居住流動性對消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的影響研究：基于消費(fèi)者自我建構(gòu)視角

時朋飛， 李星明， 朱澤輝， 林夕力， 耿飚

1.西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715；2.華中師范大學(xué) 城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，武漢 430079；3.中國科學(xué)院 地理科學(xué)與資源研究所，北京 100101；4.西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，西安 710049

居住流動性，即居住遷移，指發(fā)生在一定空間范圍內(nèi)居住地點(diǎn)的變換與轉(zhuǎn)移.居住自由(在任何地方生活的能力)是人類積極追求幸福的一種主要方式[1].有了居住自由，人們就可以搬到新的地區(qū)去追求更好的教育、更優(yōu)的工作和更高的生活質(zhì)量.居住環(huán)境的流動性正是驅(qū)動人們實(shí)現(xiàn)個人愿望的要素.隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段和新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，居民居住流動比例逐年增長，居住流動性成為與個人、社會息息相關(guān)的重要生活事件.居住流動性的重要作用在較多社會行為科學(xué)中已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可.然而，當(dāng)人們遷移到“陌生的土地”，雖然在新地方開始新生活令人興奮，但搬遷住宅也會引起較高程度的壓力和焦慮[2].在Holmes等[3]列出的43個最緊張的生活事件中，居住地的變化排名第28位.人的大多數(shù)情緒、認(rèn)知、行為以及心理狀態(tài)都是產(chǎn)生于社會交往和生活空間中[4].而居住流動性會使個體的生活空間、社交網(wǎng)絡(luò)變得更加情景化、動態(tài)化、復(fù)雜化[5].因此，作為影響個體生活質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一，居住流動性對個體思想、情緒、行為的形成起到了重要作用，尤其是住宅搬遷會破壞原有的工作環(huán)境和社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)人們的負(fù)面情緒[6]，如壓力、恐慌、擔(dān)心、焦慮.這種狀態(tài)有望成為推動消費(fèi)者某種消費(fèi)行為的內(nèi)在動力，即當(dāng)個人搬到陌生的地方并承受著開始新生活的壓力，且消費(fèi)者自我概念受到威脅或某些心理需求無法滿足(如自尊、自我價值等)時，他們會希望通過消費(fèi)的方式進(jìn)行自我補(bǔ)償[7]，在此情況下消費(fèi)者可能傾向于炫耀性消費(fèi).然而，目前還缺少從消費(fèi)者心理層面探究居住流動性對其炫耀性消費(fèi)影響的研究.鑒于此，本研究旨在厘清居住流動性對消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生什么影響，并嘗試基于消費(fèi)者自我建構(gòu)視角深入理解其背后的作用機(jī)制.

1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.1 自我建構(gòu)理論

自我建構(gòu)是影響消費(fèi)者個體行為較為深層的因素，已在個人成長、社會交往、心理健康等方面受到重視，同樣作為影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要前因變量受到營銷學(xué)界的重視.自我建構(gòu)主要分為互依自我和獨(dú)立自我.互依自我建構(gòu)的個體具有集體性、關(guān)系性、社會中心性的特征；獨(dú)立自我建構(gòu)的個體具有獨(dú)立性、自主性、自我中心性的特征[8].一方面，對于互依自我建構(gòu)消費(fèi)者而言，社會關(guān)系是其關(guān)注的焦點(diǎn)，因而互依自我建構(gòu)消費(fèi)者往往會優(yōu)先考慮如何形成良好的人際關(guān)系，并努力維系自己在其中的身份與角色；另一方面，對于獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者而言，自我感受是其關(guān)注的焦點(diǎn)，因而獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者往往重視自己、表達(dá)自我，并努力保持自身的獨(dú)特性[8].一般而言，個體受長期生活環(huán)境的影響，表現(xiàn)出連續(xù)的、較為穩(wěn)固的一種取向，互依或獨(dú)立，兩者兼容性較低，不能同時存在.如美國人以獨(dú)立自我建構(gòu)為主，中國人以互依自我建構(gòu)為主.但有研究發(fā)現(xiàn)，在實(shí)驗(yàn)室中運(yùn)用不同的情景引導(dǎo)(如故事激活法)可形成個體短時不同的自我建構(gòu)，這為本研究創(chuàng)造了條件[9].

本研究認(rèn)為，居住流動性一方面可以引發(fā)互依自我建構(gòu)消費(fèi)者的社會認(rèn)同威脅而提高他們的炫耀性消費(fèi)行為，另一方面可以引發(fā)獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的自我認(rèn)同威脅而提高他們的炫耀性消費(fèi)行為.因此，假設(shè)提出分為如下幾個部分進(jìn)行：① 通過宏觀視角，總體論述居住流動性對消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為的影響；② 基于微觀視角，居住流動性如何差別引發(fā)互依自我建構(gòu)消費(fèi)者的社會認(rèn)同威脅和獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的自我認(rèn)同威脅；③ 社會認(rèn)同威脅和自我認(rèn)同威脅如何影響不同自我建構(gòu)消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為；④ 社會認(rèn)同威脅和自我認(rèn)同威脅如何充當(dāng)消費(fèi)者居住流動性與炫耀性消費(fèi)行為的中介.

1.2 居住流動性與炫耀性消費(fèi)

居住地點(diǎn)與生活空間的變化、社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的更新與重建是居住流動的代表性特點(diǎn)[5].當(dāng)居住流動性較高時，個體一方面可能會因不被重視與需要，無法形成良好的社會關(guān)系而困擾，此時流動者可能會寄希望于通過努力重新獲得良好的社會關(guān)系.另一方面，個體可能因自我消耗和面對陌生的生活環(huán)境而使自我效能感降低，導(dǎo)致個人壓力和焦慮感提升.為了緩解這一狀態(tài)，個體可能會通過能夠肯定自我的消費(fèi)進(jìn)行自我補(bǔ)償.在現(xiàn)代社會中，個人所擁有的物品無疑是其自我的延伸與展示，所購商品和消費(fèi)行為本身就是自我塑造與自我表達(dá)的重要媒介[10].人們通過消費(fèi)表達(dá)訴求，平衡個體自身與概念自我以及所屬群體之間的關(guān)系.受到外界影響后，個體積極的社交努力或是自我能力的彰顯都將通過消費(fèi)的方式呈現(xiàn)給外界或自我反饋.同時，足以代表能力的消費(fèi)品也會給予自己慰藉或在與新鄰居之間的互動中成為表達(dá)個人社會身份和社會地位的有力工具[11].因此，居住流動性高的人可能會在身份消費(fèi)上花費(fèi)更多，以便確定其社會地位和自我價值.炫耀性消費(fèi)行為是一種直接的、有效的、能夠促進(jìn)社會認(rèn)同和自我增強(qiáng)的消費(fèi)策略.當(dāng)下，越來越多的發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)表明，炫耀性消費(fèi)不僅限于有錢人，而且在一些經(jīng)濟(jì)較為困難的家庭中也很普遍.Resosudarmo等[12]研究發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)情況下印尼居民從農(nóng)村到城市的遷移改善了自身社會經(jīng)濟(jì)地位，盡管大多數(shù)遷移者聲稱他們的經(jīng)濟(jì)狀況比新的非遷移者鄰居要差，但實(shí)際上他們的絕對支出水平超過了后者.這種消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家引起了政策上的極大關(guān)注，因?yàn)樗赡軓钠渌С鲱I(lǐng)域轉(zhuǎn)移資源，如醫(yī)療、教育和投資理財，甚至造成貧困陷阱[11].

隨著個人居住流動性的變化，其消費(fèi)信號變得更加重要，此時炫耀性消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，具體體現(xiàn)在以下兩點(diǎn).① 炫耀性消費(fèi)是流動性較高個體獲取社會資本的一種手段.炫耀性消費(fèi)品具備的特殊象征意義是其他消費(fèi)品不能比擬的，炫耀性消費(fèi)品具有一定的權(quán)威性和地位性，表征一種生活方式或社會身份，可以向陌生人傳遞自身有價值、有能力的社交信號，從而吸引他人，建立關(guān)系.② 炫耀性消費(fèi)具有特殊象征意義的符號，表征一種生活方式或社會身份，并通過符號的“解釋”功能將理想的象征意義注入客體產(chǎn)品中，消費(fèi)者看到炫耀性消費(fèi)品便會創(chuàng)造完美的自我，強(qiáng)化自我形象，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)自我——炫耀性消費(fèi)品——自我增強(qiáng)之間的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而滿足個體在“顛沛流離”情形下尋找能修復(fù)自我完整性的消費(fèi)行為[13].居住流動性在影響消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，因而本研究提出如下假設(shè)：

H1：居住流動性正向影響消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi).

1.3 居住流動性與社會認(rèn)同威脅感和自我認(rèn)同威脅感

鑒于居住流動性帶來的生活環(huán)境和社會環(huán)境的變化特征，處于流動的個體有機(jī)會在新環(huán)境中重新審視自我及自我與他人的關(guān)系[14].消費(fèi)者的消費(fèi)行為在很大程度上受自我和自我與他人關(guān)系解讀的影響，即不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者憑借互依或獨(dú)立自我特性會導(dǎo)致個體在不同心理狀態(tài)下的行為表現(xiàn).Markus等[8]發(fā)現(xiàn)，對于互依自我建構(gòu)的消費(fèi)者來說，諸如地位、角色、關(guān)系等外部因素非常重要；對于獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，諸如能力、感受、觀點(diǎn)等個人因素非常重要.由于陌生感的存在，人們在新的環(huán)境中很容易產(chǎn)生焦慮、壓力和畏懼等負(fù)面情緒，但因?yàn)閭€體自我建構(gòu)不同，所以產(chǎn)生這些負(fù)面情緒的源頭與導(dǎo)致的后果也不相同.

基于關(guān)系期盼和動機(jī)，互依自我建構(gòu)的消費(fèi)者會努力與他人建立社會關(guān)系，關(guān)注他人的同時也認(rèn)為他人在關(guān)注自己，從而造就了互依自我建構(gòu)的消費(fèi)者對他人關(guān)注更加重視和敏感.在新的社會環(huán)境中，互依自我建構(gòu)的消費(fèi)者會期盼與他人建立社會關(guān)系，但他們必須通過經(jīng)濟(jì)狀況表明自己的社會身份，定義自己在新的社會關(guān)系中的位置，而原有社區(qū)居民可能無法完全接納后來者，周圍的陌生感與未知感又會對其關(guān)系創(chuàng)建形成阻礙，并由此導(dǎo)致關(guān)系焦慮，擔(dān)心自己是不受歡迎的，從而激發(fā)互依自我建構(gòu)消費(fèi)者的社會認(rèn)同威脅感.

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：居住流動性程度越高，互依自我建構(gòu)消費(fèi)者的社會認(rèn)同威脅感越強(qiáng).

當(dāng)獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者來到一個新的環(huán)境時，其關(guān)注的焦點(diǎn)在自身，首先想到的是因搬家而導(dǎo)致的自我消耗與生活難題.在陌生的生活環(huán)境中，獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者會對自我感受更加敏感，對身邊新環(huán)境不熟悉使自我效能感降低，這會導(dǎo)致個人壓力和焦慮增高，并因此否定自我而激發(fā)他們的自我認(rèn)同威脅感.

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：居住流動性程度越高，獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的自我認(rèn)同威脅感越強(qiáng).

1.4 社會認(rèn)同威脅感和自我認(rèn)同威脅感與炫耀性消費(fèi)

炫耀性消費(fèi)是消費(fèi)者通過公開地消費(fèi)財富、向他人傳遞地位從而強(qiáng)化自身形象的趨向，例如購買較為貴重的名牌商品和奢侈品等[15].Mason[16]認(rèn)為，消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)主要源于建立社交網(wǎng)絡(luò)的需求以及模仿更高社會階層和經(jīng)濟(jì)群體的渴望.隨著財富私有化的興起，這種追求社會地位與個人榮耀的消費(fèi)行為早已被認(rèn)為是人類最基本的消費(fèi)形式之一.個體進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的本質(zhì)在于關(guān)系連接和社會比較，因而易受消費(fèi)者周邊環(huán)境的影響[11].居住流動性轉(zhuǎn)換了消費(fèi)者的生活環(huán)境和社會環(huán)境，使消費(fèi)者的自我生活和社群關(guān)系受到了新的挑戰(zhàn)，從而激發(fā)了互依自我建構(gòu)消費(fèi)者的社會認(rèn)同威脅感和獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的自我認(rèn)同威脅感.

社會認(rèn)同威脅感是指個體在某個群體中的身份不被承認(rèn)而產(chǎn)生的一種心理上的疏離感、剝奪感和自卑感.在新的社會環(huán)境中，互依自我建構(gòu)的消費(fèi)者會因社會關(guān)系缺失而產(chǎn)生社會認(rèn)同威脅感，這在很大程度上促進(jìn)了互依自我建構(gòu)消費(fèi)者對社會認(rèn)同的尋求，而炫耀性消費(fèi)正是幫助消費(fèi)者建立社會認(rèn)同最為有效和直接的社交策略之一.前人研究發(fā)現(xiàn)，人際關(guān)系在定義互依自我建構(gòu)消費(fèi)者的偏好和選擇中具有重要作用，基于社會認(rèn)同威脅感，互依自我建構(gòu)消費(fèi)者精心勾勒出自己最為光鮮的一面，期望以此順利成為他人關(guān)注的對象，這就需要借助炫耀性消費(fèi)品自帶的成功光環(huán)籠罩[8].同時，Kaus[11]發(fā)現(xiàn)，面對外部威脅，互依自我建構(gòu)消費(fèi)者比獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者更關(guān)注社會地位，而炫耀性消費(fèi)品具有社會性的象征意義和符號功能，在社會關(guān)系中同樣釋放出使用者值得交往的積極信號，在一定程度上有助于維持或改善使用者的社會地位.并且，通過炫耀性消費(fèi)，個體能補(bǔ)償?shù)偷匚桓校@得同更高能力和地位的人平等交流的機(jī)會[7].炫耀性消費(fèi)是處于弱勢地位的個體獲取社會資本的一種手段，并將其作為一種較為保險的滲透模式.居住流動的個體被新社區(qū)接納需要一個較為漫長的過程，因而其在社會關(guān)系中屬于弱勢一方.另外，由于新的社區(qū)鄰居陌生且未知，互依自我建構(gòu)的個體難以直接與其建立連接并傾聽他們的聲音，再加上炫耀性消費(fèi)在塑造社交形象與創(chuàng)造社會地位中的優(yōu)勢作用，無疑促進(jìn)了該類消費(fèi)者進(jìn)行炫耀性消費(fèi).互依自我建構(gòu)消費(fèi)者會對他人的關(guān)注更為敏感，當(dāng)其進(jìn)入新的社會環(huán)境，周邊鄰居必定因好奇而給予關(guān)注，為了塑造在他人眼中的良好形象并博得社交地位和認(rèn)同，消費(fèi)者也會有意提高自己的消費(fèi)水平[17].然而，炫耀性消費(fèi)品對普通人而言并非觸手可及，而是具有一定的距離[18]，但對于受居住流動性影響而產(chǎn)生社會認(rèn)同威脅的互依自我建構(gòu)消費(fèi)者而言，他們使用炫耀性消費(fèi)品的目的在于增強(qiáng)社會認(rèn)同并拓展人際關(guān)系，并不使自我與他人形成割裂.

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：社會認(rèn)同威脅感會促使互依自我建構(gòu)消費(fèi)者增加炫耀性消費(fèi)行為.

自我認(rèn)同威脅感被理解為個體對自身自尊感、自我效能感、連續(xù)性或優(yōu)異性中一項(xiàng)或多項(xiàng)侵害或潛在侵害的憂慮.在新的社會環(huán)境中，獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者會因熟悉的生活環(huán)境中斷而產(chǎn)生焦慮感和壓力感，這在很大程度上瓦解了獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者一貫的自我效能感，而炫耀性消費(fèi)正是幫助消費(fèi)者提高自我形象最為有效和直接的手段.同時，消費(fèi)者可以將炫耀性消費(fèi)作為修復(fù)自我創(chuàng)傷及低自尊感的重要途徑[7].Steele[19]提出，消費(fèi)者自我系統(tǒng)的目標(biāo)是維持自我總體完整性，當(dāng)面臨由居住流動性導(dǎo)致的自我認(rèn)同威脅時，個體可以通過其他途徑的自我肯定來間接地肯定自我.當(dāng)面對自我認(rèn)同威脅時，個人會直接挑戰(zhàn)或扭曲威脅[20-21]，或間接依賴于其他來源使自我完整[22-23].由于自我一致性的來源可以相互替代，因此個人可以通過宣布自己在另一個領(lǐng)域的成就感來彌補(bǔ)在其他領(lǐng)域的挫敗感[24].考慮到自我與所有物之間的緊密聯(lián)系[25]，極具標(biāo)識性的炫耀性消費(fèi)是獨(dú)立自我建構(gòu)個體自我認(rèn)同的間接來源[10].Sivanathan等[26]通過截面數(shù)據(jù)和基于實(shí)驗(yàn)的聯(lián)合研究表明，處于自我威脅下的個體會通過尋求高地位商品來彌補(bǔ)心靈的創(chuàng)傷，這說明維持個體自我一致性是炫耀性消費(fèi)的一個重要理性動機(jī).象征性自我完成理論認(rèn)為，獨(dú)立自我建構(gòu)的個人尋求與自我認(rèn)同相關(guān)的消費(fèi)，以確保自身獨(dú)特性[27]，即當(dāng)自我認(rèn)同受到威脅時，個人會通過消耗儲蓄并增加產(chǎn)品的象征價值來間接補(bǔ)償自己[28]，即炫耀性消費(fèi)不僅對塑造一個人的自我認(rèn)同有影響，而且對維持全面的自我完整性也有影響.因此，自我認(rèn)同威脅可以激勵獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者通過炫耀性消費(fèi)來恢復(fù)其自我完整性.

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：自我認(rèn)同威脅感會促使獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者增加炫耀性消費(fèi)行為.

1.5 社會認(rèn)同威脅感和自我認(rèn)同威脅感的中介作用

基于居住流動性對互依與獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的社會認(rèn)同威脅和自我認(rèn)同威脅的影響，以及消費(fèi)者社會認(rèn)同威脅和自我認(rèn)同威脅對炫耀性消費(fèi)行為的影響，本研究認(rèn)為社會認(rèn)同威脅和自我認(rèn)同威脅是互依與獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者居住流動性與炫耀性消費(fèi)行為關(guān)系的中介質(zhì).通過對消費(fèi)者不同自我建構(gòu)的區(qū)分，本研究進(jìn)一步證明了居住流動性能夠分別引發(fā)互依自我建構(gòu)消費(fèi)者的社會認(rèn)同威脅與獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的自我認(rèn)同威脅，且這一社會認(rèn)同威脅或自我認(rèn)同威脅會進(jìn)一步影響互依自我建構(gòu)和獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為.

依據(jù)自我需求—威脅模型，威脅是得不到滿足的需求，而個體需求主要反映在個體內(nèi)和個體間2個層次的需求方面[29].對于個體間的需求，個體希望自己能夠建立良好的人際關(guān)系，在群體生活中獲得歸屬感和尊重感，即關(guān)系需求強(qiáng)烈；效能需求則較好地表達(dá)了個體對自我能力的迫切需要，更注重獨(dú)立個體對于自己解決問題的能力、對周邊環(huán)境的控制以及對自我生命意義的探尋.目前，直接運(yùn)用自我建構(gòu)理論來探討居住流動性激活自我認(rèn)同威脅的研究較少，并沒有直接研究獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的居住流動性對炫耀性消費(fèi)行為影響的文獻(xiàn).基于相關(guān)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，對于美國居住流動性較高的人群而言，歸屬感、熟悉感、親近感固然重要，但在新的居住環(huán)境中消費(fèi)者保持獨(dú)特性的意愿更為強(qiáng)烈，即有研究通過對美國消費(fèi)者個體的情景實(shí)驗(yàn)證明了居住流動性會促進(jìn)消費(fèi)者自我中心意識增強(qiáng)而偏好追求獨(dú)特性事物[30].美國是一個明顯具有個人主義文化特征的國家，消費(fèi)者以獨(dú)立自我建構(gòu)為主，所以美國具有炫耀性功能的消費(fèi)品以表達(dá)個人主觀感受的排他性或稀有性廣告居多，從而激發(fā)獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的購買熱情.

隨著互依自我建構(gòu)個體進(jìn)入新的居住環(huán)境，他們迫切希望可以在新的社區(qū)中與他人建立良好的社會關(guān)系，因?yàn)榕c獨(dú)立自我建構(gòu)個體相比，互依自我建構(gòu)個體對自我定義的關(guān)鍵就是對社會關(guān)系的渴求[8].鑒于社會關(guān)系對互依自我建構(gòu)個體的重要性，在周圍陌生的社會環(huán)境中互依自我建構(gòu)個體會想盡快融入社交網(wǎng)絡(luò)以獲得社會支持，并會因此提高對新鄰里的關(guān)注，特別是他人對自己的評價與認(rèn)同.互依自我建構(gòu)個體在面對陌生且未知的社區(qū)鄰居時，他們可能無法立刻被認(rèn)可和接納，因此難免會質(zhì)疑自己能否得到他人的認(rèn)可，以及與他人建立并維系良好的關(guān)系，并由此產(chǎn)生社會認(rèn)同威脅感.同時，社會身份對互依自我建構(gòu)個體尤為重要，維系社交網(wǎng)絡(luò)的完整與緊密是他們?nèi)粘Ｉ钪休^多行為的出發(fā)點(diǎn)之一.Keels[31]發(fā)現(xiàn)，居住流動性會增強(qiáng)消費(fèi)者個體在新環(huán)境中對自己與他人關(guān)系的焦慮.隨著互依自我建構(gòu)個體從熟悉的社會環(huán)境進(jìn)入到陌生的社會環(huán)境，動態(tài)變化的社會關(guān)系和社會網(wǎng)絡(luò)會加重他們的遷移負(fù)擔(dān)，其依賴的社會關(guān)系數(shù)量、質(zhì)量和社會支持均相應(yīng)減少，而社會認(rèn)同威脅感相應(yīng)增加[32].伴隨著原有社交網(wǎng)絡(luò)被打破，個體的社會身份、社會地位及社會認(rèn)同將面臨重新洗牌，即新的居住環(huán)境同時為消費(fèi)者創(chuàng)立了形象展示的新場域.互依自我建構(gòu)個體在平常的社交中就較為敏感，更愿意讓他人認(rèn)為自己舉止大方、行為得體[33]，此時在社會認(rèn)同威脅的影響下，為了更好地促進(jìn)周圍人對自身的認(rèn)知，互依自我建構(gòu)個體會努力創(chuàng)造理想的形象吸引他人，以期在某種程度上快速促進(jìn)他人與自己建立關(guān)系并使其重視這段關(guān)系.因此，在新的社會環(huán)境中互依自我建構(gòu)消費(fèi)群體將更加期待創(chuàng)建社會關(guān)系，進(jìn)而更愿意選擇具有象征意義和符號意義的炫耀性消費(fèi)品.炫耀性消費(fèi)具有增強(qiáng)消費(fèi)者社交自信的功能，可以提高消費(fèi)者的社會認(rèn)同感知，使自己覺得他人認(rèn)可自己的成功與社會地位.此外，對互依自我建構(gòu)個體而言，盡管他們的集體屬性可能會限制自身的非一致性消費(fèi)，然而在社會認(rèn)同威脅的影響下，互依自我建構(gòu)消費(fèi)者更傾向于通過炫耀性消費(fèi)來彰顯其社會形象與社會地位，進(jìn)而使自身獲得社交意義上的尊重[7].社會認(rèn)同威脅被激發(fā)的互依自我建構(gòu)消費(fèi)者以增進(jìn)社會認(rèn)同為目的，關(guān)注炫耀性消費(fèi)的社交價值為重心，旨在占據(jù)人際關(guān)系中的優(yōu)勢地位，進(jìn)而刺激互依自我建構(gòu)消費(fèi)者在社會認(rèn)同威脅狀態(tài)下增加對炫耀性消費(fèi)品的購買意愿.

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：居住流動性會通過引發(fā)互依自我建構(gòu)消費(fèi)者的社會認(rèn)同威脅感而促其增加炫耀性消費(fèi)行為.

獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者只是自我關(guān)注，他們不像互依自我建構(gòu)消費(fèi)者一樣在意社會關(guān)系，而是以表達(dá)自身獨(dú)特性為自我定義的關(guān)鍵[34].在全新的居住環(huán)境中，獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者在面對陌生和不確定的生活環(huán)境時更關(guān)注自身受到的外界影響，因而他們更在意搬遷對自身造成的不便和困難，感覺無法流暢控制周邊新環(huán)境及新事物，特別是當(dāng)因搬遷造成的自我損耗而倍感壓力與疲憊時，個體的自我效能感也會隨之降低，此時獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的自我認(rèn)同威脅自然會被激發(fā)[35].另外，熟悉而穩(wěn)定的生活環(huán)境中斷會產(chǎn)生個人焦慮、壓力等負(fù)面情緒，這些負(fù)面情緒會使獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者質(zhì)疑自我能力與特質(zhì)，并由此引發(fā)他們的自我認(rèn)同威脅[31].一旦獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的自我認(rèn)同威脅被激活，該類個體會將自我內(nèi)心深處的核心特征置于實(shí)際考慮之上，增強(qiáng)了表達(dá)個性、展現(xiàn)身份、塑造形象的需求，也就是理想自我的延伸和強(qiáng)化，炫耀性消費(fèi)在表達(dá)自我獨(dú)特生活品味、個人形象和人生價值方面更具優(yōu)勢，所以當(dāng)消費(fèi)者處于自我認(rèn)同威脅的狀態(tài)時，消費(fèi)者不僅會在某種程度上愿意放棄產(chǎn)品的功能性價值，甚至還會放棄平時較為寶貴的時間、金錢等資源，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品給自己帶來的個性表達(dá)、形象塑造、身份表征的回報.并且，炫耀性消費(fèi)品極具象征意義和符號功能，是消費(fèi)者凸顯自我最為直接和有效的方式，能夠?qū)⒆约号c他人區(qū)別開來.由于獨(dú)立自我建構(gòu)個體更關(guān)注個人層面的目標(biāo)，他們更加注重與獨(dú)立自我相關(guān)的內(nèi)容，比如自己能力、個人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)等[36].因此，受自我認(rèn)同威脅影響的獨(dú)立自我建構(gòu)個體又會增強(qiáng)其與鄰里的比較心理，以此凸顯自我獨(dú)一無二的優(yōu)越感，以表征自身心目中的美好期許和愿望.由此可見，由于關(guān)注層面的差別，居住流動性可能為獨(dú)立自我建構(gòu)個體帶來更多對于自我能力、個人目標(biāo)等方面的關(guān)注，從而引發(fā)獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的自我認(rèn)同威脅.處于自我認(rèn)同威脅狀態(tài)下的獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者會更加青睞炫耀性消費(fèi)，期待以此證明個人能力，從而以能力感、成就感或滿足感彌補(bǔ)自我認(rèn)同威脅帶來的不適，更好地實(shí)現(xiàn)個人期待的自我形象，與理想自我保持一致，提高自我認(rèn)同.

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H7：居住流動性會通過引發(fā)獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的自我認(rèn)同威脅感，從而促進(jìn)其增加炫耀性消費(fèi)行為.

2 研究設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

2.1 實(shí)驗(yàn)1

2.1.1 操作過程

本實(shí)驗(yàn)參與者包含160名在校大學(xué)生，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是2×2[(居住流動組vs控制組)×(互依自我建構(gòu)組vs獨(dú)立自我建構(gòu)組)]雙因子組間設(shè)計(jì).隨機(jī)將被試平均分配到4個實(shí)驗(yàn)組中.居住流動性實(shí)驗(yàn)室操縱主要基于“情景想象任務(wù)”[37]來刺激實(shí)驗(yàn)參與者居住流動性感知.情景想象任務(wù)通過讓參與者想象自己未來的情景，其中居住流動組參與者想象即將獲得一份自己夢寐以求的工作，但這份工作要求他們必須每年更換居住地，并面對不同的合作伙伴；控制組參與者的工作要求為在目前的居住地定居 10 年.參與者在想象任務(wù)后，要對自己所想象情景的生活狀態(tài)進(jìn)行簡單評價，用于啟動任務(wù)的操作檢驗(yàn).基于前人的研究發(fā)現(xiàn)，與其他方法相比，情景想象任務(wù)對于參與者的居住流動性感知啟動效果更優(yōu)[37]，因此該方法適用于本研究的情景.隨后，本研究借鑒Mandel[38]蘇美爾戰(zhàn)士的故事來操作參與者的自我建構(gòu)取向，經(jīng)驗(yàn)證該方法的操縱效果較好，并對參與者操縱結(jié)果進(jìn)行了分析.炫耀性消費(fèi)的量表根據(jù)O’Cass[15]的研究進(jìn)行改編.本研究所有量表均是Likert 7級量表，1表示非常不同意，7表示非常同意.最后，本研究對參與者的人口統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行了收集.實(shí)驗(yàn)所用量表的信度和效度均已得到有效驗(yàn)證.實(shí)驗(yàn)完成后去除無效樣本，可采用的有效樣本為147份(其中男性占比40.136%)，平均年齡20.372歲.

2.1.2 數(shù)據(jù)分析

1)操控檢驗(yàn).根據(jù)方差分析結(jié)果，參與者對居住流動分組(M流動組=5.735>M控制組=3.154，p<0.001)的打分均值顯示本實(shí)驗(yàn)對居住流動性的操縱成功.同時，對自我建構(gòu)取向的操縱同樣成功(M互依組=4.329>M獨(dú)立組=2.251，p<0.001).

2)假設(shè)檢驗(yàn).通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可知，居住流動性正向顯著影響互依自我建構(gòu)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)(β=0.442，p<0.001)；同時居住流動性正向顯著影響?yīng)毩⒆晕医?gòu)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)(β=0.417，p<0.001)，且兩者無顯著性差異(p=0.589).結(jié)果表明，居住流動性可以積極影響消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi).因此，假設(shè)1得到支持.

2.2 實(shí)驗(yàn)2

2.2.1 實(shí)驗(yàn)過程

本實(shí)驗(yàn)共調(diào)研了200名在校大學(xué)生，實(shí)驗(yàn)整體流程與實(shí)驗(yàn)1相似，參與者需閱讀相關(guān)刺激材料后進(jìn)入情景.除參考De Hoog[39]和Murtagh等[35]量表對社會認(rèn)同威脅和自我認(rèn)同威脅進(jìn)行測量外，其余題項(xiàng)也均與實(shí)驗(yàn)1相同.實(shí)驗(yàn)完成后去除無效樣本，可采用的有效樣本為184份(其中男性占比44.565%)，平均年齡23.389歲.

2.2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1)操控檢驗(yàn).根據(jù)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的分析結(jié)果，被試對居住流動性的操縱成功.同時，對自我建構(gòu)取向的操縱同樣成功.

2)假設(shè)檢驗(yàn).通過經(jīng)典的因果逐步分析法的數(shù)據(jù)結(jié)果可知：① 居住流動性激活了互依自我建構(gòu)被試的社會認(rèn)同威脅感(β=0.252，p<0.001)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)(β=0.466，p<0.001)；② 居住流動性激活了獨(dú)立自我建構(gòu)被試的自我認(rèn)同威脅感(β=0.147，p<0.01)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)(β=0.469，p<0.001).因此，假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4和假設(shè)5得以驗(yàn)證.

根據(jù)實(shí)驗(yàn)2獲得的184份樣本，構(gòu)成接下來中介檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)庫.中介檢驗(yàn)借用Bootstrap法，該方法中BootLLCL，BootULCL分別表征置信區(qū)間的最低值與最高值，該方法不關(guān)注p值，以置信區(qū)間是否包含0作為判斷中介效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn).

通過Bootstrap(樣本量1 000，95%的置信區(qū)間)分析顯示，互依自我取向消費(fèi)者的社會認(rèn)同威脅感在居住流動性與炫耀性消費(fèi)之間的中介效應(yīng)顯著，其中介效應(yīng)間隔不包括0(BootLLCL=-0.157，BootULCL=-0.034)，而自我認(rèn)同威脅感在這一情景下的中介效應(yīng)則不顯著，其間隔包含0(BootLLCL=-0.052，BootULCL=0.102).因此, 互依自我建構(gòu)消費(fèi)者在居住流動性影響下僅會激發(fā)社會認(rèn)同威脅感而促進(jìn)炫耀性消費(fèi).獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的自我認(rèn)同威脅感在居住流動性與炫耀性消費(fèi)之間的中介效應(yīng)顯著(BootLLCL=0.066，BootULCL=0.187)，而社會認(rèn)同威脅感的間隔包含0(BootLLCL=-0.011，BootULCL=0.138)，說明其中介效應(yīng)不顯著.因此，獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者在居住流動性影響下僅會激發(fā)自我認(rèn)同威脅感而促進(jìn)炫耀性消費(fèi).數(shù)據(jù)結(jié)果支持了假設(shè)6和假設(shè)7，證明消費(fèi)者的社會認(rèn)同威脅感和自我認(rèn)同威脅感在居住流動性條件下對互依和獨(dú)立自我建構(gòu)取向消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)影響中發(fā)揮中介作用.

2.3 實(shí)驗(yàn)3

2.3.1 實(shí)驗(yàn)過程

為了提高實(shí)驗(yàn)的外部效度，本實(shí)驗(yàn)對包含更廣泛的多樣性群體進(jìn)行了調(diào)研，共有120名MBA學(xué)生參與，實(shí)驗(yàn)整體流程與實(shí)驗(yàn)1相似，參與者需閱讀相關(guān)刺激材料后進(jìn)入情景.測量題項(xiàng)均與實(shí)驗(yàn)2相同.實(shí)驗(yàn)完成后去除無效樣本，可采用的有效樣本為110份(其中男性占比60.909%)，平均年齡30.114歲.

2.3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1)操控檢驗(yàn).根據(jù)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的分析結(jié)果，被試對居住流動性的操縱成功.同時，對自我建構(gòu)取向的操縱同樣成功.

2)假設(shè)檢驗(yàn).通過經(jīng)典的因果逐步分析法的數(shù)據(jù)結(jié)果可知：① 居住流動性激活了互依自我建構(gòu)被試的社會認(rèn)同威脅感(β=0.201，p<0.001)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)(β=0.436，p<0.001)；② 居住流動性激活了獨(dú)立自我建構(gòu)被試的自我認(rèn)同威脅感(β=0.234，p<0.001)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)(β=0.425，p<0.001).因此，假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4和假設(shè)5再次得以驗(yàn)證.

通過Bootstrap(樣本量1 000，95%的置信區(qū)間)分析顯示，互依自我取向消費(fèi)者的社會認(rèn)同威脅感在居住流動性與炫耀性消費(fèi)之間的中介效應(yīng)顯著，其中介效應(yīng)間隔不包括0(BootLLCL=0.007，BootULCL=0.264)，而自我認(rèn)同威脅感在這一情景下的中介效應(yīng)則不顯著，其間隔包含0(BootLLCL=-0.064，BootULCL=0.158).獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的自我認(rèn)同威脅感在居住流動性與炫耀性消費(fèi)之間的中介效應(yīng)顯著(BootLLCL=0.043，BootULCL=0.163)，而社會認(rèn)同威脅感的間隔包含0(BootLLCL=-0.069，BootULCL=0.237)，說明其中介效應(yīng)不顯著.數(shù)據(jù)結(jié)果同樣支持了假設(shè)6和假設(shè)7.

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

本研究將消費(fèi)者的居住流動性作為前置變量，不同自我建構(gòu)消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)作為結(jié)果變量，對消費(fèi)者居住流動性和炫耀性消費(fèi)之間的關(guān)系進(jìn)行了剖析.研究發(fā)現(xiàn)，社會認(rèn)同威脅和自我認(rèn)同威脅是連接消費(fèi)者居住流動性和炫耀性消費(fèi)的中介變量.對互依自我建構(gòu)消費(fèi)者來說，居住流動性會通過引發(fā)社會認(rèn)同威脅來增加他們的炫耀性消費(fèi)行為；對獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者來說，居住流動性會通過引發(fā)自我認(rèn)同威脅來增加他們的炫耀性消費(fèi)行為.

3.2 理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐啟示

本研究理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下2個方面：① 基于消費(fèi)者心理層面探究了居住流動性對不同自我建構(gòu)取向消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的影響.目前的研究主要從宏觀層面分析了居住流動性對消費(fèi)者享樂性消費(fèi)支出的影響，尚未從微觀視角探究互依與獨(dú)立自我建構(gòu)取向消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的深層緣由.基于這一理論空白，本研究系統(tǒng)驗(yàn)證了居住流動性對互依與獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的影響作用.② 結(jié)合環(huán)境觀和個人觀共同揭示了居住流動性對互依與獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)影響的內(nèi)在機(jī)制，通過引入消費(fèi)者社會認(rèn)同威脅感和自我認(rèn)同威脅感，作為中介變量來闡釋居住流動性對互依與獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的差異化影響，突破了以往研究僅考慮環(huán)境因素的局限，在系統(tǒng)雙維視角下厘清了消費(fèi)者差異化感知產(chǎn)生的作用機(jī)理，從而對相關(guān)理論研究進(jìn)行了有益的拓展.

本研究的管理啟示主要有以下2點(diǎn)：① 發(fā)現(xiàn)了居住流動性與消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)之間的關(guān)系，為企業(yè)刺激消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)提供了理論支撐.② 對不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)采用不同的刺激辦法，對互依自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，企業(yè)應(yīng)從他們的社會認(rèn)同威脅感方面進(jìn)行考慮，嘗試推出能夠促使這類消費(fèi)者回歸所屬群體的產(chǎn)品廣告；對獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，企業(yè)應(yīng)從他們的自我認(rèn)同威脅感方面進(jìn)行考量，設(shè)計(jì)出更加獨(dú)一無二、彰顯個性的產(chǎn)品廣告.

本研究初步驗(yàn)證了居住流動性對炫耀性消費(fèi)的影響、內(nèi)在機(jī)理和作用邊界，具有一定的理論意義和實(shí)踐指導(dǎo)價值.然而，本研究仍存在2個方面的局限性：① 本研究僅考慮了自我建構(gòu)作為調(diào)節(jié)變量，除此之外是否還存在其他變量(如環(huán)境變量等)值得后續(xù)研究進(jìn)一步挖掘；② 本研究從自我建構(gòu)理論視角解讀了居住流動性對炫耀性消費(fèi)的作用機(jī)制，是否還存在其他作用機(jī)制，值得未來的研究進(jìn)一步探索.