拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略

陳薪如

（成都外國(guó)語(yǔ)學(xué)校 四川什邡 618400）

拼多多自2015年成立以來(lái)，交易額以及用戶(hù)量都在不斷攀升。2020年拼多多交易額突破1.6億萬(wàn)元，年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到7.88億元。這些離不開(kāi)拼多多初期針對(duì)下沉市場(chǎng)打造的平臺(tái)特點(diǎn)，相較于其他平臺(tái)的同類(lèi)產(chǎn)品，拼多多平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格較低，以及對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。而拼多多的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式也是在淘寶、京東等在占領(lǐng)電商主流市場(chǎng)之后，仍然能夠有持續(xù)增長(zhǎng)的交易額和用戶(hù)量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，拼多多低價(jià)的產(chǎn)品和結(jié)合社交的購(gòu)物方式，無(wú)疑是一種新的且低成本的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，但是在消費(fèi)者對(duì)拼多多的新鮮感過(guò)去之后，拼多多的問(wèn)題也隨之暴露出來(lái)。拼多多的產(chǎn)品雖然低價(jià)，但是山寨、低質(zhì)量產(chǎn)品較多，而拼多多在外界輿論和競(jìng)爭(zhēng)壓力的推動(dòng)下在從早期的吸引大量用戶(hù)的思路轉(zhuǎn)換到提升產(chǎn)品和服務(wù)以此留住用戶(hù)。本文通過(guò)對(duì)拼多多現(xiàn)階段問(wèn)題的研究，提出了拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化方案。拼多多可以通過(guò)對(duì)自身平臺(tái)監(jiān)管制度和宣傳模式進(jìn)行改良，從而達(dá)到在大眾消費(fèi)者形象的改善并且在留下用戶(hù)的同時(shí)，不斷吸引更多用戶(hù)。

一、拼多多概況以及市場(chǎng)環(huán)境

（一）拼多多基本概況

拼多多2015年9月正式上線運(yùn)營(yíng)；2016年7月拼多多用戶(hù)量突破1億，騰訊持股8%；2018年7月26日，拼多多正式在美國(guó)上市，市值達(dá)到240億美元；2018年拼多多新一季度交易額增長(zhǎng)586%，收入增長(zhǎng)高達(dá)697%，在年度活躍用戶(hù)方面則達(dá)到了3.855億人，成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。

根據(jù)拼多多2021年8月24日發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，拼多多第二季度營(yíng)收為267.4億元，同比增長(zhǎng)117%；財(cái)報(bào)顯示拼多多的年度活躍買(mǎi)家數(shù)為8.5億，平均月活用戶(hù)數(shù)為7.39億。而拼多多的創(chuàng)始人黃崢在拼多多創(chuàng)立的第6個(gè)年頭里，宣布辭任拼多多董事長(zhǎng)的職位，由聯(lián)合創(chuàng)始人現(xiàn)任CEO陳磊接任董事長(zhǎng)。拼多多上線以來(lái)通過(guò)“社交電商”“低價(jià)好物”和“拼著買(mǎi)更劃算”等形式迅速在電商產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)一席之地，然而在迅速發(fā)展的同時(shí)，拼多多的問(wèn)題和負(fù)面新聞也一直不斷。2018年6月，拼多多被上海公安網(wǎng)安部門(mén)查出有存在出售開(kāi)刃刀、偽基站設(shè)備、偽假摩托車(chē)車(chē)牌等違法違規(guī)商品的情況。并在2018年7月，被央視點(diǎn)名批評(píng)。

（二）市場(chǎng)環(huán)境

科技和互聯(lián)網(wǎng)在依托于中國(guó)快速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下得到了巨大的發(fā)展，這也促使了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而電商恰恰是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)物。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及推廣，電商平臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用和應(yīng)用有了更多的創(chuàng)新和依賴(lài)。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)逐步被推廣到三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)，這一類(lèi)的下沉市場(chǎng)給電商帶來(lái)了更大的用戶(hù)群以及由此帶來(lái)的利潤(rùn)和巨大的需求。另一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的同時(shí)也迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)。而消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)水平和質(zhì)量提高及更高的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不僅給電商市場(chǎng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)同時(shí)也是電商市場(chǎng)的機(jī)遇。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求更大的同時(shí)對(duì)電商平臺(tái)的要求也隨之提高。在這些因素的推動(dòng)之下，各種類(lèi)型的電商平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)。首當(dāng)其沖的自然是拼多多，拼多多作為第一個(gè)把互聯(lián)網(wǎng)在社交和電商上的應(yīng)用結(jié)合起來(lái)的平臺(tái)，在成立的短短幾年里收益巨大。而也有越來(lái)越多的平臺(tái)和拼多多一樣，試圖去抓住這些機(jī)會(huì)。

二、拼多多的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.低價(jià)誘惑

拼多多的商品價(jià)格要比淘寶等電商平臺(tái)便宜，給自己立的“人設(shè)”也是親民的。并且不同于淘寶和京東的以?xún)?yōu)惠券等福利來(lái)吸引買(mǎi)家去購(gòu)買(mǎi)商品，拼多多常常是以發(fā)紅包，或者是大牌商品低價(jià)購(gòu)入的這種形式來(lái)吸引買(mǎi)家。而當(dāng)買(mǎi)家被這樣的字眼吸引后，他們就會(huì)為拼多多帶來(lái)更多的用戶(hù)。因?yàn)檫@種福利需要用戶(hù)邀請(qǐng)自己的好友進(jìn)入拼多多App來(lái)幫忙抽獎(jiǎng)、開(kāi)紅包等，以此來(lái)達(dá)到領(lǐng)福利的要求。通常大部分人會(huì)因?yàn)槁闊┗蛘邥r(shí)間長(zhǎng)，在拉了幾個(gè)好友進(jìn)入平臺(tái)后就不再繼續(xù)，而是開(kāi)始在拼多多上購(gòu)物了。這時(shí)候開(kāi)始購(gòu)物的用戶(hù)覺(jué)得自己薅到羊毛了。而被拉進(jìn)來(lái)到的好友也會(huì)在領(lǐng)福利再薅羊毛的循環(huán)里留在這個(gè)平臺(tái)。拼多多一定程度上利用了用戶(hù)的僥幸和占便宜的心理。這使得很多人在拼多多購(gòu)物時(shí)都會(huì)有“占便宜”的心理，并且因此產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

2.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占比份額大

由于農(nóng)村品單價(jià)低，對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)成本高，所以在淘寶和京東都在做全面的產(chǎn)品如家電、彩妝等商品時(shí)，拼多多開(kāi)始以“電商+農(nóng)產(chǎn)品”的模式打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)空缺。憑借在農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的空白，拼多多很快搶占了這一部分市場(chǎng)份額，打開(kāi)了三四線城市的銷(xiāo)售路子。因?yàn)檫@一部分生活在三四線城市的人群，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是很敏感的，而拼多多通過(guò)從貧困地區(qū)招攬商戶(hù)，來(lái)達(dá)到平臺(tái)售賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品要比其他的平臺(tái)的價(jià)格更低的目標(biāo)。這使得拼多多在農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)上取得巨大優(yōu)勢(shì)，并且獲得了大量的三四線城市的用戶(hù)。2020年，拼多多在線下商鋪受到疫情影響的情況下，農(nóng)產(chǎn)品成交額呈逆增長(zhǎng)的趨勢(shì)。《中國(guó)農(nóng)村電商物流發(fā)展報(bào)考》的數(shù)據(jù)顯示，拼多多在2019年農(nóng)產(chǎn)品成交額達(dá)到1364億元，拼多多財(cái)報(bào)顯示2020年拼多多農(nóng)產(chǎn)品的成交額超過(guò)2700億元。

3.平臺(tái)擁有大量商家

拼多多在最初的時(shí)候通過(guò)“無(wú)技術(shù)服務(wù)費(fèi)”的優(yōu)惠制度吸引了在淘寶和天貓中缺少流量、資金短缺、產(chǎn)品銷(xiāo)量低導(dǎo)致排名低且客流量少的商家。這些商家通常沒(méi)有資金去做付費(fèi)宣傳，所以店鋪的低流量帶來(lái)的低客流量的惡性循環(huán)讓很多淘寶和天貓的中小商家營(yíng)業(yè)額慘淡，有一些甚至瀕臨倒閉。2019年，拼多多推出的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，該計(jì)劃不僅僅是拼多多轉(zhuǎn)向品牌化的重要舉動(dòng)，更是給拼多多吸引到了更多優(yōu)質(zhì)的、高端的商家。

（二）劣勢(shì)

1.商品品質(zhì)難以得到保障

拼多多的產(chǎn)品定位一直是“低價(jià)和優(yōu)惠”，但是在拼多多吸引到那一部分價(jià)格敏感人群的同時(shí)，拼多多平臺(tái)上的商品質(zhì)量成了拼多多被外界和消費(fèi)者質(zhì)疑的地方。拼多多曾多次被消費(fèi)者投訴該平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量存在很大的問(wèn)題。2018年，這一類(lèi)問(wèn)題多次被曝光在微博等社交媒體上。因比拼多多被曝光的問(wèn)題也引起了大眾和國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的注意。同年，央視和網(wǎng)監(jiān)部也曾就拼多多上大量假冒偽劣商品的問(wèn)題點(diǎn)名批評(píng)和約談，這使得拼多多的品牌形象和大眾的信賴(lài)度大打折扣，而拼多多前期的瘋狂營(yíng)銷(xiāo)也在這時(shí)反噬了自己，自此拼多多平臺(tái)在大眾眼中被打上了買(mǎi)假貨的標(biāo)簽，這讓拼多多在之后的發(fā)展中面臨了不少問(wèn)題。

2.優(yōu)惠策略的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)負(fù)面影響

拼多多的優(yōu)惠策略一方面確實(shí)是吸引到了客戶(hù)，同時(shí)另一方面，也帶來(lái)了很大的負(fù)面影響。拼多多用戶(hù)會(huì)在拼多多首頁(yè)看到彈出的“抽免單”“現(xiàn)金紅包”等推送的優(yōu)惠抽獎(jiǎng)活動(dòng)，而后續(xù)，用戶(hù)需要通過(guò)微信來(lái)邀請(qǐng)自己的好友來(lái)助力領(lǐng)取“現(xiàn)金紅包”。即使在最開(kāi)始由于“社交+電商”的新型模式讓這樣的活動(dòng)吸引到了更多用戶(hù)，但是這個(gè)活動(dòng)的缺點(diǎn)在用戶(hù)的體驗(yàn)中逐漸發(fā)酵之后，大眾對(duì)這樣的活動(dòng)方式感到反感，也使拼多多的平臺(tái)形象大打折扣。原因：一方面在用戶(hù)邀請(qǐng)多個(gè)微信好友幫忙“砍價(jià)”之后，大部分用戶(hù)并不能夠獲得所謂的“現(xiàn)金紅包”，由于拼多多對(duì)于這個(gè)活動(dòng)的算法設(shè)定，大多數(shù)用戶(hù)一直會(huì)差0.01%—0.1%達(dá)到獲得“現(xiàn)金紅包”的額度。這對(duì)于參加這一類(lèi)活動(dòng)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，落差感和體驗(yàn)感極其不佳，用戶(hù)會(huì)有被欺騙的感受。同時(shí)，被邀請(qǐng)的微信好友為了維持社交關(guān)系幫朋友去“砍一刀”，還需要下載拼多多，這給不使用拼多多的群體帶來(lái)了很多麻煩。

（三）機(jī)遇

1.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷帶來(lái)用戶(hù)

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，線上的購(gòu)物模式逐漸從少部分成為主流。電子商務(wù)的發(fā)展印證了克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新理論。電子商務(wù)作為顛覆傳統(tǒng)實(shí)體商務(wù)的創(chuàng)新，在最開(kāi)始只滿(mǎn)足現(xiàn)有的主流實(shí)體模式的“非消費(fèi)者”，即消費(fèi)水平相較于主流實(shí)體模式的消費(fèi)者較低的用戶(hù)。隨著創(chuàng)新電商模式性能的提高和發(fā)展，主流市場(chǎng)的顧客逐漸被吸引，從而從原來(lái)的傳統(tǒng)實(shí)體模式中剝離出來(lái)。創(chuàng)新的電商模式方便的特點(diǎn)，則使得用戶(hù)電商購(gòu)物模式的使用者越來(lái)越多。根據(jù)拼多多的官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多2020年活躍買(mǎi)家數(shù)為7.884億，同比增長(zhǎng)35%；移動(dòng)客戶(hù)端月活用戶(hù)7.199億，同比增長(zhǎng)50%。同期淘寶年活躍買(mǎi)家數(shù)為7.79億，京東為4.27億。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)模式已經(jīng)成為主流并且持續(xù)占領(lǐng)更多市場(chǎng)。

2.依舊有下沉市場(chǎng)值得去開(kāi)發(fā)

得益于中國(guó)龐大的人口基數(shù)，拼多多還有巨大的發(fā)展空間。中國(guó)三線以下城市以及農(nóng)村約有10億人，而2020年，三線城市以下的移動(dòng)用戶(hù)已逼近6億人，人均有0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體一直面臨著供不應(yīng)求的問(wèn)題，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，下沉市場(chǎng)的商品都很難達(dá)到高質(zhì)量，這使得下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求沒(méi)有被滿(mǎn)足。與此同時(shí)，拼多多的平臺(tái)特點(diǎn)在下沉市場(chǎng)中有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。三線以下的地區(qū)熟人效應(yīng)要遠(yuǎn)超在一二線地區(qū)的作用；這一類(lèi)人群通常也是價(jià)格敏感的人群，哪怕是價(jià)格一點(diǎn)點(diǎn)的改變，都有讓他們隨時(shí)改變消費(fèi)決策的可能性；相較于一二線城市的人，三線城市以下的人們通常生活、工作壓力較小，有更富裕的休閑時(shí)間。所以拼多多的“低價(jià)”和“拼團(tuán)”模式在這樣的環(huán)境之下會(huì)有很好的效果，并且還有很大一部分的下沉市場(chǎng)沒(méi)有被滿(mǎn)足，這使得拼多多還有很大的發(fā)展空間。

（四）威脅

1.農(nóng)產(chǎn)品等生活用品方面不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)

拼多多最開(kāi)始的5年里一直在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)槲覈?guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈單一且對(duì)于產(chǎn)量不高的農(nóng)戶(hù)并不友好。拼多多的介入吸引了很多分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能和分散的農(nóng)產(chǎn)品需求，方便了農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)，并且極大地幫助了農(nóng)戶(hù)出售農(nóng)產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，如盒馬生鮮，叮咚買(mǎi)菜等。盒馬生鮮這一個(gè)阿里巴巴的線下超市，即可以提供消費(fèi)者線下購(gòu)物的體驗(yàn)感，又在線上下單上擁有極快的配送速度：門(mén)店在3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門(mén)。此外盒馬生鮮還在各個(gè)小區(qū)內(nèi)宣傳，進(jìn)一步地吸引用戶(hù)量。這使得在拼多多上去買(mǎi)和賣(mài)的農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者被分走，因?yàn)樵谝粋€(gè)專(zhuān)門(mén)買(mǎi)賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)上，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)于農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者雙方來(lái)說(shuō)都更加合理，并且農(nóng)產(chǎn)品的“每日送上門(mén)”的新鮮感滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的追求。

三、拼多多營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化

（一）監(jiān)管制度的優(yōu)化

拼多多雖然通過(guò)各種廣告植入已經(jīng)有很高的知名度以及傳播度，但同時(shí)這種病毒式的營(yíng)銷(xiāo)，也給大眾留下了拼多多產(chǎn)品質(zhì)量低下、監(jiān)管審核松散的負(fù)面印象。并且拼多多也曾多次因?yàn)楫a(chǎn)品假冒偽劣、侵權(quán)或是欺騙消費(fèi)者的事件出現(xiàn)在公眾視野里，給平臺(tái)帶來(lái)許多負(fù)面的影響。與此同時(shí)，由于國(guó)民整體消費(fèi)水平和生活水平的提升，大眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求愈來(lái)愈高，這樣的需求也弱化了拼多多“低價(jià)”的優(yōu)點(diǎn)，削弱了拼多多的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，拼多多當(dāng)務(wù)之急是要做好監(jiān)管制度的優(yōu)化。第一點(diǎn)是產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)，拼多多需要對(duì)商鋪的產(chǎn)品質(zhì)量抽查有一套完整的體系，要用科學(xué)合理的標(biāo)準(zhǔn)去衡量產(chǎn)品的質(zhì)量是否合格，并且需要不定期地抽查，加大對(duì)不合格產(chǎn)品的打擊力度。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題的商家要進(jìn)行懲罰，以便在商家方面做好品控；第二是店鋪的服務(wù)質(zhì)量，拼多多需要在平臺(tái)上對(duì)商家的客服態(tài)度、行為規(guī)范有明確的要求，同時(shí)也要求商家定期進(jìn)行培訓(xùn)客服，以達(dá)到更加專(zhuān)業(yè)，有效的銷(xiāo)售服務(wù)。

（二）宣傳模式的優(yōu)化

拼多多的廣告營(yíng)銷(xiāo)在各個(gè)電商平臺(tái)中獨(dú)樹(shù)一幟，這也是拼多多在淘寶、天貓占據(jù)大部分電商市場(chǎng)是可以激流勇進(jìn)的重要原因之一。不可否認(rèn)的是，各個(gè)電視節(jié)目中的“廣告歌”、微信“砍價(jià)”的轉(zhuǎn)發(fā)貼、“百億補(bǔ)貼”的幫忙邀請(qǐng)等宣傳手段，在初期確實(shí)是讓拼多多以極快的速度在短短5年的時(shí)間里，從1億出頭的用戶(hù)量達(dá)到了7.56億。但是隨著拼多多發(fā)展到新的階段，這樣的病毒式營(yíng)銷(xiāo)顯然是弊大于利，拼多多在已經(jīng)擁有一定的用戶(hù)量的情況下急需要改變這種令用戶(hù)感到困擾的廣告投放。首先，拼多多要減少?gòu)V告在電視節(jié)目上的出現(xiàn)，這樣觀眾以及用戶(hù)對(duì)拼多多的厭惡感會(huì)因此降低。此外，拼多多還可以選擇符合當(dāng)下潮流的廣告投放模式。例如，跟抖音短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者合作以及和各個(gè)直播平臺(tái)合作，這樣的方式相較傳統(tǒng)的廣告投放更能保證傳播度。

四、結(jié)語(yǔ)

本文利用SWOT分析法，從拼多多現(xiàn)階段的問(wèn)題和未來(lái)需要改進(jìn)的地方進(jìn)行了分析。第一，拼多多獨(dú)特的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”雖然在發(fā)展初期，給拼多多帶來(lái)了很大的知名度和巨大的用戶(hù)量。但是他們以前的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)不再適合現(xiàn)在拼多多發(fā)展的階段，拼多多需要從優(yōu)化宣傳模式上對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)模式作出改變。第二，拼多多在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也有更多的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，拼多多不僅需要保證自身的優(yōu)勢(shì)，例如，在線上農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的占比量以及在下沉市場(chǎng)的影響，同時(shí)更需要提升平臺(tái)自身的監(jiān)管制度，以此來(lái)保證產(chǎn)品和平臺(tái)服務(wù)的質(zhì)量。