新媒體視域下城市媒介形象建構(gòu)與傳播研究

闕雨萱 鄧琰弋

摘要：城市，是地理上的一個(gè)空間區(qū)位概念，也是精神上承載人類社會民族認(rèn)同的文化樞紐。作為國家形象子系統(tǒng)的城市形象，則是外界認(rèn)知這座城市的“窗口”。面對新媒體浪潮的沖擊，媒介變成了這扇“窗口”的物質(zhì)載體，使這扇“窗口”擁有了更多可能性，也面臨更多挑戰(zhàn)。因此，文章以河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”系列節(jié)目為研究樣本，通過對節(jié)目內(nèi)容的分析，探討如何在新媒體時(shí)代把握城市媒介形象的建構(gòu)與傳播。研究發(fā)現(xiàn)，城市媒介形象的建構(gòu)與傳播需要滿足“天時(shí)”“地利”“人和”三個(gè)因素?！疤鞎r(shí)”意為城市媒介形象建構(gòu)須符合傳播中華文化的時(shí)代語境；“地利”意為發(fā)揚(yáng)本地特色，精準(zhǔn)定位城市文化形象；“人和”意為科技新生，金字塔框架下的新型傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體；城市媒介形象；城市文化；河南；“中國節(jié)日”系列節(jié)目

中圖分類號：G206；G127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0033-05

隨著社會媒介化和媒介社會化的相互滲透，大眾傳媒與城市媒介形象的關(guān)系日益密切。新媒體視域下的大眾傳媒成為城市的一面“鏡子”，這面“鏡子”可以折射出城市的媒介形象，而城市媒介形象也成為這座城市“文化軟實(shí)力”的重要組成部分。此外，在全球一體化發(fā)展的今天，爭奪國家話語權(quán)、強(qiáng)調(diào)文化輸出與傳承的當(dāng)下，講好中國故事、傳播好中華文化也尤為重要。因此，在媒介深刻變革與堅(jiān)定文化自信的多維背景下，探討城市媒介形象的建構(gòu)與傳播就具有時(shí)代價(jià)值和意義。

隨著城市形象與城市發(fā)展的關(guān)系日益密切，學(xué)界越來越關(guān)注城市形象的建構(gòu)與傳播問題。目前，國內(nèi)主要從整合傳播、城市營銷以及大眾傳媒三方面對城市形象的建構(gòu)與傳播進(jìn)行研究。

在整合傳播方面，有學(xué)者從傳播學(xué)范疇的“使用與滿足”理論出發(fā)，提出城市形象傳播的受眾滿意機(jī)制。他認(rèn)為，城市形象建構(gòu)與傳播的意義在于使受眾在精神上獲得滿足[1]。還有學(xué)者認(rèn)為，提升城市品牌形象的有效策略應(yīng)包含城市形象的內(nèi)部建設(shè)和城市形象的整合傳播。他提出，城市品牌形象建構(gòu)應(yīng)包括城市品牌形象的定位、信息傳播策略的擬定以及多種傳播手段的整合[2]。

在城市營銷方面，有學(xué)者認(rèn)為城市形象的營銷傳播應(yīng)分為戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略兩個(gè)層面。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷傳播是一種協(xié)調(diào)形式，意味著不同媒體和不同傳播方式之間具有協(xié)調(diào)一致的社會責(zé)任[3]。還有學(xué)者探討了現(xiàn)代城市形象的構(gòu)建與營銷學(xué)的關(guān)系，并從城市形象定位、城市形象設(shè)計(jì)、城市形象傳播等方面闡述了城市形象營銷的核心理念和操作模式[4]。

在大眾傳媒方面，有學(xué)者認(rèn)為大眾傳媒與城市形象建構(gòu)與傳播之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，形成了相互制約的關(guān)系。他提出，城市形象的建構(gòu)與傳播不僅依賴于對大眾傳媒的開發(fā)和利用，還要對大眾傳媒中的城市形象建構(gòu)與傳播的無意識行為進(jìn)行審視[5]。還有學(xué)者從大眾傳媒的形象建構(gòu)與符號傳播的維度入手，提出從“連接”“溝通”“共享”三個(gè)方面建立一個(gè)可溝通的城市[6]。

卡爾維諾在《看不見的城市》中寫道，一座建立在湖畔的城市，無論湖畔的城市出現(xiàn)或發(fā)生什么，都會在湖中的倒影里顯現(xiàn)。這也是城市形象與媒介之間的關(guān)系，這樣的關(guān)系隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展日益密切。然而，現(xiàn)有的研究中系統(tǒng)論述媒介與城市形象之間的關(guān)系，特別是通過影像再現(xiàn)地域傳統(tǒng)文化進(jìn)而生成城市媒介形象的研究并不多見。因此，在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的今天，探討城市媒介形象的建構(gòu)與傳播具有重要意義。

（一）天時(shí)：符合傳播中華文化的時(shí)代語境

1.堅(jiān)定文化自信，講好中國故事

黨的二十大報(bào)告指出，“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會主義文化新輝煌”。這表明，中華傳統(tǒng)文化需要守正創(chuàng)新，中華傳統(tǒng)文化需要在新的時(shí)代有新的展現(xiàn)形式，有新的傳播可能。在這一時(shí)代背景下，河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”系列節(jié)目無疑是對黨和國家號召的積極回應(yīng)。

據(jù)記載，歷史上曾有20多個(gè)正統(tǒng)朝代先后建都或遷都河南。在這片廣袤的中原大地上曾孕育出神農(nóng)文化、漢字文化、姓氏文化等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。因此，河南作為一座歷史文化名城，在“講好中國故事”的今天，具有文化傳播與傳承的時(shí)代責(zé)任。當(dāng)《唐宮夜宴》等極具中國特色、地方特色的節(jié)目突然出現(xiàn)在受眾視野中時(shí)，這些歷史文化就在新媒體技術(shù)的扶持下重新獲得了新的生命。

河南衛(wèi)視打造的“中國節(jié)日”系列節(jié)目的成功“出圈”，意味著河南城市媒介形象在這些影像中得到了新的建構(gòu)。受眾對這些節(jié)目的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動(dòng)行為，正是源于內(nèi)心的情感認(rèn)同。因此，城市媒介形象的建構(gòu)不僅具有文化傳播的意義，更具有凝聚民族共同體意識的時(shí)代意義。

2.“國潮”盛行，迎合文化潮流

近年來，從央視到地方臺，優(yōu)秀的文化類節(jié)目層出不窮。無論是央視的《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《中國詩詞大會》，還是地方臺出品的《見字如面》《齊魯文化大會》《上新了·故宮》，在泛娛樂化的消費(fèi)浪潮中，文化類節(jié)目無疑為當(dāng)下市場注入了一股“清流”。

越來越多的文化類綜藝不斷強(qiáng)勢“出圈”，如春風(fēng)化雨，潤物無聲般在觀眾心中逐漸占據(jù)獨(dú)特地位。觀眾的媒介使用習(xí)慣和審美格調(diào)也不斷被媒介傳播的內(nèi)容所影響。當(dāng)前，文化類節(jié)目已經(jīng)收獲了一大批年輕觀眾，從“清流”變成一股“潮流”。河南衛(wèi)視的系列爆款節(jié)目，正是誕生于這樣的時(shí)代背景下。觀眾的審美和認(rèn)知水平不斷提升，在一定程度上為河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的“出圈”提供了文化基礎(chǔ)。因此，“國潮”作為當(dāng)下重要的文化現(xiàn)象，為傳統(tǒng)文化相關(guān)的文藝創(chuàng)作提供了觀眾基礎(chǔ)。

3.以傳統(tǒng)節(jié)日為切入點(diǎn)，再造傳統(tǒng)文化經(jīng)典IP

河南衛(wèi)視以講好黃河故事的總體目標(biāo)為前提，以中國全年的傳統(tǒng)節(jié)日為依托，積極探尋“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)”新藍(lán)海，積極應(yīng)用高清視頻技術(shù)，以視聽精品為抓手，打造系列傳統(tǒng)文化經(jīng)典IP。

無論是春節(jié)期間推出的《唐宮夜宴》，還是元宵節(jié)推出的《元宵奇妙夜》，又或是清明節(jié)推出的《清明奇妙游》，河南衛(wèi)視巧妙卡住“中國節(jié)日”的時(shí)間點(diǎn)，在這些具有文化共鳴、情感共鳴的時(shí)刻，以高品質(zhì)的節(jié)目輸出喚起民族認(rèn)同。與此同時(shí)，無論是春節(jié)期間的年夜飯，還是元宵節(jié)的吃湯圓，又或是清明節(jié)的掃墓，這些本就自帶儀式意義的“中國節(jié)日”反作用于這些節(jié)目，節(jié)日自身的熱度給節(jié)目帶來了“天然流量”。例如，《唐宮夜宴》獲得人民日報(bào)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，在B站獲得超過663萬次的播放量；舞蹈《祈》完美再現(xiàn)了端午節(jié)拴五色絲線祈福的文化習(xí)俗，這一舞蹈憑借在水中完成的高難度性和極致美的調(diào)性，在B站已獲得接近578萬次的播放量。因此，高品質(zhì)加“天然流量”促使這些“中國節(jié)日”系列節(jié)目頻頻“出圈”。

此外，僅僅貼合傳統(tǒng)節(jié)日遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果希望觀眾對節(jié)目產(chǎn)生特殊的情感聯(lián)結(jié)，節(jié)目必須打造專屬的經(jīng)典IP。其中，“唐宮仕女”形象就是河南衛(wèi)視打造的經(jīng)典IP之一。《端午奇妙游》中的“唐宮仕女”形象就是從河南春晚的《唐宮夜宴》節(jié)目中沿用發(fā)展而來的，該節(jié)目以四名唐小妹的視角，拉出四條相對獨(dú)立完整但彼此交錯(cuò)的故事線?！疤茖m仕女”這一形象放在《端午奇妙游》中不僅使故事線更加連貫，給觀眾帶來沉浸式體驗(yàn)，還能達(dá)到強(qiáng)化“唐宮文化”IP的作用。

（二）地利：發(fā)揚(yáng)本地特色，精準(zhǔn)定位城市文化形象

1.河南自身地方特色

作為華夏文明的發(fā)源地，河南本身就具有深厚的文化底蘊(yùn)，而這些歷史底蘊(yùn)就成為河南衛(wèi)視文化類節(jié)目創(chuàng)作的支點(diǎn)。因此，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目在內(nèi)容的編排上就充分彰顯了河南獨(dú)有的中原文化，鮮明的地方化烙印極大地滿足了觀眾的審美期待。

眾多爆款節(jié)目的“出圈”意味著河南文化的出彩。清明上河園、墨家機(jī)關(guān)術(shù)、傳統(tǒng)皮影等中華傳統(tǒng)文化被巧妙運(yùn)用在舞美背景、劇情設(shè)計(jì)中。這些富有煙火氣又兼具親近感的審美格調(diào)，不僅可以讓當(dāng)?shù)厝藫碛形幕院栏?，也可以讓外地人覺得新鮮有趣。這些文化同屬華夏文明，因而具有國界意義的民族文化促使同屬這一國家的人民產(chǎn)生文化認(rèn)同、民族認(rèn)同。

借助傳統(tǒng)節(jié)日這一巧妙選題宣傳地域特色是打造地域文化品牌的最佳舉措，也是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，催生民族共識的重要方式。

2.堅(jiān)持打造文化類節(jié)目

在河南衛(wèi)視“出圈”之前，該衛(wèi)視已經(jīng)打造了一批頗具代表性的文化類節(jié)目。無論是文化類三大王牌節(jié)目《梨園春》《武林風(fēng)》《華豫之門》，還是后起之秀《漢字英雄》《成語英雄》，河南衛(wèi)視較為知名的節(jié)目都和文化這一主題密不可分。同時(shí)，河南衛(wèi)視啟用全新的視覺設(shè)計(jì)概念，圍繞“戲曲”“武術(shù)”“鑒寶”三大傳統(tǒng)經(jīng)典文化IP，著力打造兼具文化感與時(shí)尚感的大屏視覺系統(tǒng)，追求以文化引領(lǐng)時(shí)尚潮流的節(jié)目制作目標(biāo)。

因此，河南衛(wèi)視依靠對文化元素的精耕細(xì)作“出圈”，有其內(nèi)在必然性?！抖宋缙婷钣巍贰吨星锲婷钣巍返葞讏鼍碌奈乃囃頃o疑帶給觀眾耳目一新的視聽盛宴。無論是《唐宮夜宴》彰顯的繁盛華麗的盛唐文化，還是《洛神水賦》呈現(xiàn)的美妙絕倫的國風(fēng)舞蹈，這些精致作品都讓觀眾真實(shí)領(lǐng)略到了河南作為歷史古都的文化厚重感，這些節(jié)目的內(nèi)核都離不開“文化”二字。因此，技術(shù)賦能和審美革新雖不可或缺，但找到文化內(nèi)核，精準(zhǔn)引發(fā)民族共情同樣至關(guān)重要。

3.構(gòu)建河南的“大唐盛世”

2021年以來，河南衛(wèi)視憑借現(xiàn)代高清視頻技術(shù)，創(chuàng)新呈現(xiàn)優(yōu)秀的歷史文化，推出一系列精致的媒介產(chǎn)品，最終成功“出圈”。從憨態(tài)可掬的“唐宮小妹”到“翩若驚鴻，婉若游龍”的“洛神”，從《唐宮夜宴》到《芙蓉池》，從《斗轉(zhuǎn)星移》到《上元燈會》，從《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》到《端午奇妙游》……河南衛(wèi)視以精彩生動(dòng)的藝術(shù)創(chuàng)新，打造出了一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級精品節(jié)目，為構(gòu)建河南衛(wèi)視的“大唐盛世”添磚加瓦。

那么，擁有四大古都的河南，為何選用唐朝文化作為官方平臺重點(diǎn)打造的視覺文化呢？筆者認(rèn)為，是因?yàn)樘瞥幕诿耖g有一定的受眾基礎(chǔ)。2018年，古都西安將“大唐不夜城”作為其城市文化形象的重要標(biāo)志在各個(gè)平臺上廣泛傳播，在突破城市文化傳播瓶頸的同時(shí)，也讓更多人接觸了解唐朝文化。因此，負(fù)有盛名的唐朝文化具有一定的受眾基礎(chǔ)。

不僅如此，河南衛(wèi)視看似打造的是唐朝文化IP，背后襯托的卻是更廣闊的中原文化、華夏文明。比如《蘭陵王入陣曲》便是將故事的一條情節(jié)線放在日本的飛鳥宮，故事里父親受命東渡日本傳授中華禮樂；另一條故事線則是女兒想接替父親的事業(yè)，卻遭到母親的駁斥。明暗兩條故事情節(jié)線，生動(dòng)地演繹出我國不斷向外傳播中華文化的歷史大背景。這種不斷輸出、互相交流的文化傳播方式與我國提倡的“人類命運(yùn)共同體”“講好中國故事”等國際交往與傳播理念具有一致性。

（三）人和：科技新生，金字塔框架下的新型傳播

1.傳統(tǒng)文化的科技新生

在科技革新的今天，傳媒業(yè)因科技變革發(fā)生了前所未有的改變。其中，多模態(tài)話語體系成為顯著的變革之一。多模態(tài)話語意味著“與其他符號資源共存，共同建構(gòu)意義”[7]。河南衛(wèi)視的幾場“中國節(jié)日”系列晚會均運(yùn)用了“多模態(tài)話語”的話語方式與受眾進(jìn)行情感交流。晚會中的圖像模態(tài)、文字模態(tài)及聲音模態(tài)成功調(diào)動(dòng)了受眾的視、聽感知，展示諸如圖像、文字、聲音等符號系統(tǒng)產(chǎn)生的綜合效果，從而使受眾對影像意義的解讀更加全面、準(zhǔn)確。而一場晚會精美的舞臺呈現(xiàn)也完成了形式層面的總體創(chuàng)作和美學(xué)價(jià)值的集中展現(xiàn)。

此外，河南衛(wèi)視舉辦的這幾場晚會還有一個(gè)很突出的特征：這些爆款節(jié)目大多運(yùn)用了5G+AR技術(shù)，以傳統(tǒng)文化為內(nèi)容基礎(chǔ)，以科技發(fā)展為技術(shù)支撐，“內(nèi)容+技術(shù)”充分為節(jié)目賦能，將舞臺從有限空間的演播廳延伸到無限寬廣的意義空間，呈現(xiàn)出更好的視覺效果。

如《唐宮夜宴》通過VR技術(shù)，將虛擬的博物館呈現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾仿佛置身于博物館這一場景中，增強(qiáng)了體驗(yàn)感和貼近感。《簪花仕女圖》《千里江山圖》《搗練圖》等畫卷也通過轉(zhuǎn)場的形式展現(xiàn)，轉(zhuǎn)場鏡頭十分精妙，讓觀眾坐在家中產(chǎn)生“人在畫中游”的視覺體驗(yàn)。元宵晚會上，河南衛(wèi)視直接采用河南省博物院、洛陽應(yīng)天門、開封清明上河園等地的實(shí)景拍攝完成轉(zhuǎn)場，無論是使用蒙太奇的手法還是運(yùn)用VR技術(shù)，都無縫串聯(lián)博物館奇妙之夜這個(gè)故事主題，給觀眾帶來了亦真亦假的視覺體驗(yàn)，將文化的精妙之處更具象地展現(xiàn)給觀眾。

2.城市媒介形象傳播的金字塔框架模型

城市形象的建構(gòu)就是通過大眾傳媒、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而最終達(dá)到城市文化在景觀上的綜合反映。有學(xué)者在此基礎(chǔ)上提出城市形象傳播的金字塔框架模型[8]，這個(gè)模型主要包括四種傳播策略。

（1）利益相關(guān)者策略。利益相關(guān)者策略意味著城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化與個(gè)體的理性訴求之間存在密不可分的聯(lián)系，城市與個(gè)體之間連接成為共同體，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同受益。河南衛(wèi)視推出的幾場誠意滿滿的晚會，展現(xiàn)出河南鮮明的地域文化特征，不僅讓其他地區(qū)的人們看到一個(gè)與之前記憶中不一樣的“寶藏河南”，更讓河南人因文化自豪自覺投身家鄉(xiāng)的文化宣傳。因此，利益相關(guān)者策略就是鼓勵(lì)受眾積極發(fā)揮自身的主體性，主動(dòng)參與到城市的傳播發(fā)展中，進(jìn)一步形成多主體、多層次、更成熟的城市媒介形象建構(gòu)的社會網(wǎng)絡(luò)。

（2）文化策略。文化策略本質(zhì)上是通過展示城市的區(qū)域文化情景，激活受眾的文化體驗(yàn)，進(jìn)一步制造文化認(rèn)同。而河南衛(wèi)視的幾場晚會均立足中國傳統(tǒng)文化，每一場節(jié)目都完美展示出了文化的創(chuàng)新與融合。例如，《蘭陵王入陣曲》本是一支琵琶曲，但河南衛(wèi)視通過創(chuàng)新改編，利用視覺符號，讓故事通過畫面呈現(xiàn)。影像中雖沒有一句對白，但影像的意義與情感的表達(dá)卻通過聲音、圖像、文字等符號淋漓盡致地呈現(xiàn)出來。

故事中父親在日本奈良的飛鳥宮中奏彈琵琶，女兒戴著面具在家鄉(xiāng)的高山流水下同樣奏彈琵琶。在父親彈奏的畫面場景中，顯現(xiàn)“有我所念人，隔在遠(yuǎn)遠(yuǎn)鄉(xiāng)；有我所感事，結(jié)在深深腸；鄉(xiāng)遠(yuǎn)去不得，無日不瞻望；腸深解不得，無夕不思量”的詩句，父親雖無一言，但是父親的情感通過畫面中的文字一展無余。而女兒則戴著面具坐在高山流水下的一塊石頭上盡情彈奏。從場景的選擇看，女兒彈奏的場景設(shè)置有“高山流水遇知音”之意；從音樂的選擇看，父女共同快節(jié)奏的彈奏有“大珠小珠落玉盤”之感。

因此，無論是文字、音樂抑或是影像，都與中華民族的歷史文化底蘊(yùn)有著緊密聯(lián)系。正因?yàn)橹袊擞兄餐奈幕蚺c記憶，所以當(dāng)觀眾看到這樣的畫面時(shí)，會引發(fā)其文化自信與文化認(rèn)同，而文化輸出與情感共鳴正是文化策略將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本的重要方式。

（3）城市營銷策略。城市營銷策略意味著城市需要被當(dāng)作經(jīng)營對象來妥善經(jīng)營，城市營銷的目的在于建構(gòu)良好的城市形象，塑造地區(qū)特色。河南衛(wèi)視通過巧妙再現(xiàn)傳統(tǒng)文化的方式讓受眾形成可識別化、差異化的穩(wěn)定記憶圖譜，進(jìn)而形成河南的媒介形象。

河南衛(wèi)視將《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》等“中國節(jié)日”系列節(jié)目作為全年節(jié)目的主線，將華夏文明、黃河文化作為傳播的核心戰(zhàn)略之一，以傳統(tǒng)節(jié)日（如清明、端午、中秋等）為文化依托，用創(chuàng)新的視聽技術(shù)藝術(shù)化地呈現(xiàn)河南歷史文化中最具標(biāo)志性的元素，打造河南的“唐宮”IP。

（4）大眾傳媒策略。由于大眾傳媒本身具有聚積和擴(kuò)散的媒介特有屬性，因此，在多媒體傳播導(dǎo)向的今天，如何發(fā)揮各種媒介的專長成為當(dāng)下傳播關(guān)注的焦點(diǎn)。例如，河南衛(wèi)視就積極采用全媒體傳播策略，在快手、微博、B站等平臺先后發(fā)出觀看“邀請函”，而這些傳播端自身已占據(jù)移動(dòng)APP的大塊市場。在分眾傳播的時(shí)代，每個(gè)傳播平臺都有一定的受眾群體，那么全覆蓋的分發(fā)渠道無疑擴(kuò)大了受眾面，增加了受眾接觸這些直播和短視頻的概率。而后期的傳播則由眾多官方媒體加持，從而進(jìn)一步提高傳播力。

與此同時(shí)，大眾傳媒為文化傳播搭建了更廣闊的場外空間，受眾可以在這些平臺上自由獲取更多“場外信息”。例如，抖音博主大詩小歌發(fā)布了一條題為《河南衛(wèi)視“殺”瘋了的幕后故事》的視頻，該視頻講述了《洛神水賦》《龍門金剛》等經(jīng)典節(jié)目不為人知的幕后故事。截至目前，該視頻獲得218.5萬次點(diǎn)贊、8.8萬條評論、10.9萬次收藏以及14.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)。數(shù)據(jù)的背后，進(jìn)一步證明了觀眾對傳統(tǒng)節(jié)目、傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。對于節(jié)目而言，這些“場外信息”讓節(jié)目擁有了更豐富的故事，有了更多被記住、被探討的可能。

端午晚會結(jié)束后，網(wǎng)友紛紛喊話“你們河南衛(wèi)視還有多少驚喜是我們不知道的”，河南衛(wèi)視隨之回應(yīng)“被安排得明明白白”，表示會有更多精彩的傳統(tǒng)文化節(jié)目跟大家見面。河南衛(wèi)視可謂收獲了網(wǎng)友的一致好評，網(wǎng)友直呼“看不夠”“超期待”。由此可見，在新媒體語境下，通過數(shù)字媒體技術(shù)再現(xiàn)傳統(tǒng)文化成為構(gòu)建城市媒介形象非常有效的途徑。河南衛(wèi)視的成功“出圈”為城市媒介形象的建構(gòu)與傳播提供了參考思路。

（一）把握發(fā)展機(jī)遇，精準(zhǔn)城市定位

有效定位城市媒介形象是城市媒介形象建構(gòu)與傳播的前提和基礎(chǔ)。城市媒介形象定位既要符合該區(qū)域的發(fā)展需求，也要結(jié)合自身的文化優(yōu)勢。河南立足豐富的歷史文化資源和華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)的區(qū)域定位，加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化的發(fā)掘，利用現(xiàn)代視聽技術(shù)和融媒體傳播手段，精心打造了視聽文藝精品。

每個(gè)城市都是獨(dú)一無二的，都有屬于自己的歷史文化底蘊(yùn)。因此，挖掘區(qū)域特有的文化記憶，在符合國家政策的前提下，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，對城市形象進(jìn)行精準(zhǔn)定位，打造屬于區(qū)域自身的、具有標(biāo)志性的、精準(zhǔn)的城市媒介形象。

（二）培育城市符號，講好城市獨(dú)有故事

培育城市符號，目的在于讓人記住，而這種記住使城市在更新與發(fā)展中擁有更多親歷者與見證者。從宏觀的層面看，這也是講好中國故事的一個(gè)微小片段，它的意義在于讓更多人以親身感受觸摸宏大時(shí)代的變遷與發(fā)展，通過精美影像而非傳統(tǒng)、刻板的講述形式講出的中國故事怎能不生動(dòng)？

河南衛(wèi)視以中國傳統(tǒng)節(jié)日為切口，積極打造傳統(tǒng)文化經(jīng)典IP，并以“唐宮”形象IP貫穿始終?！熬€上互動(dòng)+線下強(qiáng)化”，使“唐宮仕女”形象深入人心。同時(shí)，河南衛(wèi)視發(fā)起了“打卡地標(biāo)”等線下活動(dòng)，掀起了當(dāng)?shù)匚幕┪镳^的游覽熱潮。因此，無論是從弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的維度還是從時(shí)代記錄的維度，河南衛(wèi)視打造的“中國節(jié)日”系列節(jié)目都是具有借鑒意義的，不是模仿，而是一種經(jīng)驗(yàn)參考。

（三）賦權(quán)多元主體，拓寬傳播可能

賦權(quán)多元主體意味著官方宣傳并不是唯一的傳播方式，新媒體技術(shù)的發(fā)展意味著技術(shù)賦權(quán)用戶，讓用戶也成為優(yōu)質(zhì)的傳播者。

新媒體的技術(shù)優(yōu)越性表征為“人人都有麥克風(fēng)”時(shí)代來臨。以抖音、快手、小紅書等傳播平臺為例，這些平臺的誕生使用戶的表達(dá)欲、表現(xiàn)欲得到滿足。用戶有了發(fā)聲的機(jī)會，用戶也成了傳播者。

用戶間的傳播，其特點(diǎn)在于傳播更像在平等對話交流。相較于傳統(tǒng)的、生硬的、自上而下的傳播，用戶間的傳播會更有親近感。用戶也更易于接受來自周圍群體平級的表達(dá)方式。

因此，傳播應(yīng)利用好當(dāng)前的技術(shù)優(yōu)勢，把用戶納入傳播的主體。官方應(yīng)搭建并拓寬場外傳播空間，提供場外探討的話題或素材，讓用戶可以通過參與話題討論、制作表情包、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等方式投入二次創(chuàng)作或傳播中，進(jìn)而掀起參與式傳播的熱潮。

（四）借力前沿技術(shù)，線上線下協(xié)同發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對傳媒行業(yè)的影響是前所未有的，蓬勃發(fā)展的數(shù)字媒體技術(shù)正悄無聲息地重塑人們的生活。5G的商業(yè)化普及預(yù)示著高速率、低時(shí)延、高容量的媒介傳輸時(shí)代的到來，它將更大程度上為激發(fā)城市活力、傳播城市形象助力。因此，如何借力前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展成為當(dāng)前媒介傳播的重要論題。

1.線上增強(qiáng)交互，實(shí)現(xiàn)多方位創(chuàng)新

河南衛(wèi)視的成功“出圈”并不僅僅依托地域文化優(yōu)勢，還在于其緊跟時(shí)代潮流，從多角度、多方位進(jìn)行創(chuàng)新。

在內(nèi)容上，以《端午奇妙游》為例，節(jié)目充分運(yùn)用了漫畫、游戲等深受當(dāng)代年輕人追捧的元素?？吹竭@些“彩蛋”時(shí)，網(wǎng)友紛紛在視頻網(wǎng)站上以彈幕留言表示“自己的DNA在涌動(dòng)”。漫畫、游戲、二次元等元素是當(dāng)前年輕人追捧的亞文化潮流之一，因此，實(shí)現(xiàn)亞文化潮流與傳統(tǒng)文化的碰撞，實(shí)現(xiàn)古今文化交流，就是一種文化內(nèi)容的創(chuàng)新交互。此外，河南衛(wèi)視省去了主持人串場的傳統(tǒng)文藝節(jié)目樣態(tài)，通過漫畫、特效等形式轉(zhuǎn)場，創(chuàng)新了節(jié)目樣態(tài)。有網(wǎng)友稱贊，“沒想到河南衛(wèi)視的剪輯是如此的絲滑”。因此，利用科技手段取代傳統(tǒng)主持人報(bào)幕的串場方式是一種節(jié)目流程的創(chuàng)新交互。

在宣發(fā)上，河南衛(wèi)視選擇了更符合年輕人媒介使用習(xí)慣的平臺進(jìn)行宣傳和推廣。河南廣電在快手、抖音等短視頻平臺注冊了官方賬號。為了滿足觀眾的碎片化觀看需求，制作方也將節(jié)目剪輯成了許多短視頻，并發(fā)布了片段式的幕后花絮，在網(wǎng)絡(luò)傳播方面精準(zhǔn)與受眾形成交互。此外，“中國節(jié)日”系列節(jié)目在河南衛(wèi)視新媒體平臺播出的時(shí)間比河南衛(wèi)視電視端播出的時(shí)間提前1小時(shí)，這種錯(cuò)位播出的方式充分利用“大屏+小屏”的多屏觀看方式，實(shí)現(xiàn)了跨屏傳播的交互。

因此，在這個(gè)萬物皆媒、人機(jī)共生的智能媒體時(shí)代，應(yīng)不斷思考如何以新媒體技術(shù)賦予更多創(chuàng)新的可能性。

2.線下強(qiáng)化IP，實(shí)現(xiàn)受眾多途徑參與

文化IP不僅隱藏著高辨識度、強(qiáng)變現(xiàn)能力、長變現(xiàn)周期和自帶流量的文化符號，還能不斷衍生新的相互連接融合的文化產(chǎn)品?！短茖m夜宴》中的唐朝仕女形象具有強(qiáng)大的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)賦能潛力。結(jié)合當(dāng)下年輕人熱愛抽盲盒的時(shí)代潮流，再結(jié)合文化IP，河南博物院推出了國內(nèi)首套唐宮夜宴仕女樂隊(duì)主題的盲盒。盲盒一經(jīng)預(yù)售，就獲得了良好的銷量。

與此同時(shí)，人民日報(bào)官方微博發(fā)布短視頻，視頻中包含了鄭州東站、鄭州大劇院等頗具鄭州地域特征的地理符號。視頻發(fā)布后，#唐宮夜宴舞者打卡鄭州地標(biāo)#的話題迅速引起網(wǎng)友的熱議。憑借節(jié)目的走紅，在鄭州、洛陽、開封等地，市民、游客們紛紛身著唐裝、漢服打卡城市地標(biāo)，并在“云端”分享自己的“游覽記錄”。線上的狂歡轉(zhuǎn)移至線下，形成了“線上+線下”的良性互動(dòng)?？梢?，在開發(fā)培育經(jīng)典文化IP的過程中，除了利用文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增量，還可以以公眾參與為發(fā)展導(dǎo)向，打造公共屬性的互動(dòng)渠道。

城市媒介形象不是與生俱來的，它是一種外界對該城市的文化印象，并不是城市現(xiàn)實(shí)的復(fù)刻，而是城市多元主體不斷互動(dòng)，長期構(gòu)建、培育的成果。

河南衛(wèi)視打造的“中國節(jié)日”系列節(jié)目是新媒體視域下城市媒介形象建構(gòu)與傳播的典型案例，而符合國家政策與時(shí)代背景的“天時(shí)”、地區(qū)優(yōu)勢與精準(zhǔn)定位的“地利”和科技新生與目的性構(gòu)建的“人和”就是當(dāng)下城市媒介形象建構(gòu)與傳播的有效方式。因此，應(yīng)以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根，以新媒體科技為技術(shù)支撐，再結(jié)合地區(qū)文化特色與優(yōu)勢，憑借自身話語權(quán)對城市媒介形象進(jìn)行自主化傳播，最終實(shí)現(xiàn)該地區(qū)城市媒介形象與城市文化的完美融合。

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作者簡介 闕雨萱，碩士在讀，研究方向：融合媒體實(shí)務(wù)。 鄧琰弋，本科，研究方向：融合媒體實(shí)務(wù)。