論融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體活動(dòng)賦能的破局之路

摘要：融媒體時(shí)代背景下，面對(duì)各種平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)力才能更快地吸引受眾、增加流量，從而占領(lǐng)市場(chǎng)、掌握話語(yǔ)權(quán)，發(fā)揮主流媒體的責(zé)任和使命？文章以理論加實(shí)例的方式，分析媒體變遷過(guò)程中存在的問(wèn)題和短板，指出主流媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和先進(jìn)媒體成功的案例，探討最佳方案，提出通過(guò)精心策劃品牌活動(dòng)賦能，突破傳統(tǒng)模式的藩籬，并借助媒體融合和技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)直播帶動(dòng)讓活動(dòng)發(fā)揮最大效應(yīng)的方法，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)資源價(jià)值轉(zhuǎn)換，鞏固主流媒體的宣傳陣地，贏得市場(chǎng)占有率，提高主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。文章旨在為一些處于“寒冬季”和困境中的媒體機(jī)構(gòu)“破局”“出圈”提供切實(shí)有效的途徑和方法。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)主流媒體；活動(dòng)賦能；媒體融合；技術(shù)創(chuàng)新；直播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）23-0130-03

近年來(lái)，新興媒體發(fā)展迅猛，各種社交平臺(tái)層出不窮，在“人人都有攝像頭，個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”的背景下，自媒體和商業(yè)傳媒公司競(jìng)相發(fā)力，“大屏為王”的時(shí)代成為過(guò)去，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)不再，全社會(huì)呈現(xiàn)出輿論空間多元、社會(huì)思潮多變的輿情現(xiàn)象。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何創(chuàng)新、融合、發(fā)展，一直是傳媒人思考的問(wèn)題，也一直處于各種艱辛的探索、實(shí)踐中。

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，其中“發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能”等表述，是媒體深度融合、轉(zhuǎn)型發(fā)展的不二法則。各大主流媒體分別在“內(nèi)容為王”、技術(shù)為先、垂直領(lǐng)域、跨界開(kāi)拓等多元化運(yùn)營(yíng)方面展示出各有千秋的特色。一些主流媒體立足當(dāng)?shù)刭Y源，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，充分利用主流媒體的先天優(yōu)勢(shì)，借助媒體融合的趨勢(shì)，千方百計(jì)打造各自的品牌活動(dòng)，發(fā)出主流媒體強(qiáng)音，鞏固了主流媒體地位，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，是主流媒體在媒體融合發(fā)展的時(shí)代背景下“破局”“出圈”的有效途徑。

一、主流媒體擁有得天獨(dú)厚的活動(dòng)資源

在“全民皆媒體”的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，收視率急劇下滑、廣告創(chuàng)收斷崖式下跌，各路人馬紛紛涌入傳媒行業(yè)，搶占傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)。微視頻、專題片、爆款新聞等，你能做的我也可以做，你有大屏我有手機(jī)，你有主播我有網(wǎng)紅，我比你的粉絲量還多……似乎曾經(jīng)獨(dú)屬于傳統(tǒng)媒體的天下被蠶食瓜分得所剩無(wú)幾，但還有一樣是主流媒體未被搶走的“一畝三分地”，那就是大型主題晚會(huì)和活動(dòng)。比如每年的系列春晚、各類文藝晚會(huì)、各類大型文體比賽，以及重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)開(kāi)工、啟動(dòng)儀式類活動(dòng)等。因?yàn)橛悬h和政府的強(qiáng)大后盾，主流媒體擁有許多活動(dòng)的主辦權(quán)；有新聞的敏銳性，可以第一時(shí)間獲得需要舉辦活動(dòng)的官方信息，從而占有活動(dòng)的主辦權(quán)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在活動(dòng)的組織、演出、錄制、場(chǎng)地、設(shè)備等軟硬件方面都有積累，可以保證把活動(dòng)做到最好。這些都是傳統(tǒng)媒體組織活動(dòng)的先天優(yōu)勢(shì)[1]。

二、活動(dòng)是凝聚人氣、提升品牌價(jià)值的最佳途徑

相對(duì)于每天的新聞對(duì)受眾滲透和浸潤(rùn)式的影響，大型活動(dòng)則是一次“批發(fā)式”的轟動(dòng)效應(yīng)，是提高媒體影響力和市場(chǎng)占有率的有效手段。每一場(chǎng)大型活動(dòng)的組織，要么有大量的參與人員，要么有無(wú)數(shù)的關(guān)注人員，要么兩者都有，都是媒體吸引眼球、凝聚人氣的最佳方法。而活動(dòng)的成功舉辦，無(wú)疑可以提高媒體的關(guān)注度、美譽(yù)度，若同時(shí)做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益自然不在話下。

比如各大電視臺(tái)每年的春晚都是收視率和創(chuàng)收雙豐收的年終大戲，平時(shí)再結(jié)合節(jié)慶、假日等時(shí)機(jī)，組織社區(qū)廣場(chǎng)舞大賽、少兒才藝大賽、全民徒步走等比賽，這些都是大眾廣泛參與的群眾文體活動(dòng)。除此之外，可以結(jié)合百姓的衣食住行等，與相關(guān)部門聯(lián)合，組織策劃房展會(huì)、車展會(huì)、家裝節(jié)、旅游節(jié)、美食節(jié)等，既是商家和百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的，又能幫助政府增強(qiáng)市場(chǎng)活力、促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。無(wú)論是文體活動(dòng)還是商業(yè)活動(dòng)，都是企業(yè)、商家擴(kuò)大宣傳、提高知名度的絕佳機(jī)會(huì)，冠名、贊助、植入廣告均能加入其中，可謂多方受益，一舉多得。還可組織策劃一些專業(yè)會(huì)議和活動(dòng)，如商業(yè)發(fā)布會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、招商大會(huì)、行業(yè)論壇，及企業(yè)開(kāi)業(yè)慶典、周年慶、品牌推廣等，幫助企業(yè)樹(shù)立品牌形象。每一場(chǎng)大型活動(dòng)都是一次爆炸式的宣傳，也都是主流媒體彰顯實(shí)力的最佳機(jī)會(huì)，并有望形成每年舉辦一屆的常規(guī)活動(dòng)，或打造出只有主流媒體才能做得好的品牌活動(dòng)。

三、媒體擔(dān)當(dāng)，主動(dòng)作為，打開(kāi)高品質(zhì)活動(dòng)的綠色通道

擁有優(yōu)勢(shì)并不等于就可以做而且能做得好，擁有想法也不等于就能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。如果不積極爭(zhēng)取、不精心策劃、不全力實(shí)施，那也是白白浪費(fèi)了資源，喪失了機(jī)會(huì)，丟掉了陣地。那么如何才能做成、做好活動(dòng)，并讓活動(dòng)發(fā)揮最大的效應(yīng)呢？

傳統(tǒng)媒體生存難，媒體融合破題難，盡管壓力重重，有很多問(wèn)題亟待解決，但是，融媒體人一定要頭腦清醒，認(rèn)清形勢(shì)，既要承認(rèn)自己的短板，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)作為，投入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)行自我錘煉；又要信心十足，充分認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)所在，無(wú)論外界風(fēng)云如何變幻，都要迎難而上，承擔(dān)起黨和政府賦予的職責(zé)和使命，這也是主流媒體立于不敗之地的制勝法寶。所以，改革體制機(jī)制，選拔任用人才，平臺(tái)融合，直播賦能，方能為打造高品質(zhì)活動(dòng)開(kāi)辟綠色通道[2]。

四、精心策劃，獨(dú)特創(chuàng)意，打造融媒活動(dòng)的品牌效應(yīng)

組織活動(dòng)，策劃先行。只有通過(guò)精心策劃的活動(dòng)才有可能取得完美的效果；而有的活動(dòng)并不是從來(lái)就有、放在那里等著你去做，而是先有策劃，才催生出活動(dòng)。這是策劃的兩種情況，主流媒體既要做好第一種即原本就有的活動(dòng)的策劃，更重要的是打破思維定式，創(chuàng)造性地策劃出第二種原本沒(méi)有的更多的新活動(dòng)。

比如，為了向黨的二十大獻(xiàn)禮，江蘇省南通市廣電傳媒集團(tuán)整合媒體資源、精心籌劃、創(chuàng)新舉措，與南通市委組織部、南通市委宣傳部聯(lián)合舉辦《紅色大巴，行走的黨課——全媒體黨建活動(dòng)》?；顒?dòng)以紅色大巴為載體，車窗外是歷史事件的發(fā)生地、紅色地標(biāo)和欣欣向榮的城市景觀；車廂內(nèi)是特別邀請(qǐng)的理論名嘴、主講人同步授課，細(xì)致的講解和黨員干部的互動(dòng)問(wèn)答相輔相成，氣氛活躍。這樣的活動(dòng)讓黨課火起來(lái)、熱起來(lái)，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，生動(dòng)活潑、手段先進(jìn)、參與廣泛、效果顯著?；顒?dòng)通過(guò)全媒體開(kāi)展全景式、交互式、沉浸式的連續(xù)報(bào)道，擴(kuò)大了影響，實(shí)現(xiàn)了媒體人用話筒、用鏡頭記錄城市發(fā)展，用心、用情謳歌偉大時(shí)代的職責(zé)和使命。

獨(dú)特的創(chuàng)意是策劃的靈魂，是一場(chǎng)活動(dòng)的魅力所在，它來(lái)源于創(chuàng)新的思維和獨(dú)特的理念，墨守成規(guī)、循規(guī)蹈矩從來(lái)都是媒體人的大忌。有人“新瓶裝老酒”，有人“老瓶裝新酒”，有人是“新瓶裝新酒”，總之，不論是內(nèi)容還是形式，抑或是傳播方式，每一場(chǎng)活動(dòng)即使不是全新的，也要有給人眼前一亮的感覺(jué)。比如春晚年年搞，每年都不同，但需要大動(dòng)腦筋的是在哪里能出新意、能打動(dòng)人、能明顯區(qū)別于往年。山西省河津市融媒體中心2022年春晚最大的亮點(diǎn)有兩個(gè)：一是演出場(chǎng)地由以往可以容納百余人的小演播廳換成了可以容納近千人的大演播廳，演員陣容和規(guī)模空前強(qiáng)大，節(jié)目震撼視聽(tīng)；二是由以往的電視錄播，首次改為通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步直播，收視率、傳播率，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益大大提升。

另外，有獨(dú)特創(chuàng)意的策劃方案，是提高主流媒體市場(chǎng)占有率的“必備武器”。在媒體融合發(fā)展的這幾年，很多融媒體中心在活動(dòng)策劃方面具有獨(dú)到之處，不僅讓以往的老牌文化活動(dòng)煥發(fā)新的活力，鞏固了原有的陣地，也吸引了更多的合作者，拓展了新的活動(dòng)領(lǐng)地，讓融媒大型品牌活動(dòng)朝著定制化、高端化、系列化發(fā)展，如浙江省安吉縣融媒體中心、山東省環(huán)翠區(qū)融媒體中心等。

五、媒體融合，直播帶動(dòng)，為活動(dòng)插上騰飛的翅膀

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持正確方向和輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展、堅(jiān)持一體化發(fā)展、堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐”，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置”，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”。這為走好媒體融合的發(fā)展道路提供了重要依據(jù)[3]。

如果說(shuō)策劃展示的是融媒體人的智慧，那么活動(dòng)的實(shí)施，則要彰顯融媒體技術(shù)的力量了。新媒體時(shí)代是媒體發(fā)展和技術(shù)突破的時(shí)代，媒體融合、技術(shù)保障、直播帶動(dòng)，挖掘新亮點(diǎn)、拓展新平臺(tái)、擁抱新技術(shù)，為每一場(chǎng)活動(dòng)插上了騰飛的翅膀。

（一）自有平臺(tái)建設(shè)為活動(dòng)提供陣地支撐

自建陣地是傳統(tǒng)媒體能夠“破圈”傳播的前提，沒(méi)有陣地支撐，活動(dòng)就是無(wú)源之水、無(wú)本之木。微信、微博、抖音、快手、頭條、APP，各級(jí)融媒體機(jī)構(gòu)都在紛紛打造屬于自己的融媒矩陣號(hào)，傳統(tǒng)媒體的節(jié)目和活動(dòng)借助新媒體的渠道傳播得更快、更廣、更遠(yuǎn)，更接地氣，互動(dòng)性更強(qiáng)，關(guān)注度更高，也為活動(dòng)的開(kāi)展插上了騰飛的翅膀。

如何讓老舞臺(tái)煥發(fā)新生機(jī)？在“萬(wàn)物皆媒”到“媒融萬(wàn)物”的趨勢(shì)下，可利用直播賦能，通過(guò)線上展示展演和新媒體互動(dòng)，向受眾解讀老牌文化活動(dòng)內(nèi)涵，推動(dòng)老牌文化活動(dòng)走進(jìn)現(xiàn)代生活和年輕人群體。

比如河津電視臺(tái)每年的春晚，而之前傳播度不夠、收視率下降，群眾參與的熱情不足，創(chuàng)收也急劇下滑，甚至面臨賠錢。但借助新媒體平臺(tái)的直播，提高了傳播力和參與度，創(chuàng)收自然也就有了。

再比如歌手大賽、誦讀大賽等，無(wú)論是初賽、復(fù)賽還是決賽，場(chǎng)場(chǎng)大屏小屏同步直播，為受眾提供了全記錄、全畫幅的信息，一場(chǎng)場(chǎng)維度多、信息多的融媒呈現(xiàn)，有效地滿足了受眾零距離的參與感、全流程的記錄感以及交互帶來(lái)的滿足感。

通過(guò)這樣的直播，不僅從思想、平臺(tái)、流程、技術(shù)、協(xié)作等多個(gè)維度驅(qū)動(dòng)融媒創(chuàng)新實(shí)踐，也為用戶提供了獨(dú)特的內(nèi)容價(jià)值，為傳統(tǒng)媒體吸附了用戶，也吸引了很多不同的客戶群體，拉動(dòng)了手機(jī)客戶端用戶的增長(zhǎng)和流量，從而擴(kuò)大了主流媒體的傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，更大范圍地拓寬了盈利渠道，讓我們不再僅僅依賴把生產(chǎn)的節(jié)目和時(shí)段轉(zhuǎn)換為價(jià)值，而是以更廣闊的思維挖掘策劃和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)資源價(jià)值的轉(zhuǎn)換，向新媒體要效益、向制作要效益，新的創(chuàng)收模式也就初步形成，在探索中走出了一條創(chuàng)收和資源轉(zhuǎn)換的新路。

（二）技術(shù)創(chuàng)新抬高品牌活動(dòng)的門檻

5G時(shí)代是“萬(wàn)物皆媒”，完全顛覆了傳統(tǒng)媒體原有的傳播模式。5G背景下的視頻制作、回傳和直播帶來(lái)多終端、多場(chǎng)景的展示體驗(yàn)，5G+VR、5G+無(wú)人機(jī)，實(shí)現(xiàn)了多形態(tài)、立體化的內(nèi)容展示，跨媒體、跨平臺(tái)、跨區(qū)域的媒體合作，以及報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端、微、視的聯(lián)動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。5G融媒發(fā)展帶來(lái)的是媒體內(nèi)容的大眾化、主流化，5G+8K全高清直播也使內(nèi)容制作不斷走向精品化，以先進(jìn)技術(shù)為支撐的融媒體大型活動(dòng)更加專業(yè)化。

精湛的活動(dòng)內(nèi)容策劃加上高端的技術(shù)創(chuàng)新，融媒體綜合宣傳的運(yùn)用讓活動(dòng)內(nèi)容更加鮮活和豐富，形式也更加精彩和多樣，實(shí)現(xiàn)了不同平臺(tái)的資源互補(bǔ)、受眾疊加，宣傳覆蓋率和影響力大幅提升。做活動(dòng)的目的是創(chuàng)造效益，社會(huì)效益就是品牌效益，是長(zhǎng)期的。隨著活動(dòng)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的豐富，品牌效應(yīng)逐步形成，經(jīng)濟(jì)效益也隨之而來(lái)。主流媒體所打造的高品質(zhì)、專業(yè)化、系列化的品牌活動(dòng)，不是誰(shuí)想做就能做的。

如山西省運(yùn)城市鹽湖區(qū)融媒體中心將賽事直播作為亮點(diǎn)工程來(lái)實(shí)施。2021年4月聯(lián)合鹽湖區(qū)體育發(fā)展中心舉辦了“走大運(yùn) 徒步鹽湖”環(huán)鹽湖健步走大賽，又拿下了當(dāng)年5月份的環(huán)鹽湖自行車大賽直播權(quán)，做到了從賽事起點(diǎn)到賽事全程5G+4K超高清畫面無(wú)線傳輸，通過(guò)融媒中心機(jī)房拉流解碼服務(wù)器調(diào)度中轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)賽事畫面和演播室嘉賓解說(shuō)的全方位互動(dòng)直播，并通過(guò)黨群服務(wù)中心的大屏、鹽湖會(huì)堂的戶外大屏，七彩鹽湖APP、鹽湖融媒抖音號(hào)、頭條號(hào)、微博、微信等大小屏多平臺(tái)同步直播。累計(jì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)64場(chǎng)次，觀看人數(shù)超過(guò)700萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的廣告發(fā)布平臺(tái)向?qū)I(yè)的媒體宣傳服務(wù)商轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了宣傳效果與造血功能的雙贏。在賽事直播過(guò)程中穿插當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、地形地貌、政府政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、招商需求，通過(guò)演播室主持人互動(dòng)，一方面將賽事推向全國(guó)，另一方面將鹽湖區(qū)推向全國(guó)。

六、結(jié)語(yǔ)

融媒體事業(yè)的發(fā)展沒(méi)有完成時(shí)，只有進(jìn)行時(shí)。當(dāng)下融媒體改革進(jìn)入深水區(qū)，在媒體融合時(shí)代邁出新步伐，實(shí)現(xiàn)新跨越，是融媒體機(jī)構(gòu)占領(lǐng)和鞏固宣傳主陣地、發(fā)出主流聲音、把握話語(yǔ)權(quán)、引領(lǐng)社會(huì)輿論的必由之路。如果說(shuō)新聞是媒體的大腦，那么各類活動(dòng)就是臟腑和軀體，而各種傳統(tǒng)媒體就是四肢，新媒體則是雙翼。媒體融合讓傳統(tǒng)媒體在原來(lái)只會(huì)走、會(huì)跑的基礎(chǔ)上，生出了一雙會(huì)飛的翅膀。新聞引領(lǐng)，活動(dòng)賦能，直播帶動(dòng)，在各類公益和商業(yè)活動(dòng)中，用嚴(yán)謹(jǐn)、高效、專業(yè)、創(chuàng)新的一站式策劃、全程化實(shí)施，彰顯主流媒體在大型品質(zhì)類活動(dòng)中的實(shí)力，形成特有的品牌生態(tài)，創(chuàng)出一條產(chǎn)媒融合的發(fā)展新路，讓主流媒體走得更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李揚(yáng).網(wǎng)絡(luò)新聞直播：融媒時(shí)代助推傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道[J].新媒體研究，2017，3（12）：92-93.

[2] 呂岸.影響有影響力的人：談融媒體時(shí)代地方傳統(tǒng)媒體影響力的重塑[J].聲屏世界，2019（4）：63-65.

[3] 王菊萍.傳統(tǒng)媒體新聞現(xiàn)場(chǎng)直播在融媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展思考[J].傳播力研究，2022，6（21）：46-48.

作者簡(jiǎn)介 張景梅，本科，編輯，研究方向：欄目創(chuàng)收。