探析品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位

周明明

（哈爾濱廣廈學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150025）

我國經(jīng)濟正處在飛速發(fā)展時期，市場化進程在逐漸加快，大量同質(zhì)化商品涌入市場，商品品牌也多種多樣，各個品牌之間競爭激烈。從市場占有度和份額上來看，知名品牌的市場占有度更高一些，相比之下一些小品牌和沒有品牌企業(yè)的市場空間正在被逐漸壓縮。品牌定位是市場營銷的基礎(chǔ)也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過品牌打造，能夠在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上更加具有競爭優(yōu)勢，同時品牌定位的準確性也為企業(yè)提供了良好的發(fā)展機遇，能夠擴大企業(yè)的產(chǎn)品市場，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營收益。

一、品牌定位

品牌是指在眾多的商品和服務(wù)中能夠被消費者迅速認出并接受的一種無形資產(chǎn)。如果一個企業(yè)能夠形成品牌效應(yīng)就說明該企業(yè)發(fā)展比較良好，且有比較大的競爭優(yōu)勢。對于企業(yè)的產(chǎn)品而言，好的品牌能夠激發(fā)消費者的購買欲望，從而有助于企業(yè)擴大產(chǎn)品市場，并對市場進行細分開發(fā)出能夠滿足不同消費者需求的不同類型的產(chǎn)品。通過品牌可以了解消費者對產(chǎn)品的看法，以及對企業(yè)的看法。品牌是形成在消費者腦海深處的一種對于商品和服務(wù)的聯(lián)想，當消費者對某種商品或者服務(wù)有需求時，會第一時間想到該品牌，無形中擴大了企業(yè)的消費群體，使品牌形象根植于消費者的內(nèi)心，并形成一批忠實消費群體，從而提高消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度，能夠使企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不斷被市場所接受，在擴大市場份額的基礎(chǔ)上，提高企業(yè)的經(jīng)營收益。

品牌定位對于企業(yè)而言，尤其對市場營銷而言非常重要，科學(xué)的市場定位能夠促使企業(yè)良性運轉(zhuǎn)，促使市場經(jīng)濟的發(fā)展，對市場營銷而言，可以使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略更加精準，目標人群定位更加準確，投放的市場營銷策略更加多元化和多層次化。企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時，要做到定位準確、明確方向、主體精準需要做好幾個方面的內(nèi)容。品牌消費主體的確定。企業(yè)在進行品牌定位時，需要對產(chǎn)品面向的消費人群進行明確，并通過對消費人群的細分，根據(jù)不同的消費主體類型進行不同的產(chǎn)品品牌定位，確保品牌定位實現(xiàn)經(jīng)濟利益的最大化。對消費人群進行細分可以根據(jù)消費者的年齡特點，分析不同年齡段消費者的喜好，根據(jù)企業(yè)的品牌定位，制定合適的營銷方案，從而擴大目標主體市場，提高市場占有率。此外，品牌消費主體的需求會隨著各種因素的改變而發(fā)生變化，因此企業(yè)在進行消費主體確定時，要考慮到消費主體的消費習慣變化，對自身產(chǎn)品和服務(wù)進行升級，提高消費主體的忠誠度，同時也保持更多的新鮮感。

市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時，要根據(jù)消費主體的不同而制定的產(chǎn)品目標。

（一）品牌應(yīng)該具有獨特性

企業(yè)在進行品牌定位時，需要對自身的核心競爭優(yōu)勢有足夠的了解和分析，對自身在產(chǎn)品和服務(wù)上的獨特性要有全面的掌握，要對競爭對手進行分析，找到自身獨特優(yōu)勢，制定獨特的產(chǎn)品定位，以此迅速占據(jù)目標市場，并通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提高市場占有率。

（二）品牌的附加值

品牌的附加值來源于產(chǎn)品的附件功能，消費者在選購具有同樣功能的產(chǎn)品時，如果該產(chǎn)品除了主要功能外，還具有其他附加的功能，那么消費者選擇的機會就會比較大，因此企業(yè)要在產(chǎn)品附加值上格外重視，在提高產(chǎn)品附加值的同時，提高品牌價值。

二、品牌定位對市場營銷戰(zhàn)略的影響

（一）對消費者吸引能力的影響

對消費主體進行定位是市場營銷的關(guān)鍵內(nèi)容，消費主體的差異對企業(yè)品牌定位具有重要的影響作用。因此企業(yè)在進行品牌定位時，需要對消費主體進行明確，并對消費主體的個性差異，如個人喜好、消費習慣等進行調(diào)查和研究，采用合適的營銷手段，刺激消費者產(chǎn)生消費需求。而隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品的同質(zhì)化越來越明顯，如何在同質(zhì)化的商品中建立品牌意識，是當前企業(yè)面臨的困境。要解決商品同質(zhì)化的難題，企業(yè)首先要進行科學(xué)合理的品牌定位，提供能夠滿足消費者不同消費需求的產(chǎn)品，始終堅持以市場需求為導(dǎo)向的品牌定位。企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，全方位收集行業(yè)市場信息，對消費者的消費水平、消費習慣、消費喜好以及對產(chǎn)品的消費評價等，通過對信息的分析、挖掘消費者潛在的消費需求，根據(jù)消費者的需求對目標市場進行細分，針對不同消費人群和消費能力采取不同的品牌定位，進而制定不同的產(chǎn)品營銷策略。

（二）對產(chǎn)品營銷策略的影響

企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃具體可以細分為多個營銷策略，企業(yè)通過制定和執(zhí)行營銷策略，獲取經(jīng)營收益，因此產(chǎn)品營銷策略的成敗關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)營收益和企業(yè)的發(fā)展。營銷策略要切實得到執(zhí)行并發(fā)揮效用，需要對市場主體和外部市場變化情況進行分析，從而制定有效的市場營銷策略。產(chǎn)品營銷策略中要充分突出產(chǎn)品的特性以及產(chǎn)品的優(yōu)點，同時要把企業(yè)文化和品牌文化滲透到產(chǎn)品營銷策略中，使企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標和整體戰(zhàn)略目標相一致。品牌定位在市場營銷中占據(jù)關(guān)鍵的地位，企業(yè)對品牌定位的不同，會傳達不同的品牌文化，不同的品牌文化會影響到企業(yè)市場營銷策略的制定。因此企業(yè)要在對自身發(fā)展情況充分了解的基礎(chǔ)上，以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目標為前提，制定和目標一致的品牌定位，充分發(fā)揮品牌的價值，以此吸引更多的消費者，從而使市場營銷策略能夠得到更好的執(zhí)行。

（三）對企業(yè)經(jīng)營狀況的影響

任何一家企業(yè)都希望自己擁有強大的品牌，擁有強大的市場影響力和價值，但現(xiàn)實情況是企業(yè)創(chuàng)建一個品牌相對比較容易，把一個品牌做大做強卻并不容易，甚至可以說相當艱難，因此企業(yè)需要投入更多的精力關(guān)注在品牌建設(shè)上，通過把品牌定位和市場營銷策略相結(jié)合，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從規(guī)劃細節(jié)入手，對企業(yè)商業(yè)行為進行分析，對社會情況和市場環(huán)境等進行細致研究，在確保公司可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略前提下，通過各種措施穩(wěn)步提升企業(yè)的品牌定位，使企業(yè)的經(jīng)濟效益得到保障。品牌定位不會直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益，但合理的品牌定位可以為營銷策略的執(zhí)行提供更加精準的方向，使市場營銷的目標比較明確，因此企業(yè)要獲得經(jīng)濟收益需要重視品牌定位工作，并作為企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃來布局。企業(yè)要獲得利益最大化，需要提高營利水平、擴大市場占有率，而營利水平不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在品牌定位上，基于戰(zhàn)略層面的品牌定位，需要對目標消費群體進行需求的分析，需要對目標市場企業(yè)的利潤率進行分析?？紤]到多種因素，從多個方面衡量企業(yè)品牌的實際價值，并對一個相對較長時期內(nèi)企業(yè)市場占有份額和銷售額二者之間的關(guān)系進行分析。另外，企業(yè)品牌發(fā)展要考慮到長遠性，從戰(zhàn)略層面出發(fā)，考慮到企業(yè)的穩(wěn)定性問題，長遠的品牌戰(zhàn)略更有助于企業(yè)的長遠發(fā)展，因此，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略要考慮到品牌的連續(xù)性，并以品牌建設(shè)為中心，始終提升品牌的價值，且通過品牌價值占領(lǐng)市場，用品牌理念和品牌影響力吸引消費者，進而促進公司的長遠發(fā)展，獲得可持續(xù)的經(jīng)營利潤。

（四）對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響

品牌戰(zhàn)略是市場營銷活動中的主要內(nèi)容，通過品牌戰(zhàn)略在市場形成品牌效應(yīng)，進而擴大市場占有率，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠在市場上有良好的表現(xiàn)，并最終通過銷售指標體現(xiàn)出來。市場營銷過程中會受到各種因素影響，而品牌戰(zhàn)略是其中重要的影響因素之一。在信息化社會，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略快捷的方式是通過媒介大力宣傳和推廣，用最直接的方式給消費者感官的刺激，通過不斷強化和滲透，提高品牌在消費者心中的地位。以三只松鼠為例，其品牌定位可以用5W1H原理進行分析，消費主體即用戶是全國美食愛好者；營銷策略是利用B2C平臺在線上進行銷售，其主打產(chǎn)品是堅果，還有一些干果等，主要以食品為主；品牌推送平臺主要利用自媒體平臺，如微博、微信、抖音、快手等；推送時間的選擇為定期推送；運營機制分為幾種：一是內(nèi)容運行。包含推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過活動吸引粉絲，包括做好售前和售后的數(shù)據(jù)存儲工作，包含在線上舉辦活動等。二是利用三只松鼠形象進行運營。把呆萌可愛的三只松鼠形象融入營銷內(nèi)容中，比如在相關(guān)推文中配圖，或者是在公眾號的頭像，做封面等。也可以定制三只松鼠周邊產(chǎn)品，比如三只松鼠抱枕、三只松鼠玩偶等。通過對產(chǎn)品的精準定位，迅速鎖定目標市場，并利用自媒體平臺流量優(yōu)勢，迅速積累粉絲和用戶群體，并以此提高三只松鼠的市場份額，通過網(wǎng)絡(luò)平臺以及網(wǎng)絡(luò)論壇的形式，收集消費者的信息，并對信息進行分析，從中找到市場需求的定位，根據(jù)消費者的訴求，不斷地調(diào)整品牌定位，繼而使企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實施。

三、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的有效策略

（一）重視品牌形象維護

企業(yè)品牌創(chuàng)立容易，但品牌的維護卻比較艱難。因此企業(yè)需要在保持營銷戰(zhàn)略不變的基礎(chǔ)上，積極采取多種形式的營銷策略。

一是強化品牌意識。企業(yè)要不斷強化全體員工的品牌意識，把日常工作的中心放在品牌維護上，并強化品牌管理。品牌相關(guān)工作涉及多個部門的協(xié)同合作，品牌設(shè)計和生產(chǎn)由設(shè)計部門和生產(chǎn)部分負責，品牌推廣和宣傳由營銷部門負責，因此品牌工作需要企業(yè)全體員工共同協(xié)作，企業(yè)要把品牌意識融入企業(yè)文化中，并把品牌內(nèi)涵體現(xiàn)在企業(yè)文化中，形成全體員工共同遵守和維護的品牌精神，并通過員工體現(xiàn)出來。

二是品牌形象和內(nèi)涵的延伸。企業(yè)品牌內(nèi)涵不能脫離社會核心價值觀，也不能同主流社會文化相悖，企業(yè)要把品牌文化和社會價值觀融合為一體，不斷延伸品牌的內(nèi)涵，隨著社會發(fā)展變化和社會價值取向的變動而不斷調(diào)整和優(yōu)化，始終保持和主流社會步調(diào)一致，保持深厚的文化內(nèi)涵和高境界，以此獲得更多消費者的青睞和支持。

三是品牌文化要與時俱進。每個時代都有其特有的一些新元素和全新的表達方式，因此企業(yè)的品牌形象要始終保持新鮮的活力，始終與時俱進，融入最新的文化和新的社會元素，始終充滿朝氣和蓬勃的力量，保持年輕狀態(tài)和積極向上的態(tài)度。

（二）優(yōu)化品牌廣告營銷

隨著移動大數(shù)據(jù)和信息時代的來臨，人們通過互聯(lián)網(wǎng)可以在任意移動終端進行商品功能和使用方式的搜索，通過雙方對比做出購買決定，因此企業(yè)在進行品牌廣告營銷上，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過拓寬品牌廣告的廣度和寬度，采用不同的廣告投放方式，推廣品牌產(chǎn)品。企業(yè)在進行品牌廣告投放時，需要考慮到消費者的訴求：消費者要什么，想了解什么，競爭對手的廣告優(yōu)勢等，企業(yè)通過多種形式的廣告，可以鎖定目標人群，以精準的廣告吸引消費者轉(zhuǎn)化為購買行為，也可以通過品牌文化的持續(xù)輸出，不斷地提供給大眾更多有價值的內(nèi)容，以此積累客戶資源。首先，對競爭產(chǎn)品信息進行收集。通過對競爭產(chǎn)品營銷策略的調(diào)查，幫助企業(yè)對自身廣告進行優(yōu)化，可以利用相關(guān)的軟件和平臺對競爭產(chǎn)品搜索，如通過Find臉書的搜索ID把企業(yè)要搜索的競爭品牌名稱輸入進去，把輸入后的ID復(fù)制后粘貼到粉絲頁面，就會看到品牌競爭產(chǎn)品的所有名單；其次，對競爭產(chǎn)品廣告進行調(diào)查。利用相關(guān)的軟件，如谷歌Ads廣告、臉書廣告等，通過以上軟件可以看到所有競爭產(chǎn)品的廣告投入情況，對廣告類型和圖片等內(nèi)容都有詳細的介紹，企業(yè)可以通過對競爭產(chǎn)品廣告的了解，參考其中優(yōu)秀的素材和內(nèi)容，進行學(xué)習和借鑒，不斷地優(yōu)化自身的品牌廣告內(nèi)容和素材；最后，對競爭產(chǎn)品內(nèi)容進行調(diào)查。通過SERPSTAT對競爭產(chǎn)品進行調(diào)查，了解競爭產(chǎn)品的成效數(shù)據(jù)，對競爭產(chǎn)品的EDM進行觀察，優(yōu)化自身的郵件營銷，通過對常用關(guān)鍵詞進行調(diào)查，確定自身是否要購買該平臺的部分功能。

（三）品牌定位戰(zhàn)略措施

一是加強和同行業(yè)甚至同類型產(chǎn)品中知名品牌的關(guān)聯(lián)。消費者在選擇知名品牌時會自然想到企業(yè)的品牌，這種關(guān)聯(lián)可以利用知名品牌的影響力和消費群體，促使企業(yè)品牌成為同類產(chǎn)品的另外一種選擇。

二是對強勢品牌和產(chǎn)品進行攻擊。首先要選擇同類產(chǎn)品中強勢品牌的弱點和缺陷進行攻擊，通過對比彰顯企業(yè)品牌優(yōu)勢，并利用對方弱點成功搶占對方市場。如泰諾林就利用頭疼藥強勢品牌阿司匹林的缺點進行攻擊，最終取代了其頭疼藥的市場。

三是合理利用首席定位策略。主要是突出自身品牌的專業(yè)性。如某品牌定位為“羊奶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”。另外還可以采用對比策略，某白酒品牌定位為“中國高端白酒銷量全國第二”，某智能學(xué)習機定位為“中國智能學(xué)習機的國家隊”彰顯其專業(yè)性和強大性，另外在品牌定位上可以選擇特殊的消費人群，如某感冒藥品牌的定位為“兒童專用的感冒藥”，鎖定兒童群體這個市場，消費者在為兒童選擇感冒藥時會立刻想到該品牌。還可以利用自我利益的表達作為定位策略，采用獨具個性的品牌形象，成為消費者傳達情感和表達審美情趣的媒介，最具代表的是京東的京東狗、天貓的黑貓形象、三只松鼠的可愛松鼠，還有諸如統(tǒng)一集團推出的“小茗同學(xué)”飲料，其品牌營銷口號是“認真搞笑、低調(diào)冷泡”。其中最吸引人的是瓶身上的卡通人物形象，很容易讓消費者有購買的沖動。

四是利用產(chǎn)品利益進行定位。即以產(chǎn)品功效為定位的依據(jù)，但具體定位應(yīng)該滿足消費者對產(chǎn)品功能的訴求，以此為定位的切口，彰顯品牌特征。如洗發(fā)水品牌阿道夫定位在高端香氛洗護上，利用垂直營銷給年輕個性的群體，打造品牌文化的味道，營造出現(xiàn)代高端時尚的品牌效應(yīng)，在洋貨當?shù)赖南醋o品市場沖出一片天。如云南白藥牙膏在進行市場地位時，根據(jù)消費者的訴求，同時結(jié)合自身的優(yōu)勢，對牙膏分眾市場進行細分，提出品牌定位為“防治牙齦出血”，從而鎖定兩類目標人群，一類是高端有牙齦出血的人群，另一類是雖然收入不高，但有牙齦出血的癥狀，但會進行多種嘗試，當其他具有同種功能的牙膏沒有明顯成效時才會選擇云南白藥牙膏。以上都是利用產(chǎn)品利益結(jié)合消費者訴求進行品牌定位的成功案例。

四、結(jié)語

綜上，品牌定位關(guān)乎企業(yè)的競爭定位，更是企業(yè)開展市場營銷的重要前提，因此企業(yè)需要對品牌定位格外重視，并通過優(yōu)化市場營銷建立品牌意識，推廣品牌形象，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施做好基礎(chǔ)保障。