數(shù)藏市場(chǎng)中脫穎而出的有效方式。立足于“非遺”，制作精良，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)“非遺”的求知與情懷，產(chǎn)品確權(quán)，降低交易風(fēng)險(xiǎn)，杜絕投機(jī)行為，以品牌信任與品牌承諾引領(lǐng)數(shù)藏行業(yè)的有序發(fā)展，也必將加速“非遺”的傳播與傳承。何況大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是單獨(dú)傳承，并沒(méi)有形成關(guān)聯(lián)，而為了讓“非遺”更加系統(tǒng)化，便于其傳播與沉淀，打造“非遺”大品牌也顯得尤為重要。

目前國(guó)內(nèi)主流的數(shù)藏交易平臺(tái)品牌有螞蟻旗下的鯨探、阿里拍賣(mài)等[8]，也有一些地方博物館和文旅公司自主研發(fā)的小眾平臺(tái)，目前這些主流數(shù)字藏品平臺(tái)也都將重點(diǎn)往“非遺”偏移。

（二）搭建平臺(tái)傳播矩陣，拓寬傳播渠道

要想提升“非遺”的傳播效果，就必須構(gòu)建便于創(chuàng)作方、服務(wù)方、用戶(hù)方之間的相互交流、交易的“非遺”數(shù)字藏品官方平臺(tái)，并以此為主導(dǎo)，以“PC端+移動(dòng)端”的方式，搭建平臺(tái)傳播矩陣。讓更多的人了解到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以便發(fā)揮其文化價(jià)值[9]。

自數(shù)字藏品出現(xiàn)以來(lái)，用戶(hù)大多是通過(guò)平臺(tái)官方渠道獲取資訊，但除此之外，還有其他的一些渠道，比如社交媒體、短視頻、新聞資訊等。谷歌的GAC平臺(tái)，是全球最具影響力的數(shù)字文化平臺(tái)，收錄了八十個(gè)國(guó)家超過(guò)兩千家博物館的將近600萬(wàn)件藝術(shù)藏品，是全球超級(jí)博物館與數(shù)字遺產(chǎn)庫(kù)[10]。中國(guó)缺少一個(gè)像GAC這樣的數(shù)字文化巨頭平臺(tái)。

數(shù)藏平臺(tái)可加強(qiáng)與其他同類(lèi)平臺(tái)、不同類(lèi)平臺(tái)的合作，搭建數(shù)藏平臺(tái)傳播矩陣，如各類(lèi)社交軟件、娛樂(lè)軟件等，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，細(xì)分用戶(hù)，精準(zhǔn)投放，如此也可大大提高傳播效率。同時(shí)還可聯(lián)合一些自媒體平臺(tái)全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，亦可與國(guó)外平臺(tái)進(jìn)行合作，共同推出系列數(shù)字藏品，從而提升“非遺”數(shù)字藏品的國(guó)際化進(jìn)程。如此，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)合作，傳播渠道更加多樣化，傳播效果更加顯著。值得注意的是，在追求流量與商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更應(yīng)顧及“非遺”本身的內(nèi)涵與價(jià)值，讓“非遺”煥發(fā)蓬勃和生機(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是我國(guó)文化事業(yè)發(fā)展的重要組成部分。我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是五千年文明的沉淀與見(jiàn)證，更是世界文化遺產(chǎn)的重要組成部分，每個(gè)人有義務(wù)也有責(zé)任讓更多的人了解“非遺”，從而使之得到更好的保護(hù)與傳承。

現(xiàn)代科技的進(jìn)步日新月異，為人們的生活帶來(lái)便捷，在享用這些便捷的同時(shí)，也要意識(shí)到肩上的文化傳承責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)達(dá)，不僅能夠推動(dòng)“非遺”的傳承創(chuàng)新，對(duì)其傳播也具有重要作用?？萍紴椤胺沁z”的傳承與傳播創(chuàng)造了良好的條件，但同時(shí)也提出了更高要求。

如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技生態(tài)下，探索出一條傳播“非遺”的科學(xué)路徑，是需要重視并不斷優(yōu)化的任務(wù)。將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，文化與科技相貫通，數(shù)字藏品以“非遺”為不竭源泉，“非遺”以數(shù)藏科技為助力，二者有效結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高效傳播。

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作者簡(jiǎn)介 劉以敖，碩士在讀，研究方向：文化與傳播。