融媒體背景下電視廣告監(jiān)管面臨的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新思路

何麗麗

摘要：融媒體時代背景下，傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展過程中面臨著來自各類新興媒介的巨大壓力與挑戰(zhàn)。電視媒體在自身的新聞采編工作以及廣告經(jīng)營管理方面都需要創(chuàng)新思想、開闊視野，積極汲取先進的新媒體理念、新媒體技術與新媒體傳播方式，進而形成完美轉(zhuǎn)型?？陀^而言，廣告收入將直接影響到電視媒體自身的經(jīng)濟效益與媒體市場的競爭力。只有獲得充足的、優(yōu)質(zhì)的、豐富的經(jīng)濟效益，電視媒體才能為后續(xù)可持續(xù)健康化發(fā)展提供強力經(jīng)濟支持。然而融媒體時代背景下，電視媒體廣告監(jiān)管工作卻面臨諸多困境、挑戰(zhàn)與壓力，并且部分電視媒體高層領導以及廣告部門的工作人員受限于自身落伍的經(jīng)營管理理念和思想，對廣告監(jiān)管工作未能形成高度重視?；诖耍恼箩槍θ诿襟w時代電視媒體廣告監(jiān)管工作面臨的挑戰(zhàn)以及創(chuàng)新策略展開深入分析與研究，以供參考。

關鍵詞：融媒體時代；廣告監(jiān)管；挑戰(zhàn)；出路；創(chuàng)新策略

我國廣告行業(yè)自身在發(fā)展過程中具有速度快、時間短、效益高等主體優(yōu)勢與鮮明特點。但廣告行業(yè)繁榮創(chuàng)新發(fā)展的背后，蘊含著各類傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益激烈的競爭與比拼。隨著融媒體時代的大幕開啟，各類傳統(tǒng)媒體與新興媒介之間的關系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ビ绊?、相互協(xié)作、攜手共贏。但國內(nèi)整個傳媒領域的競爭仍舊呈現(xiàn)出白熱化、激烈化的主體態(tài)勢。這種情況無疑讓傳統(tǒng)電視媒體的廣告運營與監(jiān)管工作面臨巨大壓力與嚴峻考驗，同時也面臨著許多問題與困難亟待解決。當前階段，一些違法、違規(guī)的廣告已然成為電視臺廣告監(jiān)管和治理方面的一大痼疾。其中與廣告審查監(jiān)管工作缺乏科學性、合理性有關，當然也與電視媒體自身的廣告運營實力和自我監(jiān)管水平較低有關。如何有效解決電視媒體廣告監(jiān)管工作方面的問題與不足，合理化、精準化、科學化處理好電視媒體與電視媒體廣告之間的密切聯(lián)系，已然成為各大電視媒體需要認真研究與深刻反思的一大媒體重要發(fā)展課題。

一、融媒體時代電視媒體廣告監(jiān)管面臨的主要問題與挑戰(zhàn)

（一）電視媒體注重針對各類廣告形式上的審查卻忽視實質(zhì)審查

2015年修訂版的《廣告法》中明確強調(diào)：全新媒體發(fā)展環(huán)境下，電視臺必須要對自身播出的廣告進行嚴格、細致地審查。然而實事求是地講，近年來，還是有相當一部分電視媒體未能深入解讀與全面落實新《廣告法》相關要求與標準，僅是在廣告監(jiān)管過程中停留于廣告表面上所應用廣告字詞的審核與校對工作，而對于廣告商的主體資格、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品口碑等方面卻缺乏實質(zhì)性審查與核對。部分電視媒體甚至為了巨大的廣告經(jīng)濟收益，而對一些違規(guī)、違法的廣告采取“睜一只眼閉一只眼”、“打擦邊球”的審核態(tài)度，結果導致一些虛假廣告與違規(guī)廣告得以傳播，形成較為惡劣的影響以及較為嚴重的后果。例如，某品牌藥酒曾經(jīng)被當?shù)氐氖　⑹屑壥乘幈O(jiān)部門明確通報并且正式列入違法廣告類型。更是對該產(chǎn)品的虛假宣傳做出相應處罰以及勒令停售。然而即便在這種情況下，還是有一些地方電視臺在每年都能通過針對該品牌藥酒的審查。顯而易見，這種不負責任、流于表面、暗箱操作的廣告監(jiān)管與審查方式，必然會給各類違規(guī)、違法廣告形成可乘之機。與此同時，當前一些價值導向不正確、廣告用語不規(guī)范、涉嫌“三俗”內(nèi)容的商業(yè)廣告同樣在尋找各種機會力爭在各地方電視媒體播出。而一旦電視媒體未能通過認真負責地查驗廣告上所提供相關資料的真?zhèn)?，并且在審核過程中放棄廣告客體是否與廣告宣傳相符的重要檢驗過程與環(huán)節(jié)，必然會為一些廣告商編造、偽造虛假經(jīng)營資料、夸大廣告產(chǎn)品的具體效用提供“溫床”。

（二）電視媒體高度重視廣告審查外部監(jiān)管卻忽視內(nèi)部監(jiān)督

融媒體時代背景下，部分電視媒體能夠高度重視廣告審查的外部監(jiān)管工作，并且能夠?qū)崿F(xiàn)監(jiān)管工作認真負責、精細嚴格，但卻忽視了同樣重要的廣告監(jiān)管工作內(nèi)部監(jiān)督與處罰力度。2015年修訂之后的《廣告法》已經(jīng)與時俱進地增加了多條違規(guī)內(nèi)容。例如：電視臺未辦理廣告發(fā)布登記而擅自從事廣告發(fā)布業(yè)務；未對播放廣告內(nèi)容進行精細核對與審核；在明知故犯的情況下仍舊發(fā)布各類違規(guī)、違法廣告內(nèi)容；或者是變相化以養(yǎng)生知識講解、介紹健康等形式發(fā)布醫(yī)療藥品廣告等行為都屬于違法范疇。針對違反《廣告法》相關規(guī)定與條例的電視臺，均會由當?shù)毓ど绦姓芾聿块T進行相應的處罰、通報，并且針對相關責任人給予嚴厲處分。與此同時，國家市場監(jiān)督管理總局等相關部門在新時期也能夠針對電視媒體所播放的各類廣告進行嚴格監(jiān)督與審查。發(fā)現(xiàn)違規(guī)、違法廣告之后需要及時勒令停止，并且按照標準處以相應的警告、罰款。但實事求是地講，部分電視媒體雖然對廣告審查外部監(jiān)管工作高度重視，并且能夠積極配合當?shù)毓ど坦芾聿块T以及相關部門進行審查監(jiān)督，但在內(nèi)部監(jiān)督與管理方面仍舊存在一些漏洞、弊端。部分電視臺為了追求廣告商所提供的高額廣告費用以及自身的經(jīng)濟利益，在針對各類違規(guī)廣告所采取的內(nèi)部監(jiān)管還是缺乏應有力度與認真負責態(tài)度。導致一些“擦邊球”行為屢見不鮮，這種監(jiān)管態(tài)度與方式也讓融媒體時代電視媒體廣告監(jiān)管工作質(zhì)量和效率差強人意。

二、融媒體時代電視媒體廣告監(jiān)管工作的創(chuàng)新策略與有效路徑

（一）電視媒體應充分認識加強電視廣告宣傳管理的緊迫性與重要性

融媒體時代背景下，我國電視媒體廣告行業(yè)擁有了更加廣闊的發(fā)展空間，并且在全新媒體環(huán)境下獲得了迅速的發(fā)展。這對于推動我國經(jīng)濟發(fā)展、繁榮市場環(huán)境、促進百姓群眾消費起到了積極且重要的促進作用。然而，部分電視媒體在自身廣告監(jiān)管工作上還是存在較大問題，經(jīng)常發(fā)布一些夸大宣傳的商品廣告或者是虛假廣告。尤其是在廣告營銷過程中發(fā)布一些違規(guī)類、違法類的醫(yī)療、保健食品、藥品等宣傳廣告，導致產(chǎn)生各種社會負面效應，甚至是出現(xiàn)一些醫(yī)療糾紛或者事故，對于百姓群眾的消費與健康產(chǎn)生諸多不利影響。當前階段，相關媒體主管部門以及工商執(zhí)法部門必須要加大監(jiān)管與宣傳力度，讓電視媒體廣告部門以及相關廣告制作人員能夠充分認識到加強電視廣告宣傳管理力度的緊迫性與重要性。無論是哪一類廣告的制作與傳播，都必須始終堅持和秉承為廣大人民群眾高度負責的嚴謹態(tài)度。尤其是針對一些特定產(chǎn)品的廣告宣傳資料和廣告商具體資質(zhì)、口碑、產(chǎn)品質(zhì)量等方面進行嚴格的審查與調(diào)研。進而有效治理和整頓電視廣告中經(jīng)常存在的虛假宣傳、不實報道。確保融媒體時代背景下電視媒體廣告?zhèn)鞑スぷ髂軌虮Ｙ|(zhì)保量，讓整個電視媒體廣告市場形成良好的秩序與良性的競爭。

（二）電視媒體應當創(chuàng)設一個嚴格、規(guī)范的內(nèi)部廣告經(jīng)營審查制度

當前階段，各地電視媒體要提升廣告監(jiān)管力度與效果，就必須深入解讀新《廣告法》，并且結合自身實際情況創(chuàng)設一個嚴格規(guī)范的內(nèi)容部廣告經(jīng)營審查制度，進而做到規(guī)范運行、建章立制、嚴格執(zhí)行。具體來講，電視媒體應當積極創(chuàng)建一個較為嚴格化的監(jiān)管程序，構建出健全廣告業(yè)務登記、承接、調(diào)查、審核、檔案保存等科學化、合理化的管理制度，并且要嚴格、堅定地執(zhí)行廣告審查員制度，進而真正做到認真、負責、嚴格地落實廣告審查員“一票否決”制度。與此同時，電視媒體應當結合自身發(fā)展的實際情況，創(chuàng)設針對各類廣告承接、制作、傳播與監(jiān)管的廣告部專項部門。在該部門全面實行單位相關負責人以及廣告審查員“共同把關制”。并且要針對融媒體時代廣告價格服務收費制度進行不斷調(diào)整與完善，必須要將每年的廣告服務收費精準及時向工商行政管理部門以及價格主管部門進行備案。有效解決電視媒體廣告部的一些“潛規(guī)則”以及“貪腐問題”。此外，電視媒體也需要針對自身廣告監(jiān)管整體工作創(chuàng)建相應的防范機制，能夠真正意義上將新聞與廣告劃分開，將宣傳與經(jīng)營分開。在規(guī)范化、科學化的規(guī)章制度建立視域下，對電視媒體廣告工作進行全面的規(guī)范與完善。舉例說明，融媒體時代，我國各地部分主流電視媒體針對廣告監(jiān)管工作不僅創(chuàng)設了嚴格且規(guī)范的廣告審查員制度，而且都會專門指定一名電視臺副臺長進行廣告的專司審核。也就是說，任何電視媒體的廣告內(nèi)容，必須要經(jīng)過廣告部的廣告審查員專職審查以及電視臺副臺長級高層領導的認真審核才能正式播出。這種方式必然能夠行之有效降低和減少各類虛假廣告、“擦邊球”廣告產(chǎn)生的負面影響與泛濫傳播。

（三）各地應不斷加大針對電視廣告監(jiān)管的財政支持與扶持力度

融媒時代背景下，部分電視媒體之所以疏于廣告監(jiān)管以及審查工作的質(zhì)量與效率，在一定程度上也與自身所承擔的巨大經(jīng)濟壓力息息相關。在國家財政支持力度較為有限的情況下，廣告收入必然是電視媒體的主要收入渠道和資金來源。因此，為了確保電視媒體不違反相關規(guī)定與法規(guī)刊播各類違規(guī)、違反廣告內(nèi)容，國家以及各地政府部門需要加大對于各地電視媒體的財政支持與扶持力度。尤其是針對我國各地一些自身經(jīng)營較為困難、資金捉襟見肘的地方電視應予以相應資金補貼與財力支持。與此同時，在創(chuàng)新化提升電視媒體廣告監(jiān)管力度的相關政策方面，各地主管部門應當加大力度全面實施相互扶持的創(chuàng)新發(fā)展計劃。比如，讓一線省級電視臺與省內(nèi)各個地方電視臺展開良好、積極、深入的合作。由省級主流電視媒體結合各地方電視臺的受眾群體需求以及地域優(yōu)勢，將自身部分優(yōu)質(zhì)的廣告資源分配給地方電視臺，并且能夠在針對廣告內(nèi)容審查與監(jiān)管工作上與地方電視臺進行主動積極在溝通與交流，形成一種相互學習、相互借鑒的良好氛圍。省級電視媒體也需要結合自身情況給予各地方電視臺以財力、物力、人力方面的強力支持。確保地方電視臺在廣告監(jiān)管各項工作中能夠放開手腳、加大力度，再無后顧之憂。

（四）電視媒體應與時俱進積極采用創(chuàng)新化人機協(xié)同廣告審查策略

眾所周知，融媒體時代背景下，電視媒體自身的廣告審查量極大，并且廣告審查所需的流程較為繁雜，時間較為冗長。倘若這項工作全部依賴人工審查方式必然會時常出現(xiàn)各種弊端與錯誤?；诖?，當前階段，各地電視媒體在自身經(jīng)濟實力與客觀條件允許的前提下，應當與時俱進地引進一些創(chuàng)新化、先進化的技術理念與技術設備，采用人機協(xié)同的廣告審查與監(jiān)管方式提升這項工作的效率和質(zhì)量。具體來講，首先，電視媒體廣告部可以在人機協(xié)同審查模式下針對廣告商的資質(zhì)進行全面審核與調(diào)查。比如說，利用當前極為先進的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術將廣告商為電視臺所提交的廣告審查資料與國家市場監(jiān)督管理總局的相關數(shù)據(jù)進行科學化對比與審核，精準審核廣告商方面的營業(yè)資質(zhì)。有效預防與遏制廣告商為了規(guī)避各類檢查而杜撰、捏造、仿造各種審查資料。一旦發(fā)現(xiàn)廣告商的各類違規(guī)行為，電視媒體應當將廣告商正式列入“黑名單”，并且能夠與其他電視媒體進行信息共享，讓違規(guī)廣告商喪失與其他媒體合作的任何機會。其次，電視媒體應當利用人機協(xié)同創(chuàng)新方式針對各類廣告詞匯以及廣告用語進行細致化、全面化校對與審查。比如說，在相關審核系統(tǒng)軟件與設備中事先設置好相應的“關鍵詞”與“敏感詞”。并且采用創(chuàng)新化的過濾機制將各類廣告文案中一些不符合新《廣告法》中明確規(guī)定的“違禁詞匯”進行刪除、標注與提醒。隨后做出相應的修改與處理，有效預防各類虛假、不實、敏感廣告的發(fā)布與傳播。最后，電視媒體廣告部門應借助先進的人機協(xié)同機制針對自身已發(fā)布和傳播的廣告進行全時段、全平臺的實時監(jiān)測與監(jiān)管。一旦發(fā)現(xiàn)各種問題與錯誤之后能夠第一時間進行撤銷與下架，并且及時找出應對方案與解決策略。最大程度降低和減輕各類違規(guī)、違法廣告對百姓群眾以及社會環(huán)境的危害程度。

三、結語

綜上所述，融媒體時代背景下，電視媒體廣告監(jiān)管這項工作的創(chuàng)新化發(fā)展之路“任重而道遠”。電視媒體堪稱聯(lián)系廣告與廣大消費者之間的一座重要橋梁，并且在整個融媒體時代廣告監(jiān)管與審查相關工作中展現(xiàn)出極為重要且不可或缺的積極作用。倘若電視媒體在針對自身廣告缺乏良好的審核與監(jiān)管，必然會對消費者自身利益與合法權益形成不同程度的傷害，而且會對整個社會風氣和社會環(huán)境形成諸多負面印象。由此可見，電視媒體必須要高度重視與全面關注廣告監(jiān)管的效率、質(zhì)量與方式，創(chuàng)設和構建更加科學化、合理化、精細化的廣告監(jiān)管與審查制度以及相關規(guī)定。力爭讓我國電視媒體廣告監(jiān)管工作能夠獲得可持續(xù)性健康穩(wěn)定的發(fā)展。

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（作者單位：常州市武進區(qū)融媒體中心）