賦能新型“人城產(chǎn)”模式駛離傳統(tǒng)古鎮(zhèn)發(fā)展困境
——基于“中國博物館小鎮(zhèn)”安仁等地調(diào)查范例細(xì)看“場景營城”的“實操體系”

中共大邑縣委黨校（大邑縣行政學(xué)校） 牟曉珀

四川省會成都市西部各區(qū)縣作為國家城鄉(xiāng)融合發(fā)展試驗區(qū)，又是“西控”區(qū)域重要組成部分，工業(yè)發(fā)展受限，整體進(jìn)入了加快綠色轉(zhuǎn)型、增強(qiáng)綠色福祉的統(tǒng)籌發(fā)展車道；且自新冠疫情以來，以傳統(tǒng)門票景區(qū)、川西各古鎮(zhèn)為領(lǐng)頭羊的旅游支柱產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值下滑明顯，已經(jīng)遭遇全域旅游的發(fā)展瓶頸。在此不利態(tài)勢下，“三文”即文博、文創(chuàng)、文旅的融合發(fā)展和質(zhì)能提升，持續(xù)成為代表性的“古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”競相轉(zhuǎn)型的生存發(fā)展模式，也是鄉(xiāng)村振興和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重中之重；由“產(chǎn)城人”轉(zhuǎn)向“人城產(chǎn)”模式，走好“場景營城、產(chǎn)品賦能”的提升之路，又契合了促進(jìn)縣域農(nóng)商文旅體融合發(fā)展的深層邏輯。

大邑縣正是該地域一個重要的轉(zhuǎn)型范例。同域內(nèi)兩大古鎮(zhèn)—新場古鎮(zhèn)和安仁古鎮(zhèn)在自然稟賦和人文稟賦上各有優(yōu)勢特色，不遑多讓。經(jīng)同步調(diào)研，且比較鄰近區(qū)域的崇州街子古鎮(zhèn)、元通古鎮(zhèn)、邛崍平樂古鎮(zhèn)的發(fā)展態(tài)勢和經(jīng)驗教訓(xùn)，可以發(fā)現(xiàn)，在共同面臨“古鎮(zhèn)瓶頸”的既有模式雷同化、游客群體衰落化、投入產(chǎn)出相較不理想等方面，安仁古鎮(zhèn)在模式轉(zhuǎn)型上調(diào)整及時、步伐到位、成績可喜。全年實現(xiàn)招商引資實際到位資金20億元，預(yù)計實現(xiàn)“三文”產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值15億元，旅游綜合收入24億元，年接待游客達(dá)到750萬人次以上；且正在進(jìn)行5A景區(qū)評審的“最后沖刺”。

通過回收調(diào)查問卷樣本分析，對安仁古鎮(zhèn)“三文”融合發(fā)展的游客認(rèn)同度高出他地5個百分點以上，安仁·中國文博產(chǎn)業(yè)功能區(qū)現(xiàn)在也可以說擁有的該縣“三文”資源中最核心、成熟度最高的優(yōu)質(zhì)資源、旅游到達(dá)地、目的地，及相應(yīng)的“三文”投資主體得到了廣泛認(rèn)同①—“把古鎮(zhèn)用人文的方式做成了新型產(chǎn)業(yè)功能區(qū)”。

分析安仁古鎮(zhèn)“+”配套功能區(qū)近一年來的發(fā)展策略、具體做法和創(chuàng)新探索的各種“圖景”，可以勾勒出圍繞塑造“雪山下的公園城市示范區(qū)”和“世界博物館小鎮(zhèn)”新型旅游品牌，如何整合調(diào)整多方力量和利益機(jī)制，緊扣重塑產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)地理這一高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在邏輯，以創(chuàng)5A景區(qū)為抓手，通過場景營城、產(chǎn)品賦能來集聚農(nóng)商文旅體核心IP的探索模式。

一、“人產(chǎn)城”新思路從“塑形”上跳出了“偏安一隅”的原有古鎮(zhèn)規(guī)劃模式，以政策紅利融入上層設(shè)計來做實“產(chǎn)城融合”的IP集聚先導(dǎo)

成都市圍繞融合推出“要堅定把社區(qū)場景營造作為深化城鄉(xiāng)社區(qū)發(fā)展治理的著力點”的強(qiáng)力舉措后，“場景營城”發(fā)展到3.0版本②—“要以社區(qū)營建為重點，把產(chǎn)業(yè)功能區(qū)和居民生活區(qū)、生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)、文化保護(hù)區(qū)等城市功能結(jié)合起來，全面提高城市形態(tài)、功能品質(zhì)、生活體驗”。

功能分區(qū)，是秉持“人城產(chǎn)”邏輯和產(chǎn)城融合發(fā)展理念，大力營造產(chǎn)業(yè)生態(tài)、創(chuàng)新生態(tài)、宜居生態(tài)和治理生態(tài)，結(jié)合地方特色進(jìn)行頂層設(shè)計，堅持“人無我有、人有我精”差異化建設(shè)理念，在地域特質(zhì)展示上也更顯張力和個性。一方面全力、高標(biāo)準(zhǔn)做好主題策劃、標(biāo)識系統(tǒng)建設(shè)、社區(qū)資源調(diào)查的建設(shè)基礎(chǔ)工作是根本；另一方面，在聚焦“以人為本”主題營造場景中，要按照場景邏輯場景思維，通過各類實物陳展和社區(qū)元素的有機(jī)排列組合彰顯自身獨特氣質(zhì)，每個主題社區(qū)建成多特色展示場景，通過串點成線形成特色化、組合式主題場景線路彰顯品質(zhì)是其核心IP[1]。

（1）充分發(fā)揮政府引領(lǐng)作用，從政策、公共基礎(chǔ)、服務(wù)體系、運營空間等方面吸引大量市場化運作的多元主體參與大區(qū)域“場景營城”建設(shè)，強(qiáng)化政府與市場主體的互動協(xié)作，形成共建共享的治理體系。

（2）建立合作機(jī)制和制度保障。以創(chuàng)新合作機(jī)制加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革和“產(chǎn)城人”融合步伐，以“場景營城”驅(qū)動宜居宜業(yè)宜游的智慧新型社區(qū)加速形成。核心IP要落地成形，規(guī)劃必須高起點先行。安仁結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)劃調(diào)整和新一輪的國土空間規(guī)劃調(diào)整的機(jī)遇，乘勢而上，以三文產(chǎn)業(yè)功能區(qū)重新精準(zhǔn)定位“博物館小鎮(zhèn)”在成都市文旅（運動）和會展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中的核心功能，按照以城定業(yè)原則，實際上吃準(zhǔn)了新規(guī)劃釋放的政策紅利：在規(guī)劃中明確突出1平方公里的功能區(qū)高品質(zhì)文旅科創(chuàng)空間，原有的古鎮(zhèn)特色“民國風(fēng)情”和“農(nóng)耕文化”被開新破局。再結(jié)合找準(zhǔn)特色提純場景呈現(xiàn)，以“三文”融合提升產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)進(jìn)行“人產(chǎn)城”的圖景層層分解驅(qū)動。

“場景營城”從“創(chuàng)品”上有利于從管理投資運營主體、新型旅游產(chǎn)品創(chuàng)生賦能、精準(zhǔn)招商投入拉動這三方面來組合發(fā)力為IP集聚形態(tài)

以規(guī)劃為先導(dǎo)對標(biāo)，就要求在管理體系和場景營造上要有大的作為和改造提升。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，安仁除了抓規(guī)劃升級機(jī)遇之外，又及時用好了“創(chuàng)5A景區(qū)”這個牽涉面廣泛，又能凝聚各投資運營及管理主體共識的抓手，在轉(zhuǎn)型實操中減輕阻力，化解利益糾葛，解決了一些普遍的歷史遺留問題，并吸取烏鎮(zhèn)經(jīng)驗，對古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化模式提供了一定的破局模型和有益的體系化做法。

（一）以創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)為抓手，須從上而下理順地方政府、管委會、各投資主體的既有關(guān)系，才能定好場景營造的“圖景程式”并付諸實踐

（1）和很多古鎮(zhèn)的“歷史遺留問題”類似，地方政府、管委會職責(zé)交互缺位“條塊分割”，部分大型投資主體惡性競爭“諸侯割據(jù)”，安仁古鎮(zhèn)下了決心以創(chuàng)建5A景區(qū)為共同的利益指向和抓手來解決問題。通過旅游發(fā)展管理委員會、西嶺文旅商貿(mào)集團(tuán)和各聯(lián)席會議，整合區(qū)域政府部門職能、資源，劃定景區(qū)管理邊界，成立景區(qū)運營公司全力推進(jìn)景區(qū)管理運營形象宣傳三統(tǒng)一，協(xié)力推進(jìn)游客中心、旅游廁所、智慧景區(qū)、標(biāo)識系統(tǒng)等景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施提升改造和公共配套設(shè)施建設(shè)。

（2）在投資主體的錯位競爭、共同做大蛋糕上積極協(xié)調(diào)和引導(dǎo)。特別在安仁古鎮(zhèn)作為知名的“中國博物館小鎮(zhèn)”這個最大的核心文化IP上，鼓勵不同的投資主體在進(jìn)入前就劃好“車道”，圍繞探索“博物館+”新型消費體驗場景和空間美學(xué)實踐，發(fā)揮各自優(yōu)勢打造“博物館展示+文化體驗+科技創(chuàng)新+消費場景”地標(biāo)式消費空間的“圖景程式”，分功能項目和特色產(chǎn)業(yè)“兩支筆”來進(jìn)行“多彩繪制”。對各投資主體的問卷調(diào)查回收樣品分析表明，實現(xiàn)錯位協(xié)同發(fā)展、跨界融合發(fā)展、高質(zhì)量特色發(fā)展是一個很好的“多贏”模式。位于景區(qū)核心地帶的共品博物館管理者告訴調(diào)研組，由于管理和協(xié)同層級關(guān)系逐步理順，文博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者也從場景營造中找到了自己的明確位置和提前努力準(zhǔn)備的方向。

例如，建川博物館打造百年黨史館、華僑城集團(tuán)打造大匠之門文化中心、多方合作“民國公館活化”等景區(qū)高質(zhì)量要素配備，為骨架和支撐；以中小民間投資運營者分區(qū)位打造夜間文博、研學(xué)旅游、場景體驗等特色文旅項目為活色生香的“肉”和羽翼；同時搭上“鄉(xiāng)村振興”快車，輔以周邊落戶精品民宿、延伸精品餐飲農(nóng)家樂、精品文旅農(nóng)旅商品本土化的“三精”評推活動，全面提升景區(qū)整體服務(wù)水平。

在場景營造上“呈現(xiàn)場景不走樣、體驗場景大變樣、消費場景多種樣”—這正是場景營城，創(chuàng)新古鎮(zhèn)“三文”模式的一個行之有效的復(fù)盤經(jīng)驗。

（二）以全域智能旅游建設(shè)為抓手，可推進(jìn)核心景區(qū)智慧提升改造建設(shè)和社區(qū)治理，輻射周邊田園旅居等配套產(chǎn)業(yè)，來實現(xiàn)產(chǎn)品賦能的“多態(tài)共生”

（1）以紅星街社區(qū)調(diào)研為例，該社區(qū)幅員面積0.6平方公里，現(xiàn)有保存完好的20世紀(jì)中西合璧公館10座，1938年建成的紅星街、樹人街等3條特色古街，這正是挖掘承載“三文”產(chǎn)品和賦能的核心社區(qū)地帶。安仁古鎮(zhèn)抓住國家“兩新一重”助推轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇和投資拉動，率先接入5G市場化應(yīng)用，植入康佳雙創(chuàng)中心AR/VR、聲光控等技術(shù)，實施智慧旅游、網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)園、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電競產(chǎn)業(yè)區(qū)等產(chǎn)業(yè)場景建設(shè)，構(gòu)建“科創(chuàng)+博物館展示+文化體驗+消費場景”的“老酒新瓶”商業(yè)閉環(huán)形態(tài)。例如通過引入《今時今日·安仁》會展演藝綜合體、《國家寶藏》首個線下體驗館等核心智慧場景，對原有的文博資源進(jìn)行了數(shù)字化展示和集聚提升，又衍生出文創(chuàng)的科技感和文化感、歷史感結(jié)合；自然帶來文旅服務(wù)的增值和智慧消費體驗。在核心IP的“網(wǎng)紅效應(yīng)”下，多媒體互動體驗館、文創(chuàng)體驗店、數(shù)字博物館等高科技業(yè)態(tài)的特色商業(yè)形態(tài)落地生根—這些結(jié)合高科技和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新智慧景觀、智慧場景和智慧服務(wù)的營造，正是借鑒了“古鎮(zhèn)內(nèi)核原汁原味、產(chǎn)品呈現(xiàn)與時俱進(jìn)”的“烏鎮(zhèn)模式”[2]的創(chuàng)新發(fā)展。

（2）大力實施歷史街區(qū)風(fēng)貌改造和老公館資源活化，配套“全域增綠”和“增花添彩”工程，輻射建設(shè)田園旅居新型產(chǎn)業(yè)社區(qū)，推進(jìn)社區(qū)治理，以“新型城鎮(zhèn)化+鄉(xiāng)村振興”“產(chǎn)品+產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動為抓手，培育更多的“高價值、高能量”的文旅產(chǎn)品。例如，以智慧化改造、“點亮”式設(shè)計、專業(yè)型呈現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)，通過市場化機(jī)制聘請專業(yè)社區(qū)規(guī)劃師、智慧旅游軟硬件建設(shè)者，先后對民國風(fēng)情街一期、二期、南岸美村等進(jìn)行重塑空間形態(tài)的提升，催生出市民農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)集群、村民就業(yè)創(chuàng)業(yè)孵化基地和親子產(chǎn)業(yè)集群等不同特色點位，也把歷史文化旅游線和都市休閑線兩道核心風(fēng)景有機(jī)串接起來，以賦能的產(chǎn)品實現(xiàn)“游得出感情、留得下客人、招得來產(chǎn)業(yè)”。在對鄉(xiāng)村會客廳、老作坊酒文化體驗、錦繡安仁花卉博覽園和鄉(xiāng)村生態(tài)博物館等新興觀光體驗產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，賦能的新產(chǎn)品應(yīng)重點集中在“留客過夜”這條產(chǎn)業(yè)鏈上。調(diào)查問卷回收樣品表明，在民宿產(chǎn)業(yè)因疫情等遭遇“嚴(yán)寒”的情況下，投資運營者出于成本和商業(yè)未來考慮，更傾向于把振興的鄉(xiāng)村作為精品民宿品牌和產(chǎn)業(yè)集群的未來標(biāo)桿地，如崇州竹藝村等地，通過持續(xù)“保暖”民宿這一留客支柱，讓美田彌望的鄉(xiāng)村郊野公園場景與“雪山下的公園城市”③的圖景能在現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)背景下逐步融匯起來。

而且，在圍繞核心景區(qū)“紅花”的多個“綠葉”社區(qū)如新福社區(qū)等，統(tǒng)一實施增花添彩、小游園、微綠地建設(shè)，打造公園式高品質(zhì)和諧宜居生活社區(qū)，實現(xiàn)“開門見園，推窗見綠”美好畫面的同時延伸了核心景區(qū)吃住行游產(chǎn)業(yè)鏈條；社區(qū)居民也通過市場機(jī)制和社區(qū)機(jī)制很好地參與到文旅產(chǎn)品的打造、推廣、維護(hù)中來，在對社區(qū)新老居民的調(diào)查中可以看出：社區(qū)文化、社區(qū)文明度提升了，“人城產(chǎn)”模式在社區(qū)這個基層細(xì)胞里也得到了體現(xiàn)時，“三文”核心IP的金字招牌才能越做越大、越擦越亮。

（三）以招大引強(qiáng)為抓手，宜把核心主體的招引培育分解為會展論壇、精品民宿、研學(xué)旅游等專屬門類，以統(tǒng)一的平臺公司作為“主入口”來推動持續(xù)投入拉動發(fā)展

（1）立足精準(zhǔn)招商?！芭f的不去新的不來”，在西控大政策背景下，通過政策引導(dǎo)和市場化配置，嚴(yán)禁新工業(yè)類產(chǎn)業(yè)進(jìn)入，對原有工業(yè)企業(yè)實施“騰籠換鳥，鳳凰涅槃”，快速建立綠色產(chǎn)業(yè)招商項目庫，健全招商引資項目專班推進(jìn)機(jī)制，拜訪“六類500強(qiáng)”和“文旅企業(yè)30強(qiáng)”，充分發(fā)揮西嶺文旅商貿(mào)集團(tuán)平臺作用，不間斷地持續(xù)引入具有安仁博物館IP的重大品牌會展和企業(yè)來合作投入、牽線搭橋。

（2）主推文博核心。用好用活建川博物館品牌價值和宣傳效應(yīng)，推動博物館運營能力的價值轉(zhuǎn)化，以異地策展、策劃包裝和協(xié)同辦館等形式筑強(qiáng)安仁博物館品牌價值。

（3）借力會展活動。充分發(fā)揮華僑城、康佳、遠(yuǎn)東宏信等文化旅游企業(yè)優(yōu)勢，打造“近現(xiàn)代收藏交流會”等會展活動為代表的異地交流展、本地輪流展，培育壯大安仁論壇、安仁雙年展，以及舉辦“成都國際旅游美食節(jié)”“博物館論壇”“天府古鎮(zhèn)藝術(shù)節(jié)”“穿著旗袍去安仁”等特色節(jié)會活動，在嚴(yán)控疫情的前提下，主動作為，持續(xù)升溫活動引流效應(yīng)。

總之，在高起點謀劃功能區(qū)規(guī)劃和管理體系下，通過創(chuàng)新機(jī)制、找準(zhǔn)抓手，對原有稟賦資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)營城、產(chǎn)品賦能的各方統(tǒng)一協(xié)作的“塑形”，有效實現(xiàn)了“營造場景豐業(yè)態(tài)、三文品牌真文態(tài)、扮靚環(huán)境展生態(tài)、招引產(chǎn)業(yè)呈熱態(tài)”④，這樣的古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)、三文產(chǎn)業(yè)才是“安仁范本”提供的完整IP模型構(gòu)建經(jīng)驗。強(qiáng)化用地支持保障、持續(xù)聚焦平臺建設(shè)、優(yōu)化創(chuàng)業(yè)人才機(jī)制是三文融合發(fā)展從“建制”上為古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供IP集聚保障

（1）全面梳理閑置土地、閑置國有資產(chǎn)、閑置商鋪及優(yōu)質(zhì)川西林盤四類閑置資產(chǎn)資源，建立功能區(qū)土地儲備資源庫，有序推動“三文”產(chǎn)業(yè)化項目和鄉(xiāng)村林盤特色項目建設(shè)。

（2）持續(xù)聚焦平臺建設(shè)，推廣影響力以平臺化全維度為指向。如強(qiáng)化功能區(qū)載體建設(shè)，深化與共青團(tuán)中央、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)等合作，建設(shè)康佳之星安仁創(chuàng)新中心、國際青年鄉(xiāng)村雙創(chuàng)中心，搭建文旅科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)孵化平臺，推動安仁創(chuàng)新“博物館+”融合發(fā)展案例進(jìn)行輸出外延；跳出古鎮(zhèn)小鎮(zhèn)的維度，以成都全域旅游重要目的地的站位，以“打造世界級文博產(chǎn)業(yè)平臺”為指歸，客觀上也起到推廣吸引眼球、“搭順風(fēng)車”的一些作用。

（3）“人城產(chǎn)”模式必須以人為本，人才是重要支撐。如配套《實施人才優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃》落地，安仁落實“1+3+N”的政策體系，即依托功能區(qū)人才工作站，發(fā)揮安仁智庫和兩院聚才、四川電影電視學(xué)院育才作用，加大高層次人才引進(jìn)培養(yǎng)力度，吸引各類人才來安仁創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

從收到一定成效的古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型“安仁范本”中可以預(yù)見，立足實際，持續(xù)以文博為核心加快產(chǎn)業(yè)聚集，以文創(chuàng)為動力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，以文旅為載體推動產(chǎn)業(yè)增效；通過這些有效的創(chuàng)新思路、開放模型和較豐富的圖景，對積極探索好高質(zhì)量的古鎮(zhèn)“三文”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑，在持續(xù)發(fā)展中創(chuàng)生旅游產(chǎn)品新形態(tài)，及時修正發(fā)展中正在出現(xiàn)的“紅利過期”“貪大急功”等問題，接續(xù)寫好念好場景營城、產(chǎn)品賦能，集聚農(nóng)商文旅體核心IP這篇新文章，可久久為功，為傳統(tǒng)古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)模式經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供有益思路。

注釋

①四川省大邑縣安仁鎮(zhèn)（又稱中國博物館小鎮(zhèn)）是國家級重點鎮(zhèn)、中國歷史文化名鎮(zhèn)、成都市十大魅力城鎮(zhèn)和成都市十四個優(yōu)先發(fā)展重點鎮(zhèn)之一。安仁鎮(zhèn)有保存較完好的川西風(fēng)格的明清古典建筑及全國重點文物保護(hù)單位——大邑劉氏地主莊園；國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地、國家AAAA級旅游景區(qū)、中國十大民間博物館建川博物館聚落和一批文博文創(chuàng)機(jī)構(gòu)也居于此；也是文旅產(chǎn)業(yè)知名企業(yè)華僑城集團(tuán)戰(zhàn)略投資重點地帶。

②十九大報告提出，要統(tǒng)籌推進(jìn)“五位一體”總體布局、協(xié)調(diào)推進(jìn)“四個全面”戰(zhàn)略布局，打造共建共治共享的社會治理格局。為此，成都以機(jī)制創(chuàng)新為抓手，在全國率先設(shè)立城鄉(xiāng)發(fā)展社區(qū)治理委員會（1.0版本）和促進(jìn)會（2.0版本），有效解決了城鄉(xiāng)社區(qū)發(fā)展治理中“九龍治水”的機(jī)制不暢問題，有力提高了城鄉(xiāng)社區(qū)發(fā)展治理質(zhì)效。2020年9月，成都又圍繞“人產(chǎn)城”融合推出了“要堅定把社區(qū)場景營造作為深化城鄉(xiāng)社區(qū)發(fā)展治理的著力點”（3.0版本）的強(qiáng)力舉措。

③“雪山下的公園城市”是成都的城市名片。2020年9月9日，大邑縣委九次全會提出在推進(jìn)“雪山下的公園城市·大邑”高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中展現(xiàn)新作為，全力推進(jìn)“三區(qū)一地”建設(shè)，為成都建設(shè)踐行新發(fā)展理念的公園城市示范區(qū)貢獻(xiàn)更多大邑力量。

④《大邑基層社區(qū)治理案例精選》“紅星街三文融合國際化社區(qū)是這樣煉成的”。