電商直播熱背景下短視頻平臺的傳播模式研究

摘要：近年來，電商直播迅速走熱，為短視頻行業(yè)帶來新的生機(jī)與活力。電商直播熱背景下，短視頻平臺迎來了新的發(fā)展機(jī)遇?，F(xiàn)階段，短視頻呈現(xiàn)出商業(yè)化進(jìn)程加快、市場競爭格局穩(wěn)定、內(nèi)容良性增長等特征，但同時也面臨一些發(fā)展壁壘。文章從電商直播熱背景下的短視頻發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析其發(fā)展特點和傳播模式，并提出推動短視頻傳播活動高效開展的可行性對策，即定位目標(biāo)用戶，實施精準(zhǔn)營銷；注重精品傳播，巧用社交元素；開發(fā)話題活動，增強(qiáng)用戶黏性。文章旨在為電商直播熱背景下短視頻平臺的健康、可持續(xù)發(fā)展提供理論參考和實踐依據(jù)。

關(guān)鍵詞：電商直播熱；短視頻平臺；商業(yè)化進(jìn)程；傳播模式；優(yōu)化路徑

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0099-03

隨著短視頻平臺的爆發(fā)式增長，電商直播熱興起。短視頻電商的興起，一方面得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，另一方面短視頻具有社交價值和商業(yè)價值，影響著消費者的決策過程，使消費者的需求重新聚合，個性化消費日漸興起。

短視頻電商“傳播+銷售”一體化的模式，不僅極大地推動了各類電商平臺的發(fā)展，而且有效提升了營銷傳播的效果。然而，受平臺競爭加劇、新冠肺炎疫情等的影響，短視頻行業(yè)增速放緩，市場競爭格局發(fā)生顯著變化，單純依靠流量增長的模式逐漸被消化。同時，互聯(lián)網(wǎng)競爭整體呈現(xiàn)出存量博弈的特征，使得短視頻平臺在發(fā)展中面臨諸多新挑戰(zhàn)。因此，厘清短視頻行業(yè)的發(fā)展特點、發(fā)展趨勢和傳播模式，通過合理、有效的對策優(yōu)化短視頻平臺的傳播模式，確保短視頻傳播能夠形成強(qiáng)有力的帶動效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的影響力和商業(yè)價值，相當(dāng)必要。

一、電商直播熱背景下短視頻行業(yè)的發(fā)展特點

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和數(shù)字媒體技術(shù)的驅(qū)動，使以電商直播為主的社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣泛滲透到人們的日常生活中。短視頻憑借傳播即時化、類型多樣化、生產(chǎn)簡潔化等特征，受到大眾青睞。其不僅增強(qiáng)了信息傳播的活性，擴(kuò)大了信息傳播的范圍，而且滿足了碎片化消費時代人們高效獲取信息、理性做出購買決策等方面的需求。

（一）行業(yè)增速放緩，商業(yè)化進(jìn)程加快

整體來看，近十年間短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，但從2019年開始，發(fā)展態(tài)勢明顯放緩。作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第三大效應(yīng)，短視頻平臺目前仍是電商行業(yè)的核心流量池，只不過受到經(jīng)濟(jì)形勢不佳、移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、高新科技等的影響，短視頻行業(yè)在近些年出現(xiàn)了“劉易斯拐點”，由此引發(fā)社會各方對其傳播模式的廣泛關(guān)注和重視。

例如，抖音、快手等短視頻平臺在平臺商業(yè)化發(fā)展方面進(jìn)行了積極探索，二者相繼推出“藍(lán)V生態(tài)計劃”和“光合計劃”，建構(gòu)起更加契合用戶需求且豐富立體的內(nèi)容生態(tài)[1]。

從變現(xiàn)端來看，短視頻的變現(xiàn)模式種類繁多，主要包括直播打賞、電商廣告、知識付費、游戲等。隨著營銷模式的不斷創(chuàng)新，短視頻帶貨成為一大熱點，吸引了眾多商家和企業(yè)入局。2022年上半年，短視頻電商轉(zhuǎn)換率突破40%，包括美食、服飾、休閑零食、化妝品等眾多品類。其中，日化用品和服飾類的轉(zhuǎn)化率達(dá)45%左右，在電商直播中的轉(zhuǎn)化率最高[2]。

（二）市場競爭格局穩(wěn)定，呈現(xiàn)出“兩超多強(qiáng)”的發(fā)展態(tài)勢

近年來，短視頻平臺不斷涌現(xiàn)，行業(yè)競爭日趨激烈，其中抖音、快手居于領(lǐng)先地位。雖然百度趣頭條、西瓜視頻、百度短視頻等平臺相繼誕生，但仍與前者存在明顯差距。

在短視頻平臺的后起之秀中，趣頭條得益于百度的全域流量，用戶數(shù)超3500萬，成為三線及以下城市短視頻的小巨頭；頭條系的西瓜視頻的用戶數(shù)超2億；央視打造的央視頻依托政務(wù)媒體的權(quán)威性和廣泛的群眾基礎(chǔ)，在近些年快速發(fā)展，用戶數(shù)已突破3億，彌補(bǔ)了主流媒體在短視頻競爭中的缺位態(tài)勢，一定程度消解了商業(yè)平臺“流量至上”的原則，并且極有可能推動新一輪行業(yè)變革[3]。

總之，當(dāng)前短視頻行業(yè)的整體格局是，抖音、快手的地位難以撼動，兩分天下之勢已初步形成，百度趣頭條、西瓜視頻、央視頻、微視等位列其后，與抖音、快手形成競爭格局。

（三）內(nèi)容良性增長，用戶消費逐漸升級

在經(jīng)歷了早期的開放式發(fā)展后，短視頻平臺逐漸加強(qiáng)了對平臺內(nèi)容的審核，制定了相對完善的平臺發(fā)展規(guī)則，提高了對平臺內(nèi)容增長秩序的關(guān)注度。尤其是國家開展的“清朗”專項行動，對短視頻平臺上違規(guī)違法的賬號和內(nèi)容進(jìn)行了集中治理和肅清。

在國家的整頓和短視頻平臺的治理下，目前短視頻平臺的內(nèi)容較以往有了明顯改善，一些不良導(dǎo)向的內(nèi)容被肅清。同時，短視頻內(nèi)容消費也實現(xiàn)了全面升級，由單純的娛樂訴求轉(zhuǎn)化為獲取文化滋養(yǎng)和專業(yè)知識，實現(xiàn)自我價值等更高境界。這些都使得短視頻平臺呈現(xiàn)出嶄新的發(fā)展態(tài)勢和光明的發(fā)展前景。

此外，為了扭轉(zhuǎn)以往搬運工式的內(nèi)容創(chuàng)作態(tài)勢，倒逼行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，抖音、快手等短視頻平臺加強(qiáng)與MCN機(jī)構(gòu)合作，相關(guān)扶持計劃的出臺為內(nèi)容生產(chǎn)者提供了良好的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境。積極與MCN融合，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)除劣質(zhì)侵權(quán)內(nèi)容，不僅有效避免了版權(quán)問題的出現(xiàn)，而且有利于營造良性的行業(yè)競爭環(huán)境[4]。

二、短視頻傳播模式分析

（一）“PGC+UGC”模式

PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩種傳播模式各自具有鮮明特點。

PGC的創(chuàng)作者往往專業(yè)素質(zhì)、知識水平較高，在內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容質(zhì)量等方面的優(yōu)勢突出，其所生產(chǎn)的內(nèi)容專業(yè)化和可信度更高，能夠更好地吸引用戶，滿足用戶需求，但該模式在內(nèi)容產(chǎn)出方面較難滿足用戶的需求量，往往導(dǎo)致供不應(yīng)求的局面[5]。

UGC的門檻較低，能夠進(jìn)行大量制作，卻存在內(nèi)容同質(zhì)化、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等問題，長此以往會造成用戶的審美疲勞。

基于這兩種傳播模式的特點，抖音進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合、取長避短，采用“PGC+UGC”模式進(jìn)行短視頻的生產(chǎn)與傳播?！癙GC+UGC”模式的應(yīng)用一定程度解放了短視頻創(chuàng)作者的生產(chǎn)力，使短視頻內(nèi)容更加貼近用戶的生活，更易引發(fā)用戶共鳴。并且，平臺定時推出的特效也進(jìn)一步創(chuàng)新了短視頻的表達(dá)形式，調(diào)動了大量用戶參與其中，實現(xiàn)了與粉絲的深度互動，催生出“短視頻+直播+電商”這一立體化、多圈層的傳播模式。

目前，“PGC+UGC”模式在電商領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，所衍生出的營銷產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)贡姸嘈”娖放蒲杆僮呒t，獲得了大量流量和粉絲。

（二）Vlog形式炙手可熱

作為文化傳播領(lǐng)域的舶來品，具有生活化、真實化、人格化特征的Vlog，迎合了年輕人的文化審美品位，日漸成為短視頻領(lǐng)域炙手可熱的傳播形式。

一方面，用戶熱衷于通過Vlog記錄美好生活，與網(wǎng)友實現(xiàn)深度互動，開啟視頻社交的新模式。另一方面，各類MCN機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)作Vlog，運用原創(chuàng)的故事性情節(jié)樹立人設(shè)，展現(xiàn)形象，實現(xiàn)品牌的深入傳播和內(nèi)容的持續(xù)變現(xiàn)[6]。

例如，新冠肺炎疫情的暴發(fā)對媒體應(yīng)對突發(fā)性公共事件的反應(yīng)能力、報道能力和處理能力提出了極大考驗。疫情之下，網(wǎng)絡(luò)上流傳的謠言給大眾造成嚴(yán)重的心理恐慌，其迫切需要通過短視頻了解更多與疫情相關(guān)的信息。相較其他傳播形式而言，Vlog更加生動、直觀，特別是充滿人文關(guān)懷的Vlog，能夠突出反映醫(yī)護(hù)人員、志愿者的抗疫場景和真實狀況，有效防止因謠言所產(chǎn)生的恐慌心理蔓延。但需注意的是，在Vlog的傳播過程中，平臺和商家需把握好主體內(nèi)容生產(chǎn)的敘事風(fēng)格，內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)盡可能迎合主流人群的文化偏好，在打造內(nèi)容聚集地的基礎(chǔ)上增強(qiáng)用戶黏性。

三、電商直播熱背景下短視頻平臺傳播模式的優(yōu)化路徑

（一）定位目標(biāo)用戶，實施精準(zhǔn)營銷

短視頻平臺在開展?fàn)I銷工作時，需精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)用戶，并根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，實施精準(zhǔn)營銷，促成購買行為。例如，抖音注重對目標(biāo)用戶的定位，針對目標(biāo)用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)畫像，并根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，實施精準(zhǔn)營銷方案，取得了很好的傳播效果[7]。

與此同時，短視頻平臺還應(yīng)根據(jù)用戶不斷變化的需求，及時調(diào)整營銷方案，提高用戶對營銷活動、產(chǎn)品服務(wù)等方面的認(rèn)同感，并積極引導(dǎo)其參與點贊、分享、互動交流，進(jìn)而全面增強(qiáng)營銷效果，提升品牌價值。

例如，2022年火爆全網(wǎng)的“東方甄選”，將目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位為具有較高學(xué)歷、熱愛傳統(tǒng)文化的高知群體，引爆了農(nóng)產(chǎn)品的銷售熱潮，開創(chuàng)了直播帶貨的新風(fēng)尚；李子柒定位為展現(xiàn)農(nóng)村生活和普通人的一日三餐，并在作品中融入傳統(tǒng)文化，與網(wǎng)友形成深度互動，吸引各種氣質(zhì)相符的品牌蜂擁而至。在這些案例中，商品深度融入故事情節(jié)，實現(xiàn)了品牌含金量與市場定位的高度契合，對消費者具有較大的吸引力。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻平臺在對目標(biāo)市場和用戶進(jìn)行定位時，還應(yīng)善用新興技術(shù)，在遵循體系性、規(guī)范性、準(zhǔn)確性原則的基礎(chǔ)上，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)對用戶行為習(xí)慣和需求特點等信息的收集與分析，并根據(jù)這些信息優(yōu)化產(chǎn)出符合受眾需求的短視頻產(chǎn)品，從而提高傳播量、傳播效率和傳播精準(zhǔn)度。

（二）注重精品傳播，巧用社交元素

品牌意識是短視頻平臺健康、可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。短視頻平臺應(yīng)注重樹立品牌意識，通過采取可行性傳播策略，突破商業(yè)化品牌營銷所面臨的瓶頸，不斷創(chuàng)新營銷方式。

例如，抖音、快手等短視頻平臺在開展?fàn)I銷傳播活動時，就與平臺達(dá)人進(jìn)行了深入合作，借助平臺達(dá)人的影響力提高平臺下載量和美譽(yù)度。并且，還推出創(chuàng)意廣告、信息流廣告、公益廣告等，為自身實現(xiàn)良好發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

全媒體時代，品牌傳播呈現(xiàn)出明顯的社交化趨勢。社交化傳播具有很強(qiáng)的互動性，能為受眾帶來參與感強(qiáng)的傳播體驗。同時，社交化傳播也具有多棲性和人格性，傳播力更強(qiáng)。因此，短視頻平臺應(yīng)高度重視社交化的傳播策略，巧妙利用社交元素，整合線下線上跨渠道社交形式，使?fàn)I銷傳播更加精準(zhǔn)化、高效化。比如，聯(lián)合微博、微信、小紅書、知乎等社交平臺共同發(fā)布信息，建立線上線下聯(lián)動的推廣模式，或組織多樣化的線下活動，開發(fā)具有強(qiáng)大影響力的多渠道營銷推廣端口。目前，這種“社交平臺+短視頻平臺+直播”的傳播模式，已經(jīng)成為短視頻領(lǐng)域的主流傳播模式，成為提升行業(yè)整體營銷傳播水平的重要引擎。此外，短視頻平臺還應(yīng)明確自身定位，把握自身產(chǎn)品的地域性優(yōu)勢和劣勢，注重與受眾形成深度互動，從而提高平臺下載量和美譽(yù)度。

（三）開發(fā)話題活動，增強(qiáng)用戶黏性

自社交媒體誕生后，通過話題活動開展?fàn)I銷，成為商家慣用的營銷方式。商家依托自媒體平臺開展話題活動，引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品和服務(wù)展開深度討論，實現(xiàn)了與消費者的無障礙交流。

當(dāng)前，直播電商呈現(xiàn)出諸多新特征：主體多元，“光環(huán)效應(yīng)”弱化；視聽傳播，消費體驗直觀；實時互動，場景營銷豐富；直播購銷，消費習(xí)慣養(yǎng)成等。針對這些新特征，商家在營銷過程中應(yīng)定期開發(fā)一些具有創(chuàng)新性的話題活動，以增強(qiáng)用戶黏性，提高品牌的曝光度和知名度。因為這些熱門話題往往具有很強(qiáng)的互動性，并且能夠在多個社交平臺上同步進(jìn)行。在信息傳播過程中，用戶可根據(jù)自己喜歡的話題發(fā)表見解，與商家和其他網(wǎng)友進(jìn)行實時互動。

例如，在一些綠色農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨中，商家可以在直播的宣傳階段發(fā)起一些關(guān)于健康養(yǎng)生的話題，引導(dǎo)用戶樹立健康的飲食觀念，調(diào)動用戶參與直播的積極性，進(jìn)而取得強(qiáng)大的互動效應(yīng)和輿論效果[8]。

并且，在這些話題活動中，平臺和商家還可根據(jù)社群的數(shù)據(jù)化、集中化特點，把與話題相關(guān)的粉絲量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等添加至引導(dǎo)頁面，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的直觀化、實時化、智能化，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)及時調(diào)整傳播策略，提高傳播效率，優(yōu)化傳播效果。

四、結(jié)語

移動社交時代，短視頻平臺憑借操作門檻低、內(nèi)容碎片化、內(nèi)容素材緊跟流量熱點等特點，迅速贏得大眾青睞，其對商家及品牌的宣傳與推廣，起到了重要的促進(jìn)作用，由此帶來了電商直播熱。然而，當(dāng)前短視頻平臺仍面臨諸多發(fā)展困境，如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、平臺監(jiān)管存在漏洞等。

對此，要進(jìn)一步優(yōu)化創(chuàng)新短視頻平臺的傳播模式，精準(zhǔn)把握用戶的多樣化需求，不斷更新產(chǎn)品內(nèi)容和形式，打造積極向上的“意見領(lǐng)袖”，為用戶提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。此外，平臺和監(jiān)管方也要形成合力，解決用戶沉迷問題，引導(dǎo)其樹立健康的消費理念，推動平臺逐步走向?qū)I(yè)化，在群雄逐鹿的市場環(huán)境下實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

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[8] 張舒涵，孔朝蓬，孔婧媛.新媒體時代短視頻信息傳播影響力研究[J].情報科學(xué)，2021，39（9）：59-66.

作者簡介 楊金龍，本科，編輯，研究方向：文化出版、出版物營銷、數(shù)字出版、出版物經(jīng)營與管理。