冬奧背景下明星運(yùn)動(dòng)員“出圈”現(xiàn)象分析
——以抖音短視頻為例

□ 喻熙榮

在第二十四屆北京冬奧會(huì)舉行期間，抖音短視頻平臺(tái)刮起了一陣傳播正能量的“奧運(yùn)風(fēng)”。奧運(yùn)會(huì)作為展現(xiàn)國(guó)家形象、體育風(fēng)尚的國(guó)際舞臺(tái)，是運(yùn)動(dòng)員為國(guó)爭(zhēng)光、展現(xiàn)體育風(fēng)采的大好機(jī)會(huì)，也為國(guó)內(nèi)外體育觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，因此奧運(yùn)賽事備受廣大網(wǎng)民的關(guān)注。在比賽期間，一些運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)金奪銀展現(xiàn)奧運(yùn)體育精神的視頻畫(huà)面也被廣大網(wǎng)民截取下來(lái)，經(jīng)過(guò)剪輯加工后發(fā)布在短視頻平臺(tái)，他們的名字也迅速被廣大網(wǎng)民所熟知，特別是獲得奧運(yùn)獎(jiǎng)牌尤其是奧運(yùn)金牌的運(yùn)動(dòng)員被網(wǎng)民所熱議，隨著關(guān)注度不斷提升，他們也因此在抖音上實(shí)現(xiàn)“出圈”，成為人們眼中的奧運(yùn)網(wǎng)紅?；诖?，本文將從抖音短視頻助力奧運(yùn)健兒“出圈”的路徑建構(gòu)，奧運(yùn)健兒“出圈”的現(xiàn)實(shí)意義和奧運(yùn)健兒“出圈”后的陷阱規(guī)避三方面進(jìn)行探討。

抖音短視頻助力奧運(yùn)健兒“出圈”的路徑建構(gòu)

奧運(yùn)健兒通過(guò)抖音短視頻的傳播，成為備受關(guān)注的體育明星，在此就不得不提及短視頻平臺(tái)在其中所發(fā)揮的積極作用。抖音短視頻助力奧運(yùn)健兒“出圈”主要體現(xiàn)在以下方面，一是在APP首頁(yè)開(kāi)設(shè)“冬奧”專欄，方便廣大網(wǎng)民關(guān)注冬奧賽事，在專欄內(nèi)開(kāi)有抖音獨(dú)播的“冠軍駕到”系列直播，搭建普通網(wǎng)民和奧運(yùn)健兒對(duì)話溝通的直播平臺(tái)；二是通過(guò)熱點(diǎn)話題的營(yíng)造、推送和流量加權(quán)讓更多網(wǎng)民能夠刷到有關(guān)奧運(yùn)賽事和運(yùn)動(dòng)員的短視頻，從而幫助運(yùn)動(dòng)員獲得較高的關(guān)注度。

平臺(tái)：“冠軍駕到”抖音獨(dú)家系列直播。在冬奧會(huì)期間，抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)了“冠軍駕到”系列直播欄目。從2022年2月5日至2月20日共進(jìn)行了24場(chǎng)直播，直播的方式主要通過(guò)抖音體育官方主持人連線前方運(yùn)動(dòng)員，并邀請(qǐng)一些體育知名人士和相關(guān)著名運(yùn)動(dòng)員共同完成一場(chǎng)直播。在24場(chǎng)直播中，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)人次的場(chǎng)次有3場(chǎng)，最高的是第五期：“冠軍友情和冠軍愛(ài)情的默契考驗(yàn)”，累計(jì)觀看人數(shù)近120萬(wàn)人次，受邀參加直播的運(yùn)動(dòng)員大多為奧運(yùn)獎(jiǎng)牌獲得者，且大多第一次在抖音上直播。抖音體育通過(guò)直播連線的方式，為奧運(yùn)健兒“出圈”提供了路徑支持，通過(guò)直播畫(huà)面，能夠讓更多網(wǎng)民、更多體育迷認(rèn)識(shí)和關(guān)注運(yùn)動(dòng)員，從而增加運(yùn)動(dòng)員的曝光度。通過(guò)直播互動(dòng)，能夠讓網(wǎng)民看到運(yùn)動(dòng)員光鮮亮麗的一面，更多的是可以了解到運(yùn)動(dòng)員取得輝煌成績(jī)的背后是汗水和淚水的交織，是永不言棄、日復(fù)一日訓(xùn)練厚積薄發(fā)的結(jié)果。運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上取得佳績(jī)后受邀參加抖音直播，在一定程度上也能夠保證直播的熱度和話題度。

助推劑：流量?jī)A斜，熱榜加持。在北京冬奧會(huì)期間，有關(guān)運(yùn)動(dòng)員的熱點(diǎn)話題頻繁登上抖音熱搜榜。抖音平臺(tái)通過(guò)流量池的傾斜，將相關(guān)冬奧會(huì)的優(yōu)質(zhì)短視頻推薦給更多人觀看，增加視頻的播放量，從而提高視頻的權(quán)重，進(jìn)行流量扶持?！疤K翊鳴哽咽”“谷愛(ài)凌身披五星紅旗”“徐夢(mèng)桃空中技巧奪冠”“任子威奪冠”等這些熱點(diǎn)話題也通過(guò)抖音平臺(tái)的短視頻傳播被廣大網(wǎng)民所熟知，與之相關(guān)的運(yùn)動(dòng)員也成為網(wǎng)民口中熱議的對(duì)象，他們?cè)谫悎?chǎng)上所展現(xiàn)的突破自我、拼搏不息、奮斗不止的奧運(yùn)體育精神也被網(wǎng)民所稱贊。曾經(jīng)作為奧運(yùn)大軍中默默無(wú)聞的普通運(yùn)動(dòng)員，到迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，成為被全國(guó)觀眾所關(guān)注的明星運(yùn)動(dòng)員，體育運(yùn)動(dòng)員的順利“出圈”，一方面是由于運(yùn)動(dòng)員在冬奧會(huì)上取得的優(yōu)異成績(jī)、在賽場(chǎng)上展現(xiàn)為國(guó)爭(zhēng)光的體育風(fēng)尚與廣大網(wǎng)民所懷有的愛(ài)國(guó)熱情產(chǎn)生了共鳴；另一方面離不開(kāi)抖音短視頻在其中提供的平臺(tái)和流量支持。

奧運(yùn)健兒“出圈”的現(xiàn)實(shí)意義

運(yùn)動(dòng)員順利“出圈”后，成為網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的明星運(yùn)動(dòng)員，一方面能夠獲得流量和關(guān)注，實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值；另一方面對(duì)于社會(huì)價(jià)值觀的引領(lǐng)、平衡抖音短視頻的審美異化、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展都會(huì)帶來(lái)一定的社會(huì)正面效應(yīng)。

個(gè)人意義。運(yùn)動(dòng)員在冬奧會(huì)上摘金奪銀，取得優(yōu)異成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了為國(guó)爭(zhēng)光的目的，通過(guò)抖音平臺(tái)的傳播會(huì)帶來(lái)巨大的關(guān)注量，成為明星運(yùn)動(dòng)員，自身的商業(yè)價(jià)值也會(huì)隨之水漲船高，加之運(yùn)動(dòng)員所具備的陽(yáng)光、健康、積極、向上的外在形象，在積累一定的熱度和關(guān)注度后就有可能得到資本的青睞，成為品牌的商業(yè)廣告代言人，如自由式滑雪空中技巧奧運(yùn)冠軍徐夢(mèng)桃就是金典品牌代言人。一旦運(yùn)動(dòng)員成為品牌的代言人就會(huì)獲得一定的廣告代言收入，這對(duì)于家境不好的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)是改善家庭生活條件的重要一環(huán)，在實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也能為家人提供經(jīng)濟(jì)上的支持，從而提高自我認(rèn)同感和獲得感。在有充足的物質(zhì)條件支持下，運(yùn)動(dòng)員也能更好地全身心投入到日常訓(xùn)練當(dāng)中，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更高的職業(yè)目標(biāo)，繼續(xù)為國(guó)爭(zhēng)光。

運(yùn)動(dòng)員順利“出圈”后成為網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)員，這為其打造個(gè)人品牌IP將發(fā)揮重要作用，通過(guò)粉絲數(shù)量的積累，不僅在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)能夠擴(kuò)大影響力，在大眾范圍內(nèi)也能進(jìn)一步提升知名度，隨著觀眾緣、好感度的攀升，達(dá)到一定高度后會(huì)成為這個(gè)領(lǐng)域的重要標(biāo)桿，在得到大眾認(rèn)可的同時(shí)能夠獲得成就感和幸福感，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

社會(huì)意義。一、引導(dǎo)青少年樹(shù)立正確的價(jià)值觀念。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種良莠不齊的價(jià)值觀念，一旦被非正向價(jià)值觀念占據(jù)主動(dòng)，將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生較大的不良影響。青少年是短視頻平臺(tái)重要的受眾群體，是非觀念、媒介素養(yǎng)亟需加強(qiáng)的青少年群體極易受到外在因素的干擾和扭曲價(jià)值觀的影響，從而形成非正向的價(jià)值觀念。因此，為其營(yíng)造積極向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、引導(dǎo)樹(shù)立正確的價(jià)值觀念顯得迫在眉睫。而奧運(yùn)健兒在短視頻平臺(tái)上的迅速躥紅，其陽(yáng)光、積極、向上的外在形象和突破自我、永不言棄的意志品質(zhì)也深深地感動(dòng)了廣大網(wǎng)民，這對(duì)于青少年樹(shù)立正確的價(jià)值觀念有良好的導(dǎo)向作用。運(yùn)動(dòng)員通過(guò)視頻畫(huà)面、文字、聲音傳遞出正確的價(jià)值觀念，從而進(jìn)一步發(fā)揮榜樣的力量，通過(guò)耳濡目染的方式，在無(wú)形之中影響青少年的日常行為和思想觀念，從而達(dá)到既定的傳播效果，因此這在一定程度上能夠?yàn)榍嗌倌陜r(jià)值觀念的樹(shù)立帶來(lái)正面影響。

二、糾正與平衡短視頻平臺(tái)的“審美偏向”。隨著以“流量為王”的市場(chǎng)導(dǎo)向占據(jù)主導(dǎo)，一些視頻博主為吸引眼球獲得流量和關(guān)注，出現(xiàn)了無(wú)腦秀下限的奇葩操作。一是向?qū)彸蟮霓D(zhuǎn)變。這類視頻內(nèi)容往往以出丑、荒誕、異化、戲謔為賣點(diǎn)受到廣大網(wǎng)民的熱烈追捧，審美“丑化”盛行于短視頻平臺(tái)。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，一方面是由于短視頻博主為博取流量、迎合受眾甘愿丑化自我形象的價(jià)值選擇；另一方面是受眾群體的窺私欲望在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中得到擴(kuò)張，從而強(qiáng)化了他們對(duì)于審丑的關(guān)注；二是審美的偏向，以何為美？網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的審美取向不同于傳統(tǒng)的審美觀念，妝容精致、濃妝艷抹的小鮮肉成為備受追捧的對(duì)象，而隨著“奧運(yùn)體育風(fēng)尚”的席卷，一定程度上能夠糾正和平衡短視頻平臺(tái)“審美”向“審丑”的轉(zhuǎn)變，充滿陽(yáng)剛之氣、健康向上的外在形象也將成為網(wǎng)民的審美偏向。

三、促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和冰雪運(yùn)動(dòng)的推廣。當(dāng)普通運(yùn)動(dòng)員出圈成為明星運(yùn)動(dòng)員后，一定程度上能夠帶動(dòng)相關(guān)冰雪產(chǎn)業(yè)和冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。備受關(guān)注的明星運(yùn)動(dòng)員具備專業(yè)的運(yùn)動(dòng)素養(yǎng)，在這一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有高度話語(yǔ)權(quán)，話語(yǔ)權(quán)的提升使他們成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，由此會(huì)形成一批忠實(shí)粉絲，這對(duì)于專業(yè)體育知識(shí)的推廣和普及、體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展也將發(fā)揮一定的效用。如短道速滑運(yùn)動(dòng)員武大靖，他在抖音上的粉絲數(shù)超過(guò)400萬(wàn)，作為明星運(yùn)動(dòng)員的忠實(shí)粉絲，也會(huì)關(guān)注短道速滑這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，熱愛(ài)上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。通過(guò)他的影響力也會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)短道速滑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展，提升中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在世界的影響力，而武大靖商業(yè)價(jià)值的提升也會(huì)帶動(dòng)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

明星運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌在抖音上的粉絲數(shù)超過(guò)1900萬(wàn)，作為北京冬奧會(huì)最受關(guān)注的明星運(yùn)動(dòng)員之一，在她所參加的自由式滑雪女子大跳臺(tái)、自由式滑雪坡面障礙技巧、自由式滑雪女子U型場(chǎng)地技巧三個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目上，為中國(guó)代表團(tuán)奪得兩金一銀的好成績(jī)。在北京冬奧會(huì)期間，她的粉絲數(shù)量實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)，作為冰雪頂流的她對(duì)于國(guó)內(nèi)有關(guān)滑雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展將起到良好的帶動(dòng)作用。

“體育明星網(wǎng)紅的積極作用在于消解英雄、模范的隔膜感，在提升運(yùn)動(dòng)員個(gè)人名氣和豐滿度的同時(shí)，可以真正近距離地接近他們，感受其個(gè)人價(jià)值和魅力”。[1]總的來(lái)說(shuō)，明星運(yùn)動(dòng)員對(duì)于相關(guān)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展所起的作用是不可忽視的，人們要善于利用榜樣的力量，通過(guò)其自帶的話題屬性，往往能達(dá)到事半功倍的效果。

奧運(yùn)健兒“出圈”后的陷阱規(guī)避

從普通運(yùn)動(dòng)員到明星運(yùn)動(dòng)員，再到成為備受關(guān)注的體育網(wǎng)紅，他們?cè)谧呦蚓W(wǎng)絡(luò)紅人的過(guò)程中會(huì)遇到諸多誘惑和網(wǎng)絡(luò)陷阱，如流量陷阱、娛樂(lè)陷阱、審美陷阱等，一旦不能很好地規(guī)避這些陷阱，不僅會(huì)給自身帶來(lái)負(fù)面影響，還會(huì)給社會(huì)造成不良影響。

流量陷阱。在以流量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，極易陷入流量陷阱的漩渦。諸多短視頻博主妄想一夜爆紅，為了能夠引發(fā)社會(huì)關(guān)注、獲取流量，迎合受眾獵奇的心理，提前策劃編寫(xiě)好拍攝腳本和文案，采用斷章取義的拍攝手法，虛構(gòu)一些令人駭聞的新聞事件，以達(dá)到引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)熱議的目的，如“策劃擺拍打群架事件”，雖然這類事件能夠達(dá)到引發(fā)關(guān)注的目的，但一旦被證偽只會(huì)招來(lái)更多唾罵與不屑，損耗公眾的同理心，讓社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境變得更為敏感與復(fù)雜。而作為剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)紅人場(chǎng)域的明星運(yùn)動(dòng)員隨著身份的轉(zhuǎn)變，要逐漸適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存法則，在網(wǎng)絡(luò)信息洪流中堅(jiān)定自己的立場(chǎng)，不被他人觀點(diǎn)所左右。在獲得高度關(guān)注的同時(shí)，也要謹(jǐn)防被流量綁架，要堅(jiān)守職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的道德底線，不以賺取流量為代價(jià)，應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，積極傳播網(wǎng)絡(luò)正能量，營(yíng)造良好的社交網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境。

娛樂(lè)陷阱。在網(wǎng)絡(luò)狂歡的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自由且復(fù)雜，信息洪流在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)滾動(dòng)，媒介素養(yǎng)參差不齊的廣大網(wǎng)友匯聚于此，相比于現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際場(chǎng)景，不以實(shí)名制為強(qiáng)制手段的社交網(wǎng)絡(luò)，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為甚至不必付出代價(jià)就可以讓自我需求在這里得到滿足，低俗、非主流的網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)主流價(jià)值觀形成消解。在消費(fèi)主義盛行的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大眾媒介內(nèi)容的日漸娛樂(lè)化，過(guò)度娛樂(lè)化的信息內(nèi)容被網(wǎng)民所津津樂(lè)道，不以展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員拼搏精神、愛(ài)國(guó)情懷為關(guān)注焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)而大肆報(bào)道運(yùn)動(dòng)員的花邊新聞為內(nèi)容取向，以達(dá)到迎合受眾需求的目的，這將不利于明星運(yùn)動(dòng)員正面形象的塑造。尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中認(rèn)為：“一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種”。[2]因此，當(dāng)明星運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)后，也要謹(jǐn)防掉入娛樂(lè)陷阱，不管是短視頻內(nèi)容的制作，還是日常的網(wǎng)絡(luò)行為不能被“娛樂(lè)化”所誤導(dǎo)，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，打造傳播正能量的個(gè)人IP。

審丑陷阱。運(yùn)動(dòng)員成功“出圈”后成為明星運(yùn)動(dòng)員，一是有自身競(jìng)技成績(jī)的加持，二是與自身符合大眾審美的良好外在形象密不可分。一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域的運(yùn)動(dòng)員避免不了要和廣大網(wǎng)民打交道，以陽(yáng)光、健康、向上為特征的體育運(yùn)動(dòng)員為抖音短視頻帶來(lái)了陽(yáng)剛之氣。但就現(xiàn)實(shí)而言，往往一些扮丑、獵奇、搞怪的視頻博主能夠快速“出圈”，一方面是他們的網(wǎng)絡(luò)行為有一定的新奇性，能夠滿足受眾獵奇的心理需求；另一方面他們的網(wǎng)絡(luò)行為占少數(shù)，往往和大多數(shù)相比能產(chǎn)生出其不意的傳播效果，但“丑只能代表人性的負(fù)面，是人的本質(zhì)力量的扭曲與異化，不能成為社會(huì)文化發(fā)展的方向與主流”。[3]這類行為無(wú)法在宣傳正能量、營(yíng)造積極向上的話語(yǔ)環(huán)境中產(chǎn)生理想的效果。因此，作為明星運(yùn)動(dòng)員也要防止陷入“審丑”陷阱，應(yīng)以審美正當(dāng)性作為行為指向，將奧運(yùn)體育精神通過(guò)視頻、文字、聲音的形式傳遞給廣大受眾，樹(shù)立健康向上的積極網(wǎng)絡(luò)形象。

結(jié)語(yǔ)

在北京冬奧會(huì)期間，抖音短視頻通過(guò)直播平臺(tái)的搭建、流量幫扶和熱點(diǎn)加持等方式助力奧運(yùn)健兒“出圈”，一方面能夠?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員帶來(lái)熱度與流量，增加平臺(tái)的話題度；另一方面也能夠加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員與廣大群眾、體育愛(ài)好者的間接聯(lián)系，為弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義、奧林匹克精神提供了現(xiàn)實(shí)通道。運(yùn)動(dòng)員“出圈”后，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和體育運(yùn)動(dòng)的推廣能夠起到強(qiáng)化效果，因此我們要“利用體育明星的網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力與新媒體的傳播力，向大眾傳遞運(yùn)動(dòng)與健身的優(yōu)勢(shì)，能夠提高國(guó)民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情，助推我國(guó)體育和全民健身事業(yè)的發(fā)展，以此拉動(dòng)體育消費(fèi)，推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”。[4]但運(yùn)動(dòng)員“出圈”后的陷阱規(guī)避需同樣引起重視，運(yùn)動(dòng)員要堅(jiān)守職業(yè)底線，在獲得關(guān)注的同時(shí)不忘追求更高的職業(yè)目標(biāo)，謹(jǐn)防在網(wǎng)絡(luò)流量中迷失。