葫蘆島成熟蜜品牌價值提升策略的研究

趙海紅 于慧 李昂 銀帥 王紅堯 龔勛 │文

1 遼寧葫蘆島市工業(yè)和信息化發(fā)展中心，125060；2 遼寧葫蘆島市龍港區(qū)政務(wù)服務(wù)中心，125000；3 沈陽理工大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院，110159；4 遼寧葫蘆島市龍港區(qū)人民政府，125000

近幾年來，國家要求加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和保護，足以說明國家對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的高度重視。在此背景下，葫蘆島積極發(fā)展成熟蜜生產(chǎn)及深加工，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，探索創(chuàng)建葫蘆島成熟蜜品牌。

葫蘆島地處遼寧西南部，有著得天獨厚的地理優(yōu)勢和自然條件，是蜜蜂的天然養(yǎng)殖地，主要盛產(chǎn)槐花蜜、棗花蜜、荊條蜜、百花蜜等多種蜂蜜。葫蘆島養(yǎng)蜂歷史悠久，關(guān)東百蜜更是自清朝得名，為歷代宮廷貢品。2020年5月，葫蘆島連山區(qū)白馬石鄉(xiāng)成功引進數(shù)字化智能養(yǎng)蜂項目，取得令人矚目的成果。目前引進數(shù)字化智能蜂箱1400套，建成成熟蜜庫和6個養(yǎng)蜂場。生產(chǎn)的成熟蜜品質(zhì)好，營養(yǎng)價值高，富含多種酶，波美度＞43.6，水分＜17%（一級蜜的波美度＞41.6，水分含量≤20%）。與傳統(tǒng)人工養(yǎng)蜂相比，效率提高6倍，產(chǎn)量增加3倍。

高品質(zhì)和差異化的品牌優(yōu)勢是市場競爭的制勝法寶，塑造成熟蜜品牌，提升成熟蜜品牌價值，是葫蘆島鄉(xiāng)村振興的首要任務(wù)，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化步伐的保障。本文分析了葫蘆島成熟蜜品牌價值提升的必要性，并闡述了成熟蜜品牌價值的提升策略。

一、品牌和品牌價值的含義

1.品牌

品牌，最初只是用來區(qū)別銷售者間的產(chǎn)品或服務(wù)的一個符號，后來被廣泛認為是一個商品的名稱、標(biāo)識、象征、設(shè)計，或是它們的組合體。建立品牌的目的是讓產(chǎn)品容易被消費者識別，并能與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開。價值和使用價值是品牌的兩個特點。

2.品牌價值

品牌價值是一種無形資產(chǎn)，關(guān)鍵在于價值，它是在某一個時點的，用類似有形資產(chǎn)評估方法計算出來金額等于市場價格，是在需求者心目中的綜合形象，包括其屬性、品質(zhì)、檔次、文化、個性等，是該品牌為需求者帶來價值的代表。

品牌價值是品牌精髓之所在，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。品牌價值創(chuàng)造的核心成果是產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化，進而獲得消費者價值認同的一個復(fù)雜鏈?zhǔn)竭^程，溢價收益和銷售量增長是品牌價值創(chuàng)造的最終結(jié)果。

3.品牌價值的要素

知名度、美譽度、忠誠度是品牌價值的三要素，是品牌價值研究中應(yīng)用最為廣泛的衡量維度。

（1）知名度

品牌知名度代表品牌的公眾知曉度，體現(xiàn)了品牌顧客關(guān)系的廣度。知名度有正、負面之分。因為有人的主觀因素，所以知名度是可以操控的。有知名度的品牌，并不意味著具有品牌價值，而有品牌價值的品牌是一定有知名度的。

（2）美譽度

品牌美譽度代表品牌在消費者群體中所獲的好感度，是品牌在人們心中的一種真實客觀的印象和評價，是品牌能否由“知名”過渡到“忠誠”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有不可操控性。品牌溢價核心來自于品牌的美譽度。人們都熱衷于購買美譽高的商品，沒有美譽度，很難有銷售。

（3）忠誠度

品牌忠誠度體現(xiàn)品牌顧客的關(guān)系質(zhì)量，是品牌已有客戶對品牌穩(wěn)定偏好的衡量指標(biāo)。主要表現(xiàn)在對品牌的持續(xù)性購買和對品牌的更大偏好。一個品牌的美譽度越高，客戶的忠誠度自然越高。

二、提升成熟蜜品牌價值的必要性

當(dāng)今是品牌化的時代，消費群體注重品牌，成熟蜜要想與消費群體靠近就必須提升其品牌價值，只有這樣，葫蘆島成熟蜜才能打開銷路，被廣大的消費者認知，才能在魚龍混雜的蜂蜜市場競爭中脫穎而出。

1.有利于葫蘆島實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

《國務(wù)院關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》等中央部委文件都強調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對于鄉(xiāng)村振興的重要性。創(chuàng)建葫蘆島成熟蜜品牌已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重點工作。抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一有利時機，切實解決“三農(nóng)”問題。成熟蜜品牌的發(fā)展壯大有助于當(dāng)?shù)厝嗣窬蜆I(yè)，區(qū)域品牌帶動葫蘆島特色農(nóng)產(chǎn)品銷售、提高農(nóng)民增收，脫貧致富，助力鄉(xiāng)村振興[1,2]。

2.有利于激勵蜂農(nóng)養(yǎng)蜂的積極性

人們?nèi)找嬖鲩L的消費需求，使得消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、附加值等，提升成熟蜜品牌價值不僅會贏得消費者的信任，提高成熟蜜的美譽度，提升消費者的忠誠度，更能激勵蜂農(nóng)自信心，增強養(yǎng)蜂積極性，從而形成互相促進、協(xié)調(diào)發(fā)展的良性循環(huán)[3]。

3.有利于加深消費者對成熟蜜品牌的認知

在人民溫飽問題已基本解決和生活水平不斷提升的背景下，人們的消費觀念也發(fā)生了變化，以綠色、安全、生態(tài)為追求目標(biāo)，只有提升成熟蜜品牌價值，才能使消費者進一步的了解成熟蜜，加深對成熟蜜品牌的印象，使成熟蜜品牌更加深入人心[4]。

4.有利于增強成熟蜜的市場競爭力

在數(shù)字化智能養(yǎng)蜂項目引進前，生產(chǎn)設(shè)備落后，蜂農(nóng)生產(chǎn)的都是濃縮蜜，蜂蜜品質(zhì)低，銷售方式多是自產(chǎn)自銷，蜂農(nóng)經(jīng)濟收入得不到保證，沒有區(qū)域品牌，缺乏市場競爭力。要贏得消費者的信任就必須進行品牌建設(shè)，提升成熟蜜品牌價值，決定著成熟蜜及產(chǎn)品能否在激烈的市場競爭中得到長遠的發(fā)展。推動成熟蜜品牌價值提升，打造符合消費市場發(fā)展需求的成熟蜜品牌，成為促進葫蘆島蜜蜂產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和建立成熟蜜品牌自信迫切需要解決的問題。

四、成熟蜜品牌價值的提升策略

1.利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，提升成熟蜜品牌價值

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步為提升葫蘆島成熟蜜品牌價值提供了廣闊的市場與機遇，也催生了電商這一營銷手段。電商是新的營銷工具和方法，解決了渠道構(gòu)建和有效宣傳兩大難題。智能倉儲與物流等技術(shù)能減少成熟蜜的流通環(huán)節(jié)，跨越時空約束和地域限制，改進營銷條件，降低成熟蜜交易成本和流通損耗。2020年中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，使用手機上網(wǎng)的用戶比例提升至98.3%，客戶群體廣泛多樣。通過網(wǎng)絡(luò)平臺直播的方式，借助微視頻、微信等新媒體與消費者進行可視互動式溝通，容易形成良好的溝通氛圍，解決信息不對稱問題，所見即所得的購買方式，更能激發(fā)消費者的購買欲望，讓消費者無后顧之憂。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，對成熟蜜銷售渠道進行升級，增強市場競爭力，提高成熟蜜的知名度和美譽度[5]。

2.創(chuàng)建成熟蜜品牌，提升成熟蜜品牌價值

把成熟蜜從食用價值拓展到身份價值，創(chuàng)建葫蘆島成熟蜜品牌，設(shè)計彰顯葫蘆島和成熟蜜兩大特點的產(chǎn)品Logo，加強對葫蘆島地理標(biāo)志的宣傳和推廣，提高公眾的關(guān)注度和認可度。產(chǎn)品外觀要突顯成熟蜜的品牌特點，從產(chǎn)品包裝、標(biāo)志、外觀設(shè)計、物流等方面提升成熟蜜的辨識度，此外增加可掃描的芯片等技術(shù)手段加以區(qū)分和防偽，讓葫蘆島的成熟蜜徹底改變“養(yǎng)在深閨人未識”的局面。

3.著眼蜜蜂文化內(nèi)涵，助力成熟蜜品牌開創(chuàng)國內(nèi)市場，提升成熟蜜品牌價值

建設(shè)蜜蜂博物館，以圖片和視頻形式宣傳蜂文化、展示蜂產(chǎn)品。通過特制的透明的觀察箱，能360度無死角地觀察蜜蜂養(yǎng)殖，了解蜜蜂的生活習(xí)性和蜂箱內(nèi)部結(jié)構(gòu)。消費者體驗中心能提供成熟蜜產(chǎn)品供消費者品嘗，在提升顧客體驗的過程中為成熟蜜品牌帶來正面口碑效應(yīng)、建立良好的顧客品牌關(guān)系，提升成熟蜜的美譽度與忠誠度從而正向影響品牌價值[6]。

4.促進養(yǎng)蜂業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，提升成熟蜜品牌價值

將成熟蜜品牌與葫蘆島自然風(fēng)光進行融合，借助梨花節(jié)、槐花節(jié)、桃花節(jié)發(fā)展親子游等旅游文化項目，加強宣傳，促進蜜蜂產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，形成品牌帶動效應(yīng)，建立消費者對成熟蜜品牌品質(zhì)的信任，啟動消費者對成熟蜜的認可和消費行為，在傳統(tǒng)市場擴大銷量，提升成熟蜜品牌價值和影響力。