用一朵花培植公益文化

龔怡潔

“小紅花”

于2018年在騰訊公益慈善發(fā)起的99公益日中上線。目前，它已經(jīng)由最初的視覺符號擴(kuò)展為一份強(qiáng)社交性的公益行業(yè)產(chǎn)品，用戶可捐步、捐款、答題參與集花，小紅花可支持公益項(xiàng)目、兌換小紅花周邊、在99公益日通過小紅花助力得到配捐等。

給公益行業(yè)打造一個(gè)流行IP，讓更多人直觀感受“公益慈善”并非易事。作為互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)的騰訊，在“99公益日”6年多的探索中，鏈接資金、平臺(tái)和各方資源，以一朵小紅花撬動(dòng)公益的傳播和破圈。培育公益文化并非簡單的加法，但騰訊迎難而上，用創(chuàng)意和科技賦予小紅花“行走”的力量。

從2021年9月開始，四月（網(wǎng)名）已經(jīng)連續(xù)集“小紅花”122天了。

他有三種渠道可以獲得小紅花：捐微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)，答題和每日第一次捐款。四月選擇的方式是捐步。他每天堅(jiān)持走一萬步，步數(shù)不夠的時(shí)候還會(huì)帶著孩子在小區(qū)玩耍來湊步數(shù)。

平常就有“打卡”習(xí)慣的他，開始的時(shí)候并沒有設(shè)定目標(biāo)，但堅(jiān)持了7天后，就想堅(jiān)持30天，30天后就想堅(jiān)持到99天甚至更多。像四月這樣的用戶，是騰訊公益所樂見的。他們的目標(biāo)，就是讓更多的用戶能把公益行為變?yōu)槿粘！?/p>

英國的公益節(jié)日“紅鼻子日”已經(jīng)舉辦了33個(gè)年頭，而國內(nèi)的全民公益氛圍打造卻始終是進(jìn)行時(shí)。公眾和業(yè)界把希望寄托于互聯(lián)網(wǎng)大廠——他們有資金，有平臺(tái)，還有打造成熟IP的經(jīng)驗(yàn)。

然而，培育一種文化并非簡單的加法：并不是投入資金、平臺(tái)加持，就一定能有成效?！皣鴥?nèi)公益?zhèn)鞑プ畲蟮膯栴}，還是公益沒有形成文化氛圍?！彬v訊公益慈善基金會(huì)副秘書長劉琴對《中國慈善家》說。

盡管是一條未被開辟的道路，成本和風(fēng)險(xiǎn)都很難估計(jì)，但騰訊還是開始了他們的公益嘗試。一朵簡單的小紅花，記錄了探索的過程。

從國民回憶到全民公益

2015年9月，騰訊公益平臺(tái)首次發(fā)起“99公益日”活動(dòng)。

騰訊把這個(gè)日子定位為“中國首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公益日”，希望通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接個(gè)人捐助者、企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)和宣傳資源，推動(dòng)全民參與公益。第一屆99公益日，共有205萬人參與捐款，捐助金額達(dá)到1.279億元。接下來的兩年，99公益日的總募捐額都有大幅增長，在2017年即突破8億。

點(diǎn)燃了用戶公益嘉年華熱情的騰訊公益團(tuán)隊(duì)，在第四個(gè)年頭決定要做些新的嘗試。“當(dāng)時(shí)也苦惱每次提到騰訊公益平臺(tái)的時(shí)候，沒有一個(gè)足夠形象的IP能讓用戶一直記住?！眲⑶傧颉吨袊壬萍摇坊貞浀?。

“小紅花”便是在這個(gè)契機(jī)下誕生的。五朵花瓣由愛心模樣概括而來，主色是亮紅色，從2019年開始，小紅花成了99公益日的LOGO。

選擇這個(gè)意象的一個(gè)重要原因，是因?yàn)樗鼘τ谟脩魜碚f理解門檻低，有親切感。小時(shí)候在學(xué)校，老師想表揚(yáng)一位同學(xué)，可能就會(huì)在作業(yè)本上用紅筆畫一朵花，或者是獎(jiǎng)勵(lì)一張小紅花的貼紙。騰訊公益的想法，是借力這個(gè)“國民回憶”，把“小紅花”和“做好事”天然地連結(jié)在一起，最終讓它成為公益的代表意象。

“當(dāng)時(shí)頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，設(shè)計(jì)的同事先提出來的小紅花的方案，”劉琴回憶，“這個(gè)方案一出來，基本上大家就一拍即合了?！痹趪鴥?nèi)的公益界，還沒有一個(gè)代表性的形象標(biāo)志能夠深入人心，騰訊的愿望，就是用小紅花填補(bǔ)這個(gè)空白。

川流可能是最早拿到小紅花的人之一——作為小紅花產(chǎn)品策劃團(tuán)隊(duì)的一員，在產(chǎn)品上線的第一天，他就嘗試了捐錢得花。“當(dāng)時(shí)主要是為了體驗(yàn)產(chǎn)品功能?！彼嬖V《中國慈善家》。

但現(xiàn)在，集花成了川流的習(xí)慣，他的賬戶上已經(jīng)累計(jì)了450朵小紅花?！盎旧衔颐刻於紩?huì)給當(dāng)日推薦的項(xiàng)目捐贈(zèng)，參與答題。本來有更多（花）的，但也用掉了不少。”也因?yàn)榧?，川流有了自己持續(xù)關(guān)注的項(xiàng)目和議題，他已經(jīng)給“關(guān)注困境母親”和“愛心包裹一對一圓夢”兩個(gè)項(xiàng)目堅(jiān)持月捐75個(gè)月。

據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)，2021年全平臺(tái)用戶集花總數(shù)為4.9億朵，集花最多的一位用戶已經(jīng)擁有了1176朵小紅花，99公益日期間，有5078萬人參與集花，全年參與人數(shù)達(dá)到9118萬。捐贈(zèng)數(shù)據(jù)也水漲船高，2021年，騰訊公益平臺(tái)總募款額達(dá)54.46億元，比2020年上漲41%。

小紅花的確成為了讓更多人參與公益的助推器，但困惑也出現(xiàn)了。

按照以往打造人氣產(chǎn)品、留住更多用戶的思路，騰訊最初的設(shè)計(jì)，是用戶在公益行為中收集小紅花，就可以兌換抱枕、冰箱貼等小紅花IP周邊產(chǎn)品。但深入探究之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅花背后的思路其實(shí)有些糾結(jié)：一方面，團(tuán)隊(duì)想讓捐贈(zèng)人收到良好的反饋，因此把小紅花的功能導(dǎo)向了收集兌換周邊——這是循著商業(yè)積分制思路做下來的;另一方面，騰訊又不希望陷入“捐得越多，集花越多”的數(shù)字游戲里，希望把集花變成每天堅(jiān)持的行為，因此規(guī)定每天無論捐出多少錢只能得一朵花——這是公益的、非營利的倡導(dǎo)思路。

某種程度上，這兩條規(guī)則背后思路的不一致，會(huì)讓不理解其中用意的捐贈(zèng)人有些摸不著頭腦，集花兌換的熱情也會(huì)被限制。

即使是騰訊這樣在商業(yè)領(lǐng)域取得斐然成績的互聯(lián)網(wǎng)大廠，進(jìn)入公益領(lǐng)域做嘗試時(shí)，也會(huì)遇到想象以外的挑戰(zhàn)?！拔覀儾荒馨研〖t花等同于商業(yè)里面的積分來看。老實(shí)講，這是我們看到的最大的一個(gè)問題，”劉琴告訴《中國慈善家》，“小紅花最早上線的時(shí)候，叫‘小紅花商鋪’，但現(xiàn)在我們已經(jīng)把‘商鋪’兩個(gè)字去掉了。用戶積分很好做，也是一個(gè)容易去拉用戶活躍的思路，但是在公益這個(gè)領(lǐng)域我們發(fā)現(xiàn)，倡導(dǎo)用戶用小紅花，不能只是讓他去兌換東西這么簡單的操作。我們是希望讓他們看到小紅花背后倡導(dǎo)用戶持續(xù)做好事的用意。”

意識到這一點(diǎn)的騰訊公益，決定再找些改變的可能。舊有成熟的商業(yè)打造IP思路已經(jīng)沒有辦法再依賴了，沒有經(jīng)驗(yàn)可參考，只能摸索著找新思路。

從小紅花到阿花

團(tuán)隊(duì)決定把思路打開，“玩耍”著投入公益。

針對商業(yè)與公益思路的分歧，騰訊公益團(tuán)隊(duì)開始對小紅花的功能和去向做改良。劉琴透露，不管是身邊參與集花的朋友還是騰訊公益合作的企業(yè)方，都經(jīng)常會(huì)讓她幫忙推薦項(xiàng)目來捐助。“小紅花用不出去”“不知道該捐哪個(gè)項(xiàng)目”，是急需解決的問題。

他們想到的辦法，是給用戶提供一個(gè)新的用花選項(xiàng)：把小紅花捐給公益項(xiàng)目。作為首發(fā)項(xiàng)目，他們想到了喜憨兒們的“愛德面包坊”。

2019年，騰訊公益推出“天使投資人”項(xiàng)目，通過“天使投資人”公益創(chuàng)意邀請公眾關(guān)注并支持殘障人士社會(huì)融合，愛德基金會(huì)的喜憨兒就是其中一個(gè)項(xiàng)目。這次小紅花支持的公益項(xiàng)目就這樣選擇了“89朵花捐給喜憨兒一節(jié)曲奇制作課”。劉琴說，這樣的設(shè)計(jì)，是想知道用戶是否愿意把小紅花捐給他想支持的公益項(xiàng)目;用戶如果選擇捐出89朵花之后，喜憨兒親手制作的曲奇將作為回禮送給支持他們的用戶。

“其實(shí)這個(gè)彩蛋的信息，我們當(dāng)時(shí)非常糾結(jié)是放在捐花前面還是后面。但我們最終還是選擇了放在后面，”劉琴說，“因?yàn)槲覀冞€是不想把回禮做成捐花的目的?！庇腥さ氖?，平臺(tái)把是否需要這份曲奇的選擇權(quán)開放給了用戶，而60%的用戶并未接受回禮。

“其實(shí)能看到，用戶還是把捐花看成做公益的形式，并不是為了收到什么。同時(shí)，89朵花的門檻可能稍有些高，我們后續(xù)還會(huì)繼續(xù)嘗試通過好友一起捐小紅花等產(chǎn)品，讓更多的用戶可以參與。”劉琴介紹。

這是小紅花團(tuán)隊(duì)為扶持更多好項(xiàng)目，在項(xiàng)目邏輯搭建的底層增加的“共建培育層”。也希望通過小紅花參與公益項(xiàng)目，能讓更多優(yōu)質(zhì)的公益項(xiàng)目被用戶感知并關(guān)注到。

另外，團(tuán)隊(duì)也對小紅花的形象進(jìn)行了改良。2020年，以小紅花原型，設(shè)計(jì)了擬人化的IP形象小紅花人，簡稱阿花。原本的小紅花變成了新形象腦袋上的頭套，人物的臉則參考了騰訊企鵝形象來設(shè)計(jì)。團(tuán)隊(duì)還給小紅花人做了份名片，“12歲，處女座，身高1.2米，有些愛嘮叨但愛心滿滿”，它被設(shè)定成騰訊公益的“好事官”，負(fù)責(zé)培育小紅花田，并給做好事的用戶“簽發(fā)”小紅花。

“之前我們跟很多品牌對接合作的時(shí)候，他們會(huì)覺得放一朵小紅花在宣傳物料上會(huì)讓用戶感覺畫面感有一點(diǎn)點(diǎn)弱，”劉琴告訴《中國慈善家》，“而且小紅花就是一個(gè)純符號，它沒有喜怒哀樂。所以我們就想，可不可以把小紅花再生成一個(gè)新的品牌形象？小紅花人是彌補(bǔ)一些合作場景的需求缺口，也是為了進(jìn)一步打造小紅花IP的一種嘗試?！?/p>

有了人設(shè)，“小紅花”的表達(dá)空間也延展了。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)給小紅花人畫了一套微信表情包，有更多機(jī)會(huì)進(jìn)入聊天框的阿花，或許能和用戶更親近些;宣傳中它開始和其他IP聯(lián)動(dòng)，騰訊企鵝、微信氣泡狗、B站電視人成了它的朋友;騰訊公益的用戶主力是三四十歲的用戶，抱著吸引更多年輕用戶參與公益的想法，騰訊和喜茶、奈雪的茶等品牌進(jìn)行線下合作，小紅花人也是展牌上的主力。

最后一個(gè)重要的變化，是為解決可持續(xù)的問題。當(dāng)用戶已經(jīng)熟悉了互聯(lián)網(wǎng)公益，平臺(tái)要如何留住他們？如果想讓用戶堅(jiān)持去積累小紅花，進(jìn)而真正把公益行為日?；瑑H僅靠品牌或視覺可能還不夠。考慮到這一點(diǎn)，騰訊公益在今年1月5日將小紅花調(diào)整為了“公益賬戶”產(chǎn)品的定位，用戶的公益行為都會(huì)隨著集花被持續(xù)記錄。

“其實(shí)這里的挑戰(zhàn)還是挺大的，”劉琴坦言，“我覺得公益不是普通用戶的剛需。比如你衣服不夠的時(shí)候，就一定要去買，但對于公益來講，它需要有場景觸發(fā)、有人員去帶動(dòng)。我們希望把小紅花產(chǎn)品化之后，能夠賦予小紅花新的意義，把它變成‘記錄一生，陪伴一生’，鼓勵(lì)用戶持續(xù)做好事的符號。”

從社交網(wǎng)絡(luò)到公益文化

如果僅看善款的數(shù)字，騰訊的探索在六年半時(shí)間里已經(jīng)取得了非?？捎^的成績。

但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所習(xí)慣的數(shù)字大字報(bào)，會(huì)不會(huì)把公益變?yōu)榱髁康淖分鹳?？提高捐?zèng)額、增加參與人數(shù)的目標(biāo)固然可喜，但讓成績單變得更好看，是否就是一個(gè)公益平臺(tái)所要做的全部？

“騰訊公益平臺(tái)不等于捐款平臺(tái)。我們接下來就是希望做一些公益文化的培育，而這些公益培育是希望通過分享、通過社交網(wǎng)絡(luò)去做一些傳導(dǎo)?！眲⑶僬f。

實(shí)際上，騰訊公益已經(jīng)在踐行這一理念。捐步和答題的設(shè)計(jì)，就是想要最大程度地利用朋友圈社交場景的嘗試。但有些用戶并不想把自己的慈善記錄展示給別人。公益和朋友圈等社交場景，還在尋找那個(gè)最佳的契合點(diǎn)。

不過，騰訊公益團(tuán)隊(duì)還是堅(jiān)信，社交場景中的分享和互動(dòng)能為公益破圈、公益文化生長貢獻(xiàn)關(guān)鍵力量。他們注意到，在2021年99公益日的答題集花活動(dòng)中，有一道公益問答題獲得了很多轉(zhuǎn)發(fā)——“食物放進(jìn)冰箱的時(shí)候應(yīng)該是熱的還是冷的”。

“它其實(shí)很顛覆普通人的認(rèn)知，大家可能都答錯(cuò)了，答成了冷的時(shí)候才放進(jìn)去?！眲⑶僬f，“在朋友圈和知乎等平臺(tái)上，我們看到了不少討論。越來越多的人注意到這些問題、參與平臺(tái)活動(dòng)的話，被影響的人就會(huì)越來越多。我覺得社交這個(gè)場景跟公益還是有天然契合的，只是需要用更多的方式去做。”

劉琴透露，騰訊公益今年會(huì)推出一系列“行為公益”產(chǎn)品，探索激發(fā)用戶分享意愿的方法。如現(xiàn)在正在研發(fā)的“一塊走”功能，就是對先前捐步集花功能的升級。很多用戶只是默默捐些步數(shù)，并不會(huì)每天在朋友圈里曬出來。

“一塊走”正在做一些新的嘗試，比如好友步數(shù)比一比的功能;或者以“小金主”的形式，讓某個(gè)用戶在朋友圈號召大家一起積累步數(shù)，如果達(dá)標(biāo)，“小金主”會(huì)捐出他發(fā)起項(xiàng)目時(shí)設(shè)定的錢數(shù)——這些錢可以以隨機(jī)紅包的形式發(fā)給參與者，也可以直接捐贈(zèng)給公益項(xiàng)目。這樣，用戶的積極性和成就感會(huì)被調(diào)動(dòng)，一個(gè)人的公益行為也可以輻射到更多人。

另外，騰訊也在利用自身的平臺(tái)和品牌優(yōu)勢，與旗下的產(chǎn)品開展公益業(yè)務(wù)合作。比如開通騰訊視頻會(huì)員的積分，也可以以一定的價(jià)值捐給小紅花項(xiàng)目。

“我們在做很多嘗試，因?yàn)椴幌胱層脩羯蟻淼谝徊骄途桢X?？赡茏詈笠画h(huán)是捐贈(zèng)，但在那之前，我們還可以做很多好玩的公益社交玩法。這樣天然地就會(huì)幫社會(huì)做些公益文化的培育，或者是公益理念的倡導(dǎo)?！眲⑶俦硎?。

根據(jù)中國慈善聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2020年度中國慈善捐助報(bào)告》，2020年我國個(gè)人捐贈(zèng)金額為524.15億元，較前一年增長三成以上，但企業(yè)仍為捐贈(zèng)主力。如何動(dòng)員更多的人參與到公益中的問題，仍然亟待解決。值得注意的是，2020年我國慈善組織通過20家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)共籌集善款逾82億元，同比增長52%，超100億人次點(diǎn)擊、關(guān)注和參與了網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)。

互聯(lián)網(wǎng)公益，當(dāng)是培植公益文化的重要土壤。

劉琴告訴《中國慈善家》，目前公益破圈的根本問題，仍然是公益慈善理念沒有得到普及?！斑@跟我們整個(gè)社會(huì)公益的氛圍和環(huán)境是息息相關(guān)的，并非是騰訊或其他大型公司用一己之力就可以把這個(gè)圈給破掉的?！?/p>

她透露，未來騰訊公益探索的方向，是跳出原來固有的框架，用技術(shù)創(chuàng)造更大的善意。一方面，提高捐贈(zèng)的透明度，也通過產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化讓更多優(yōu)質(zhì)的捐贈(zèng)人獲得更好的捐贈(zèng)體驗(yàn);另一方面，騰訊也希望通過資助機(jī)構(gòu)或發(fā)展企業(yè)等合作伙伴投入公益，幫助整個(gè)行業(yè)做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

去年8月，騰訊宣布投入1000億元資金，啟動(dòng)“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”戰(zhàn)略后及“共同富裕專項(xiàng)計(jì)劃”，結(jié)合自身的技術(shù)能力，在鄉(xiāng)村振興、低收入人群增收、基層醫(yī)療體系完善、教育均衡發(fā)展等民生領(lǐng)域提供持續(xù)助力。

“這些慢慢做起來后，也許有一天，‘圈’就會(huì)被打破?！眲⑶僬f，“我覺得，小紅花就是我們現(xiàn)在破圈最好的抓手。”