生態(tài)經(jīng)濟(jì)視域下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

石艷春

(安徽廣播電視大學(xué)省直分校，安徽 合肥 230001)

“兩山”理論——“綠水青山就是金山銀山”理論再次明確了生態(tài)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游作為新時(shí)期生態(tài)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，應(yīng)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，滿足生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，優(yōu)化生態(tài)經(jīng)濟(jì)背景下的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

一、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)概述

改革開放以來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，人均收入逐年提升，在個(gè)人物質(zhì)需求得到滿足的同時(shí)，人們對(duì)精神層面的需求更加迫切，其中包括對(duì)旅游這一消費(fèi)形式的需求。當(dāng)前，旅游產(chǎn)品的類型較為豐富，其中的鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村特色資源為支撐，通過科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游資源的持續(xù)開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，我國(guó)的鄉(xiāng)村游客規(guī)模為86654萬人次，同比增長(zhǎng)55.5%，占全國(guó)游客總數(shù)的30%，且鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加多元化，使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平明顯提升。

二、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題分析

鄉(xiāng)村旅游在豐富游客的選擇的同時(shí)，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，然而，在過去較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要依賴農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略無法滿足鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，這在一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)游客的直觀體驗(yàn)感較差

目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之間的界限依然很明顯，基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)雖然是鄉(xiāng)村旅游資源的重要組成部分，但其傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了不同程度的破壞，進(jìn)而導(dǎo)致鄉(xiāng)村基礎(chǔ)生態(tài)資源質(zhì)量偏低，對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成一定影響[1]。旅游產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)游客的直觀體驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)域生態(tài)屬性較為明顯，游客往往只能通過間接的文字、圖像和動(dòng)畫等進(jìn)行間接體驗(yàn)，由于間接體驗(yàn)的內(nèi)容大多經(jīng)過技術(shù)手段處理，導(dǎo)致游客的直觀體驗(yàn)感較差，這為依賴體驗(yàn)營(yíng)銷的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶來了不良影響。

(二)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目區(qū)域同質(zhì)化嚴(yán)重

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是突出不同區(qū)域的特色項(xiàng)目，尤其是帶有區(qū)域文化特色的項(xiàng)目，對(duì)游客的吸引力較強(qiáng)，但鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷人員未能深刻意識(shí)到營(yíng)銷特色鄉(xiāng)村旅游資源的重要性，在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)方面主要參考其他區(qū)域，使得鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目區(qū)域同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重[2]。比如，擁有豐富生態(tài)資源和少數(shù)民族文化資源的貴州省，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面主要分為田園風(fēng)光、民族生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和傳統(tǒng)文化四大類。其中，田園風(fēng)光類、民族生活類和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類旅游項(xiàng)目占比較高，分別為29.37%、28.17%、25.00%，而具有區(qū)域特點(diǎn)的傳統(tǒng)文化類數(shù)量占比較低，這導(dǎo)致貴州省鄉(xiāng)村面臨著旅游項(xiàng)目區(qū)域同質(zhì)化，影響了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目區(qū)域同質(zhì)化雖然能夠在短期內(nèi)帶來良好的市場(chǎng)效益，但是，由于它未能突出鄉(xiāng)村區(qū)域資源的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致游客未能獲得新的體驗(yàn)，這影響了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展[3]。不僅如此，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目區(qū)域同質(zhì)化還存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是一些具有地域文化屬性的旅游項(xiàng)目，可能產(chǎn)生商業(yè)糾紛。

(三)低價(jià)營(yíng)銷普遍存在

目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)多集中于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，那里生產(chǎn)力水平相對(duì)較低，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來的經(jīng)濟(jì)效益有限，人們急需通過鄉(xiāng)村旅游業(yè)提高生活質(zhì)量。由于存在鄉(xiāng)村地理位置偏遠(yuǎn)、生態(tài)資源質(zhì)量偏低等問題，在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)多依托價(jià)格戰(zhàn)吸引游客。低價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有助于在短時(shí)間內(nèi)形成流量效應(yīng)，但是，長(zhǎng)此以往，會(huì)破壞鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的秩序，影響鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。

三、生態(tài)經(jīng)濟(jì)視域下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略是我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要標(biāo)志，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是生態(tài)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要形式之一，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面應(yīng)堅(jiān)持以生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念為指導(dǎo)，采取多元化的營(yíng)銷策略，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)化、規(guī)模化和持續(xù)化開展。

(一)生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念

傳統(tǒng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)理論是指經(jīng)濟(jì)發(fā)展不以犧牲自然生態(tài)環(huán)境為代價(jià)，能夠利用自然生態(tài)資源推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著現(xiàn)代生態(tài)學(xué)理論不斷完善，生態(tài)經(jīng)濟(jì)已不再局限于自然生態(tài)資源這個(gè)單一主體，而是將高效、低耗、和諧的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)稱為生態(tài)經(jīng)濟(jì)，這也是廣義上的生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論。在“兩山”理論的背景下，生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念的內(nèi)容更加豐富，生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)合理統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)發(fā)展與自然生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，構(gòu)建和諧的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

(二)生態(tài)經(jīng)濟(jì)視域下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的具體營(yíng)銷策略

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略直接關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，生態(tài)經(jīng)濟(jì)視域下的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新是踐行“兩山”理論的必然要求，針對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題，可采取以下營(yíng)銷策略。

1.運(yùn)用鄉(xiāng)村旅游數(shù)字體驗(yàn)營(yíng)銷方式。“兩山”理論指出了保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性，明確了生態(tài)經(jīng)濟(jì)視域下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與保護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)創(chuàng)新間接營(yíng)銷策略，運(yùn)用數(shù)字體驗(yàn)營(yíng)銷方式，減少人為設(shè)計(jì)導(dǎo)致的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)容失真情況，避免游客在消費(fèi)過程中產(chǎn)生心理落差。例如，在疫情防控狀態(tài)下，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)可依靠科學(xué)技術(shù)，使游客通過佩戴虛擬現(xiàn)實(shí)圖傳頭顯的方式，在線或離線游覽鄉(xiāng)村美景，而“VR+無人機(jī)”的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式不僅能夠給游客帶來更加真實(shí)的沉浸式游覽體驗(yàn)，還能夠有效分流游客，使游客的數(shù)量保證在鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境可承載的范圍內(nèi)，從而避免傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境造成破壞。圖1為“VR+無人機(jī)”體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)框架。以“VR+無人機(jī)”為代表的鄉(xiāng)村旅游數(shù)字體驗(yàn)營(yíng)銷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游相結(jié)合的產(chǎn)物，數(shù)字體驗(yàn)營(yíng)銷能夠打破傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在時(shí)間上和空間上的限制[4]。因此，鄉(xiāng)村旅游數(shù)字體驗(yàn)營(yíng)銷能夠進(jìn)一步創(chuàng)新生態(tài)經(jīng)濟(jì)視域下鄉(xiāng)村生態(tài)旅游模式，形成包括自媒體平臺(tái)等在內(nèi)的線上線下相結(jié)合的多元市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，如通過網(wǎng)絡(luò)直播、電商團(tuán)購等形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。

圖1 “VR+無人機(jī)”體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)框架圖

2.完善文化生態(tài)資源市場(chǎng)營(yíng)銷體系。當(dāng)前，生態(tài)經(jīng)濟(jì)視域下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已不再是單一的傳統(tǒng)自然生態(tài)資源，文化生態(tài)資源作為區(qū)域生態(tài)資源的重要組成部分，有著顯著的區(qū)域特點(diǎn)，構(gòu)建文化生態(tài)資源市場(chǎng)營(yíng)銷體系，可以有效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的時(shí)間成本高、周期長(zhǎng)、見效差等問題[5]。相比傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游資源，文化生態(tài)資源的構(gòu)成更加多元化，并能夠利用文化差異規(guī)避傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

2020年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游主要內(nèi)容為文化體驗(yàn)的占比為54.7%；2021年，我國(guó)鄉(xiāng)村休閑娛樂活動(dòng)占比最高的為文化體驗(yàn)，達(dá)55%。以文化IP帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游成為生態(tài)經(jīng)濟(jì)視域下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要形式之一。比如，作為中國(guó)少數(shù)民族聚居的重要省份貴州省，在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化生態(tài)經(jīng)濟(jì)視域下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，形成以少數(shù)民族文化習(xí)俗為主要產(chǎn)品的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品體系，通過鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游示范項(xiàng)目擴(kuò)大區(qū)域鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的影響力，形成鄉(xiāng)村旅游的文化品牌效應(yīng)。但是，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在強(qiáng)調(diào)以鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品為主的市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，還需要?jiǎng)?chuàng)新生態(tài)經(jīng)濟(jì)視域下鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)制，使游客在參與鄉(xiāng)村特色文化活動(dòng)的過程中感受鄉(xiāng)村特色文化的魅力。

四、結(jié)語

生態(tài)經(jīng)濟(jì)是新時(shí)期中國(guó)特色社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)的重要內(nèi)容之一，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)支撐，基于生態(tài)經(jīng)濟(jì)理念的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著積極的作用。創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，堅(jiān)持以生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念為指導(dǎo)，能夠有效緩解鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵突破口。