外交部發(fā)言人在綜合視頻平臺(tái)的形象呈現(xiàn)分析

摘要：隨著國(guó)際影響力的提升，中國(guó)外交形象的呈現(xiàn)和建構(gòu)更具重大意義。新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為外交形象塑造、呈現(xiàn)的重要途徑。文章通過對(duì)外交部發(fā)言人在嗶哩嗶哩平臺(tái)的相關(guān)視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，探究嗶哩嗶哩平臺(tái)中相關(guān)主題視頻的傳播特征，并總結(jié)出外交部發(fā)言人的媒介形象：口語化表達(dá)的親民外交官、獨(dú)具個(gè)人特色的霸氣外交官、平等對(duì)話的正義外交官。對(duì)相關(guān)視頻的建構(gòu)特色和傳播效果進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，傳播效果的產(chǎn)生主要體現(xiàn)為受眾個(gè)人媒介使用需求的滿足、民族自豪感的獲得以及獲取外交相關(guān)信息。研究還發(fā)現(xiàn)，不同類型的內(nèi)容生產(chǎn)者所呈現(xiàn)的特征也有所不同。另外，文章提出嗶哩嗶哩平臺(tái)的媒介形象傳播優(yōu)勢(shì)和可進(jìn)一步改進(jìn)之處，為完善外交部發(fā)言人互聯(lián)網(wǎng)形象、增強(qiáng)網(wǎng)民國(guó)家認(rèn)同感和民族自豪感提供思路和策略，同時(shí)為web2.0時(shí)代我國(guó)政務(wù)傳播提供新的思路和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：媒介形象；嗶哩嗶哩；外交部發(fā)言人；新媒體平臺(tái)；視頻互動(dòng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）22-0033-06

一、嗶哩嗶哩平臺(tái)外交部發(fā)言人媒介形象傳播特征

嗶哩嗶哩平臺(tái)具有極強(qiáng)的包容性，以多樣的視頻風(fēng)格、豐富的視頻內(nèi)容在綜合視頻平臺(tái)占據(jù)重要地位。在對(duì)外交部發(fā)言人進(jìn)行形象塑造的過程中，其同樣延續(xù)了這一特征。不同的視頻內(nèi)容和傳播議題可以從不同角度塑造更為立體的發(fā)言人形象。不同類型的視頻內(nèi)容生產(chǎn)者在對(duì)外交部發(fā)言人媒介形象進(jìn)行塑造和傳播的過程中也有不同的風(fēng)格和特征，在以不同視角進(jìn)行呈現(xiàn)的過程中適配不同類型受眾的需求。

（一）研究概述

隨著國(guó)際影響力的提升，中國(guó)對(duì)外形象塑造的重要性日益提升。正如麥克盧漢所說，一種媒介提供一種交流的可能性[1]。2021年2月22日，中國(guó)外交部發(fā)言人辦公室正式開通嗶哩嗶哩賬號(hào)，這標(biāo)志著外交部開始重視嗶哩嗶哩平臺(tái)的形象建構(gòu)問題。本文以嗶哩嗶哩平臺(tái)上與外交部相關(guān)的視頻為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法，從點(diǎn)贊量、彈幕數(shù)、投幣數(shù)等量化指標(biāo)及相關(guān)傳播策略和傳播特色角度進(jìn)行分析，以探究外交部發(fā)言人在綜合視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩網(wǎng)站上的形象呈現(xiàn)，對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行理論和實(shí)踐層面的分析思考，并提出相關(guān)對(duì)策建議。

本文采用內(nèi)容分析法和個(gè)案研究法相結(jié)合的方式，從宏觀概括與微觀重點(diǎn)分析兩方面對(duì)樣本視頻內(nèi)容進(jìn)行深入分析。為了最大限度體現(xiàn)嗶哩嗶哩平臺(tái)中外交部的媒介形象，本文以播放量為最主要的參考因素，選取嗶哩嗶哩平臺(tái)中搜索“外交部”后呈現(xiàn)的視頻，從2017年 3月7日開始，以2022年1月3日為截止日期，按照播放量從高到低進(jìn)行檢索，取播放量前100名的視頻作為總樣本，并進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，排除不相關(guān)的視頻內(nèi)容，共得到有效樣本95個(gè)。

（二）外交部發(fā)言人形象呈現(xiàn)分析

95條視頻共涉及6位外交部發(fā)言人，出現(xiàn)次數(shù)最多的是華春瑩（30次）和耿爽（25次），從整體來看，發(fā)言人話語傾向方面以強(qiáng)硬態(tài)度為主。但不容忽略的是，不同于傳統(tǒng)媒體上外交部發(fā)言人千篇一律的“藍(lán)廳發(fā)言”形象，嗶哩嗶哩平臺(tái)的外交部發(fā)言人也有著溫和的一面。在播放量前10名的視頻中，有5條主要體現(xiàn)的是外交部發(fā)言人具有親和力的一面。

其中，70%以上的視頻是外交部發(fā)言人個(gè)人發(fā)言，17.5%的視頻是發(fā)言人和在場(chǎng)記者進(jìn)行互動(dòng)，經(jīng)相關(guān)性檢驗(yàn)，具有互動(dòng)性質(zhì)的視頻更具有故事感和對(duì)話感，在外交部發(fā)言人答記者問的過程中，觀眾更容易把自己帶入外交部發(fā)言人的角色，代表國(guó)家與外國(guó)記者進(jìn)行互動(dòng)，更有助于激發(fā)用戶的國(guó)家認(rèn)同感。

外交部發(fā)言人的發(fā)言行為不同于一般的演講和交流，是建立在嚴(yán)格的用語規(guī)范和邏輯建構(gòu)之上的，李普曼曾在《輿論學(xué)》中說，“若非借助一種標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)的方式，那么少數(shù)的人能夠顧全這么大的報(bào)道范圍，簡(jiǎn)直就是一個(gè)奇跡”[2]。新媒體平臺(tái)給外交部帶來了在傳統(tǒng)框架內(nèi)擺脫束縛的機(jī)會(huì)，不再是簡(jiǎn)單的“一人一藍(lán)廳”模式，多樣的剪輯方法和特效使用改變了傳播話語的生產(chǎn)機(jī)制。

經(jīng)編碼后，本文將視頻風(fēng)格劃分為平和、輕松、嚴(yán)肅三種，在嗶哩嗶哩平臺(tái)播放量前100名的視頻中，嚴(yán)肅風(fēng)格的視頻內(nèi)容占63%，而在播放量前50名的視頻中，嚴(yán)肅內(nèi)容的比例高達(dá)73%。所以在嗶哩嗶哩平臺(tái)，要獲得較大的影響力并不完全依賴于搞笑、幽默，嚴(yán)肅的內(nèi)容同樣具有市場(chǎng)。最重要的還是應(yīng)在選題和剪輯手法等方面讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)受眾互動(dòng)的熱情。

（三）外交部發(fā)言人媒介形象總結(jié)

外交部發(fā)言人的形象代表著中國(guó)外交部的形象，更代表著我國(guó)的國(guó)家形象。國(guó)家形象取決于一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力和內(nèi)在品質(zhì)，但在新媒體時(shí)代，國(guó)家形象的塑造離不開媒介，離不開綜合國(guó)力和文化軟實(shí)力的支撐。政治人物的公共形象具有高度可視性、相對(duì)穩(wěn)定性和高度風(fēng)險(xiǎn)性，在媒介形象塑造過程中需要多方綜合考慮。

1.口語化表達(dá)的親民外交官

新媒體在改變著向受眾呈現(xiàn)外交部發(fā)言人形象方式的同時(shí)，也涵化著發(fā)言人的發(fā)言方式和遣詞造句。新媒體語境下的口語化表達(dá)和“網(wǎng)言網(wǎng)語”時(shí)常出現(xiàn)在外交部記者發(fā)布會(huì)上。同時(shí)，不同發(fā)言人的不同發(fā)言風(fēng)格也使得外交部發(fā)言人的發(fā)言內(nèi)容不再是簡(jiǎn)單的立場(chǎng)和觀點(diǎn)表達(dá)，個(gè)人風(fēng)采成為發(fā)言人提升親和力、提高話語公信力的有效策略。正如斯圖亞特·霍爾所提出的編碼與解碼理論，這種口語化的表達(dá)在對(duì)話中更有助于調(diào)動(dòng)雙方共同的生活經(jīng)驗(yàn)、言語經(jīng)驗(yàn)和情感認(rèn)知，在共通的意義空間中與國(guó)民進(jìn)行交流。

不卑不亢、有理有據(jù)的口語化表達(dá)在表明立場(chǎng)的同時(shí)，傳達(dá)出強(qiáng)烈的情感。但同時(shí)，由于外交部對(duì)外的特殊性，對(duì)“網(wǎng)言網(wǎng)語”的使用也需適度，防止不同語言文化背景的受眾在理解過程中出現(xiàn)文化折扣和對(duì)抗式解碼。

2.獨(dú)具個(gè)人特色的霸氣外交官

政府發(fā)言人的形象一旦形成，就具有相對(duì)穩(wěn)定性，而在綜合視頻平臺(tái)中，內(nèi)容生產(chǎn)者們對(duì)外交部發(fā)言人的塑造也體現(xiàn)出了“形象包裝”的意味。例如， 在所有發(fā)言人中，體現(xiàn)溫和大氣態(tài)度的視頻華春瑩占比最高，雖然語氣和表情較為溫和，但華春瑩的語言犀利且精準(zhǔn)，正如網(wǎng)友所說，“用最溫柔的語氣說著最狠的話”。與華春瑩不同，與外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)有關(guān)的20條視頻，全都體現(xiàn)了其強(qiáng)硬霸氣的一面。72%的相關(guān)標(biāo)題中出現(xiàn)了感嘆號(hào)，而標(biāo)題下的內(nèi)容多為我國(guó)外交部正面反駁和批評(píng)的視頻內(nèi)容，且視頻標(biāo)題中只有20%的內(nèi)容出現(xiàn)了“靈魂拷問”“喜提粉絲”等網(wǎng)絡(luò)用語，遠(yuǎn)低于平均出現(xiàn)頻率。由此可見，在進(jìn)行視頻內(nèi)容呈現(xiàn)和素材選取過程中，除了外交部發(fā)言人個(gè)人的風(fēng)格因素之外，內(nèi)容生產(chǎn)者也會(huì)傾向于突出其個(gè)性特征。具有個(gè)人特色的外交部發(fā)言人摒棄了單純冰冷的形象，成為了有血有肉的人，在與本國(guó)公眾、他國(guó)記者進(jìn)行溝通的過程中，能夠充分發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性。新媒體時(shí)代，受眾的需求隨著媒介的發(fā)展產(chǎn)生了變化，獲取信息不再只是受眾觀看視頻的唯一目的，受眾還需要獲得心靈上的共鳴和情感上的慰藉，而只有具有個(gè)人特色的外交官才能滿足受眾的這一需求。

當(dāng)然，個(gè)性化不代表情緒化，在突出發(fā)言人個(gè)性的同時(shí)，也要注意對(duì)度的把握，一旦過度不僅不利于正面形象的呈現(xiàn)，甚至還會(huì)造成負(fù)面效果。

3.平等對(duì)話的正義外交官

嗶哩嗶哩平臺(tái)出現(xiàn)的外交部發(fā)言人不只是單向傳播的發(fā)言人，更是對(duì)話者。在排名前100的視頻中，25%的視頻在呈現(xiàn)外交部發(fā)言回應(yīng)內(nèi)容之外，保留了記者提問的內(nèi)容。相較于單純的發(fā)言，具有互動(dòng)感的內(nèi)容更能激發(fā)受眾的興趣，也使整條視頻的敘事更加完整?；纛D和沃爾曾在《大眾傳播與類社交互動(dòng)》中提出“類人際互動(dòng)”[3]，電視里的角色包括主持人雖然無法看到觀眾，卻時(shí)刻假設(shè)觀眾在面對(duì)屏幕觀看電視，因此，通過模擬現(xiàn)實(shí)生活中的交流情態(tài)，巧妙地將缺席的觀眾拉到自己的談話中，營(yíng)造了交談的假象。在嗶哩嗶哩平臺(tái)中，這一傳播特點(diǎn)也體現(xiàn)得淋漓盡致，受眾把視頻中的外交部發(fā)言人視為人際傳播中的交流者，受眾與外交部發(fā)言人之間進(jìn)行的“類人際傳播”比傳統(tǒng)的單向傳播效率更高，效果更加直接。

嗶哩嗶哩本身的播放機(jī)制進(jìn)一步推動(dòng)了外交部發(fā)言人和受眾之間“交流”的可供性，彈幕互動(dòng)體現(xiàn)了受眾對(duì)外交部發(fā)言人發(fā)布內(nèi)容的實(shí)時(shí)感受，規(guī)模化的彈幕內(nèi)容同時(shí)形成了視頻內(nèi)部的互動(dòng)氛圍。例如，在視頻《耿爽卸任外交部發(fā)言人“耿直爽快”，江湖再見！》中，在耿爽卸任道別的同時(shí)，嗶哩嗶哩用戶在彈幕中紛紛表示“后會(huì)有期”，“他哽咽了，我也是”，并送上了自己的祝福。外交部發(fā)言人在嗶哩嗶哩平臺(tái)上擺脫了高高在上的“告知”語態(tài)，成了受眾心目中“外交天團(tuán)”中的一位偶像，成了可以相互問候的朋友，成了國(guó)家和人民最信賴的代言人。

二、嗶哩嗶哩平臺(tái)視頻特點(diǎn)分析

對(duì)嗶哩嗶哩平臺(tái)上與外交部發(fā)言人相關(guān)的視頻內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析后，本文將從傳播議題、傳播內(nèi)容形式與傳播效果、內(nèi)容生產(chǎn)者等角度，分別對(duì)嗶哩嗶哩平臺(tái)相關(guān)視頻進(jìn)行分析，并總結(jié)和概括傳播特征。

（一）傳播議題

在視頻上傳之前，嗶哩嗶哩平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布者可以通過選擇相應(yīng)標(biāo)簽提高視頻的曝光率。整理總結(jié)有關(guān)外交部發(fā)言人相關(guān)視頻的標(biāo)簽出現(xiàn)詞頻可以發(fā)現(xiàn)，視頻主要涉及議題和近年來我國(guó)外交重大議題有很高的重合度，這也說明受眾在嗶哩嗶哩等綜合視頻平臺(tái)觀看視頻的目的并不僅僅是為了娛樂，涉及國(guó)家大事的議題也是嗶哩嗶哩平臺(tái)受眾關(guān)注的重要內(nèi)容。不同內(nèi)容生產(chǎn)主體對(duì)重點(diǎn)外交議題的重點(diǎn)關(guān)注，體現(xiàn)了其在綜合視頻平臺(tái)所進(jìn)行的或主動(dòng)或無意的議程設(shè)置，對(duì)塑造外交部乃至我國(guó)的國(guó)家形象具有重要作用。

（二）傳播內(nèi)容形式與傳播效果之間的關(guān)系探究

在與外交部有關(guān)的播放量前100的視頻中，視頻內(nèi)容大致可以劃分為外交日常事務(wù)、答記者問、表明立場(chǎng)、集錦盤點(diǎn)和外交部軟新聞五種，話語傾向分為正面回應(yīng)、正面反駁、委婉反駁、直接批評(píng)四種，發(fā)言人態(tài)度分為溫和、非常強(qiáng)硬、比較強(qiáng)硬、比較溫和四種。經(jīng)正態(tài)檢驗(yàn)后，通過考察不同類型視頻在播放量、彈幕數(shù)、投幣數(shù)上的差異可以得出內(nèi)容類別、話語傾向與用戶反饋并沒有較為顯著的相關(guān)性，而發(fā)言人態(tài)度和彈幕數(shù)量具有較高的相關(guān)性，由此可以推知較為強(qiáng)硬的發(fā)言人態(tài)度可以更加有效地激起受眾互動(dòng)和表達(dá)感受的興趣。而在新媒體時(shí)代，受眾的互動(dòng)和主動(dòng)表達(dá)在一定程度上可以代表視頻的傳播效果。

本文在研究視頻傳播效果時(shí)，將受眾反饋情況作為主要的測(cè)量指標(biāo)。嗶哩嗶哩平臺(tái)除了轉(zhuǎn)評(píng)贊等常規(guī)指標(biāo)外，在反饋上也具有自身特色，彈幕和投幣從兩個(gè)不同的角度體現(xiàn)了受眾對(duì)視頻信息的反饋。與轉(zhuǎn)評(píng)贊不同，彈幕更多地體現(xiàn)了受眾對(duì)視頻內(nèi)容的主動(dòng)解讀，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性；而投幣則體現(xiàn)了較強(qiáng)的認(rèn)同感，用戶不僅對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行表面的認(rèn)同和夸贊，“付出性”的投幣行為更能體現(xiàn)用戶的肯定。例如，外交部發(fā)言人辦公室2021年發(fā)布的《“外交部發(fā)言人辦公室”嗶哩嗶哩賬號(hào)今天正式開通》視頻不僅位居播放量第一名，更獲得了90.7萬的點(diǎn)贊量、40.2萬的投幣數(shù)和2.3萬的彈幕數(shù)，各類指標(biāo)均位于播放量前100的視頻首位。

對(duì)受眾來說，傳播效果的產(chǎn)生主要體現(xiàn)為受眾個(gè)人媒介使用需求的滿足、民族自豪感的獲得以及獲取外交相關(guān)信息。在進(jìn)行內(nèi)容和形式選擇時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)考慮的是受眾方面的傳播效果，要將其作為傳播的前提和基礎(chǔ)。對(duì)于傳播者自身來說，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中對(duì)外交部發(fā)言人進(jìn)行呈現(xiàn)，不僅能吸引有相關(guān)興趣的受眾，更能在一定程度上提高自身的內(nèi)容權(quán)威度及知名度，對(duì)塑造良好的新媒體平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)有正面影響。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)者視角

本文通過嗶哩嗶哩官方認(rèn)證“藍(lán)閃電”標(biāo)示界定官方和非官方內(nèi)容生產(chǎn)者。在播放量占前100的視頻樣本中，官方生產(chǎn)者占比91.6%，個(gè)人賬號(hào)占比8.4%。

1.官方生產(chǎn)者的傳播特征

（1）變廟堂之高為江湖式語態(tài)。官方賬號(hào)成為嗶哩嗶哩平臺(tái)外交部發(fā)言人形象塑造必不可少的主體。而在官方賬號(hào)中，“共青團(tuán)中央”和“央視新聞”作為嗶哩嗶哩平臺(tái)坐擁近千萬粉絲的UP主，分別發(fā)布了21和12條視頻。

不同于其他平臺(tái)上的官方政務(wù)賬號(hào)和主流媒體，嗶哩嗶哩平臺(tái)上的官方賬號(hào)體現(xiàn)出了較強(qiáng)的“入鄉(xiāng)隨俗”特色，46.7%的視頻標(biāo)題使用了“氣氛組”“回懟”“上新”等互聯(lián)網(wǎng)詞匯。在剪輯手法上也開始嘗試節(jié)奏較快、重視轉(zhuǎn)場(chǎng)的新媒體剪輯手法。

（2）變單打獨(dú)斗為規(guī)?；尸F(xiàn)。從發(fā)布視頻的時(shí)間來看，從2017年開始嗶哩嗶哩平臺(tái)就已經(jīng)開始出現(xiàn)對(duì)外交部發(fā)言人的形象建構(gòu)，但2020年才出現(xiàn)了規(guī)?；厔?shì)。

喻國(guó)明曾提出的扳機(jī)效應(yīng)在嗶哩嗶哩平臺(tái)中也有所體現(xiàn)。僅僅是關(guān)于香港的同一個(gè)議題，在播放量排名前100的視頻中就出現(xiàn)了三次，分別由共青團(tuán)中央、央視新聞和觀察者網(wǎng)發(fā)布。雖然使用了不同的呈現(xiàn)手法，并且從不同的角度切入，但不同賬號(hào)之間的議程設(shè)置有助于形成一定的議題傳播影響力，對(duì)外交部發(fā)言人形象塑造具有強(qiáng)化作用。

（3）變“他塑”為“自塑”。2021年2月22日，我國(guó)外交部正式入駐嗶哩嗶哩平臺(tái)，在嗶哩嗶哩平臺(tái)上的外交部發(fā)言人形象除了依靠“他塑”之外，還有了“自塑”的可能，這更有助于樹立立體、權(quán)威、客觀的外交部發(fā)言人形象。例如，在視頻《【外交部】中國(guó)“戰(zhàn)狼外交”？嗯，對(duì)！我們是又怎樣？！不舒服了？》中，外交部發(fā)言人對(duì)美國(guó)稱中國(guó)外交部為“戰(zhàn)狼外交”的觀點(diǎn)進(jìn)行了正面回應(yīng)，“為了維護(hù)中國(guó)的主權(quán)安全、發(fā)展利益，為了維護(hù)國(guó)家的榮譽(yù)與尊嚴(yán)，為了維護(hù)國(guó)際的公平與正義，就做‘戰(zhàn)狼又何妨”，不僅以強(qiáng)硬的姿態(tài)回?fù)袅宋鞣絿?guó)家的無端攻擊，又展現(xiàn)了中國(guó)心系和平、立足世界的廣闊胸懷。至少對(duì)看過該視頻的嗶哩嗶哩用戶來說，外交部發(fā)言人對(duì)中國(guó)人情感和思維模式的傳遞有利于打破傳統(tǒng)“自我東方化”的窠臼，只有擺脫“仰望他者”的心理，才能真正建構(gòu)好國(guó)家形象，講好中國(guó)故事。

2.自媒體、個(gè)體生產(chǎn)者的傳播特征

（1）個(gè)體生產(chǎn)者視頻影響力有限。嗶哩嗶哩平臺(tái)在內(nèi)容構(gòu)成上以專業(yè)用戶自制內(nèi)容（Professional User Generated Video，PUGV）為主，近年來，隨著媒介融合和媒介技術(shù)的發(fā)展，越來越多的個(gè)人用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者。在95個(gè)視頻樣本中，有7個(gè)視頻來自個(gè)體UP主。這種現(xiàn)象一方面可以歸因于相較于“央視新聞”“共青團(tuán)中央”等官方媒體的嗶哩嗶哩賬號(hào)，個(gè)體生產(chǎn)者的知名度和輻射影響力有限。另一方面，個(gè)體生產(chǎn)者使用嗶哩嗶哩平臺(tái)的目的雖然多樣，但不可否認(rèn)，娛樂仍然是占比較大的使用動(dòng)機(jī)，故個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)外交部發(fā)言人及外交事務(wù)的關(guān)注度有限。

（2）獨(dú)特視角和呈現(xiàn)方式助力內(nèi)容“出圈”。想要在資源豐富、受眾眾多的官方媒體賬號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，獨(dú)特的視頻呈現(xiàn)視角必不可少。例如，UP主“玉淵潭天”在視頻《爆肝68小時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題外交部從不省略》中，使用學(xué)術(shù)化的內(nèi)容分析法對(duì)外交部發(fā)言人涉及中美關(guān)系的內(nèi)容進(jìn)行了深入分析，以確鑿的數(shù)字和各類圖表體現(xiàn)了中美關(guān)系的發(fā)展歷程。將外交部含蓄的專業(yè)外交語言“翻譯”成通俗易懂的話語，能使外交部發(fā)言人的發(fā)言不再停留在表面的記者問答上，而是幫助受眾理解世界局勢(shì)變化以及外交政策的發(fā)展完善。

個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者粉絲數(shù)量跨度較大，最高擁有粉絲182.5萬，最低擁有粉絲600人，在粉絲數(shù)量上來看與眾多官方內(nèi)容生產(chǎn)者力量懸殊，但憑借高質(zhì)量?jī)?nèi)容和獨(dú)特視角的強(qiáng)勢(shì)“出圈”。在內(nèi)容上，四條視頻屬于“集錦盤點(diǎn)”，三條視頻屬于“外交部軟新聞”，新聞性較弱，娛樂性較強(qiáng)。整體來看，個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者傾向于建構(gòu)的外交部發(fā)言人形象較為親和，具有一定的趣味性。同時(shí)，個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者全部使用了較為復(fù)雜多樣的剪輯手法，從視頻呈現(xiàn)形式和標(biāo)題上進(jìn)行創(chuàng)新，以起到吸引受眾的效果。

（四）視頻特征總結(jié)分析

對(duì)相關(guān)視頻進(jìn)行梳理、分析，可以看出與其他視頻平臺(tái)相比，嗶哩嗶哩平臺(tái)上對(duì)外交部發(fā)言人形象進(jìn)行塑造的視頻具有較強(qiáng)的自身特色。不管是從用戶角度考慮的視頻內(nèi)容推送方式，還是從內(nèi)容生產(chǎn)者角度考慮的視頻剪輯技巧，都為內(nèi)容呈現(xiàn)以及外交部發(fā)言人媒介形象的建立打下了一定的基礎(chǔ)。

1.打破“短平快”信息流推送模式

整體來說，相較于短視頻平臺(tái)“短平快”的傳播方式，嗶哩嗶哩平臺(tái)視頻時(shí)長(zhǎng)整體較長(zhǎng)，平均時(shí)長(zhǎng) 96.3秒，120秒以上的視頻占25%以上。相較于依靠算法信息流推動(dòng)的短視頻平臺(tái)，嗶哩嗶哩平臺(tái)打開視頻具有選擇性，并非完全依靠大數(shù)據(jù)推送，故具有一定內(nèi)容含量的視頻內(nèi)容更能有效表達(dá)作者的意圖，給用戶更多發(fā)彈幕、發(fā)評(píng)論的機(jī)會(huì)，在一定程度上有助于提高視頻的影響力。

2.剪輯呈現(xiàn)方式在探索創(chuàng)新中發(fā)展

在對(duì)視頻傳播特征進(jìn)行分析的過程中，本文還對(duì)視頻的配樂風(fēng)格、剪輯程度進(jìn)行了編碼，42%的視頻使用了配樂，澎湃激昂風(fēng)格的配樂占比最高。配樂在渲染氣氛、激起共鳴方面具有很好的效果，但在選取配樂的過程中，其要與視頻內(nèi)容相契合，否則會(huì)造成喧賓奪主或造成誤解的后果。在視頻內(nèi)容剪輯中，55%的視頻采用的是一鏡到底的方法，并沒有對(duì)發(fā)言人的發(fā)言進(jìn)行過多的修飾和剪輯，這有助于增強(qiáng)整體敘事的完整性，但也在一定程度上造成了視頻的冗長(zhǎng)。以觀察者網(wǎng)發(fā)布的《外交部回應(yīng)中美天津會(huì)談：停止！停止！停止！停止！》為例，該視頻采取的是一鏡到底的剪輯方法，獲得了3224條受眾互動(dòng)彈幕，但在觀看時(shí)可以明顯感覺到彈幕集中于視頻開頭，可以推知僅較少一部分受眾有將整個(gè)視頻看完并始終參與互動(dòng)的耐心。

雖然嗶哩嗶哩平臺(tái)的視頻播放界面以橫屏為主，但在排名前100的視頻中，有37%的視頻采取豎屏模式。相較于橫屏模式來說，豎屏人物在畫面中的占比更大，更強(qiáng)調(diào)神態(tài)動(dòng)作，更能體現(xiàn)情緒和態(tài)度，更具對(duì)話感，具有明顯的社交屬性，是一種基于新媒體時(shí)代用戶媒介使用習(xí)慣的內(nèi)容形態(tài)。豎屏視頻中的“身體”通過縮短社交距離、強(qiáng)化“凝視”效果、打造沉浸場(chǎng)景等方式，滿足了用戶的社交想象，契合了“新媒體時(shí)代傳播移動(dòng)場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)的新媒體文化”。但從觀看體驗(yàn)上來分析，橫屏視頻更能提高嗶哩嗶哩平臺(tái)播放界面的面積利用率，更能增強(qiáng)傳播效能感。由于視頻面積更大，在對(duì)嗶哩嗶哩平臺(tái)彈幕特色的表現(xiàn)上也更具優(yōu)勢(shì)。

三、對(duì)外交部發(fā)言人形象塑造現(xiàn)狀的反思

（一）防止嚴(yán)肅性的解構(gòu)

國(guó)家符號(hào)和儀式行為都是激發(fā)國(guó)家意識(shí)的有力表達(dá)形式，因此愛國(guó)主義在嗶哩嗶哩平臺(tái)傳播有利于用戶為自身建構(gòu)民族身份，增強(qiáng)個(gè)人對(duì)集體和民族的認(rèn)同感。但傳播過程中的過度娛樂化、戲謔化表達(dá)則會(huì)消解政治議題的嚴(yán)肅性，缺乏對(duì)國(guó)家、民族的深層次思考。例如在《外交部：“自信滿滿的美國(guó)去哪了？”》中，視頻主要議題為美國(guó)國(guó)務(wù)院對(duì)中國(guó)駐美外交人員在美開展正常公務(wù)活動(dòng)提出額外要求，但彈幕中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為對(duì)耿爽本人的評(píng)論，“把我爽哥惹急了”，“耿爽不爽了??！”等內(nèi)容占據(jù)了大部分屏幕，夸張和戲謔的話語模式一定程度上會(huì)消解政治嚴(yán)肅性。不得不承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)中的政治傳播尤其是在嗶哩嗶哩等以娛樂功能為主的新媒體平臺(tái)上，娛樂性的內(nèi)容不可避免也必不可少，但在內(nèi)容制作過程中，要始終保持底線思維，把握好內(nèi)容呈現(xiàn)過程中的娛樂化程度并及時(shí)對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)。

（二）避免落入模式化、套路化發(fā)展的窠臼

從排名前100的相關(guān)視頻來看，目前涉及外交部發(fā)言人的視頻內(nèi)容較為多元，但呈現(xiàn)形式大體一致，不同賬號(hào)之間的差距也并不明顯。2019年以來，外交部發(fā)言人逐漸在嗶哩嗶哩平臺(tái)亮相，隨著各類主流媒體和官方政務(wù)賬號(hào)的呈現(xiàn)具有了一定平臺(tái)知名度和美譽(yù)度。但隨著相關(guān)視頻內(nèi)容的增加，追求規(guī)模的保“量”需要向求“質(zhì)”發(fā)展，單一的形式容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞甚至心理抗拒。只有明確自身賬號(hào)定位，適應(yīng)嗶哩嗶哩平臺(tái)的傳播特色和自身粉絲畫像特征，對(duì)外交部發(fā)言人相關(guān)視頻內(nèi)容進(jìn)行能動(dòng)性的二次創(chuàng)作，才能讓受眾形成全面立體的印象，在碎片化的觀看中快速獲取傳播者想要傳遞的信息。例如，視頻《【外交部出現(xiàn)罕見交鋒！】澳大利亞提議開展新冠肺炎獨(dú)立調(diào)查 耿爽回答記者7問》中使用了連環(huán)集錦的方式，將視頻主要內(nèi)容劃分為七部分，雖然視頻時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，但并不會(huì)使受眾感到厭倦，反而環(huán)環(huán)相扣，增強(qiáng)了吸引力。

（三）原創(chuàng)度較低，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

在全部樣本中，非原創(chuàng)視頻占比40%，這對(duì)以原創(chuàng)PUGC和UGC內(nèi)容為主要內(nèi)容來源的嗶哩嗶哩來說稍有遜色。而隨著時(shí)間的推移，具備原創(chuàng)性的內(nèi)容應(yīng)成為“剛需”。新媒體時(shí)代，信息高度飽和，內(nèi)容質(zhì)量成為衡量視頻內(nèi)容質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，僅僅進(jìn)行二次創(chuàng)作和截取轉(zhuǎn)發(fā)，并不能滿足受眾日益增長(zhǎng)的需求和喜好標(biāo)準(zhǔn)。誠(chéng)然，一些組織和個(gè)人在采編方面沒有優(yōu)勢(shì)，所以提高自身二改的質(zhì)量和加強(qiáng)切入角度創(chuàng)新也很重要。

（四）防止政治熱情向符號(hào)暴力演進(jìn)

愛國(guó)主義在網(wǎng)絡(luò)傳播中往往作為一個(gè)主觀世界與現(xiàn)實(shí)世界之間的“過渡客體”出現(xiàn)，它與偶像一樣，具有多義性與臨時(shí)性，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的草根化表達(dá)使外交部發(fā)言人形象更平易近人，更容易與受眾日常生活、自我身份勾連起來，從而使網(wǎng)民們?cè)谟^看視頻的過程中迸發(fā)出政治熱情與參與社會(huì)治理的意識(shí)。但由于受眾媒介素養(yǎng)的參差，其可能會(huì)對(duì)外交部發(fā)言人的發(fā)言和行為進(jìn)行不理智的解讀和“偷獵”，在互動(dòng)過程中群情激昂式的表達(dá)缺乏理性冷靜的思考，往往形成霸權(quán)色彩，加劇符號(hào)暴力的傾向，從而使感性的民族主義體驗(yàn)裂變?yōu)檎蚊翊庵髁x。

四、綜合視頻平臺(tái)外交部發(fā)言人形象塑造策略

（一）證據(jù)完備——形象塑造與社會(huì)現(xiàn)實(shí)相結(jié)合

外交部發(fā)言人在很大程度上代表著國(guó)家的形象，而國(guó)家形象提升的內(nèi)在表現(xiàn)就是政府公信力的提升。只有外交部發(fā)言人的話語措辭既能表現(xiàn)出我國(guó)的堅(jiān)定立場(chǎng)，又在論證、反駁過程中表現(xiàn)得有理有據(jù)，才能在國(guó)際輿論中進(jìn)一步提高我國(guó)的話語權(quán)，并且真正提升在本國(guó)受眾心目中的公信力。

霍夫蘭在耶魯研究中提出，報(bào)道不同類型信息時(shí)，一面提示和兩面提示可以產(chǎn)生不同的說服效果[4]，在外交話語策略選擇過程中，外交部發(fā)言人也可以根據(jù)傳播議題選擇合適的傳播手段。例如，在視頻《這冷笑！這回應(yīng)！贊了！外交部駁斥“中國(guó)通過抗疫援助施加影響力”質(zhì)疑！華姐威武！》中，華春瑩采用一系列確鑿數(shù)據(jù)和世人皆知的案例，對(duì)國(guó)際上抹黑中國(guó)的謠言進(jìn)行了駁斥。在個(gè)人UP主上傳視頻《Unbelievable?。ú豢伤甲h?。┪覀兺饨徊吭谕饩W(wǎng)圈粉啦！油管熱議搬運(yùn) 外網(wǎng)花式示愛華女士》中，視頻生產(chǎn)者盤點(diǎn)眾多外國(guó)網(wǎng)友對(duì)華春瑩的真實(shí)評(píng)價(jià)，有助于提高我國(guó)網(wǎng)民對(duì)外交部發(fā)言人國(guó)際形象的信心。

同時(shí)，在通過視頻呈現(xiàn)外交部發(fā)言人發(fā)言的同時(shí)，也可以充分發(fā)揮新媒體視頻的高度靈活性，借助剪輯，以統(tǒng)計(jì)圖表、中插短視頻和圖片、前情提要等形式，從觀看者和普通網(wǎng)民的角度出發(fā)幫助受眾理解和記憶。

（二）“前后臺(tái)”融合背景下適當(dāng)使用訴諸情感策略

梅洛維茨認(rèn)為，一眾新的媒介會(huì)在廣泛使用后，將原有的情境打破，造成不同情境的融合[5]。在媒介融合環(huán)境中，新媒體平臺(tái)使外交部發(fā)言人的“前后臺(tái)”發(fā)生了融合。外交部發(fā)言人的形象不應(yīng)只局限于傳統(tǒng)呈現(xiàn)在“藍(lán)廳”的“前臺(tái)”形象，適度的后臺(tái)前置有助于增強(qiáng)受眾的信任感，使外交部發(fā)言人在受眾心目中成為更加真實(shí)立體的“人”。具有較強(qiáng)個(gè)人色彩的外交部發(fā)言人形象，有助于在重大事件中彌補(bǔ)官方不適于表達(dá)的內(nèi)容，如較強(qiáng)的情感態(tài)度及立場(chǎng)。

默多克曾說，“書籍、報(bào)紙、電影、雜志和電視，這些都遠(yuǎn)不只是閑暇的消遣：它們是一個(gè)民族參與世界范圍偉大思想交流的必經(jīng)之路”[6]。在媒體融合情境下，信息的傳播已不再是單向的，而是多向互動(dòng)的。相較于理性的單向傳播，訴諸情感的碎片化的感性傳播更能產(chǎn)生廣泛的影響，公共空間和私人空間的邊界也正在發(fā)生融合。那些傳統(tǒng)流動(dòng)與私人交往中的情感也能在公共傳播、政治傳播中發(fā)揮重要的作用。對(duì)外交部發(fā)言人來說，情感不應(yīng)該僅僅局限于愛國(guó)、民族自豪感，中華傳統(tǒng)文化中的親情、道義、大無畏精神都可以成為很好的傳播側(cè)重點(diǎn)。

（三）多元參與賦能媒介共鳴、遍在、累積效果

相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，外交部發(fā)言人形象塑造最大的變化就在于塑造的主體變得更加多元。傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號(hào)、官方政務(wù)賬號(hào)、個(gè)人平臺(tái)用戶甚至外交部發(fā)言人自己都是嗶哩嗶哩平臺(tái)上形象塑造不可或缺的一部分。外交部發(fā)言人辦公室發(fā)布入駐嗶哩嗶哩平臺(tái)的視頻后，各高校、各地共青團(tuán)、眾多媒體、官方認(rèn)證UP主以及普通嗶哩嗶哩用戶紛紛在評(píng)論區(qū)對(duì)其表示歡迎。仿佛好友打招呼一樣的互動(dòng)方式既親切又不會(huì)讓受眾覺得太做作，這使外交部發(fā)言人辦公室在初入嗶哩嗶哩平臺(tái)后就樹立了親民、受歡迎的媒介形象，可見互動(dòng)在新媒體平臺(tái)的重要程度。

內(nèi)容生產(chǎn)的多主體合作也是一種較好的策略選擇，視頻《“外交天團(tuán)”上新了！外交部新任發(fā)言人汪文斌亮相藍(lán)廳》，由新華社和共青團(tuán)中央共同創(chuàng)作。兩個(gè)擁有大量粉絲和較大影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者不僅從信源上向受眾作出了可信的承諾，更能從影響力上起到很好的助推效果。當(dāng)然未來發(fā)展不應(yīng)只局限于官方視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，個(gè)體生產(chǎn)者也可以成為重要的視頻內(nèi)容創(chuàng)意來源，權(quán)威來源和具有新意的創(chuàng)作角度相結(jié)合可以形成較好的傳播效果。例如，視頻《爆肝68小時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題外交部從不省略》就是由人民日?qǐng)?bào)和央視新聞策劃、UP主玉淵潭天進(jìn)行創(chuàng)作的。

大眾傳播的共鳴、遍在和累積效果，對(duì)外交部發(fā)言人形象塑造來說既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，大眾傳播和人際傳播的邊界逐漸模糊，只有將兩者相結(jié)合，才能在新的理念、形象“創(chuàng)新擴(kuò)散”過程中取得告知和勸服的雙重效果。

（四）提供互動(dòng)機(jī)會(huì)以貼合受眾需求

公眾的需求、偏好、接受程度都很大程度上制約著外交部發(fā)言人的形象。在受眾被極大賦權(quán)的新媒體時(shí)代，貼合受眾的需求并不是僅僅從內(nèi)容上進(jìn)行考量，視頻封面、視頻標(biāo)題、視頻剪輯手法都應(yīng)該成為整體統(tǒng)籌的重要因素。如何能夠使受眾在觀看過程中獲得較好的體驗(yàn)，產(chǎn)生互動(dòng)和二次傳播的愿望應(yīng)成為關(guān)注重點(diǎn)。例如，如今在嗶哩嗶哩平臺(tái)上已經(jīng)開始廣泛使用的“投票”功能也可以與外交部發(fā)言人相關(guān)視頻相結(jié)合，在觀看視頻過程中彈出參與形式簡(jiǎn)單的投票并在彈幕中體現(xiàn)出來。各類互動(dòng)形式的采用彌補(bǔ)了視頻傳播中受眾無力改變視頻內(nèi)容的弊端，強(qiáng)化了受眾在觀看過程中的主體性。

但需要警惕的是，外交部發(fā)言人形象具有特殊性，其形象仍然以政治性為主導(dǎo)。所以在進(jìn)行形象塑造的過程中，不能盲目迎合受眾，必須以其身份的嚴(yán)肅性為基礎(chǔ)，在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)貼合受眾需求，防止意識(shí)形態(tài)解構(gòu)。

五、結(jié)語

從本質(zhì)上來說，外交部發(fā)言人的形象與國(guó)家形象相輔相成，而國(guó)家形象塑造需要高瞻遠(yuǎn)矚，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光出發(fā)。外交部發(fā)言人的形象一方面應(yīng)該結(jié)合時(shí)代特色，隨著國(guó)家外交政策的變化進(jìn)行調(diào)整，另一方面應(yīng)該具有一定的穩(wěn)定性。當(dāng)政治進(jìn)入新媒體，當(dāng)外交部發(fā)言人開始和普通大眾開啟對(duì)話，當(dāng)普通的受眾也可以成為外交部發(fā)言人的形象塑造者之后，國(guó)家話語生產(chǎn)、理解以及認(rèn)知的復(fù)雜性被大大提升，擁有新媒體形象塑造的意識(shí)和能力也成了國(guó)家話語能力建設(shè)的重要前提。

同時(shí)，目前外交部發(fā)言人在新媒體平臺(tái)及受眾心目中已經(jīng)具有了一定的正面形象基礎(chǔ)，對(duì)外交部發(fā)言人的形象塑造更應(yīng)該乘勝追擊，順勢(shì)而上。要以客觀理性為前提，以真實(shí)真誠(chéng)為基礎(chǔ)，借助新媒體平臺(tái)提供的無窮機(jī)遇，向受眾呈現(xiàn)更為多樣化的外交部發(fā)言人形象。在外交部發(fā)言人形象塑造過程中，需要時(shí)刻謹(jǐn)記外交部發(fā)言人身份的特殊性，防止一味迎合受眾導(dǎo)致外交部發(fā)言人形象的泛娛樂化。只有立足實(shí)際、立足時(shí)代的積極外交部發(fā)言人形象，才能在國(guó)家和受眾之間建立起對(duì)話式而不是輸出式的交流，讓外交不再遙遠(yuǎn)，讓國(guó)家形象深入人心。

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作者簡(jiǎn)介 譚馨，碩士在讀，研究方向：國(guó)際新聞傳播。